這兩年似乎不是什么做新品牌的好時(shí)機(jī)。身經(jīng)百戰(zhàn)的巨頭和大品牌都難逃新品牌敗走命運(yùn)：寶潔在美容儀品牌OPTE進(jìn)入中國市場兩年后選擇關(guān)閉，資生堂的護(hù)膚品牌“BAUM葆木”在三年后黯然退出，而完美日記的母公司逸仙電商也在財(cái)報(bào)中透露了逐步淘汰品牌“完子心選”的計(jì)劃……

有人黯然退場，但也有新力量登場。

比如在洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，眾多頭部國貨美妝公司紛紛入局推新品牌，上美股份在去年推出新品牌2032，同時(shí)還有延續(xù)護(hù)膚品牌名稱的一葉子洗護(hù)；華熙生物去年推出了品牌三森萬物，巨子生物、福瑞達(dá)生物分別以新品牌函得仕、即沐首次切入了洗護(hù)領(lǐng)域。珀萊雅在2021年收購了品牌Off&；Relax，又在今年推出了品牌驚時(shí)Awaken Seeds。

之所以跨入洗護(hù)賽道，珀萊雅向“深響”闡述了公司的整體策略：“珀萊雅公司把每？個(gè)？膚的問題當(dāng)做？個(gè)品牌來做。從護(hù)膚到彩妝，再到布局洗護(hù)品類，與公司多品類發(fā)展、多品牌布局的戰(zhàn)略是一致的?！?/span>

不過我們?nèi)院闷娴氖牵簽楹未蠹叶紩诋?dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中推出新品牌？進(jìn)入新品類、塑造新品牌，需要有怎樣的生存之法？從這些問題的答案里，我們試圖去找到一個(gè)新品牌在需求洞察、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌塑造等方面的新思路。

理解需求：

既分化、又升級

做新品牌先得了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求，這點(diǎn)雖是眾所周知，但也并不好做。當(dāng)前這個(gè)買方市場，供給過剩，消費(fèi)者基礎(chǔ)需求完全都能夠滿足，找更高階、更細(xì)節(jié)、尚未完全的需求就很難。

很多新品牌、新產(chǎn)品，往往只是“新”在了概念上。此前新消費(fèi)情緒高漲時(shí)，很多品牌就都陷入過這種誤區(qū)，將市場熱炒概念當(dāng)年輕人需求，縫合后卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不出去。

究竟如何真正去理解需求？回歸理性，知道現(xiàn)在的消費(fèi)者處于什么狀態(tài)、有哪些變化是必要的。

九鼎投資消費(fèi)投資部董事總經(jīng)理陳望告訴“深響”，宏觀消費(fèi)需求側(cè)變化取決于兩個(gè)要素：消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿。目前大眾花錢相對謹(jǐn)慎，但消費(fèi)意愿始終是有的。一方面，大家都希望在基礎(chǔ)需求之上，自己獨(dú)特的需求點(diǎn)也能被滿足；另一方面，每個(gè)人都想過好日子，都想擁有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

歸納起來，一是需求分化，二是需求升級。

分化不難理解。以前消費(fèi)者使用洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，主要就是為了清潔去屑?，F(xiàn)在，消費(fèi)者訴求會非常多元，在基礎(chǔ)清潔之外，會希望能根據(jù)自身發(fā)質(zhì)來做個(gè)性化護(hù)理，還能有產(chǎn)品針對性解決脫發(fā)、扁塌等個(gè)人問題等等。

魔鏡情報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2024年1月至4月抖音平臺上洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品銷售額排名來看，消費(fèi)者最迫切的發(fā)用洗護(hù)需求，分別是豐盈蓬松、控油、柔軟順滑、去屑、改善毛躁等。所以新品牌一開始在推出產(chǎn)品時(shí)，往往也是優(yōu)先考慮去滿足這些主流需求——洗發(fā)產(chǎn)品聚焦于控油和蓬松效果，護(hù)發(fā)產(chǎn)品就強(qiáng)調(diào)柔順特性。上美股份的品牌2032、巨子生物的品牌函得仕以及華熙生物的品牌三森萬物等等其實(shí)都是如此。

