50972 蕉下人事地震,“輕量化戶外”的故事還能說多久?
服務(wù)熱線:400-858-9000 咨詢/投訴熱線:18658148790
國內(nèi)專業(yè)的一站式創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺
蕉下人事地震,“輕量化戶外”的故事還能說多久?
08/20
想成為“戶外”代名詞的蕉下,如今只成了“輕量化戶外”的代名詞,而這個(gè)概念里,除了蕉下自己,似乎還沒有別人。
本文來自于微信公眾號“觀潮新消費(fèi)”(ID:TideSight),作者:青翎,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

近日,因裁員風(fēng)波,上市未果沉寂兩年的蕉下,重回大眾視野。

回顧蕉下的發(fā)展歷程,其核心在于兩個(gè)詞,其一是起家時(shí)布局的“防曬”,其二是沖擊上市時(shí)提出的“輕量化戶外”。

沖擊IPO是蕉下的轉(zhuǎn)折點(diǎn),在那之前,蕉下憑借一把防曬小黑傘,成功將防曬領(lǐng)域推向了新的高度,自身也成為了那一批新消費(fèi)品牌當(dāng)中的佼佼者。

就當(dāng)所有人都以為蕉下要沖擊“防曬第一股”時(shí),其在招股書中卻意外提到了另一個(gè)概念——“城市戶外第一股”,隨后幾個(gè)月,蕉下順勢引出了新概念——輕量化戶外。

城市、輕量化,蕉下想要在戶外市場切割出新賽道的意圖頗為明顯,它瞄準(zhǔn)的并非專業(yè)戶外用戶,而是城市內(nèi)外短途徒步的輕戶外人群,由此蕉下在定位上便與始祖鳥、北面、駱駝等傳統(tǒng)戶外品牌有所區(qū)隔。

從防曬切入戶外合情合理,兩者具有消費(fèi)場景的共通性,且皆是真實(shí)存在的需求,但從“大戶外”切出“輕戶外”,卻顯得耐人尋味。

“輕戶外”是否真實(shí)存在?

反映在產(chǎn)品上,與傳統(tǒng)的“專業(yè)戶外”究竟有多大差異?

這種差異能否支撐起一個(gè)獨(dú)立品類不斷成長?

除了蕉下,“輕戶外”概念還有誰在買單?

……

這些都在拷問著還未成功上市的蕉下,而承載這些拷問的正是此次遭難的品牌部門。

沉寂的蕉下,背鍋的品牌

作為新消費(fèi)的代表,蕉下仍自帶流量屬性,裁員消息被曝出后,一石激起千層浪。

先是有媒體報(bào)道,蕉下已將品牌部門完全裁撤,其中公關(guān)部門員工已經(jīng)全部離職,市場部并入了銷售部門,且有多名離職員工證實(shí)了此事。

面對鋪天蓋地的報(bào)道,蕉下并未立即作出回應(yīng),反而是客服熱線接線員向媒體表示,目前公司運(yùn)營一切正常,前述調(diào)整屬于正常的組織架構(gòu)調(diào)整和升級。

“目前公司的公關(guān)都還在,新成立的部門叫作‘公共事務(wù)部’,正在陸續(xù)招聘相關(guān)崗位的人員。”

8月16日,蕉下相關(guān)負(fù)責(zé)人開始正面回應(yīng)此事,并稱“裁員消息不實(shí),屬于正常人事調(diào)整,目前運(yùn)營一切正常,7、8月份蕉下公關(guān)及品牌崗也正在招聘?!?/span>

“BOSS直聘”顯示,蕉下仍在招聘公共關(guān)系專家,該職位要求應(yīng)聘者有3-5年經(jīng)驗(yàn),開出的薪資為“18-26K·13薪”。

此外,還有內(nèi)部人士進(jìn)一步提及,蕉下CMO果小也已離職,后者曾任阿芙精油市場負(fù)責(zé)人和泡泡瑪特CMO,其于2022年4月加入蕉下,那也是蕉下首次遞交招股書的時(shí)間。

