沉寂幾年后,自助餐正卷土重來(lái)。
作為一種明碼標(biāo)價(jià)的餐飲形式,自助餐往往不會(huì)被消費(fèi)者歸入“消費(fèi)刺客”的范疇,它更像是一個(gè)擂臺(tái),“期待”著食客的挑戰(zhàn)——能吃你就來(lái)。
上臺(tái)打擂的人,考慮更多的是如何吃回本。進(jìn)門默念“水果開胃、多吃海鮮、少吃碳水、不喝飲料、沙拉溜縫兒”的“幾步吃垮自助餐廳教程”之后,你已經(jīng)走進(jìn)了一個(gè)精心編織的圈套,因?yàn)榧て鹛魬?zhàn)的欲望本身就是一種套路。
你或許會(huì)賺,商家永遠(yuǎn)不虧;錢包舒服了,胃里卻翻江倒海;每個(gè)人都覺得自己賺了,于是自助餐行業(yè)涼了半截;當(dāng)消費(fèi)開始分層,一批平價(jià)自助春風(fēng)吹又生。
3元早餐自助、9.9元下午茶自助、18.8元盒飯自助、28.8元輕食自助、59.9元火鍋?zhàn)灾?dāng)自助披上“性價(jià)比”的外衣,平價(jià)能否創(chuàng)造奇跡?
卷土重來(lái)
今年4月,新浪財(cái)經(jīng)在微博發(fā)起了一項(xiàng)“午飯要花多少錢”的小調(diào)查,參與投票的3萬(wàn)人中,午餐花費(fèi)30元以內(nèi)的人群占比超過(guò)9成。
南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉也曾提到,“顧客一頓飯的預(yù)算是30元,哪怕只貴一塊錢,生意就會(huì)丟掉一大半”。
連CBD的打工人都開始追求午餐性價(jià)比,平價(jià)自助的風(fēng)就找到了切入的時(shí)機(jī)。于是,以價(jià)低量大著稱的東北盒飯披上自助的外衣,火出圈了。
在各寫字樓與住宅區(qū)附近,一批不到20元的東北自助盒飯接連涌現(xiàn)。煎炒烹炸、葷素搭配、飲料自選,幾十道菜隨便吃,直接擊穿低價(jià),讓打工人夢(mèng)回大學(xué)食堂。
聚焦細(xì)分需求,從“大而全”到“小而美”,是此次“自助復(fù)興”的典型特征之一。
比如,同樣意識(shí)到打工人對(duì)于“窮鬼套餐”需求的南城香,接連推出了3元自助早餐和19.9元自助火鍋,以自助的形式實(shí)現(xiàn)引流。
3元自助早餐,其實(shí)是“租”一個(gè)碗,豆?jié){、粥、飲料、牛奶等7款流食不限量,但包子、油條等主食需要單點(diǎn);19.9元自助火鍋,則是素菜不限量,想吃肉則要升級(jí)37.8元的牛羊肉單人火鍋套餐。
嘉禾一品的自助早餐則更貼近傳統(tǒng)模式,15元價(jià)位,提供包括粥品、包子、粗糧、小吃、小菜、飲品在內(nèi)的30余款產(chǎn)品。
性價(jià)比午餐領(lǐng)域,自助面條同樣走量大管飽的路線。北京建國(guó)飯店推出了28.8元的“傳統(tǒng)手工現(xiàn)場(chǎng)手搟面自助餐”,面條隨便吃,鹵子無(wú)限續(xù);深圳八大怪自助面館15元/位,同樣免費(fèi)續(xù)面,并提供多款澆頭、小菜。
此外,烘焙、甜品等行業(yè)也加入了自助的浪潮。39.9元、58.8元、158元,面包行業(yè)出現(xiàn)了一批自助餐廳,在美食博主的輪番打卡下,成了面包星人的快樂老家。甜品行業(yè)不甘示弱,從9.9元的下午茶自助到198元的甜點(diǎn)自助,“如何吃回本”又成了喜聞樂見的話題。
自助的風(fēng)也吹回了火鍋行業(yè)。
老字號(hào)東來(lái)順在2020年就試水過(guò)68元/位的自助火鍋;小肥羊火鍋在2021年推出了138元—228元的自助套餐;吉野家也在上新了火鍋產(chǎn)品后,推出了68元/位的火鍋?zhàn)灾?;海底撈自助模式也在近期回歸,平價(jià)小火鍋升級(jí)并更名為“小嗨火鍋”,實(shí)行點(diǎn)單+自助并行的雙模式,還推出了59.9元的自助一人食套餐。
