健身減肥是一件能夠激起人們激情,但同時(shí)“反人性”的行為。同樣的道理,把健身作為生意,同樣需要激起人們的激情,同時(shí)通過(guò)把控人性來(lái)調(diào)整方向。
顯然,keep作為國(guó)內(nèi)最大的健身平臺(tái),并沒(méi)有做到。
坐擁3億用戶的keep并不順利,三次赴港申請(qǐng)IPO才終于成功上市,且至今依舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。
不過(guò),資本市場(chǎng)似乎并沒(méi)有放棄keep,反而依舊非??春?。
7月31日,華泰證*發(fā)布研究報(bào)告中卻給予Keep“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。研報(bào)認(rèn)為,Keep通過(guò)全方位布局,利用運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容吸引流量,產(chǎn)品促進(jìn)消費(fèi),社交鞏固粘性,在運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)擁有更多協(xié)同優(yōu)勢(shì)。
那么,keep是否真的能如期望般成功變現(xiàn),化解商業(yè)之困?
1、致力成為健身屆的“耐克”
華泰證*的研報(bào)中,對(duì)keep給予了買(mǎi)入評(píng)級(jí),主要是看好keep的內(nèi)容+硬件模式。
實(shí)際上,雖從內(nèi)容起家,keep的創(chuàng)始人王寧一直以來(lái)都將自己比喻為全球體育用品巨頭耐克,希望未來(lái)能將Keep打造成數(shù)字化賽道里的“耐克”,也成為一個(gè)首大眾歡迎的健身品牌。
Nike的廣告語(yǔ)是just do it,而keep的slogan則是“自律給我自由”。Keep不光宣傳語(yǔ)與Nike一脈相承,經(jīng)營(yíng)理念也如出一轍,將自己的品牌打造成一個(gè)運(yùn)動(dòng)生態(tài),培養(yǎng)用戶在這個(gè)生態(tài)中的消費(fèi)習(xí)慣。
最初,keep采用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的打法,以硬核內(nèi)容為核心,通過(guò)在健身領(lǐng)域QQ群、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)裂變,完成了初始用戶的積累。
同時(shí),keep還借用了傳統(tǒng)品牌體系的“品類(lèi)占位”手段,定位為“移動(dòng)健身教練”,通過(guò)幫助市面上的健身小白解決找不到系統(tǒng)化高質(zhì)量健身教程的痛點(diǎn),加上低門(mén)檻的準(zhǔn)入機(jī)制,在短期內(nèi)就收獲了百萬(wàn)用戶。
2017年時(shí),keep注冊(cè)用戶成功破億,其開(kāi)始不再只注重單純用戶增長(zhǎng),而是轉(zhuǎn)向業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),加速商業(yè)化。
2018年起,keep一邊推出了會(huì)員訂閱制,另一邊下場(chǎng)做起了硬件。keep先后發(fā)布了智能跑步機(jī)、瑜伽墊、手環(huán)、健步機(jī)和一系列輕食代餐,產(chǎn)品從最初的運(yùn)動(dòng)器械逐漸擴(kuò)展到了運(yùn)動(dòng)服飾、智能配件和功能性食品等領(lǐng)域,也成了keep用戶主要消費(fèi)的產(chǎn)品。
可以說(shuō),短短幾年時(shí)間里,keep不再只局限于當(dāng)“移動(dòng)健身教練”,而是已經(jīng)將業(yè)務(wù)全面覆于健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
隨著keep不斷進(jìn)行多元化商業(yè)化探索,其也收獲了無(wú)數(shù)投資者的青睞,融資歷程可謂是“順風(fēng)順?biāo)薄?/span>
【天眼查信息】顯示,2014年成立至今,Keep完成了多輪融資,累計(jì)融資規(guī)模約為6.5億美元。其中,在2021年1月,F(xiàn)輪融資額高達(dá)3.55億美元,是單筆金額最大的一輪融資。
尤為引人注目的是,Keep背后匯聚的都是業(yè)界矚目的投資力量,其中包括騰訊投資、BAI資本、高瓴資本、紀(jì)源資本、五源資本與軟銀集團(tuán)。
