“退居幕后”僅10個(gè)月，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪結(jié)束了這段奢侈的假期。

10月21日，香飄飄發(fā)布公告稱(chēng)，楊冬云因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，辭職報(bào)告自送達(dá)董事會(huì)之日起生效，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

2023年12月，香飄飄宣布蔣建琪辭去總經(jīng)理職務(wù)，由楊冬云接任。楊冬云是快消行業(yè)老兵，曾在廣州寶潔、黛安芬、易達(dá)、速8酒店、白象食品等多家企業(yè)擔(dān)任高管。其在白象任職期間曾主導(dǎo)了白象精燉大骨面的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，打造了20億元銷(xiāo)售額的爆款。

職業(yè)經(jīng)理人的加入，讓香飄飄偏離了企二代接班的潮流，蔣建琪長(zhǎng)女蔣曉瑩暫時(shí)沒(méi)能成為香飄飄的“宗馥莉”，也曾被外界解讀為香飄飄“去家族化”的信號(hào)。為了迎接職業(yè)經(jīng)理人的接任，蔣建琪包了一個(gè)很大的“紅包”：總價(jià)約為2.8億元的股份。

然而，蔣建琪收獲的不是香飄飄觸底反彈的業(yè)績(jī)，而是楊冬云的光速辭職。只休息了10個(gè)月就重新扛起重任，擺在蔣建琪面前的依然是那兩個(gè)難題：“去家族化”是否還要繼續(xù)？如何拯救香飄飄的業(yè)績(jī)？

轉(zhuǎn)型，沒(méi)有答案

楊冬云接任后，香飄飄曾短暫“翻紅”，接下一波潑天流量。

2024年五一期間，有在日本旅行的博主表示，華人超市的香飄飄Meco包裝上用中日雙語(yǔ)印著“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒(méi)有日本不能沒(méi)有海洋”“海洋不是日本的下水道”等指向性極強(qiáng)的文字，事件迅速發(fā)酵，并登上微博熱搜榜第一名。而香飄飄的上一次熱搜，還是2022年的“半年虧損過(guò)億”。

時(shí)代對(duì)于“國(guó)貨之光”的饋贈(zèng)是一把雙刃劍。消費(fèi)者涌入品牌直播間，香飄飄抖音官方旗艦店的單日GMV從千元暴漲至百萬(wàn)元，其淘寶、京東旗艦店的多款產(chǎn)品也被搶到斷貨；自媒體則涌入輿論場(chǎng)，用福爾摩斯般的洞察力尋找“愛(ài)國(guó)營(yíng)銷(xiāo)”的蛛絲馬跡，證明這是一場(chǎng)自導(dǎo)自演的擺拍。

5月4日，香飄飄直播間GMV突破百萬(wàn)元；5月6日，香飄飄股價(jià)創(chuàng)下自2023年7月以來(lái)新高，總市值逼近80億元；5月7日，香飄飄直播間GMV回落至萬(wàn)元左右。

這次翻紅，也成了楊冬云任職期間僅有的“高光時(shí)刻”，與之對(duì)應(yīng)的是源源不斷的難題。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.79億元，同比增長(zhǎng)0.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)-2950.11萬(wàn)元，上年同期為-4404.26萬(wàn)元。

其中，2024年Q2，香飄飄營(yíng)收4.54億元，同比下降7.54%；凈利潤(rùn)約為-5471.38萬(wàn)元，同比下降9.67%，環(huán)比下降317.01%。

香飄飄的“投入產(chǎn)出比”顯然未達(dá)預(yù)期。

2023年12月，蔣建琪與楊冬云簽署《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，蔣建琪以協(xié)議轉(zhuǎn)讓的方式，將其持有的香飄飄2053.73萬(wàn)股股份（占比5%）轉(zhuǎn)讓給楊冬云，股權(quán)轉(zhuǎn)讓單價(jià)為13.43元/股，總價(jià)約2.76億元。香飄飄公告中提到，該交易系“蔣建琪為激勵(lì)公司核心管理人員之舉”。

