全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)首次突破百億美元、付費(fèi)會(huì)員規(guī)模破3億，奈飛2024完美收官。

北京時(shí)間1月22日凌晨，奈飛（Netflix）發(fā)布了2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)報(bào)告，其亮眼表現(xiàn)推動(dòng)盤(pán)后股價(jià)飆升超過(guò)14%。

業(yè)績(jī)“燃爆”時(shí)刻

營(yíng)收增長(zhǎng)強(qiáng)勁：2024年第四季度，奈飛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收102.5億美元，同比增長(zhǎng)16%；全年?duì)I收達(dá)到390億美元，同比增長(zhǎng)15.7%。

利潤(rùn)大幅提升：第四季度凈利潤(rùn)為18.7億美元，同比增長(zhǎng)99.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52%至23億美元。全年凈利潤(rùn)達(dá)到87億美元，同比增長(zhǎng)61%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次突破百億美元，達(dá)到104.2億美元，同比增長(zhǎng)50%。

付費(fèi)用戶規(guī)模創(chuàng)新高：全年付費(fèi)用戶規(guī)模突破3億人，達(dá)到3.02億人次。2024年第四季度單季新增付費(fèi)用戶1891萬(wàn)，全年凈新增用戶4100萬(wàn)，刷新公司歷史最高紀(jì)錄。其中，美加、歐洲和亞太地區(qū)表現(xiàn)尤為突出，凈增用戶均在500萬(wàn)左右。

業(yè)績(jī)指引：奈飛預(yù)計(jì)2025年第一季度收入同比增長(zhǎng)11%至104.2億美元，按匯率中性計(jì)算增長(zhǎng)14%；全年收入預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)12%至14%，按匯率中性計(jì)算增長(zhǎng)14%至17%。其中，廣告收入有望在2025年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

奈飛的成功密碼

從2025年開(kāi)始，奈飛將更加關(guān)注盈利能力和可持續(xù)性。2024年四季報(bào)是最后一次定期公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量和ARM（每用戶平均收入）等貨幣化指標(biāo)。未來(lái)，奈飛將在達(dá)到關(guān)鍵里程碑時(shí)公布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量，并從2025年二季報(bào)起定期發(fā)布半年度用戶參與度報(bào)告。

最近幾年，奈飛面臨用戶增長(zhǎng)困境。尤其是奈飛核心地區(qū)美加市場(chǎng)，2022年初，美加地區(qū)訂閱用戶甚至流失了近200萬(wàn)。奈飛股價(jià)也因訂閱用戶增長(zhǎng)停滯而暴跌。

2024年前三個(gè)季度，奈飛美加市場(chǎng)的付費(fèi)訂閱用戶以及營(yíng)收增長(zhǎng)均呈現(xiàn)了放緩趨勢(shì)。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，奈飛不斷求變和推動(dòng)多元化。

1.商業(yè)模式創(chuàng)新：推出廣告套餐與打擊賬戶共享

2022年11月，奈飛推出含廣告的訂閱套餐；2023年初，開(kāi)始打擊付費(fèi)賬戶共享。廣告套餐吸引了更多價(jià)格敏感型用戶，同時(shí)將部分成本轉(zhuǎn)嫁給廣告客戶，推動(dòng)收入增長(zhǎng)。目前，廣告套餐已占相關(guān)國(guó)家用戶注冊(cè)人數(shù)的55%以上，2024年第四季度廣告計(jì)劃會(huì)員人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)近30%。

此外，打擊賬戶共享的措施也取得了顯著成效。Ampere Analysis的報(bào)告顯示，這一措施每年可為奈飛帶來(lái)額外15億美元的收入。

2.提價(jià)策略：創(chuàng)收的“殺手锏”

