白酒巨頭五糧液（000858.SZ）換帥，這一消息在白酒行業(yè)掀起了一場(chǎng)風(fēng)波。10月7日，五糧液股份有限公司公告宣布，董事會(huì)決定由華濤接任公司總經(jīng)理職務(wù)，而蔣文格則因“身體原因”卸任。這種辭職理由實(shí)在難以令人信服，尤其是在一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，他的突然離場(chǎng)讓人忍不住深思其背后是否有更多的隱情。畢竟，像五糧液這樣的重要國(guó)資控股企業(yè)，其人事變動(dòng)背后總有著復(fù)雜的博弈。

蔣文格的去職，雖然公告中簡(jiǎn)單一筆帶過(guò)“身體原因”，但細(xì)究其職業(yè)履歷和在職表現(xiàn)，辭職的時(shí)機(jī)實(shí)在耐人尋味。蔣文格2018年空降五糧液，擔(dān)任集團(tuán)黨委委員、董事、副總經(jīng)理，2019年躋身股份公司董事會(huì)，并于2022年接棒總經(jīng)理一職。在他執(zhí)掌期間，五糧液的業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升，2022年?duì)I收739.69億元，同比增長(zhǎng)11.7%；2023年，公司繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，營(yíng)收達(dá)832.72億元，歸母凈利潤(rùn)也攀升至302.11億元。這些數(shù)據(jù)無(wú)不顯示，蔣文格在位期間的經(jīng)營(yíng)成績(jī)可圈可點(diǎn)。

那么，華濤接任之后，五糧液的未來(lái)將何去何從？五糧液能否借此換帥契機(jī)，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突破千億營(yíng)收大關(guān)，華濤的一舉一動(dòng)將直接關(guān)系到這家百年老字號(hào)的走向。

01

五糧液難以逃脫的“庫(kù)存劫”

這幾天，大A市場(chǎng)看似熱鬧，股市確實(shí)在漲，但對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，深V調(diào)整顯然遠(yuǎn)未結(jié)束?？纯次寮Z液，21年高點(diǎn)突破347元，而如今反彈之后也不過(guò)164元，甚至低于年初股價(jià)。白酒板塊要真正回歸牛市，還有得等。

一句話總結(jié)當(dāng)前白酒行業(yè)：短期看情緒，長(zhǎng)期看業(yè)績(jī)。眼下的漲勢(shì)本質(zhì)上是政策催化的“情緒?！保迪⒔禍?zhǔn)落地，股市自然應(yīng)聲反彈。然而，白酒板塊過(guò)去兩年被壓抑的估值，不只是因?yàn)樵鏊俜啪?，更因?yàn)槊┡_(tái)的降價(jià)帶來(lái)了負(fù)面連鎖反應(yīng)，壓制了整個(gè)高端白酒的想象空間。

消費(fèi)端還在結(jié)構(gòu)調(diào)整期，終端需求未完全恢復(fù)，庫(kù)存壓力顯著，再加上價(jià)格倒掛，酒企不得不靠減量保價(jià)茍延殘喘。面對(duì)這樣的局面，估值還能撐多久？

在這個(gè)背景下，白酒行業(yè)出現(xiàn)了分化。中低端品牌如古井貢酒，因庫(kù)存壓力較小，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅猛，2021-2023年增速都超20%。而高端白酒如茅臺(tái)、五糧液，靠“提直”維持增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，五糧液的直銷占比從2020年的12.3%一路提升到2023年的36.5%?！疤嶂薄?，成了高端白酒自救的利器。

但“提直”這劑“雞血”并非長(zhǎng)久之策。高端酒企在存量市場(chǎng)中苦撐，消費(fèi)端增量有限，社會(huì)和渠道庫(kù)存仍待消化。為了穩(wěn)住業(yè)績(jī)，“提直”已成為少數(shù)可打的牌之一，雖然管用，但難持久。

尤其對(duì)五糧液來(lái)說(shuō)，問(wèn)題更復(fù)雜。曾經(jīng)靠“大經(jīng)銷商模式”快速擴(kuò)張，如今卻不得不靠“提直”來(lái)破局。五糧液的管理層一直想反超茅臺(tái)，搞“普五”大單品，擺脫經(jīng)銷商的束縛。然而，提直雖然提升了定價(jià)權(quán)，卻也把壓力傳導(dǎo)給了經(jīng)銷商。要知道，去年糖酒會(huì)上，許多經(jīng)銷商還在抱怨，庫(kù)存堆積嚴(yán)重，哪怕三年不生產(chǎn)都消化不完。現(xiàn)在不過(guò)一年多，庫(kù)存問(wèn)題真的解決了嗎？

說(shuō)到底，五糧液“提直”的空間已不多，高端白酒的增長(zhǎng)也觸頂了。五糧液“摸著茅臺(tái)過(guò)河”的路子，似乎也快走到盡頭。

02

五糧液縮量保價(jià)的隱秘邏輯

五糧液的“提直”碰到瓶頸，這是意料之中的事。一方面，繼續(xù)推動(dòng)直銷可能會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈，畢竟他們已經(jīng)承受了庫(kù)存和價(jià)格壓力，過(guò)度提直只會(huì)加劇矛盾。另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不僅是業(yè)績(jī)的緩沖帶，還分擔(dān)了不少風(fēng)險(xiǎn)，直銷占比終究難以無(wú)限制擴(kuò)張。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，提直的比例最終會(huì)穩(wěn)定在40%-50%之間。為什么是這個(gè)范圍？原因很簡(jiǎn)單：酒企要在量?jī)r(jià)策略上保持靈活性，同時(shí)也不能完全把經(jīng)銷商逼入死角。