這筆交易完成過(guò)戶(hù)的過(guò)程中，楊冬云還在二級(jí)市場(chǎng)多次增持香飄飄股份。今年2-5月，楊冬云增持香飄飄股份59萬(wàn)股，占公司總股本的0.14%，增持金額合計(jì)828萬(wàn)元。辭任公告中提到，楊冬云持有香飄飄2152.74萬(wàn)股，占公司總股本的5.24%。

大手筆轉(zhuǎn)讓股權(quán)體現(xiàn)出香飄飄走職業(yè)經(jīng)理人路線(xiàn)的決心，而楊冬云的多次增持也體現(xiàn)出他對(duì)于管理好這家企業(yè)的信心。

決心與信心未能經(jīng)受住考驗(yàn)，但外界很難察覺(jué)是哪一項(xiàng)先輸給了時(shí)間。

在拆解香飄飄近年來(lái)的業(yè)績(jī)之后，能更明顯地感受到香飄飄的緊迫感。

2019年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入達(dá)39.78億元，同比增長(zhǎng)22.36%，創(chuàng)下新高。

然而，2020年至2022年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比分別增長(zhǎng)-5.46%、-7.83%和-9.76%，連續(xù)三年下滑。

2023年4月，香飄飄發(fā)布2023年股*期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃（草案）顯示，本激勵(lì)計(jì)劃的首次授予部分股*期權(quán)的行權(quán)考核年度為2023年至2025年三個(gè)會(huì)計(jì)年度，公司層面業(yè)績(jī)考核目前均以2022年度營(yíng)業(yè)收入為基準(zhǔn)，三年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率分別不低于15%、35%和50%。

以此推算，2023年至2025年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)分別要達(dá)到35.97億元、42.23億元和46.92億元。

其中，香飄飄在2023年?duì)I收36.25億元，初步完成考核目標(biāo)，進(jìn)入職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代；而2024年半年報(bào)出爐后，香飄飄要在下半年實(shí)現(xiàn)30億元以上的營(yíng)收才能再度完成考核目標(biāo)，這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

重壓之下，60歲的蔣建琪重新回到了賣(mài)奶茶的第一線(xiàn)。10個(gè)月的假期成為一場(chǎng)短暫的糾偏，香飄飄還要繼續(xù)尋找年輕化的答案。

排隊(duì)，迸發(fā)靈感

從“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)X年銷(xiāo)量領(lǐng)先”，到“一年賣(mài)出10億杯，杯子連起來(lái)能繞地球X圈”，兩句耳熟能詳?shù)膹V告詞，兩個(gè)“X”的逐年增長(zhǎng)，見(jiàn)證了香飄飄在沖泡奶茶市場(chǎng)橫掃對(duì)手的發(fā)家之路。

蔣建琪來(lái)自浙江南潯，一個(gè)商賈輩出、富豪云集的古鎮(zhèn)，從明朝的江南首富沈萬(wàn)三，到近代的“四象八牛七十二黃金狗”，有“堆金積玉地，溫柔富貴鄉(xiāng)”的美譽(yù)。

但在故事的開(kāi)頭，蔣建琪并非出自富商之家，而是一個(gè)賣(mài)包子的普通家庭。他花著差不多的錢(qián)，過(guò)著差不多的童年，上了差不多的中專(zhuān)，工作差不多的閑。

20世紀(jì)80年代，中專(zhuān)畢業(yè)后的蔣建琪被分配到上海鐵路局，捧起鐵飯碗。但是，沐浴過(guò)南潯的富商環(huán)境和改革開(kāi)放的春風(fēng)，朝九晚五、日復(fù)一日的枯燥工作讓他無(wú)法接受。在自家弟弟蔣建斌的蛋糕生意因經(jīng)營(yíng)不善而瀕臨倒閉時(shí)，蔣建琪接手了蔣建斌的生意。