然而蕉下IPO之路相當(dāng)不順利,2022年4月遞表后,同年10月再度遞表,然后就杳無音訊,因此也有業(yè)內(nèi)人士指出,蕉下拿品牌部門“開刀”,或許與IPO未果有關(guān)。

除了IPO失利,關(guān)于裁員的另一個(gè)解釋是降本增效。

從此前遞交的招股書來看,蕉下是典型的“重營銷輕研發(fā)”,2019年到2021年,蕉下廣告和營銷開支分別為3700萬元、1.2億元和5.86億元,在營收中的占比分別為9.6%、15.0%及24.4%。

近兩年的費(fèi)用不得而知,但2023年提出“輕量化戶外”概念后,蕉下的營銷熱度持續(xù)不減,先是以《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》——蕉下三部曲先聲奪人,后又簽約周杰倫和楊冪兩大頂流作為代言人,持續(xù)為“輕量化戶外”概念打造熱度。

高額的營銷投入下,蕉下燒掉的錢不在少數(shù)。招股書提到,盡管蕉下2021年的毛利率高達(dá)59%,但凈利率只有5.6%。2019年至2021年,經(jīng)調(diào)整后凈利潤分別為0.2億元、0.4億元、1.4億元。

另一方面,過去幾年戶外市場景氣度頗高,無論是始祖鳥、北面、駱駝等傳統(tǒng)玩家,還是安踏、李寧、特步等運(yùn)動鞋服巨頭,都想在戶外市場分一杯羹,防曬起家的蕉下想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智并不容易。

當(dāng)高額的投入因激烈的市場競爭而難以換回企業(yè)想要的成績,作為成本中心的品牌部門遭遇“揮淚斬馬謖”的命運(yùn)或許也只是早晚之事。

把戶外“做輕”

盡管無法確認(rèn)果小是否已經(jīng)離職,但作為蕉下CMO,品牌部門此次的人事地震,無疑將他推向了風(fēng)口浪尖。

果小加入蕉下后并未“新官上任三把火”,在之后的大半年內(nèi)他都鮮有動作,于他而言,在還沒有足夠了解蕉下待解決的問題時(shí)貿(mào)然談“變”不合時(shí)宜。

但他并非沒有思考,據(jù)媒體當(dāng)時(shí)報(bào)道,早在加入蕉下之前,果小就與創(chuàng)始人達(dá)成了共識,也就是后來提出的“輕量化戶外”的概念設(shè)想。

蕉下在憑借“防曬小黑傘”殺出市場后,早早預(yù)判到單一品類的局限性,在沖刺IPO前,就已經(jīng)開啟了多元化品類的擴(kuò)張。

招股書中,蕉下提到其產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競技運(yùn)動及戶外活動場景設(shè)計(jì),包括城市生活、休閑運(yùn)動、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、精致露營等。

但只靠擴(kuò)大產(chǎn)品線遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,更重要的是如何讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品線背后所傳遞的品牌理念,入職蕉下后,果小曾在采訪中提到:

“當(dāng)時(shí)他們給我介紹蕉下的產(chǎn)品說各種技術(shù),防曬、防水、耐磨、專利……我就說了一句技術(shù)沉淀這么好,但大家都覺得你只是個(gè)賣防曬的,太可惜了。”

蕉下的癥結(jié)在于缺乏一個(gè)明確的“標(biāo)簽”匹配豐富的產(chǎn)品線,于是,果小將招股書中提到的種種消費(fèi)場景凝練成一個(gè)關(guān)鍵詞——“輕量化戶外”。

蕉下人事地震,“輕量化戶外”的故事還能說多久?

