遞表5次的毛戈平終于趕在2024年結(jié)束前成功上市。

12月10日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平”）登陸港交所，開盤大漲近60%，報(bào)47.65港元；截止發(fā)稿前總市值235.53億港元。

從2016年開始，“初代國(guó)貨彩妝”毛戈平就踏上了長(zhǎng)達(dá)8年的IPO征程。

8年間，毛戈平見證了中國(guó)彩妝市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)，也目睹了完美日記、花西子、橘朵、方里等一批后起之秀的崛起，甚至看到了作為“后輩”的完美日記先人一步上市。

8年間，毛戈平也體驗(yàn)到了彩妝行業(yè)的跌宕起伏，市場(chǎng)增速一度下滑至-14%。完美日記、花西子等新銳代表發(fā)展一波三折，浮氣Fomomy、唐詩雅韻、lt‘s Focus薏珂思等國(guó)貨品牌接連倒閉，美寶蓮、貝玲妃、e.l.f等外資彩妝相繼退場(chǎng)。

但市場(chǎng)的風(fēng)云變幻并未影響毛戈平，2021-2023年間，毛戈平公司營(yíng)收復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)35.3%，凈利潤(rùn)復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)41.6%，今年上半年毛戈平營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)41%。

這與毛戈平的高端定位不無關(guān)聯(lián)，在招股書中，毛戈平援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2023年銷售額計(jì)算，公司是中國(guó)第七大高端美妝集團(tuán)，中國(guó)前十五大高端美妝品牌中，毛戈平更是唯一一個(gè)國(guó)貨品牌。

盡管不少國(guó)貨美妝最初是以大牌平替的身份登場(chǎng)，但依然無法掩蓋他們沖擊高端定位的決心，只是市場(chǎng)浮沉多年，真正站穩(wěn)高端人設(shè)的國(guó)貨美妝終究是少數(shù)。

很難講清楚國(guó)貨美妝離高端二字還欠缺什么，或許缺的恰恰就是一個(gè)“毛戈平”。

“最會(huì)化妝”的男人

“中國(guó)沒有一個(gè)電影和電視劇讓一個(gè)演員從15歲演到80多歲，如果這個(gè)機(jī)會(huì)給了你，你把握好了，一定會(huì)名揚(yáng)四海?！?/span>

1995年，還在猶豫是否要接《武則天》劇組化妝工作的毛戈平，被飾演女主角的劉曉慶一語點(diǎn)醒，后來關(guān)于毛戈平的傳說隨著電視劇的熱播變得家喻戶曉。

從靈動(dòng)?jì)珊┑纳倥晋Q發(fā)耄耋的老人，在毛戈平的手下，劉曉慶一人便將16歲到80歲的武則天展現(xiàn)在熒幕里，堪稱鬼斧神工的化妝術(shù)讓毛戈平在業(yè)內(nèi)坐擁“魔術(shù)化妝師”的美譽(yù)。

1996年播出的《火燒阿房宮》中，劉曉慶挑戰(zhàn)一人分飾三角，這次為劉曉慶妝容操刀的仍是毛戈平。憑借劉曉慶御用化妝師的身份，毛戈平盛名在外，也為“毛戈平”IP的養(yǎng)成積蓄了最初的流量來源。

不同于其他美妝品牌直接以產(chǎn)品說話，毛戈平商業(yè)版圖的起點(diǎn)是學(xué)校。2000年起，毛戈平先后成立多家“毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)?！?，通過對(duì)彩妝造型行業(yè)長(zhǎng)達(dá)20多年的人才培養(yǎng)與輸出，奠定了毛戈平在業(yè)內(nèi)的口碑，也成為他日后進(jìn)軍化妝品行業(yè)的金字招牌。

在教學(xué)過程中，毛戈平發(fā)現(xiàn)市面上的化妝品不適合學(xué)生教學(xué)使用，于是“做一款自己的化妝品”這一念頭萌生了出來，在創(chuàng)辦化妝師培訓(xùn)學(xué)校的同一年，毛戈平又創(chuàng)立了化妝品公司。