1993年，蔣建琪創(chuàng)辦湖州老頑童食品有限公司，“老頑童棒棒冰”一炮而紅。經(jīng)營(yíng)十年，公司的年銷(xiāo)售額高達(dá)幾千萬(wàn)元。

不過(guò)，因?yàn)榘舭舯募竟?jié)性限制太過(guò)明顯，而且可復(fù)制性較強(qiáng)，蔣建琪想增加產(chǎn)品線(xiàn)，彌補(bǔ)棒棒冰的季節(jié)性銷(xiāo)售難題。

2004年，走過(guò)街、串過(guò)巷，賣(mài)過(guò)飲料和冰棒的蔣建琪走在杭州的街頭，他發(fā)現(xiàn)街邊很多店前排著長(zhǎng)隊(duì)，定睛一看，都是奶茶店。靈感在這一刻突然爆發(fā)：一杯不用排隊(duì)隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)隨時(shí)飲用的奶茶絕對(duì)是爆款。

于是，一包奶茶粉、一包椰果條、紙杯加吸管，“香飄飄”奶茶在號(hào)稱(chēng)“中國(guó)食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國(guó)糖酒會(huì)上問(wèn)世，珍珠奶茶方便化的生意就此開(kāi)始。

2004年，蔣建琪還不知道“沖泡杯裝奶茶創(chuàng)始者”的身份意味著什么，更無(wú)法預(yù)知香飄飄奶茶未來(lái)的銷(xiāo)量和命運(yùn)。他在一個(gè)平平無(wú)奇的工作日應(yīng)邀來(lái)到無(wú)錫一個(gè)學(xué)校試銷(xiāo)點(diǎn)，見(jiàn)到了一個(gè)再也沒(méi)能忘記的場(chǎng)景：在這家店鋪門(mén)口，老板娘將幾十個(gè)香飄飄茶杯一字排開(kāi)，旁邊放著十來(lái)個(gè)熱水壺。隨著下課鈴聲響起，學(xué)生蜂擁而來(lái)，一手舉杯一手付錢(qián)。

實(shí)際上，珍珠奶茶誕生于臺(tái)灣，于90年代中期進(jìn)入大陸。最初的爆發(fā)地也是中小學(xué)門(mén)口，三四元一杯的價(jià)格在學(xué)生群體中是絕對(duì)的奢侈飲品。

后來(lái)，這群學(xué)生步入職場(chǎng)，又成為三四十元一杯的新式茶飲用戶(hù)。市場(chǎng)在變，用戶(hù)群體似乎又沒(méi)變。

2004—2007年，杯裝奶茶市場(chǎng)從無(wú)到有，大好大推出香約奶茶，喜之郎集團(tuán)也推出了“CC奶茶”，多方入局共同把蛋糕做大；2007年之后，行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)突然激烈起來(lái)，全國(guó)的杯裝奶茶品牌一度達(dá)到100多家。

對(duì)香飄飄威脅最大的，是“CC奶茶”改名而來(lái)的優(yōu)樂(lè)美。

當(dāng)時(shí)，優(yōu)樂(lè)美背靠喜之郎大舉進(jìn)攻，特勞特（中國(guó)）合伙人謝偉山曾提到，“那個(gè)時(shí)候香飄飄才100多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，喜之郎那邊1000多人，銷(xiāo)售規(guī)模幾十個(gè)億，2007年底，優(yōu)樂(lè)美已經(jīng)要超過(guò)香飄飄了，情況非常危急?！?/span>

然而，在后來(lái)的沖泡奶茶持久戰(zhàn)中，優(yōu)樂(lè)美始終未能如愿占領(lǐng)行業(yè)第一的位置。總結(jié)來(lái)看，香飄飄的秘訣是一套組合拳。