蕉下認(rèn)為,傳統(tǒng)的戶外市場是由專業(yè)戶外品牌定義的,它們鼓勵(lì)人們超越自我、挑戰(zhàn)極限,但對絕大多數(shù)人來說,這些詞“太沉重”,對應(yīng)的裝備也太“超配”。

蕉下想做的是將戶外拉下“神壇”,在專業(yè)戶外市場外另辟一條輕戶外市場,不強(qiáng)調(diào)挑戰(zhàn)極限、突破自我;不用爬山、探險(xiǎn)、遠(yuǎn)足;也無需太過專業(yè)的裝備。

簡單來說,“輕量化戶外”就是在戶外輕松地感受生活。

在蕉下看來,消費(fèi)者天然具有對戶外的向往,因此無需過多的市場教育,更應(yīng)該做的是降低消費(fèi)者去戶外的門檻,體系化解決大眾走向戶外的痛點(diǎn)。

由此,蕉下的產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略等一系列戰(zhàn)略路徑都變得清晰可感:一是產(chǎn)品裝備,二是組織場地渠道,三是內(nèi)容服務(wù)。

在產(chǎn)品上,蕉下圍繞“輕量化戶外”涉足的場景做了多元化的產(chǎn)品開發(fā),試圖突破季節(jié)和人群限制,讓戶外屬性在產(chǎn)品層面變得更加落地。

另外,蕉下瞄準(zhǔn)的是80%的輕戶外人群,因此在產(chǎn)品開發(fā)上,蕉下沒有效仿傳統(tǒng)戶外品牌對極致參數(shù)的追逐,“它追求的是以合適的價(jià)格,提供合適的功能,給更多人帶來合適的解決方案,合適比最好更重要?!惫≡f道。

配合產(chǎn)品的推廣,蕉下還涉足了戶外營地的開發(fā)以及戶外社群的組織。由此,蕉下通過“產(chǎn)品+活動+內(nèi)容”組合拳為輕戶外用戶提供戶外需求的解決方案,而不僅是“戶外產(chǎn)品”,在DTC模式下,蕉下也能與用戶建立深度情感鏈接,沉淀品牌資產(chǎn)。

對于“輕量化戶外”戰(zhàn)略的成果,果小曾提到,希望未來5-10年,80%人去戶外就會想到蕉下,“不管是從身心愉悅,還是從身體健康的角度來說,我都覺得在做一件影響很多人生活習(xí)慣的事。”

留給“輕戶外”的生存空間

需要指出的是,在蕉下的定義中,“輕量化戶外”并非傳統(tǒng)戶外市場的一個(gè)垂直賽道,而是與之并行。換而言之,蕉下認(rèn)為,當(dāng)“輕量化概念”被提出,戶外市場便被一分為二,一頭是專業(yè)戶外,一頭是以自己為代表的輕戶外。

不得不說,蕉下的品類創(chuàng)新思路的確頗具巧思,它打破了許多新消費(fèi)品牌從大賽道中切中垂直賽道的固有思路,而是另辟蹊徑,重新走出另一條平行線。

對曾先后供職于阿芙精油、泡泡瑪特和蕉下的果小而言,其能力便是將小眾生意做得大眾化,精油之于護(hù)膚,盲盒之于潮玩,防曬之于戶外,概莫如是。

在他看來,戶外本身就具備大眾化潛力,而過去以始祖鳥、猛犸象、攀山鼠、北面為代表的國際品牌將戶外市場做得過于專業(yè),令人望而卻步,這也給輕戶外留下足夠的補(bǔ)位空間。

“輕量化戶外是一個(gè)全新市場,它的潛力遠(yuǎn)大于那些專業(yè)品牌的‘戶外市場’,80%的人需要的是一個(gè)能出去休閑放松、能社交的場景?!?/span>

為了強(qiáng)化“輕量化戶外”概念的合理性,蕉下在2023年還聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《輕量化戶外行業(yè)白皮書》?!栋灼分赋?,當(dāng)前中國輕量化戶外人群已達(dá)5億,未來有望擴(kuò)大至7.3億,將成為拉動非戶外人群轉(zhuǎn)化的重要抓手。

一切似乎都很合理,蕉下重新定義了市場,找到了差異化的關(guān)鍵,也順應(yīng)新理念從產(chǎn)品、活動和內(nèi)容多個(gè)層面打出了組合拳。