無論是做老師還是做化妝品，毛戈平都親力親為，甚至沒有循著其他品牌的營(yíng)銷路徑請(qǐng)明星代言，而是親自上陣，將自己打造成毛戈平品牌最大的IP。

但初期，這條“捷徑”并未奏效。毛戈平當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)有口皆碑，可還不足以輻射大眾市場(chǎng)，而彼時(shí)歐萊雅、雅詩蘭黛和寶潔均已進(jìn)入中國(guó)，相宜本草、自然堂、丸美、御泥坊等國(guó)貨品牌也相繼問世。在品牌扎堆的化妝品行業(yè)，想要靠自己的名聲突出重圍并不容易。

2003年，毛戈平帶著美妝品牌毛戈平MGPIN進(jìn)入到了杭州的商場(chǎng)中，但沒有一個(gè)專柜買他的“賬”。無奈之下，毛戈平只能轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海。在港匯恒隆商場(chǎng)一間9平米的隔間里，毛戈平開張了，并成為這座高檔百貨商場(chǎng)里唯一的國(guó)產(chǎn)品牌。

驚喜的是，第一個(gè)月品牌的銷售額就達(dá)到了19萬元，并在一年內(nèi)有9個(gè)月拿下商場(chǎng)銷冠。自此開始，毛戈平開啟了長(zhǎng)達(dá)20年的高端化之路。

首戰(zhàn)告捷后，毛戈平開始在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛布局，杭州銀泰、成都伊藤洋華堂、重慶百貨大樓等商場(chǎng)陸陸續(xù)續(xù)都見到了毛戈平旗下品牌的身影。

2010年后，資本市場(chǎng)嗅到了毛戈平的“香氣”，紛紛押注到這一國(guó)貨品牌上。普華資本、九鼎投資等共同完成了對(duì)毛戈平的第一輪投資，也是公開數(shù)據(jù)中最大的一筆。

2015年，九鼎投資追加了一輪戰(zhàn)略融資，而恰恰是九鼎投資的連續(xù)下注，讓毛戈平的上市歷程變成了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)8年的持久戰(zhàn)。

2016年，毛戈平首次向上交所提交招股書，2017年終止IPO。2018年，九鼎投資因涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，與其有關(guān)的上市計(jì)劃大多被擱淺，包括毛戈平。

2021年，毛戈平再次提交招股書，首發(fā)過會(huì)，但最終仍未能上市。2023年3月，公司再次更新招股書重啟IPO，10個(gè)月后選擇主動(dòng)撤回。

三次沖擊A股均以失敗告終，今年4月毛戈平調(diào)轉(zhuǎn)方向沖擊港股，與此同時(shí)毛戈平家族通過實(shí)控的三家公司，花費(fèi)7.3億元買回了九鼎持有的所有股份，與九鼎系進(jìn)行了徹底切割，為上市掃清了障礙。

10月9日，毛戈平再次向港交所主板提交上市申請(qǐng)書，11月底毛戈平通過港交所聆訊，至此毛戈平以8年5次遞表的經(jīng)歷為上市之路畫上了句號(hào)。

何以高端

招股書顯示，毛戈平股份主要從事彩妝、護(hù)膚系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。以彩妝為主，護(hù)膚品為輔，旗下?lián)碛小癕AOGEPING”和“至愛終生”兩大品牌。

其中MAOGEPING品牌是公司的核心品牌，面向中高端消費(fèi)者，客單價(jià)在200元-800元之間，以百貨專柜等直營(yíng)模式為主；至愛終生定位大眾市場(chǎng)，客單價(jià)在120元-380元之間，以經(jīng)銷渠道為主。

除了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，毛戈平還開展了化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)，在20多年的時(shí)間里，毛戈平創(chuàng)辦了9所分校，培育了超15萬名彩妝造型專業(yè)藝術(shù)人才。

從營(yíng)收體量來看，毛戈平在一眾國(guó)貨美妝中并不顯眼，招股書顯示，2021年-2024年上半年，毛戈平的營(yíng)收分別為15.77億元、18.29億元、28.86億元、19.7億元，不僅遠(yuǎn)落后于貝泰妮、華熙生物等美妝巨頭，與同樣主打彩妝且處于下行趨勢(shì)的完美日記相比也稍遜一籌。

但高端的定位賦予了毛戈平超越同行的盈利能力。招股書顯示，2021-2024年上半年，毛戈平的毛利分別為13.16億元、15.33億元、24.48億元和16.73億元；毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%和84.9%。