今年以來(lái),鴻姐老火鍋先是在上海萬(wàn)體館店試水單人118元午市自助餐,后將午市自助升級(jí)為了全天自助;哥老官推出了多種自助套餐,99元暢吃牛蛙、小吃和甜品,119元套餐則包含毛肚、百葉、牛舌等菜品;神搓搓火鍋·酒館也將上海地區(qū)的個(gè)別門店改成了自助模式,提供99元/人午市自助和138元/人晚市自助。
自助火鍋的玩法分為三種,一是全線采用自助模式;二是推出限時(shí)、限店或限品的自助套餐;三是部分品類的自助模式,比如30元暢享鮮切牛肉,但鍋底、小料與其他菜品按正常價(jià)格出售。
對(duì)火鍋品牌而言,推出自助模式是為了更好地抓住餐飲行業(yè)價(jià)格下行的趨勢(shì),限時(shí)、限品、限店、限券的“組合拳”,則是在留住客流的同時(shí)保證利潤(rùn)空間。
從某種程度上看,自助火鍋依然是“小而美”的模式,商家不需要重組門店模型,而是在現(xiàn)有貨品的基礎(chǔ)上微調(diào)銷售結(jié)構(gòu)。這也是目前很多餐飲門店有能力也有意愿推出自助套餐的關(guān)鍵原因。
而從價(jià)格也可以看出,除細(xì)分化外,平價(jià)化是此次“自助復(fù)興”的另一大典型特征。即使是60元左右的自助面包、100元以上的自助火鍋,相比于以往的客單價(jià)也略有下滑,低價(jià)本就是自助產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在平價(jià)化與細(xì)分化的基礎(chǔ)上,自然而然地衍生出了多樣化的趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的自助烤肉、自助西餐、自助火鍋基礎(chǔ)上,出現(xiàn)了自助盒飯、自助面包、自助甜品等新品類,同時(shí)也出現(xiàn)了非傳統(tǒng)餐飲品牌跨界的趨勢(shì)。
比如,酒店自助向非房客市場(chǎng)開放,費(fèi)爾蒙、喜來(lái)登、希爾頓以及北京新國(guó)貿(mào)飯店等推出了自助餐卡;商超也開始布局自助堂食,永輝超市開設(shè)了15元自助食堂,物美超市則推出了13元和19.9元兩檔不同價(jià)位的自助餐服務(wù)。
無(wú)論是東北大盒飯、南城香的“窮鬼套餐”還是商超大食堂,本質(zhì)仍是快餐的生意,與傳統(tǒng)認(rèn)知中按照教程慢慢吃的自助餐并不相符,而下午茶也不是大眾消費(fèi)市場(chǎng)的剛需。通過(guò)魔性爆改引入自助模式,打上性價(jià)比的標(biāo)簽,目標(biāo)是尋求新的客流與增量。
因此,這股新刮來(lái)的自助風(fēng),并非餐飲行業(yè)的“病急亂投醫(yī)”,而是性價(jià)比路線的延續(xù),自助只是形式,而非目的。
起起落落
一時(shí)之間,除了老牌自助餐品牌,似乎所有餐飲行業(yè)都要被自助重做一遍。
而要理解為何自助餐得以迎來(lái)第二春,就要先了解這個(gè)行業(yè)因何陷入沉寂。
自助餐起源于歐洲,其形式仍與當(dāng)前歐美家庭招待客人的方式類似,將食物統(tǒng)一擺放,食客用餐盤自取。這種形式演化為現(xiàn)代自助餐模式后,在20世紀(jì)90年代傳入我國(guó)。
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起,物質(zhì)生活從相對(duì)匱乏走向富足,外出就餐的選擇逐漸多樣化,但潛意識(shí)里保留著對(duì)于種類和數(shù)量的追求,大而全、不限量的自助模式簡(jiǎn)單粗暴,在固定價(jià)格下不設(shè)上限,在“吃飽即是吃好”的中國(guó)消費(fèi)者心中,量變足以引發(fā)質(zhì)變。
即使到今天,這種觀念仍未徹底消失。提起最豪橫的吃法,要么是滿漢全席,要么是“把餐單上的都來(lái)一遍”。而自助餐正是這么做的,將餐單上的食材羅列任取,融匯中西琳瑯滿目,牛排海鮮不一而足,刺激著消費(fèi)者挑戰(zhàn)的欲望。
于是,從2000年開始,在金錢豹、好倫哥等品牌的帶領(lǐng)下,自助餐橫掃中高端餐飲市場(chǎng)。
好倫哥是國(guó)內(nèi)第一家美式比薩自助餐廳,最初的定價(jià)為39元,是很多學(xué)生群體對(duì)于西餐的初印象;金錢豹定位高端自助,海鮮、牛排、鵝肝醬等貴價(jià)菜品不限量供應(yīng),蹭到“頂流”哈根達(dá)斯的熱度后,甚至成為“社交貨幣”。