第一，放棄多元化業(yè)務(wù)路線(xiàn)，全力發(fā)展沖泡奶茶業(yè)務(wù)。蔣建琪曾對(duì)此表示：“在一個(gè)品類(lèi)占第一，話(huà)語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)都有了，同時(shí)因?yàn)榫劢挂粋€(gè)品類(lèi)，原材料、內(nèi)部組織、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，經(jīng)銷(xiāo)商都很強(qiáng)大，資源的利用率就很高。所有營(yíng)業(yè)額都來(lái)自這個(gè)品類(lèi)又返還于生產(chǎn)，企業(yè)就可以持續(xù)發(fā)展?！?/span>

第二，營(yíng)銷(xiāo)與渠道兩手抓。

2006年，香飄飄將3000萬(wàn)重金砸向湖南衛(wèi)視，拿下了高峰時(shí)段的15秒廣告。彼時(shí)，湖南衛(wèi)視憑借“超女”“快男”“快本”等節(jié)目迅速聚攏起全國(guó)年輕粉絲，而這一群體與香飄飄的目標(biāo)用戶(hù)高度重合，如蔣建琪所料，漫天撒網(wǎng)地投放廣告，不如在最吸睛的平臺(tái)全力一擊，湖南衛(wèi)視的廣告瞬間引爆了市場(chǎng)。

而財(cái)大氣粗的優(yōu)樂(lè)美邀請(qǐng)了周杰倫打造MV式廣告片，一句“你是我的優(yōu)樂(lè)美”，橫掃大街小巷的雞皮疙瘩。

如果以“事后諸葛亮”的方式分析，“你是我的優(yōu)樂(lè)美”是兩個(gè)人的對(duì)手戲，“銷(xiāo)量繞地球N圈”是參與感更強(qiáng)的群像戲，雖然后者更加簡(jiǎn)單粗暴不唯美，但更能引發(fā)消費(fèi)者的從眾效應(yīng)。

香飄飄的招股書(shū)中透露了準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)：2014—2016年，香飄飄凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，但廣告費(fèi)用分別高達(dá)3.33億元、2.53億元和3.59億元。

3年近10億廣告費(fèi)，為香飄飄砸出了連年近60%的市場(chǎng)占有率，以及直到2021年連續(xù)9年第一的市場(chǎng)份額。

但數(shù)據(jù)無(wú)法準(zhǔn)確體現(xiàn)的，是香飄飄的鋪貨能力。

蔣建琪曾提到，營(yíng)銷(xiāo)要看兩個(gè)層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對(duì)消費(fèi)者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒(méi)有貨也白搭。

攻堅(jiān)階段，蔣建琪最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地?cái)[在恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｖ鞴ヅl(fā)渠道、側(cè)擊商超便利店，二、三線(xiàn)城市與學(xué)校小賣(mài)部是最重要的切入點(diǎn)。

比如，當(dāng)時(shí)的便利店大多是夫妻店，SKU極少，而且對(duì)品牌非常不敏感。很多店里連啤酒都只有一款，誰(shuí)先占領(lǐng)貨架，就等于擠走了對(duì)手。

為了激勵(lì)銷(xiāo)售人員，香飄飄放棄了傳統(tǒng)銷(xiāo)售量的考核指標(biāo)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了鋪市率和陳列優(yōu)良率等考核指標(biāo)。蔣建琪曾介紹，“鋪市率就是統(tǒng)計(jì)一個(gè)城市各類(lèi)商超、零售終端的數(shù)量，陳列優(yōu)良率是指產(chǎn)品陳列的位置，比如大型超市里，與消費(fèi)者視線(xiàn)平行的位置才算優(yōu)秀。”

在終端為王的快消品市場(chǎng)，香飄飄采取與經(jīng)銷(xiāo)商合作、不直接牽手大賣(mài)場(chǎng)的迂回戰(zhàn)術(shù)。蔣建琪表示，香飄飄與經(jīng)銷(xiāo)商、賣(mài)場(chǎng)之間簽訂三方協(xié)議，供貨由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，賬期也由經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)，香飄飄與經(jīng)銷(xiāo)商之間采用訂單生產(chǎn)的制度，從而保證零庫(kù)存。