華爾街分析師認(rèn)為，提價(jià)是奈飛促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵手段之一。奈飛宣布將上調(diào)美國(guó)、加拿大、葡萄牙和阿根廷的大部分訂閱套餐價(jià)格，尤其是標(biāo)準(zhǔn)套餐和廣告支持的流媒體服務(wù)。隨著廣告銷(xiāo)售的翻倍增長(zhǎng)，奈飛的定價(jià)策略將繼續(xù)推動(dòng)收入提升。

3.內(nèi)容多元化：《魷魚(yú)游戲》與體育直播的“帶飛”效應(yīng)

奈飛通過(guò)內(nèi)容多元化提升用戶參與度和留存率?！遏滛~(yú)游戲》第二季的熱播為奈飛帶來(lái)了顯著的用戶增長(zhǎng)和收入提升。自2021年首播以來(lái)，《魷魚(yú)游戲》第一季已為奈飛帶來(lái)至少9億美元的收益，第二季的全球總觀看時(shí)長(zhǎng)在2024年12月30日至2025年1月5日期間達(dá)到4.171億小時(shí)，總觀看次數(shù)為5820萬(wàn)次，位居全球英語(yǔ)和非英語(yǔ)劇集綜合榜單首位。

此外，奈飛在體育直播領(lǐng)域的嘗試也取得了顯著成效。2024年11月，邁克·泰森與杰克·保羅的“世紀(jì)拳賽”吸引了6000萬(wàn)家庭觀看，全球累計(jì)觀看人次達(dá)1.08億，新增訂閱用戶143萬(wàn)。

12月，奈飛與國(guó)際足聯(lián)達(dá)成協(xié)議，獲得2027年和2031年兩屆女足世界杯在美國(guó)及波多黎各的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。體育直播有望成為奈飛新的增長(zhǎng)引擎。

4.線下拓展：主題樂(lè)園的差異化布局

奈飛計(jì)劃于2025年開(kāi)設(shè)兩個(gè)主題樂(lè)園，其市場(chǎng)定位與迪士尼、環(huán)球影城等傳統(tǒng)樂(lè)園有所不同。奈飛的主題樂(lè)園將建在購(gòu)物中心內(nèi)，注重短期、靈活的娛樂(lè)體驗(yàn)，能夠根據(jù)新劇集的播出快速更新主題，保持游客的新鮮感和好奇心，提高復(fù)購(gòu)率。

奈飛面臨的挑戰(zhàn)與壓力

盡管奈飛保持了增長(zhǎng)勢(shì)頭，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。奈飛面臨著來(lái)自有線電視、YouTube、迪士尼+、亞馬遜Prime Video等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在原創(chuàng)內(nèi)容制作、用戶基礎(chǔ)和市場(chǎng)滲透率上對(duì)奈飛構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

根據(jù)Statista的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2028年，全球流媒體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1300億美元，但用戶增長(zhǎng)速度正在放緩，尤其是在北美和歐洲等飽和市場(chǎng)。這加劇了市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，迫使奈飛在內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)方面投入更多資金。

此外，奈飛在體育直播領(lǐng)域面臨迪士尼+的直接競(jìng)爭(zhēng)，而亞馬遜Prime Video則通過(guò)本地化內(nèi)容增強(qiáng)其全球影響力。2024年1月29日，亞馬遜Prime Video的廣告服務(wù)正式上線，直接將奈飛卷入價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，奈飛還面臨與Google和Meta等成熟數(shù)字廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。

巴克萊銀行指出，奈飛在廣告計(jì)劃用戶拓展方面進(jìn)展緩慢。目前，只有9%的訂閱者使用廣告支持計(jì)劃，而迪士尼+的這一比例為30%。這種差異主要源于傳統(tǒng)媒體公司利用其已建立的廣告基礎(chǔ)設(shè)施，而奈飛缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著好萊塢罷工后產(chǎn)量的增加，奈飛的內(nèi)容支出預(yù)計(jì)將大幅上升。未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)壓力和成本壓力將如影隨形，奈飛需要在內(nèi)容創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)和商業(yè)模式上持續(xù)突破，才能保持其行業(yè)領(lǐng)先地位。