巔峰時(shí)期,據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告(白皮書2017)》數(shù)據(jù),2016年自助餐營(yíng)業(yè)額曾達(dá)到11.5億元,占餐飲市場(chǎng)的12%,僅次于火鍋,并以0.2%的同比增幅成為碩果僅存的正增長(zhǎng)品類。
但到了2017年,隨著金錢豹最后一家門店的關(guān)閉,自助餐行業(yè)拉開了大逃亡的帷幕。
美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示,截至2017年第二季度,全國(guó)的自助餐廳數(shù)量為37576家,這與2016年初的數(shù)字基本持平,但相比2016年秋季已下滑了18%。
企查查數(shù)據(jù)顯示,2021年自助餐新增企業(yè)數(shù)量斷崖式暴跌,新增注冊(cè)量?jī)H為1618家,同比下降35.6%,且創(chuàng)下了10年以來(lái)的新低。
天眼查數(shù)據(jù)則顯示,截至2022年11月,全國(guó)33012家經(jīng)營(yíng)自助餐業(yè)務(wù)的公司中,還在經(jīng)營(yíng)中的僅剩17278家,倒下了近一半。
自助餐行業(yè)的巔峰期,永遠(yuǎn)地留在了消費(fèi)者的記憶中。
實(shí)際上,自助餐行業(yè)的發(fā)展邏輯從一開始就是畸形的,其基礎(chǔ)建立在一組反市場(chǎng)的關(guān)系上——商家與消費(fèi)者下意識(shí)的對(duì)立關(guān)系。
在自助餐這種餐飲形式風(fēng)靡之后,各類教程大行其道,是順應(yīng)了消費(fèi)者“吃回本”的核心需求,但這并不是其他餐飲賽道的主流需求。從這一角度看,“吃回本”的本質(zhì)是性價(jià)比,也是自助這一餐飲形式卷土重來(lái)的重要原因。
盡管“吃回本”教程在食客圈里逐漸達(dá)成共識(shí),但上萬(wàn)家自助餐廳退出歷史舞臺(tái),并不是被吃垮的。
有調(diào)查顯示,餐飲行業(yè)的食材成本基本維持在營(yíng)業(yè)額的30%—35%之間。
在這項(xiàng)成本環(huán)節(jié),自助餐品牌的優(yōu)勢(shì)在于量大,通過(guò)大量采購(gòu)獲得議價(jià)權(quán),進(jìn)而壓低食材價(jià)格。比如,零售市場(chǎng)百元1斤的螃蟹,自助餐廳可以拿到百元5斤的價(jià)格。消費(fèi)者以為百元價(jià)位的自助餐吃幾只大閘蟹就能回本,這是按照市場(chǎng)價(jià)計(jì)算的,自助餐廳可不會(huì)主動(dòng)解釋。
在控制成本的基礎(chǔ)上,自助餐廳還會(huì)適度“放寬”對(duì)食材品質(zhì)的要求。比如,新鮮鮑魚市場(chǎng)零售價(jià)約為20元/只,而冷凍鮑魚只要5元/只;海鮮餐廳的蒜蓉扇貝吃的是扇貝,自助餐廳的蒜蓉扇貝吃的是蒜蓉。
除此之外,自助餐的成本控制也不僅體現(xiàn)在食材上,還有一套精心驗(yàn)證過(guò)的模式。
自助餐廳服務(wù)人員的主要任務(wù)就是擺放食物,保證供應(yīng)充足,減少了點(diǎn)菜、傳菜、計(jì)價(jià)收銀等環(huán)節(jié),節(jié)省了人力成本。對(duì)于高價(jià)食材,可以主動(dòng)控制供應(yīng)頻率,甚至采取限量供應(yīng)的模式,防止消費(fèi)者“回本”。
同時(shí),通過(guò)規(guī)定就餐時(shí)長(zhǎng)保證翻臺(tái)率,避免無(wú)限期就餐;增加碳酸飲料、冰淇淋、甜品、水果等品類,擠占消費(fèi)者的胃容量;設(shè)置押金與浪費(fèi)罰款機(jī)制,限制取餐的數(shù)量。
更重要的是,“吃垮自助餐廳”是一個(gè)偽命題,因?yàn)樽灾推放浦饕靠土鲗?shí)現(xiàn)盈利,單一食客能否吃回本的參考價(jià)值并不大,品牌要找的是客流與食量的平均值,并以此為基礎(chǔ)賺差價(jià)。