從產(chǎn)品價(jià)格來看，招股書顯示，毛戈平彩妝產(chǎn)品在2024上半年的平均售價(jià)為163.8元/件，同比增長(zhǎng)2.1%；護(hù)膚產(chǎn)品平均售價(jià)為346.6元/件，同比增長(zhǎng)7.8%。

但平均售價(jià)的抬升并未動(dòng)搖消費(fèi)者的選擇，毛戈平公司2023年彩妝及護(hù)膚產(chǎn)品總銷量突破了千萬件，實(shí)現(xiàn)兩年連增，今年上半年銷量進(jìn)一步增長(zhǎng)超36%至近900萬件。

盡管毛戈平擁有“MAOGEPING”和“至愛終生”兩大品牌，但對(duì)比來看，MAOGEPING品牌在2021年-2024年上半年的營(yíng)收占比分別為96.6%、98.4%、99%和99.3%，至愛終生的營(yíng)收占比逐年下降，高端線業(yè)績(jī)表現(xiàn)更為亮眼。

分渠道來看也是如此。招股書顯示，毛戈平的收入主要來源于直營(yíng)渠道，2021年-2024年上半年，線下直營(yíng)專柜和線上直銷渠道的收入占比之和分別為82.9%、84.2%、85.2%和84.9%。

而一眾銷售渠道中直營(yíng)渠道的毛利率最高。報(bào)告期內(nèi)，線下直營(yíng)專柜的毛利率分別為88.1%、87.6%、88.2%和87.9%，線上直銷渠道毛利率分別為84.6%、84.6%、84.5%和84.5%。換句話說，對(duì)毛戈平而言，價(jià)格最高的渠道反倒是消費(fèi)者最愿意買單的。

高端化的站位也讓營(yíng)收體量中規(guī)中矩的毛戈平在賺錢能力上與巨頭相媲美。2021年-2024年上半年，毛戈平凈利潤(rùn)分別為3.31億元、3.52億元、6.63億元和4.92億元。

單看今年上半年數(shù)據(jù)，毛戈平的凈利率達(dá)到了25%，遠(yuǎn)高于貝泰妮、華熙生物、丸美股份、上海家化、福瑞達(dá)、完美日記等一眾同行?？梢哉f，高端定位讓毛戈平成為了業(yè)內(nèi)為數(shù)不多“小而美”的存在。

為維持高端人設(shè)，毛戈平做出了諸多嘗試。

與不少國(guó)貨美妝品牌強(qiáng)力借勢(shì)電商等線上渠道所不同，毛戈平將重心放在了線下渠道，盡管近幾年美妝行業(yè)線上銷售增速明顯快于線下，但線下渠道的優(yōu)勢(shì)在于更好的消費(fèi)體驗(yàn)，而這正是毛戈平打造高端定位的核心。

在完美日記們還未憑借社媒種草和直播帶貨橫掃行業(yè)時(shí)，毛戈平就在全國(guó)各地的商場(chǎng)專柜，一步一步地耕耘出了穩(wěn)定的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)第一家專柜時(shí)，毛戈平就成了商場(chǎng)里唯一的國(guó)產(chǎn)美妝品牌。

招股書顯示，截至2024年上半年，毛戈平在全國(guó)的自營(yíng)專柜數(shù)達(dá)到372個(gè)，在中國(guó)所有美妝品牌中排名第二，專柜配備的美妝顧問超過2700人，這些美妝顧問服務(wù)的注冊(cè)會(huì)員超過420萬。

不僅如此，毛戈平還通過體驗(yàn)式營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化，招股書中提到：專柜均設(shè)有專門的化妝臺(tái)，由精通化妝知識(shí)、技能訓(xùn)練有素的美妝顧問提供支持，為消費(fèi)者提供專業(yè)的試妝服務(wù)，凸顯產(chǎn)品效果。讓每個(gè)女孩都體驗(yàn)一次“毛戈平妝容”的服務(wù)無疑是一項(xiàng)吸睛創(chuàng)舉。

此外，毛戈平官方小程序顯示，毛戈平風(fēng)尚薈會(huì)員分為美妝會(huì)員、風(fēng)尚會(huì)員、白金會(huì)員和至尊會(huì)員四個(gè)等級(jí)，其中最初級(jí)的美妝會(huì)員只需綁定微信即可入會(huì)，并且能免費(fèi)享受美妝定制以及一次價(jià)值300元的妝容教學(xué)服務(wù)。

