知名潮流創(chuàng)意服裝品牌太平鳥（603877）在自稱為“重大組織變革之元年”的2023年打了一場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大豐收的翻身仗，凈利潤(rùn)大漲127.06%，扣非凈利更是從2022年的虧損近2600萬，躍為盈利近2.9億。

太平鳥在年報(bào)中稱要“堅(jiān)定變革戰(zhàn)略方向，持續(xù)強(qiáng)化品牌力，提升產(chǎn)品力，充分激發(fā)組織活力”。言猶在耳，繼年報(bào)披露后5個(gè)月2024半年報(bào)公布，太平鳥的表現(xiàn)卻是全線萎縮，從營(yíng)收到利潤(rùn)到現(xiàn)金流等等所有的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，全部同比下滑。

半年報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)太平鳥實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.5億元，同比下降12.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.7億元，同比下降31.7%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)6500萬元，同比下降63.6%，而去年同期太平鳥的扣非凈利潤(rùn)是1.78億元，今年上半年相比去年同期少了超過1億多。

另一方面，上半年太平鳥的管理費(fèi)用中的職工薪酬列出的明細(xì)是1.267億，去年同期是1.766億，少了近5000萬。在銷售費(fèi)用中，列出的明細(xì)中職工薪酬是4.357億，去年同期是4.7億，少了超過3400萬。在省下超過8000萬的職工薪酬后，太平鳥的盈利數(shù)據(jù)依然遠(yuǎn)弱于去年同期。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)反應(yīng)到經(jīng)營(yíng)實(shí)體上，太平鳥旗下的所有品牌、所有門店、線上線下銷售渠道，上半年的營(yíng)收全部下降，在闖過變革元年準(zhǔn)備繼續(xù)大干的第二年，上半年就陷入業(yè)績(jī)下滑的不利境地。與此同時(shí)，半年報(bào)披露的“辭退福利”報(bào)表則顯示，太平鳥2024上半年光裁員支出的補(bǔ)償就超過1000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2018年-2022年的數(shù)據(jù)。

繼續(xù)靠降本控費(fèi)的省錢方式換來業(yè)績(jī)大漲的戰(zhàn)略變革路子，太平鳥還走得下去嗎？

01

廣告費(fèi)同比增2000余萬

太平鳥的主要品牌包括女裝、男裝、樂町少女裝、童裝。

半年報(bào)披露，男、女裝產(chǎn)品以“NiceT，Nice Together”為核心概念，傳遞“年輕不設(shè)限、潮流多元化”的理念；童裝 mini peace 聯(lián)合《神偷奶爸》打造核心品類“超萌 T”，“超萌 T”融合經(jīng)典小黃人與多元穿搭演繹；女裝首次提出“太平鳥夏日高光裙”品類心智；樂町 LEDiN 以“心動(dòng)連衣裙”為核心，向消費(fèi)者傳遞“LEDiN，樂無止盡”的品牌新理念。

雖然各個(gè)品牌對(duì)定位玩了很多概念，但反應(yīng)在實(shí)質(zhì)的數(shù)據(jù)上卻并不樂觀，所有的品牌上半年?duì)I收都是同比下降，其中少女裝下降最多。

線下銷售渠道即門店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，直營(yíng)和加盟的營(yíng)收也是全部下降，尤其是直營(yíng)店同比下降近20%。反應(yīng)到門店數(shù)量上，太平鳥上半年實(shí)體門店（包括加盟、直營(yíng)，四大主要品牌及其他品牌）新開124家，關(guān)閉317家，總共減少193家。

線上線下的銷售渠道營(yíng)收繼2023年同比下降后，這次半年報(bào)延續(xù)同比下降的趨勢(shì)。雖然太平鳥積極推進(jìn)小程序、網(wǎng)紅直播等社交零售新渠道，在抖音、小紅書、B站等當(dāng)代青年人偏愛的新流量平臺(tái)上試圖精準(zhǔn)營(yíng)銷，銷售費(fèi)用中也是把去年年報(bào)中沒有體現(xiàn)的“電商平臺(tái)費(fèi)”單獨(dú)列支，同比還增長(zhǎng)，但帶來的實(shí)際效果還是不佳。