雖然keep規(guī)模上還不能與耐克相提并論,但其多元化商業(yè)布局獲得了資本的認(rèn)可,市場(chǎng)對(duì)其給予厚望。
2、陷入流量之困
每一次健身博主的走紅,都引發(fā)大家對(duì)keep的擔(dān)憂。劉耕宏、帕梅拉等健身博主在多個(gè)平臺(tái)上走火,但是keep因?yàn)槿鄙兕^部帶量博主,因此不夠“出圈”。
但回到健身激情和反人性的層面來(lái)看,keep缺少的其實(shí)是消費(fèi)者健身的“目標(biāo)”。健身本身是反人性的,消費(fèi)者堅(jiān)持需要?jiǎng)恿Α?/span>
比如為何keep的獎(jiǎng)牌反而出圈了,就是因?yàn)榻o了健身人群一個(gè)健身的目標(biāo)。
過(guò)去幾年,Keep在鞏固其運(yùn)動(dòng)健身內(nèi)容基本盤(pán)的同時(shí),也致力于多元化商業(yè)探索,并已經(jīng)取得了初步成果。然而,不容忽視的是,盡管努力不輟,但這一基本盤(pán)的穩(wěn)固性并未如預(yù)期般牢固。
據(jù)智研咨詢發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,早在2021年時(shí),中國(guó)線上健身用戶超過(guò)1.38億人,約為同期線下健身房會(huì)員數(shù)的3倍。
隨著線上健身日益火爆,其模式也越來(lái)越多,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。keep雖然是最早涉足的健身運(yùn)動(dòng)平臺(tái),但其與抖音、小紅書(shū)、B站等自媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)相比,存在明顯的流量劣勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)頭部社交平臺(tái)中,抖音的月活人數(shù)僅次于微信。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2023年12月,抖音月活人數(shù)約為8億。
B站雖然月活人數(shù)不如抖音,但B站up主帕梅拉,粉絲超過(guò)1200萬(wàn),單個(gè)視頻播放量都在40萬(wàn)以上。
小紅書(shū)體育方面的筆記瀏覽量增速也非常迅速,光2022年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的用戶活躍量就超過(guò)了Keep全年。
據(jù)keep財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年,Keep的月平均活躍用戶數(shù)為2980萬(wàn),平均閱讀訂閱會(huì)員數(shù)為320萬(wàn),會(huì)員滲透率從2022年的10%提升至10.7%。
除了流量上不占優(yōu)勢(shì),更令keep焦慮的是,愿意為線上收費(fèi)課程買(mǎi)單的消費(fèi)者越來(lái)越少,付費(fèi)轉(zhuǎn)化率非常低。2023年的平均閱讀訂閱會(huì)員為319萬(wàn)比2022年的362萬(wàn)少了43萬(wàn)。
數(shù)據(jù)顯示,截至2023年6月30日,Keep為付費(fèi)會(huì)員提供2464節(jié)錄播課程,而上年同期為1391節(jié),這些課程包括有氧運(yùn)動(dòng)、瑜伽、冥想等。但2023年7月的平均月活及平均閱讀訂閱會(huì)員已降到2022年同期的約9成。
靠著免費(fèi)軟件起步的keep,吸引來(lái)的消費(fèi)者大多對(duì)于keep服務(wù)的付費(fèi)意愿并不高。
此外,在同業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)中,keep在電商零售渠道也毫無(wú)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。
在一片紅海的服飾賽道中,國(guó)外有l(wèi)uluemon、耐克等巨頭公司,國(guó)內(nèi)則有李寧、安踏等強(qiáng)實(shí)力公司,相比之下,keep既沒(méi)有平臺(tái)化優(yōu)勢(shì),也沒(méi)有定價(jià)優(yōu)勢(shì)。
而在食品方面,則有專業(yè)的ffit8等品牌;實(shí)體線下健身也有樂(lè)刻狙擊;就連智能設(shè)備,還需要面對(duì)華為小米這樣專業(yè)的對(duì)手。
在內(nèi)外夾擊下,無(wú)論流量還是銷(xiāo)售量,keep想要增長(zhǎng)都不容易。
3、“反人性”產(chǎn)品出路在哪里?