而“吃垮自助餐廳”的想法出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海時(shí),自助餐品牌已經(jīng)贏了;大家都這么想,他們就賺麻了。
銀子是硬的,但腸胃是軟的。自助餐的前半段,每一口都是金錢的味道,后半段的每一口都像是后悔藥。吃多了胃里難受,吃少了心里不爽,所以無(wú)論從哪個(gè)角度看,吃自助餐都不是一件很舒服的事情。
自助餐的生意建立在消費(fèi)者對(duì)于自身食欲的認(rèn)知錯(cuò)位之上,但也因此而難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。口味的獨(dú)特性被過(guò)大的攝入量稀釋,俗話說(shuō)吃一頓頂一年;體驗(yàn)感也被胃里或心里的不舒服感放大,直到這部分記憶被大腦封存,重新被激起挑戰(zhàn)的欲望。
當(dāng)然,也有一批消費(fèi)者可以吃回本,或者壓根兒沒有吃回本的想法,只是享受美食本身。但這部分消費(fèi)者難以成為自助餐產(chǎn)業(yè)繼續(xù)生長(zhǎng)的土壤,因?yàn)閱我皇晨偷木筒皖l率有限。
從不同市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看,自助餐行業(yè)總會(huì)在某個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)上行期迎來(lái)爆發(fā),又在經(jīng)濟(jì)繁榮后被精致特色飲食所取代。
只追求吃飽的時(shí)代早已遠(yuǎn)去,新一代消費(fèi)群體追求健康飲食、兼顧口感、服務(wù)周到。不過(guò),消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展所衍生出的多元化需求,也為自助餐留下了復(fù)蘇的空間。
何去何從
比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)曾提到,“如果你把一個(gè)品牌定義為自助餐廳,那么一定會(huì)失敗,如果聚焦產(chǎn)品,那么你一定會(huì)做成。顧客去吃比格,不再因?yàn)槲覀兪亲灾蛷d,而是因?yàn)槲覀兊谋人_好吃?!?/span>
想明白了這個(gè)問(wèn)題,才能重新加入自助餐行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
根據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù),截至2024年5月,全國(guó)自助餐品類相關(guān)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.7萬(wàn)家,突破了前兩年在1萬(wàn)多家徘徊的門檻。
根據(jù)前文所述,其中有很大一部分是推出了自助形式的餐飲企業(yè),并非主營(yíng)自助餐的企業(yè)。
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)逼近門檻,理性消費(fèi)回歸,盡管消費(fèi)分層的趨勢(shì)重新梳理消費(fèi)行為,但在每一個(gè)價(jià)格段中,對(duì)于性價(jià)比的追求都是主流。
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《自助餐發(fā)展報(bào)告2024》數(shù)據(jù)顯示,從自助餐的人均消費(fèi)變化趨勢(shì)來(lái)看,2022—2024年自助餐的人均消費(fèi)有下滑趨勢(shì)。
截至2024年7月,全國(guó)自助餐人均消費(fèi)在80元及以下的門店數(shù)占比為52.6%,比2023年提高了1.9個(gè)百分點(diǎn);人均消費(fèi)在100元及以下的門店數(shù)占比為66.9%,比2023年提高了2.4個(gè)百分點(diǎn)。
