2023年，中國(guó)企業(yè)出海迎來(lái)了一個(gè)新的歷史節(jié)點(diǎn)。

在華為、中興、海爾、萬(wàn)達(dá)等老一批的中資公司出海多年后，阿里、拼多多、字節(jié)等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也加入了這一時(shí)代浪潮，并演繹出了更驚人的版本，譜寫(xiě)出一曲波瀾壯闊的全球化之歌。

在多位從業(yè)者眼中，跨境電商平臺(tái)經(jīng)歷了海外廝殺最為兇猛的一年。

這一年，在拼多多TEMU帶來(lái)的鯰魚(yú)效應(yīng)下，各大跨境電商平臺(tái)加速狂奔，由Shein、TEMU、TikTok shop、阿里國(guó)際商業(yè)組成的“中國(guó)出海四巨頭”，對(duì)全球跨境電商巨頭亞馬遜形成強(qiáng)勢(shì)圍剿。

除了草根出身的Shein外，TEMU、TikTok shop、阿里國(guó)際的速賣(mài)通背后都站著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，分別代表著拼多多、字節(jié)跳動(dòng)和阿里巴巴。

中資電商巨頭在全球范圍內(nèi)發(fā)起了一場(chǎng)場(chǎng)激烈而精彩的商戰(zhàn)，2024年還將不斷上演。

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攪局

作為拼多多的海外版，TEMU以超強(qiáng)氪金能力掀開(kāi)了2023年跨境電商激烈廝殺的大幕。

時(shí)間回到去年2月，誕生不過(guò)5個(gè)月的TEMU豪擲1400萬(wàn)美元，在美國(guó)頂級(jí)賽事“超級(jí)碗”總決賽投放60秒廣告，不僅創(chuàng)下了該賽事廣告的歷史最高價(jià)，也成為了有史以來(lái)在“超級(jí)碗”投放廣告最年輕的品牌。

在這個(gè)有“美國(guó)春晚”之稱(chēng)的賽事中，“像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的廣告語(yǔ)讓TEMU迅速打開(kāi)知名度。

拼多多像鯰魚(yú)一樣沖進(jìn)跨境電商這片藍(lán)海，依靠全托管模式和低價(jià)策略，火速在2023年擴(kuò)張到全球 48個(gè)國(guó)家和地區(qū)，躋身全球應(yīng)用下載量前十名，更成為美國(guó)下載量最高的應(yīng)用之一。

值得一提的是，TEMU的全托管模式如颶風(fēng)般刮起，成為2023年跨境電商行業(yè)最熱門(mén)的話題。跟隨TEMU的腳步，2022年底以來(lái)，速賣(mài)通、Shein、Tik Tok shop都相繼推出了全托管模式，希望籠絡(luò)中國(guó)市場(chǎng)上更多有需求的賣(mài)家。

憑借著極致的低價(jià)策略，TEMU殺出了一條血路。

據(jù)彭博數(shù)據(jù)，TEMU美國(guó)的銷(xiāo)售額在去年5月首次超過(guò)了以北美為主戰(zhàn)場(chǎng)的Shein，超出幅度約20%。此后，TEMU的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)每個(gè)月都在擴(kuò)大，9月在美銷(xiāo)售額已是Shein的兩倍多。

TEMU的強(qiáng)勁增長(zhǎng)已經(jīng)體現(xiàn)在拼多多的財(cái)報(bào)中，并帶動(dòng)拼多多股價(jià)在2023年11月30日超越阿里巴巴，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的里程碑事件。

面對(duì)TEMU的強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，一向低調(diào)的Shein也坐不住了。這一年，為了守住陣地同時(shí)突破增長(zhǎng)瓶頸，作為全球最大的快時(shí)尚零售商的 Shein，一邊祭出平臺(tái)化、全品類(lèi)以及本地化策略，一邊加速推進(jìn)IPO。

而前兩年一直將東南亞作為主戰(zhàn)場(chǎng)的TikTok shop，在2023年也開(kāi)始主攻美國(guó)。美國(guó)是TikTok第一大用戶所在地，坐擁1.5億月活用戶，幾乎占美國(guó)人口的一半。TikTok Shop美國(guó)站上線，標(biāo)志著TikTok電商邁出發(fā)展中的關(guān)鍵一步。

未來(lái)，TikTok shop也會(huì)將重心放到美國(guó)市場(chǎng)。至此，中國(guó)四大跨境電商平臺(tái)都聚集在了美國(guó)，而這里正是亞馬遜的大本營(yíng)。

在去年的黑五大促戰(zhàn)場(chǎng)上，“中國(guó)出海四巨頭”已經(jīng)形成了與亞馬遜爭(zhēng)市場(chǎng)、爭(zhēng)用戶、搶商家的激烈局面，可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一次。美國(guó)黑五活動(dòng)期一般為 “感恩節(jié)”至“網(wǎng)一”的總計(jì)五天，而去年中國(guó)電商平臺(tái)的入局，推動(dòng)了黑五打折提前開(kāi)卷。