Keep用戶增長(zhǎng)艱難,更主要的一個(gè)原因在于其本身存在就是“反人性”。
通常而言,用戶在經(jīng)過(guò)一天繁忙的工作學(xué)習(xí)后,娛樂(lè)休閑才是最佳選擇。但是keep卻要“監(jiān)督”大家,克服人類(lèi)天生的惰性堅(jiān)持運(yùn)動(dòng),這也讓keep在維系用戶上存在挑戰(zhàn)。
根據(jù)招股書(shū)顯示,從2020到2022年,Keep的會(huì)員留存率分別為73.3%、71.7%、65.3%,2023年略有回暖但仍低于2020年。
足以見(jiàn)得,盡管Keep手握3億流量,但是用戶實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)很少,有效轉(zhuǎn)化率極低。
事實(shí)上,keep所面臨的問(wèn)題其實(shí)是目前社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品的通病,而為了在反人性生意中擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力,keep也一直在打造差異化內(nèi)容上做努力。
當(dāng)市面上充斥著大量免費(fèi)的健身課時(shí),Keep推出了給訂閱會(huì)員打造出獨(dú)家健身課程、直播課和個(gè)性化健身訓(xùn)練計(jì)劃等定制和深度的內(nèi)容。
同時(shí),keep抓住了年輕人對(duì)新潮事物感興趣的特質(zhì),尤其好看的東西更吸引女性群體,推出運(yùn)動(dòng)后領(lǐng)取獎(jiǎng)牌的活動(dòng)。
于是,Keep開(kāi)始不斷與有流量的IP合作,只要用戶花對(duì)應(yīng)的錢(qián),完成指定運(yùn)動(dòng)量即可得到獎(jiǎng)牌。
在keep營(yíng)銷(xiāo)下,獎(jiǎng)牌瞬間變成年輕人運(yùn)動(dòng)的“社交貨幣”,從情侶模式到饑餓營(yíng)銷(xiāo),獎(jiǎng)牌的存在讓人獲得滿足感,原本有惰性的人也開(kāi)始運(yùn)動(dòng)起來(lái),keep因此掙得盆滿缽滿。
與此同時(shí),Keep也試圖通過(guò)AI探索創(chuàng)新機(jī)會(huì),利用AI打造出差異化的課程,提升用戶的健身效率。
目前來(lái)看,keep的付出小有成效,盈利能力有所提高,虧損正在大幅縮窄。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2023年全年Keep經(jīng)調(diào)整凈虧損為2.95億元,同比收窄55.7%。
不過(guò),keep的困境仍然存在,用戶投訴量始終居高不下。
2024年4月,“電訴寶”國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2023年至今受理的數(shù)字健康領(lǐng)域用戶有效投訴顯示(依據(jù)投訴量排行),keep排名第一位,最新評(píng)級(jí)為“不建議下單”。而在“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示,“Keep”還涉嫌存在網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)欺詐、訂單問(wèn)題等問(wèn)題。
在第三方投訴平臺(tái)黑貓投訴平臺(tái)上,keep的投訴量超過(guò)24000條,主要涉及虛假宣傳、霸王條款、不發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)等問(wèn)題。
這些投訴在一定程度上影響了keep的口碑,也非常勸退消費(fèi)者。
很明顯,keep要想成為一家耐克一樣的巨頭公司,要走的路非常長(zhǎng)。不但要將反人性生意按照順人性的方式處理,還需要注重口碑,降低投訴量。
不過(guò),keep的商業(yè)前景還是非常可觀,相信只要找對(duì)方向,擁抱更多高質(zhì)量用戶,肯定能成為運(yùn)動(dòng)健身賽道的龍頭老大。