2008—2018年，香飄飄度過(guò)了黃金十年，穩(wěn)坐在行業(yè)老大哥的位置上，刷新著環(huán)繞地球的紀(jì)錄，但一場(chǎng)劇變正在悄然醞釀。

二代，尚未接班

2019年，周杰倫推出新歌《說(shuō)好不哭》，日漸發(fā)福的身材和圓潤(rùn)的臉龐記錄了他對(duì)奶茶的衷情，但他“捧在手心里”的那杯奶茶已經(jīng)不再是優(yōu)樂(lè)美。而香飄飄已在2017年底登陸上交所，成為“中國(guó)奶茶第一股”。

但實(shí)際上，行業(yè)老大哥的日子并沒(méi)有看上去那么光鮮亮麗。自2012年?duì)I收突破20億元，直到上市前2016年的23.89億元營(yíng)收，香飄飄的銷(xiāo)量保持領(lǐng)先，但年度營(yíng)收的增長(zhǎng)卻較為緩慢，在2019年達(dá)到峰值后進(jìn)入下滑軌道，至今尚未恢復(fù)至巔峰水平。

在新一輪戰(zhàn)役中，香飄飄顯得力不從心。

國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷了三輪變遷，香飄飄崛起于第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，創(chuàng)造性地推出了沖泡杯裝奶茶，以零售模式打敗了門(mén)店模式。但在第二個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，新式茶飲吹響門(mén)店反攻的號(hào)角，香飄飄成為被挑戰(zhàn)的一方。

當(dāng)初奶茶店前排起的長(zhǎng)隊(duì)給蔣建琪帶來(lái)無(wú)限靈感，后來(lái)，讓門(mén)店重新排隊(duì)又成了聶云宸們的靈感來(lái)源，轉(zhuǎn)折點(diǎn)正是2018年。行業(yè)的發(fā)展如同輪回，消費(fèi)始終在升級(jí)，新一輪年輕人帶來(lái)了完全不同的生活與社交方式，唯一不變的是變化。

智研咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2014—2020年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率一直穩(wěn)定在20%以上，但固體奶茶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率只有5.29%。

雖然香飄飄以六成市占率穩(wěn)坐固體沖泡類(lèi)奶茶市場(chǎng)第一的位置，但2020年該市場(chǎng)的總體規(guī)模只有48.9億元。沖泡奶茶市場(chǎng)早已摸到天花板，而同年現(xiàn)制奶茶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1136億元。

為了擺脫對(duì)沖泡類(lèi)奶茶產(chǎn)品的依賴(lài)，早在2017年香飄飄就開(kāi)始涉足即飲類(lèi)產(chǎn)品，相繼推出蘭芳園和Meco品牌，并開(kāi)始推行“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

從產(chǎn)品層面看，香飄飄所代表的沖泡奶茶屬于快消品，高端奶茶為主的新式茶飲可以歸類(lèi)為餐飲，二者并非直接對(duì)手。但對(duì)于香飄飄而言，沖泡奶茶市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂才是最嚴(yán)峻的困局，破局思路是突破沖泡的局限，而新式茶飲們也在探索第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，雙方因此而相遇在即飲的新戰(zhàn)場(chǎng)。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，香飄飄即飲類(lèi)產(chǎn)品保持著較高的增速，在總營(yíng)收中的占比也在連年提升，在2024年上半年達(dá)到46.40%，初步實(shí)現(xiàn)了“兩條腿走路”的結(jié)構(gòu)性目標(biāo)。

而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的“發(fā)動(dòng)機(jī)”之一，是遲遲未能接班的“奶茶千金”。