TEMU 最早于 10 月 20 日開(kāi)始預(yù)熱，大促累計(jì)長(zhǎng)達(dá) 47 天，打出了最高90% OFF的折扣，同時(shí)還有200美元的優(yōu)惠券贈(zèng)送;SHEIN常規(guī)促銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量增加一倍以上，價(jià)格也在瞄準(zhǔn)TEMU不斷更新，TikTok Shop此次大促折扣也高達(dá)50%，阿里國(guó)際的速賣(mài)通也準(zhǔn)備充分，據(jù)悉，速賣(mài)通菜鳥(niǎo)跨境優(yōu)選倉(cāng)在黑五前的備貨量，同比增長(zhǎng)近 9 倍。

與中國(guó)對(duì)手相比，亞馬遜的大促來(lái)得更晚，于 11 月 17 日開(kāi)始預(yù)熱，總周期持續(xù) 11 天，為其第一次拉長(zhǎng)黑五大促時(shí)間。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠“外卷”的步步緊逼之下，亞馬遜感受到了前所未有的寒意。移動(dòng)分析公司GWS數(shù)據(jù)顯示，去年4月-7月，亞馬遜美國(guó)站日活用戶從5400萬(wàn)減少到4600萬(wàn);據(jù) AMZ123 數(shù)據(jù)，截至 11 月 26 日，超四成賣(mài)家反饋銷(xiāo)量不及預(yù)期，一成賣(mài)家表示利潤(rùn)表現(xiàn)不佳。

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風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)跨境電商巨頭的出海，本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)制造業(yè)的外輸。與以往不同的是，現(xiàn)在不僅是商品的輸出，也更多是產(chǎn)業(yè)鏈的輸出。

無(wú)論是平臺(tái)還是供應(yīng)商，他們正迎來(lái)跨境電商的好時(shí)代。在“中國(guó)出海四巨頭”的發(fā)力下，國(guó)內(nèi)賣(mài)家出海門(mén)檻越來(lái)越低，更有機(jī)會(huì)打出自己的品牌。

不過(guò)，在尋求商業(yè)化突破之外，跨境電商還必須面對(duì)來(lái)自當(dāng)?shù)乇O(jiān)管政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性，這是他們出海最大的隱憂。

作為兩家風(fēng)頭最盛且商業(yè)模式接近的中國(guó)跨境電商平臺(tái)，Shein與TEMU在競(jìng)爭(zhēng)中難免擦槍走火。圍繞著商標(biāo)和版權(quán)、反壟斷、商業(yè)詆毀以及不當(dāng)?shù)美葐?wèn)題， 雙方的訴訟戰(zhàn)從年頭打到了年尾。

而TikTok shop在印尼遭遇嚴(yán)重的貿(mào)易保護(hù)沖突被封禁，東南亞市場(chǎng)開(kāi)始飄搖不定。直至2023年12月12日，通過(guò)控股印尼本地電商平臺(tái)Tokopedia，TikTok shop才得重新上線，本地化政策風(fēng)險(xiǎn)暫時(shí)得到化解。

更早之前在美國(guó)，TikTok被認(rèn)為造成了威脅。2020年，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)特朗普就發(fā)出總統(tǒng)行政令，禁止TikTok在美國(guó)運(yùn)營(yíng)，并迫使字節(jié)跳動(dòng)剝離TikTok的美國(guó)業(yè)務(wù)。

此后，周受資接管TikTok、出任CEO，在復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境中多方斡旋。去年3月份在美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)上，周受資憑實(shí)力出圈，為T(mén)ikTok贏得了更多的尊重，但TikTok的危機(jī)并未因此而解除。

流量是一把雙刃劍，尤其是一家家中國(guó)公司，在美國(guó)市場(chǎng)擁有了巨大的流量時(shí)。

過(guò)去，中國(guó)公司走向全球，也曾面臨包括本土化政策在內(nèi)的諸多風(fēng)險(xiǎn)，這是企業(yè)出海必然會(huì)面對(duì)的問(wèn)題。

以華為為例，從非洲國(guó)家開(kāi)始到歐美，走的是農(nóng)村包圍城市的路線，從初期的本地化政策挑戰(zhàn)，到后期遇到制裁，一路都在升級(jí)打怪。華為的解決方法是深度本地化，通過(guò)與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、消費(fèi)者的溝通，不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)策略，必要時(shí)甚至在價(jià)格上做出讓步。

不僅華為，海爾、海信等出海企業(yè)也都遭遇了各種阻力，包括最近的寧德時(shí)代，與福特合作建設(shè)的美國(guó)電池工廠也經(jīng)歷了一波三折，這些都是經(jīng)常會(huì)遇到的問(wèn)題。對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，解決本地化難題本就是題中之義。

多年后，中資公司進(jìn)化到了更深入的階段。無(wú)論是美國(guó)還是東南亞，來(lái)自中國(guó)的新興跨境電商平臺(tái)都在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)刮起了一陣陣旋風(fēng)，迅速革新了本土的商業(yè)面貌和競(jìng)爭(zhēng)格局，甚至改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，這是新的全球化切面，生動(dòng)迷人而充滿誘惑。

周受資、陳磊、蔣凡、許仰天等身處大戰(zhàn)中的人們，想必感觸更深。

當(dāng)然，在這樣一個(gè)超萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，“中國(guó)出海四巨頭”未來(lái)要面對(duì)的不僅是巨頭亞馬遜，還有全球隨時(shí)涌出的后起之秀。

這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)存在，拼殺不會(huì)結(jié)束。