于是,新式平價(jià)自助崛起,收割價(jià)格敏感度高的用戶,用戶的追求也不再是“吃回本”,而是在固定預(yù)算內(nèi)盡量滿足多樣化的用餐需求。這是對(duì)新一代消費(fèi)群體“該省省、該花花”消費(fèi)方式的精準(zhǔn)把脈,也是平價(jià)化與細(xì)分化特征出現(xiàn)的根本原因。
自助品牌化與品牌自助化是兩種不同的趨勢(shì),也是自助行業(yè)發(fā)展的兩個(gè)不同階段。
自助品牌化方面,在傳統(tǒng)自助餐品牌的基礎(chǔ)上,一批新式自助餐品牌接連涌現(xiàn),不同的細(xì)分賽道接連跑出了代表性品牌。
比如,主打川渝火鍋的七掌柜自助火鍋、譚三娘鮮切牛肉自助火鍋,小火鍋品牌有仟味一鼎自助小火鍋、農(nóng)小鍋,有料火鍋品牌則包括重慶何烏魚、小阿煲牛腩牛雜羊肉自助等品牌,還有泰式火鍋超級(jí)泰、韓式自助火鍋忠武路、日式自助火鍋旬野菜。
火鍋已扛起自助行業(yè)的半壁江山。另外一半則被烤肉、西餐、快餐分享,比如主打中式烤肉的小豬查理川式市井烤肉,主打比薩自助的比格比薩自助。這些自助餐品牌的典型特征是餐食種類與形式較為全面,覆蓋了火鍋、烤肉、西餐、異國(guó)料理等多個(gè)品類,同時(shí)供應(yīng)沙拉、水果、甜品,是掛著烤肉牌子的餐飲集合店。
與此同時(shí),海鮮、牛排等綜合性自主品牌吸引消費(fèi)者的主要賣點(diǎn),也開始獨(dú)立出來(lái),出現(xiàn)了主打某一款產(chǎn)品的自助門店,比如豪德亨牛排自助、主打生蠔的蠔英雄等。
以此類推,意面、比薩、漢堡、壽司、小龍蝦、大閘蟹、甜品、水果等品類都有獨(dú)立的空間,比如榴蓮自助。
品牌自助化的表現(xiàn)形式則是非自助餐品牌引入自助模式。比如前文提到的南城香、海底撈、嘉和一品、滿記甜品等品牌,面包、甜點(diǎn)、小龍蝦、麻辣燙等品類。
從細(xì)分賽道的生命周期判斷,品牌自助化的想象空間更大,也將是未來(lái)自助行業(yè)的主流趨勢(shì)。不同形式的自助模式在餐飲行業(yè)迅速蔓延開來(lái),以更低的成本拓展著自助餐多元化的邊界。
在品牌自助化的趨勢(shì)中,除品類的多元化之外,玩法也開始變得多樣化。從傳統(tǒng)的全自助模式,衍生出了半自助模式與分時(shí)段自助模式,變量的出現(xiàn)提供了排列組合的無(wú)限可能。
比如,海底撈一直采用的10元/位小料費(fèi)就是一種半自助模式,滿記甜品的午市甜品自助是分時(shí)段自助模式,南城香的早餐自助則是既分時(shí)段又限品類。
在餐廳原有餐品的基礎(chǔ)上推出半自助模式,或者全自助餐廳推出部分菜品的半自助套餐,是將部分選擇權(quán)還給消費(fèi)者,淡化雙方的對(duì)立感,讓消費(fèi)者不再“扶墻進(jìn)、扶墻出”,吃完自助也能感到舒服。
無(wú)論是商家還是顧客,別總想著吃回本,才能少吃虧。
結(jié)語(yǔ)
2023年8月,青島吳女士開始在小紅書上打卡,她的一日三餐都在自助餐廳解決,還以視頻的方式記錄并激勵(lì)自己多去。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的發(fā)酵,她的故事引發(fā)網(wǎng)友共鳴,甚至沖上了熱搜。
原來(lái),她以12888元的價(jià)格在公司附近的五星級(jí)酒店辦了一張自助餐年卡,適用范圍覆蓋一日三餐,即使只計(jì)算工作日,每頓飯也只需要18元,就能享受星級(jí)酒店的豪華料理。
從上萬(wàn)的年卡,到“重生之我花9.9在北京CBD吃自助”,搶酒店自助餐卡成了社交平臺(tái)的熱議話題,也是此次“自助復(fù)興”的真實(shí)寫照。
餐飲行業(yè)生死戰(zhàn)的裁判永遠(yuǎn)是消費(fèi)者,考核的指標(biāo)則是日益變化的消費(fèi)需求。自助餐行業(yè)的生命力并非取決于價(jià)格,留住顧客的是產(chǎn)品與體驗(yàn)。
少一點(diǎn)套路,多一點(diǎn)真誠(chéng),“萬(wàn)物皆可自助”就不再是一句單純的口號(hào)。