通過會(huì)員體系的搭建和長(zhǎng)年累月的服務(wù)，毛戈平賦予了會(huì)員差異化的體驗(yàn)，提升了會(huì)員對(duì)毛戈平品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度，將這些人開發(fā)成了最堅(jiān)實(shí)的商業(yè)資源。在所有人還在為流量發(fā)愁時(shí)，毛戈平率先實(shí)現(xiàn)了從“流量”到“留量”的升級(jí)。

在營(yíng)銷費(fèi)用上，毛戈平也不吝投入，2021年至2024上半年，公司銷售費(fèi)用分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元以及9.37億元，占收入比重達(dá)到48.4%、52.6%、48.9%以及47.51%。

其中，營(yíng)銷推廣費(fèi)用分別為2.23億元、3.2億元、5.57億元及4.36億元，占到總銷售費(fèi)用的29.2%、33.3%、39.4%以及46.5%，僅今年上半年的營(yíng)銷推廣費(fèi)用就已接近2023年全年。

相較之下，毛戈平在研發(fā)上的投入?yún)s顯得不足，2024年上半年，其產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用為1526.7萬元，占營(yíng)收比重的0.77%，這一數(shù)字幾乎被一眾同行吊打，即便是同樣靠彩妝起家的逸仙電商，2023年的研發(fā)費(fèi)用率也有3.3%。換句話說，毛戈平如今的高端定位幾乎就是靠毛戈平本人的IP影響力撐起來的。

結(jié)語

過去兩年彩妝行業(yè)經(jīng)歷一次大洗牌，外資退場(chǎng)、國(guó)貨倒閉的消息頻頻爆出。

分門別類來看，無論是日妝、韓妝還是歐美妝，都有不同程度的退潮，國(guó)內(nèi)主打少女妝、甜酷妝、國(guó)潮妝等不同妝容的品牌也接二連三倒閉，動(dòng)蕩的消費(fèi)環(huán)境讓彩妝行業(yè)更顯風(fēng)雨飄搖。

瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉虹曾對(duì)觀潮新消費(fèi)（微信ID：Tidesight）表示，彩妝和護(hù)膚品不同，彩妝就是藝術(shù)，更貼近時(shí)尚，首要的護(hù)城河就是美學(xué)的創(chuàng)造力，“今天用戶在審美上的升級(jí)速度甚至快于品牌，這對(duì)任何品牌而言都是挑戰(zhàn)?！?/span>

已經(jīng)倒閉的浮氣品牌創(chuàng)始人Double也曾提到，彩妝流行趨勢(shì)變化非常快?？诩t、唇釉、眼影相較底妝產(chǎn)品，不會(huì)有什么品牌忠誠(chéng)度，也不會(huì)有很高的復(fù)購(gòu)率。更重要的是，彩妝產(chǎn)品門檻低，面臨更嚴(yán)峻的抄襲現(xiàn)狀。

審美的急劇變化和無法遏制的抄襲問題讓彩妝行業(yè)面臨更高的淘汰率，與此同時(shí)，相比于護(hù)膚的剛需屬性，以藝術(shù)為底色的彩妝在需求度上也略遜一籌。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5798億元，其中彩妝市場(chǎng)僅有1168億元，占比僅有20%。此外，相比于護(hù)膚行業(yè)過去五年8.4%的復(fù)合增長(zhǎng)率，彩妝行業(yè)同期數(shù)據(jù)僅有4.7%。

說到底，在流行風(fēng)格頻頻變換的彩妝行業(yè)，品牌本就難以生存，這也就導(dǎo)致彩妝品牌會(huì)毫不吝嗇投入營(yíng)銷，因?yàn)閷?duì)大部分品牌而言，不間斷的營(yíng)銷才是保證品牌不下牌桌的關(guān)鍵。

而毛戈平品牌作為毛戈平本人IP化的產(chǎn)物，自誕生伊始就自帶話題度和流量基因，這或許才是毛戈平能成為國(guó)貨美妝中唯一一個(gè)高端品牌的真正原因。反過來看，這也是至愛終生這個(gè)“去毛戈平”子品牌始終未能走遠(yuǎn)的原因。

只不過當(dāng)毛戈平日漸老去，誰又能確保未來的毛戈平品牌，還能否化的了Z世代的妝？