12月12日，中國(guó)燕窩品牌燕之屋在港交所敲鑼上市，中國(guó)燕窩第一股隨之正式誕生。

為圓上市之夢(mèng)，燕之屋耗時(shí)13年，前后五次沖擊，屢次折戟也未改登陸資本市場(chǎng)的深切渴望。

但夢(mèng)圓之日，響亮的“名號(hào)”卻不許諾等量的“風(fēng)光”，上市次日燕之屋便無(wú)奈破發(fā)，上市一周后的今日，跌勢(shì)仍然不止。

有評(píng)論稱，燕之屋上市了，但燕窩經(jīng)濟(jì)卻還沒能上岸。

脆弱的、缺乏想象力的、沒有成長(zhǎng)性的、無(wú)疑是智商稅的……資本市場(chǎng)對(duì)“燕窩”的質(zhì)疑并沒有伴隨一場(chǎng)盛大的IPO就同步消散。

[ 投融界研究院210期 ]

一波三折的創(chuàng)業(yè)路

燕之屋的成長(zhǎng)史，是一部跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)故事。

上世紀(jì)末，在新加坡闖蕩數(shù)年的福建寧德人黃健，偶然間發(fā)現(xiàn)東南亞一帶盛產(chǎn)燕窩，這種在中國(guó)鮮少有人食用的珍貴中藥材，卻是當(dāng)?shù)卦S多人的滋補(bǔ)食品。

彼時(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)正高速發(fā)展，隨著人們擺脫貧困過上安逸富足的生活，健康養(yǎng)生的理念在廣大勞動(dòng)人民的辛勞工作中蓄勢(shì)待發(fā)。

1997年，敏銳察覺到這股“暗流”的黃健，親自去燕窩產(chǎn)地印尼考察，隨后在廈門創(chuàng)辦了雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。

初期，燕之屋的前身“雙丹馬”的銷售模式比較簡(jiǎn)單，公司以進(jìn)口貿(mào)易商的身份從印尼進(jìn)口燕窩干貨，再通過廈門當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)和藥店代銷，賺取中間差價(jià)。

但當(dāng)時(shí)中國(guó)人對(duì)燕窩的認(rèn)知并不高，對(duì)于食用前需要經(jīng)過繁瑣燉煮的費(fèi)心食材，少有普通人愿意花大價(jià)錢嘗試購(gòu)買，因此代銷始終難成規(guī)模。

面對(duì)顧客沒需求、產(chǎn)品沒銷量的困境，敢闖敢拼的黃健沒有氣餒，哪里跌倒就哪里站起來(lái)，他就存在的問題打開新的“解題”方式。

2002年，黃健決定采取特許連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，并在廈門開設(shè)了第一家專賣店。這家店不僅售賣燕窩，還配備了廚房，提供“現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)吃、現(xiàn)燉、現(xiàn)送”的餐飲服務(wù)，打開燕窩的新銷路和知名度。

在線下店鋪一家家鋪設(shè)之后，他又邁出了品牌推廣的大步，聘請(qǐng)香港知名女星劉嘉玲做品牌代言人。一則全國(guó)大范圍播放的廣告，使得燕之屋的知名度迅速攀升，銷售額在三年內(nèi)突破10億元。

然而，當(dāng)順風(fēng)順?biāo)难嘀轀?zhǔn)備赴港上市之時(shí)，突發(fā)的一件事卻讓燕之屋迅速由盛轉(zhuǎn)衰，猶如馬上收獲的農(nóng)場(chǎng)突遇蝗蟲過境，所剩無(wú)幾。

2011年，北京的霍女士在食用“燕之屋”的特級(jí)血燕后，出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等不適癥狀。之后，該產(chǎn)品被送檢發(fā)現(xiàn)，亞硝酸鹽含量2371毫克/千克，超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。

央視網(wǎng)彼時(shí)報(bào)道，為了獲取更高利潤(rùn)，商家制造了血燕的噱頭，聲稱血色燕窩是由于雨燕“嘔心瀝血”而成。血燕曾經(jīng)被炒到萬(wàn)元每?jī)?。隨著市場(chǎng)需求量的大幅增加，在巨額利潤(rùn)的驅(qū)使下，不法商家通過燕糞熏蒸燕窩、或者加入蘇丹紅等染色劑制作血燕。

民以食為天，食以安為先。

“毒血燕”事件爆發(fā)后，偽劣燕窩打擊了消費(fèi)者信心，國(guó)家限制燕窩進(jìn)口，燕窩行業(yè)遭受沉重打擊。直到2013年，馬來(lái)西亞成為首個(gè)獲準(zhǔn)輸往中國(guó)的燕窩出口國(guó)，限制才有所放松。

那幾年，燕之屋的門店數(shù)從500余家驟降至100余家，中國(guó)燕窩行業(yè)銷售規(guī)模也從2021年的65億元斷崖式下滑至2012年的22億元。

在危機(jī)之中，黃健沒有選擇退縮，而是著手轉(zhuǎn)變燕之屋的經(jīng)營(yíng)策略，再次開創(chuàng)新的售賣方式。

2012年，他推出了一款開碗即食的新產(chǎn)品——碗燕，通過統(tǒng)一加工，打造了更安全、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。同時(shí)，為了重獲消費(fèi)者的信任，他公開了工廠的生產(chǎn)流程，實(shí)施透明化管理，接受媒體和公眾的檢驗(yàn)。

四年后，燕之屋終于扭虧為盈。2019年，燕之屋的全國(guó)燕窩“進(jìn)口量”和“年產(chǎn)量”均穩(wěn)居全國(guó)第一。直到2022年底，燕之屋的直營(yíng)店和加盟店不僅恢復(fù)之前盛況，更是突破700家，年收益超過17億。