在推出第一個(gè)爆品“老頑童棒棒冰”的那一年，蔣建琪的女兒蔣曉瑩出生，迎來(lái)家庭事業(yè)雙豐收。

高中畢業(yè)后，蔣曉瑩同時(shí)收到了浙江大學(xué)和一所國(guó)外知名大學(xué)的錄取通知書(shū)，她的選擇是保送浙大，因?yàn)樗谏洗髮W(xué)之前就已經(jīng)有了清晰的職業(yè)規(guī)劃——?jiǎng)?chuàng)業(yè)。

大學(xué)期間，她與幾位同學(xué)湊了1.4萬(wàn)元的資金，買(mǎi)了3套露營(yíng)裝備，在人人網(wǎng)上注冊(cè)了公共賬號(hào)“蝸camp”，開(kāi)始了露營(yíng)設(shè)備租賃的生意。

2014年，蔣曉瑩推出露營(yíng)預(yù)訂管理平臺(tái)“易露營(yíng)”，上線(xiàn)4個(gè)月，用戶(hù)猛增到10萬(wàn)，交易額近100萬(wàn)元。2015年9月，易露營(yíng)獲得1000萬(wàn)元A輪融資，估值高達(dá)5000萬(wàn)元。

2016年，蔣曉瑩又開(kāi)啟另一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“訂單來(lái)了”，主要為民宿業(yè)提供數(shù)據(jù)服務(wù)。發(fā)展不到一年時(shí)間，“訂單來(lái)了”的網(wǎng)站成交金額破億。

看著女兒成為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，蔣建琪喜憂(yōu)參半。他曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“創(chuàng)新是企業(yè)的活力源泉，要讓更多年輕人去闖、去冒險(xiǎn)?！?/span>

但最需要活力源泉的，當(dāng)然還得是自家的企業(yè)，蔣建琪不止一次公開(kāi)提到女兒有經(jīng)商天賦，但他的后半句話(huà)并沒(méi)有直說(shuō)——請(qǐng)把天賦帶回香飄飄。

蔣曉瑩心領(lǐng)神會(huì)。

天眼查顯示，易露營(yíng)、訂單來(lái)了背后運(yùn)營(yíng)主體是湖州全都來(lái)了網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，“來(lái)了來(lái)了”，仿佛是蔣曉瑩在用特殊的方式回應(yīng)著父親的暗示。

2016年5月，蔣曉瑩進(jìn)入香飄飄工作，擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營(yíng)，也確實(shí)為香飄飄帶來(lái)了期盼已久的活力。

在蔣曉瑩主導(dǎo)下，香飄飄在2016年獲得香港蘭芳園的品牌授權(quán)，又在2017年推出子品牌Meco蜜谷，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶打入中高端液體奶茶市場(chǎng)。此外，香飄飄也開(kāi)始將產(chǎn)品版圖拓展到果汁茶、0糖氣泡水等即時(shí)飲品領(lǐng)域。

身處互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中心，提高電商業(yè)務(wù)的占比也是蔣曉瑩的主要任務(wù)。

2016年，香飄飄電商業(yè)務(wù)收入1789萬(wàn)元；2019年，香飄飄電商渠道收入增長(zhǎng)至1.25億元，同比增長(zhǎng)58.9%，遠(yuǎn)高于企業(yè)整體營(yíng)收的22.4%增速，其中單果汁茶這一品類(lèi)的電商銷(xiāo)售額就暴漲了907%。

此外，在高額的營(yíng)銷(xiāo)投入支撐下，香飄飄也主動(dòng)開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)層面的年輕化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行了國(guó)潮跨界、直播帶貨、校園快閃等一系列嘗試。然而，一系列措施都不如兩次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凱代言香飄飄旗下沖泡系列產(chǎn)品；2021年，王一博成為品牌代言人。

這些變化曾是企二代接班故事的注腳。

“香飄飄像是父親的另外一個(gè)兒子，是我從小一起長(zhǎng)大的弟弟。所以對(duì)我們來(lái)說(shuō)，怎樣讓這個(gè)兒子、這個(gè)弟弟長(zhǎng)得更好，才是最重要的。”對(duì)于這個(gè)弟弟，她早就做好了接班的準(zhǔn)備：“接班一定程度上也是二次創(chuàng)業(yè)?！?/span>