廣告宣傳費(fèi)是太平鳥上半年逆勢(shì)增長(zhǎng)的又一塊費(fèi)用，同比增2000多萬。如半年報(bào)里提到2024年5月在寧波開的首家太平鳥品牌旗艦店，是太平鳥品牌全面升級(jí)的重要里程碑，不過以經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來看，同樣不理想。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，去年太平鳥業(yè)績(jī)大漲和三年疫情剛放開消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)高漲分不開，降本增效等關(guān)閉線下虧損門店也起到一定作用，但從這次半年報(bào)來看說明太平鳥變革沒有達(dá)到預(yù)期效果，這需要一個(gè)市場(chǎng)培育周期，用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)化需要時(shí)間。對(duì)于電商投入增加卻沒有帶來實(shí)質(zhì)效果，程偉雄認(rèn)為，電商等在線平臺(tái)的流量成本攀升，確實(shí)導(dǎo)致增收不增利，這已經(jīng)是行業(yè)痛點(diǎn)，在線收入比例越大影響就越大。

太平鳥沒有回應(yīng)時(shí)代周報(bào)的采訪。

02

職工薪酬縮減超8000萬，辭退費(fèi)用增加過千萬

上半年太平鳥的管理費(fèi)用中的職工薪酬同比下降，列出的明細(xì)是1.267億，去年同期是1.766億，少了近5000萬。在銷售費(fèi)用中，列出的明細(xì)中職工薪酬是4.357億，去年同期是4.7億，少了超過3400萬。在省下超過8000萬的職工薪酬后，太平鳥的盈利數(shù)據(jù)依然遠(yuǎn)弱于去年同期。

在應(yīng)付職工薪酬項(xiàng)，有一項(xiàng)“辭退福利”，本期減少額度高于本期增加額度。

所謂“辭退福利”，是指企業(yè)在職工勞動(dòng)合同到期之前解除與職工的勞動(dòng)關(guān)系，或者為鼓勵(lì)職工自愿接受裁減而給予職工的補(bǔ)償。根據(jù)財(cái)政部官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，辭退福利屬于《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則——基本準(zhǔn)則》所制定的規(guī)范職工薪酬的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第9號(hào)第四章規(guī)定，企業(yè)向職工提供辭退福利的，計(jì)入當(dāng)期損益。

某公司HR負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)表示，辭退福利主要涉及財(cái)務(wù)賬目的處理，“本期增加”一般是理解成新增要支付的辭退福利，期初是原有要支付的，減少是已經(jīng)支付的，所以這個(gè)辭退福利可以理解為“期初+本期新增-本期減少=期末”。

某上市公司財(cái)務(wù)總監(jiān)向時(shí)代周報(bào)表示，辭退福利中的“本期增加”是財(cái)務(wù)預(yù)計(jì)計(jì)提的當(dāng)期進(jìn)成本的部分，“本期減少”是實(shí)際發(fā)放給辭退人員的費(fèi)用。

照此理解的話，太平鳥上半年辭退人員涉及發(fā)放的補(bǔ)償就超過1000余萬。天眼查顯示，2024年3月份的時(shí)候，太平鳥因?yàn)樯婕耙黄饎趧?dòng)爭(zhēng)議，實(shí)控人張江平曾一度被合肥市廬陽區(qū)法院發(fā)出限消令，涉及金額92833元。

再根據(jù)太平鳥歷年年報(bào)披露的數(shù)據(jù)對(duì)比，2023年也就是降本控費(fèi)的“變革元年”，辭退福利的各項(xiàng)數(shù)據(jù)是最高的，而這次半年報(bào)出來“本期減少”金額，已經(jīng)超過2018年-2022年，占到2023年的61%多一些。全年的辭退福利支出費(fèi)用是否會(huì)超過2023年，還要拭目以待。