若一切都按預(yù)先推演的節(jié)奏來,果小當(dāng)初提出的“未來5-10年,80%的人去戶外就想到蕉下”的愿景未必只是愿景。

但實(shí)際上,從這兩年戶外市場的變化來看,蕉下離占領(lǐng)80%消費(fèi)者的品類心智這一目標(biāo)還有一段距離。

一方面,傳統(tǒng)戶外市場已經(jīng)有了明確的高中低端分野,高端如始祖鳥、猛犸象,中高端如哥倫比亞、北面、凱樂石,低端亦有駱駝、迪卡儂。

另一方面,李寧、安踏、特步等運(yùn)動鞋服品牌近幾年也紛紛搶灘戶外市場,蕉下想在眾星云集的戶外市場成為一種代表、一個(gè)符號、一個(gè)標(biāo)簽,難度可想而知。

更何況,在蕉下提出“輕量化戶外”概念前,戶外市場伴隨著疫情的影響,在中國也剛剛進(jìn)入新一輪爆發(fā)期。對年輕人而言,戶外本身還是新事物,此時(shí)再提一個(gè)細(xì)分概念顯得不合時(shí)宜。

事實(shí)上,直到今天,市場對“輕量化戶外”的理解可能還存在一定爭議,比如艾瑞咨詢《2023年中國戶外運(yùn)動鞋服行業(yè)研究報(bào)告:靜待黎明》中,將蕉下與FILA、耐克、科隆、彪馬等品牌歸在了“輕戶外”一類,后者身上運(yùn)動鞋服的品類標(biāo)簽更加明顯。

與此同時(shí),蕉下還面臨著激烈的白牌競爭,從招股書來看,蕉下“重營銷輕研發(fā)”的弊病明顯,所謂專利大多是外觀專利而非發(fā)明專利,這也導(dǎo)致蕉下產(chǎn)品容易被更廉價(jià)的白牌模仿。

所以在產(chǎn)品端,不卷參數(shù)、不做極致產(chǎn)品的蕉下,品牌溢價(jià)上不及專業(yè)戶外,但價(jià)格上又難敵普通白牌,卡在中間上不去下不來。

結(jié)語

提出“輕量化戶外”的蕉下,曾夢想用5-10年,成為絕大多數(shù)人心中的戶外代名詞。但僅過去一年半,推出“輕量化戶外”概念的CMO,包括背后為此概念付諸實(shí)踐的品牌、公關(guān)、市場等職能部門悉數(shù)“遭殃”。

唯一值得慶幸的是,蕉下至少成為了“輕量化戶外”的代名詞,可這條賽道似乎也沒有別人。

縱觀整個(gè)市場,極星汽車、覓光美容儀等品牌業(yè)務(wù)部門相繼被爆出被裁撤的消息,但品牌部被撤掉,不意味著停止傳播,相反,在消費(fèi)不斷分層的環(huán)境下,抓牢核心消費(fèi)群體、強(qiáng)化品牌形象、塑造品牌價(jià)值更為重要。

當(dāng)短暫的社交熱度難以轉(zhuǎn)化為長期的忠實(shí)度,新消費(fèi)品牌們的每一步都是確定未來走向的關(guān)鍵,如今又要思考,故事該如何繼續(xù)講下去?

蕉下人 戶外 防曬
評論
還可輸入300個(gè)字
專欄介紹
觀潮新消費(fèi)
147篇文章
觀察國牌消費(fèi)前沿,推動中國創(chuàng)造潮流。
+關(guān)注
400-858-9000
免費(fèi)服務(wù)熱線
kefu@trjcn.com
郵箱
09:00--20:00
服務(wù)時(shí)間
18658148790
投訴電話
投融界App下載
官方微信公眾號
官方微信小程序
Copyright ? 2024 浙江投融界科技有限公司(m.xsl6g97.cn) 版權(quán)所有 | ICP經(jīng)營許可證:浙B2-20190547 | 浙ICP備10204252號-1 | 浙公網(wǎng)安備33010602000759號
地址:浙江省杭州市西湖區(qū)留下街道西溪路740號7號樓301室
浙江投融界科技有限公司trjcn.com版權(quán)所有 | 用戶協(xié)議 | 隱私條款 | 用戶權(quán)限
應(yīng)用版本:V2.7.8 | 更新日期:2022-01-21
 安全聯(lián)盟
在線客服
手機(jī)APP
微信訂閱