但自2022年擔(dān)任品牌創(chuàng)新中心總經(jīng)理以來(lái)，蔣曉瑩的職務(wù)未再出現(xiàn)變動(dòng)，在此期間，楊冬云來(lái)了又去，蔣建琪去了又來(lái)，香飄飄的“去家族化”回到了原點(diǎn)。

目前，蔣建琪持有香飄飄50.44%的股份，為公司實(shí)控人。蔣建琪與弟弟蔣建斌、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩合計(jì)持有香飄飄70.59%的股份。盡管蔣建斌在2024年3月辭去了董事、副董事長(zhǎng)職務(wù)，但總體來(lái)看，香飄飄還是一家不折不扣的家族企業(yè)。

當(dāng)然，比起家族化色彩的問(wèn)題，香飄飄更緊迫的任務(wù)是應(yīng)對(duì)飲品賽道的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

結(jié)語(yǔ)

2007年，優(yōu)樂(lè)美的市場(chǎng)份額一度逼近香飄飄，而正在開(kāi)啟一次大規(guī)模轉(zhuǎn)型的香飄飄，同樣面臨著內(nèi)外部的壓力。蔣建琪為香飄飄確定了四條業(yè)務(wù)線(xiàn)：瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶門(mén)店、房地產(chǎn)。

但戰(zhàn)略定位咨詢(xún)機(jī)構(gòu)特勞特給蔣建琪帶來(lái)了完全相反的建議：香飄飄并沒(méi)有找到適合于自己的定位，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是開(kāi)展產(chǎn)品或品牌的多元化。

作為定位理論的開(kāi)創(chuàng)者，特勞特的建議非常符合自身氣質(zhì)，而蔣建琪也迅速砍掉了杯裝沖泡奶茶之外的業(yè)務(wù)，“杯狀奶茶開(kāi)創(chuàng)者”至今仍是“杯裝奶茶勝利者”。

只不過(guò)，杯裝奶茶本身卻不再是勝利者。

曾被大手筆砍掉的現(xiàn)制奶茶門(mén)店業(yè)務(wù)，在下一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)中成了香飄飄最大的對(duì)手。經(jīng)歷了卷成分、卷原料、卷營(yíng)銷(xiāo)、卷健康的多輪考驗(yàn)后，現(xiàn)制茶飲完成了對(duì)沖泡奶茶的降維打擊，即飲市場(chǎng)的氣泡水、電解質(zhì)水、無(wú)糖茶也成了香飄飄連續(xù)錯(cuò)失的風(fēng)口。

更重要的是，消費(fèi)者的口味偏好與下單習(xí)慣一旦改變，就很難再扭轉(zhuǎn)。

重新成為追逐者，蔣建琪的思路是重做大單品。他在今年初的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，“隨著消費(fèi)者對(duì)低糖、低脂健康飲品的需求不斷增加，公司積極推進(jìn)健康化、高品質(zhì)飲品的研發(fā)和創(chuàng)新升級(jí)，例如在沖泡業(yè)務(wù)中推出了如鮮燕麥奶茶、鮮咖主義燕麥拿鐵等；在即飲業(yè)務(wù)中推出低糖配方的產(chǎn)品，例如蘭芳園凍檸茶、香飄飄大紅袍牛乳茶等?！?/span>

但杯裝即飲化、沖泡瓶裝化并不是穿越周期的保障，線(xiàn)下渠道的貨架中央擺滿(mǎn)了阿薩姆，考驗(yàn)著挑戰(zhàn)者們重做瓶裝奶茶大單品的思路。

看到與做到之間隔著研發(fā)和市場(chǎng)兩座大山，可望而不可即的爆款，是蔣建琪仍在尋找的答案。