在增量消失的時(shí)代，酒企不再能肆無(wú)忌憚地壓貨。價(jià)格倒掛問(wèn)題讓經(jīng)銷商壓力倍增，渠道端的庫(kù)存壓力已經(jīng)無(wú)法回避。因此，五糧液不得不適時(shí)放緩壓貨節(jié)奏，給渠道一些喘息的空間。與其繼續(xù)靠提直“壓榨”渠道，不如通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)推動(dòng)高端化，畢竟，高端化的成功，才是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。

從五糧液的量?jī)r(jià)策略看，它選擇了縮量保價(jià)的路線。2023年上半年，五糧液產(chǎn)銷量分別減少25%和15.5%，但有趣的是，縮的主要是低端濃香酒的量，而高端五糧液的產(chǎn)量反而同比增加10.75%。這表明五糧液正在積極推高端化，雖然整體銷量在下滑，但它通過(guò)高端產(chǎn)品的提升來(lái)彌補(bǔ)。而市場(chǎng)上流行的“茅臺(tái)替代”邏輯，雖然能幫助五糧液吃下一部分需求，但這塊蛋糕的規(guī)模有多大，仍未可知。

茅臺(tái)漲價(jià)會(huì)不會(huì)緩解五糧液的價(jià)格壓力？恐怕未必。庫(kù)存問(wèn)題依然是五糧液無(wú)法回避的核心挑戰(zhàn)。上半年五糧液庫(kù)存增長(zhǎng)52.9%，公司解釋這是為下半年旺季備貨，合理，但這是否真的完全是為促銷備貨？很難說(shuō)。畢竟，經(jīng)銷商手里壓的貨恐怕也不少。隨著五糧液繼續(xù)推進(jìn)“提直降代”，經(jīng)銷商的“苦日子”恐怕還得繼續(xù)。

終究，五糧液面臨的最大考驗(yàn)還是價(jià)格。如果核心大單品“普五”的終端價(jià)格穩(wěn)不住，整個(gè)縮量提價(jià)策略將無(wú)從談起。事實(shí)上，線上渠道的價(jià)格波動(dòng)已經(jīng)顯示出端倪。目前，52度500ml的八代普五批發(fā)價(jià)在960元左右，而部分電商平臺(tái)的最低促銷價(jià)卻降到863元。雖說(shuō)促銷價(jià)不代表整體市場(chǎng)價(jià)格，但這也暴露了五糧液在非直營(yíng)渠道上遭遇的價(jià)格壓力。

五糧液的未來(lái)，不僅在于產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更在于它能否在終端市場(chǎng)真正穩(wěn)住價(jià)格錨點(diǎn)。雙十一將是個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，五糧液能否管控住線上價(jià)格，避免價(jià)格倒掛的惡性循環(huán)，直接關(guān)系到其在高端酒市場(chǎng)的地位和長(zhǎng)期策略的成敗。

03

如何破局

在這輪牛市情緒中，五糧液作為行業(yè)的老牌巨頭，顯然正在尋求從情緒牛市向真正的業(yè)績(jī)牛市過(guò)渡。但情緒終究是短暫的，真正決定五糧液未來(lái)走向的，還是它能否在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中維持高端化戰(zhàn)略的定力。曾叢欽掌舵下的五糧液，盡管在“提直降代”和渠道變革上取得了一定的進(jìn)展，但這些只是應(yīng)對(duì)當(dāng)前挑戰(zhàn)的短期手段。

更深層次的問(wèn)題是，五糧液如何在高端白酒市場(chǎng)的存量博弈中，找到持續(xù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。茅臺(tái)的漲價(jià)無(wú)疑是一個(gè)標(biāo)志性事件，它不僅讓市場(chǎng)預(yù)期高端白酒有機(jī)會(huì)繼續(xù)走高，還推升了五糧液的“茅臺(tái)替代”邏輯。但是，替代邏輯并不能長(zhǎng)久維持，五糧液需要找到自身的獨(dú)立價(jià)值定位，而不是僅僅作為茅臺(tái)的“平替”而存在。

從長(zhǎng)期來(lái)看，五糧液必須解決幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是如何應(yīng)對(duì)渠道庫(kù)存壓力，防止價(jià)格倒掛引發(fā)的終端崩潰；二是如何在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，真正推動(dòng)高端化產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；三是如何在國(guó)際市場(chǎng)上突破現(xiàn)有的格局，擴(kuò)大品牌影響力，尤其是在全球高凈值人群中的認(rèn)知度。這些都將成為五糧液邁向未來(lái)的必答題。

曾叢欽時(shí)代的五糧液，有機(jī)會(huì)在高端白酒的下半場(chǎng)中，重新定義自己與市場(chǎng)的關(guān)系。但前提是，它要在短期的“提直”策略之外，找到更加穩(wěn)健的增長(zhǎng)邏輯，否則，提直的空間和效益終究有限。而隨著市場(chǎng)情緒的消散，五糧液也將不得不面對(duì)更為嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)考驗(yàn)。未來(lái)，新任總經(jīng)理華濤能否帶領(lǐng)五糧液突圍出圈，真正成為國(guó)內(nèi)高端白酒的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是始終追隨茅臺(tái)的步伐，才是這場(chǎng)游戲的真正看點(diǎn)。

我們拭目以待。