為了不舍棄任何一類人群，上市時(shí)間相對更長的新品牌，基本上是“多管齊下”，既針對不同發(fā)質(zhì)推出對應(yīng)的洗護(hù)套裝，也在推出可解決大部分人痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

以珀萊雅旗下的洗護(hù)品牌Off&；Relax為例，自2021年被珀萊雅收購以來，品牌已擴(kuò)展了其產(chǎn)品線，涵蓋了針對不同發(fā)質(zhì)的蓬松、控油、豐盈、修護(hù)和防脫等多個(gè)系列。此外，品牌還推出了一系列發(fā)膜、精華油和頭皮精華產(chǎn)品?？傮w來看，Off&；Relax品牌幾乎覆蓋了所有養(yǎng)護(hù)頭皮和發(fā)絲的需求。

除了需求的多元細(xì)分，另一個(gè)變化——消費(fèi)升級已是消費(fèi)者共同的目標(biāo)。

市場上常存在一種誤區(qū)，將消費(fèi)升級簡單等同于消費(fèi)者偏愛中高端價(jià)位的商品。這使得一些新品牌盲目自信，在產(chǎn)品并沒有太多差異和優(yōu)勢點(diǎn)的時(shí)候，就定位高端賣高價(jià)，實(shí)則最終面對復(fù)購率極低的窘境。

實(shí)際上，消費(fèi)升級是一個(gè)多維度概念，本質(zhì)上不在于產(chǎn)品價(jià)格高低，核心在于消費(fèi)者會更重視服務(wù)體驗(yàn)，以及產(chǎn)品品質(zhì)、安全性和健康關(guān)懷等等。比如近幾年，精細(xì)化的頭皮養(yǎng)護(hù)正是洗護(hù)消費(fèi)升級的一個(gè)核心焦點(diǎn)，無論你是油性、干性還是有其他特性，大家都越來越注重頭皮健康。

圖源：美麗修行《2023頭皮極簡護(hù)理市場洞察》

寶潔大中華區(qū)美發(fā)事業(yè)部及品牌管理部總裁鄧勝藍(lán)就曾在采訪中提到，近幾年洞察到了消費(fèi)者對于頭皮問題的關(guān)注，這也是促使海飛絲品牌從“去屑實(shí)力派”轉(zhuǎn)型為“頭皮護(hù)理專家”的原因所在。

不只是成熟大品牌在迎合這一需求變化，新品牌也從創(chuàng)立之初就積極擁抱消費(fèi)升級點(diǎn)，無論推出的具體產(chǎn)品是什么，都直接聚焦于頭皮護(hù)理上。

比如福瑞達(dá)的新洗護(hù)品牌即沐在講頭皮微生態(tài)概念，2032在產(chǎn)品賣點(diǎn)上特別提到“深度凈澈頭皮”等等。珀萊雅旗下Off&；Relax將主線產(chǎn)品定為頭皮護(hù)理，還有今年推出的新品牌驚時(shí)，定位“專研頭？微？態(tài)”，核心也是希望通過平衡頭皮微生態(tài)來維護(hù)頭皮健康。珀萊雅告訴“深響”，品牌已經(jīng)非常清楚當(dāng)下中國消費(fèi)者初步建？了頭？健康的認(rèn)知基礎(chǔ)，形成了頭？和臉？是同？張？的認(rèn)知。頭皮護(hù)理幾乎已經(jīng)是新品牌們共同的方向。

打造產(chǎn)品：

“功效”背后的科研和生產(chǎn)力比拼

其實(shí)不論是希望更個(gè)性化適配、針對性解決痛點(diǎn)，還是升級到頭皮養(yǎng)護(hù)，說到底，消費(fèi)者這些需求都要求產(chǎn)品要更具“功效”性。這一點(diǎn)無疑是為新品牌的產(chǎn)品打造指明了路線。當(dāng)然，在追求功效的路上，也難免存在著一定挑戰(zhàn)。