爭(zhēng)議中的“萬(wàn)能補(bǔ)品”

十余年的時(shí)間，當(dāng)年跌宕起伏的劇情沉沒在時(shí)光里，燕之屋的經(jīng)營(yíng)重新走上正軌。

在過去近4年時(shí)間內(nèi)，憑借一碗燕窩，燕之屋“賣出”超50億營(yíng)收。2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的收入分別有13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元。

與一般薄利多銷的食品不同，被視為食品中的奢侈品的燕窩，毛利也是頗高的，出廠直接翻倍賣。

2020年-2022年間，燕之屋的毛利分別有5.56億元、7.27億元、8.78億元，毛利率達(dá)42.7%、48.2%、50.8%。

在燕之屋推出的所有250個(gè)SKU中，工業(yè)化批量生產(chǎn)的“碗燕”是如今最受市場(chǎng)歡迎，且盈利最高的產(chǎn)品。

2020年、2021年、2022年以及截至2022年及2023年5月31日，“碗燕”收入分別有5.59億、6.61億、6.72億、2.88億及2.83億。產(chǎn)品毛利率由2020年的55.6%增長(zhǎng)至2022年的61.6%，2023年1-5月達(dá)到62.4%。

但是高額的毛利率，并沒有讓燕之屋的錢包鼓起來(lái)。

盡管年收益已達(dá)到10億級(jí)別，但在2020年至2022年間，燕之屋的凈利潤(rùn)卻相對(duì)較低，分別為1.23億元、1.72億元和2.06億元。為了品牌的宣傳，在過去三年里，燕之屋的廣告宣傳投入高達(dá)8.2億元，占據(jù)銷售及經(jīng)銷開支的60%以上。

巨量資金投入營(yíng)銷之中，成效也是顯著的，除了包裝和形態(tài)上的創(chuàng)新，燕窩的功效也一直在“與時(shí)俱進(jìn)”。

從清朝時(shí)候，因肺癆盛行燕窩可“止咳化痰”，到現(xiàn)代人容貌焦慮后的“美容養(yǎng)顏”，再到二胎放開后，燕窩有增強(qiáng)孕婦身體免疫力、改善孕吐的作用。如今，燕窩又成年輕人的養(yǎng)生“圣品”。

不菲的價(jià)格背后，燕窩的實(shí)際營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有多少？

這個(gè)專業(yè)的問題，早年科技日?qǐng)?bào)就有報(bào)道燕窩中含有的“神奇物質(zhì)”唾液酸，在人和動(dòng)物體內(nèi)廣泛存在，也可以從豬腦、奶酪中獲得，而從營(yíng)養(yǎng)角度來(lái)看，燕窩中蛋氨酸含量很低，低到幾乎檢測(cè)不出來(lái)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值其實(shí)不如雞蛋、牛羊肉。

但也有人認(rèn)為，燕窩自古以來(lái)就是皇室貢品，被列為“八珍之一”，康熙、慈禧等歷史權(quán)威人士都是其“粉絲”，應(yīng)該還是有其可取之處。本著寧可信其有的宗旨，不差錢的“貴婦”愿意用“身外之物”換取養(yǎng)顏和健康。

行業(yè)格局生變

在輿論的撕扯中，五次沖擊IPO的燕之屋近日成功榮膺“燕窩第一股”，公司市值為45億港元（約41億元），但上市后卻并不為資本市場(chǎng)看好，第二日便跌破發(fā)行價(jià)。

除了存在高額營(yíng)銷撬動(dòng)的市場(chǎng)份額能否穩(wěn)固、買燕窩是否是“智商稅”等關(guān)于內(nèi)在產(chǎn)品的質(zhì)疑，燕之屋還面臨著行業(yè)方面的壓力。

據(jù)國(guó)燕委發(fā)布的《2020燕窩行業(yè)白皮書》，2013年-2020年，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模從60億元飆升至400億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)33%。

近幾年，燕窩賽道卻有逐漸冷卻之勢(shì)。燕之屋的招股書中披露了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，2022年，中國(guó)純燕窩市場(chǎng)的規(guī)模為399億人民幣，這意味著燕窩市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)停滯。

在賽道規(guī)模逼近“天花板”時(shí)，行業(yè)內(nèi)新老玩家也在虎視眈眈。

雖然涉足燕窩行業(yè)較燕之屋晚十幾年，但成立僅八年的小仙燉卻青出于藍(lán)，如今成為燕之屋的強(qiáng)勁對(duì)手。2021年，燕窩市場(chǎng)呈現(xiàn)雙寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)格局，小仙燉、燕之屋兩家頭部企業(yè)占據(jù)50%以上的市場(chǎng)份額。

據(jù)小仙燉方面稱，其連續(xù)四年蟬聯(lián)“雙十一”年度大促活動(dòng)行業(yè)銷售額榜首。在今年雙十一大促期間，店鋪累計(jì)GMV摘得天貓健康、滋補(bǔ)、燕窩三大品類銷售榜桂冠，更斬獲抖音滋補(bǔ)行業(yè)TOP1和京東燕窩行業(yè)TOP1。

與此同時(shí)，小仙燉也在不斷尋求資本支持。企查查數(shù)據(jù)顯示，小仙燉成立至今已完成5輪融資，投資方里既有洪泰基金、IDG資本、CMC資本等明星資本，還包括娛樂明星章子怡、陳數(shù)等人。

在追求新鮮健康的當(dāng)下，小仙燉憑借現(xiàn)燉燕窩與燕之屋形成分庭抗禮之勢(shì)，燕之屋多年以來(lái)在燕窩行業(yè)一家獨(dú)大的格局已不復(fù)存在。