首個(gè)挑戰(zhàn)，是指向了新品牌的研發(fā)投入和創(chuàng)新能力——

其一，品牌必須要投入大量資源進(jìn)行配方研究和技術(shù)創(chuàng)新，這直接考驗(yàn)著品牌是否有具備足夠?qū)I(yè)能力的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

其二，高品質(zhì)、高效能成分往往會比較稀缺，新品牌剛推出可能尚未獲得收益，就得先在研發(fā)上投入一筆不小費(fèi)用。

對于初出茅廬、資源有限的小品牌而言，這些挑戰(zhàn)如同高墻，難以輕易逾越。過去，一些小品牌可能還能夠通過講概念、講故事來贏得市場；但現(xiàn)在只要是產(chǎn)品沒有任何亮點(diǎn)成分、創(chuàng)新配方和專研技術(shù)，幾乎很難獲得消費(fèi)者信任，品牌很難做長期生意。

相比之下，頭部美妝品牌之所以愿意在當(dāng)下跨入洗護(hù)領(lǐng)域做新品牌，而且大部分能夠順利開局，優(yōu)勢正在于此。

首先一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，不少品牌是將已在護(hù)膚領(lǐng)域成熟應(yīng)用的優(yōu)質(zhì)成分配方，移植到了洗護(hù)產(chǎn)品線中。憑借在研發(fā)上的積累和在功效型護(hù)膚市場上的豐富經(jīng)驗(yàn)，品牌順利實(shí)現(xiàn)了技術(shù)與成分的跨領(lǐng)域應(yīng)用。

比如上美股份旗下的一葉子洗護(hù)，延續(xù)了原本護(hù)膚品牌產(chǎn)品以多種天然植物成分的特點(diǎn)。品牌函得仕則是背靠巨子生物，在產(chǎn)品中應(yīng)用了膠原蛋白，而這正是其旗下可麗金等護(hù)膚品牌的主打成分。

其次，從科研能力積累來看，很多頭部美妝品牌在研發(fā)上一直都有投入，并且有些品牌本就屬于生物科技公司旗下，所以會有專門的研發(fā)中心，配備先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備和科研人才。

品牌即沐在對外宣傳時(shí)就會時(shí)常提到“背靠福瑞達(dá)的科研技術(shù)”，福瑞達(dá)生物股份常務(wù)副總經(jīng)理白天明也曾在采訪中自信表示，福瑞達(dá)擁有自己生產(chǎn)、研發(fā)、銷售的運(yùn)營體系，在玻尿酸、微生態(tài)、靶向護(hù)膚、以油養(yǎng)膚、膠原蛋白醫(yī)美等方面都有布局。

在此基礎(chǔ)上，還有美妝品牌選擇去收購了海外洗護(hù)品牌，去進(jìn)一步提升研發(fā)實(shí)力。

據(jù)珀萊雅公司介紹，Off&；Relax首席研發(fā)官楊建中博士擁有30年頭皮護(hù)理研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，品牌也擁有全球化專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。2023年，珀萊雅上海頭部護(hù)理研發(fā)中心及Off&；Relax上海功效評價(jià)中心正式投入使用，年末時(shí)品牌還與國內(nèi)毛發(fā)專業(yè)醫(yī)學(xué)組織國家中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)學(xué)中心毛發(fā)專病醫(yī)聯(lián)體達(dá)成戰(zhàn)略合作，更深入做亞洲人頭皮發(fā)絲的基礎(chǔ)研究和用戶洞察。“整合國際研發(fā)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)研發(fā)資源共享，我們可以帶來更多滿足中國消費(fèi)者當(dāng)下及未來需求的創(chuàng)新產(chǎn)品?！?/span>

追求功效，除了對研發(fā)提出高要求，其實(shí)新品牌們還需要關(guān)注在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，不論是強(qiáng)化質(zhì)量控制、精選原料、精進(jìn)生產(chǎn)工藝，還是保證標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程、合規(guī)生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，這其中每一環(huán)都不容小覷。

這其實(shí)也是今年珀萊雅推動Off&；Relax品牌實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要原因。此前，Off&；Relax的所有產(chǎn)品線都在海外生產(chǎn)，珀萊雅公司負(fù)責(zé)中國市場的運(yùn)營。今年品牌正式開始本土化生產(chǎn)，珀萊雅表示這樣一來能更準(zhǔn)確地滿足本地消費(fèi)者需求，也能夠更好響應(yīng)市場變化和消費(fèi)者需求，快速進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和升級迭代。

品牌營銷：

克制謹(jǐn)慎為主，自播熱情更高

打造好了產(chǎn)品，新品牌仍有一個(gè)必答的問題：大家都在做控油、防脫、頭皮養(yǎng)護(hù)等有相同功效的產(chǎn)品，怎么避免同質(zhì)化，使自己脫穎而出？

答案其實(shí)就落在了營銷上。

但怎么做好營銷也頗為復(fù)雜。第一個(gè)難點(diǎn)，在于過去的經(jīng)驗(yàn)不再適用。以前國貨美妝品牌所用的那套高舉高打玩法，已經(jīng)暴露出了太多問題，直接復(fù)制只會走上營銷費(fèi)用水位越來越高、品牌差異化卻越來越弱的老路。

所以現(xiàn)在頭部美妝品牌在做新洗護(hù)品牌時(shí)，能看出大家都更為“克制”和“理性”。

以渠道覆蓋度來看，新品牌們都會有所側(cè)重：傳統(tǒng)電商平臺中，主要布局天貓和京東兩個(gè)平臺。短視頻方面，新品牌們一般是抖音快手都布局，不過在抖音上的運(yùn)營會相對更多樣。獨(dú)具種草社區(qū)屬性、且特別適合美妝護(hù)理產(chǎn)品營銷的小紅書，也是大家共同的選擇。

從營銷玩法來看，新品牌的玩法也屬常規(guī)操作，品牌的內(nèi)容自運(yùn)營和直播為主，同時(shí)兼顧一定量的達(dá)人種草、搜索廣告，以及不定期參與平臺的一些品牌日活動等等。整體來看，營銷都不會像之前做美妝品牌那么大力度。

第二個(gè)難點(diǎn)，在于新品牌既要謹(jǐn)慎和克制，但確實(shí)營銷目標(biāo)很多而且很緊迫，包括要建立消費(fèi)認(rèn)知、打出知名度、快速冷啟動以及讓產(chǎn)品更多賣出去等等，這些都是越快完成就越能在競爭中占得先機(jī)。

綜合新品牌們的做法，能看出受到大家認(rèn)可的思路是先建立認(rèn)知，講好品牌起源的故事，清晰闡述“我是誰”，體現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處在哪。

具體要講什么，有的品牌聚焦傳統(tǒng)文化，比如寶潔旗下的洗護(hù)品牌發(fā)之食譜會特別強(qiáng)調(diào)“東方洗護(hù)”概念，有的品牌喜歡講國際化故事，以沙龍級、院線級、海外暢銷多年等背景履歷來增加品牌認(rèn)知和可信度。不過相同之處是在追求功效的當(dāng)下，新品牌現(xiàn)在都在將科研實(shí)力作為故事的核心講給消費(fèi)者聽。

珀萊雅公司告訴“深響”，在品牌營銷方面，Off&；Relax是從過去更強(qiáng)調(diào)治愈力這種“情感”營銷，轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕皩I(yè)+情感”相結(jié)合的營銷思路，會特別突出品牌在頭皮健康養(yǎng)護(hù)方面的專業(yè)能力積累。

即沐、函得仕、2032等品牌也都會聚焦于介紹研發(fā)團(tuán)隊(duì)的背景、研發(fā)難度，以及通過直接亮出專利報(bào)告、檢測機(jī)構(gòu)的證明等等來佐證研發(fā)的科學(xué)性和產(chǎn)品的有效性。即便消費(fèi)者不能夠完全理解，由此也能感受到品牌的追求與嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度。

在品牌完成了介紹自己的任務(wù)后，緊接著達(dá)人博主會再次鞏固和加強(qiáng)品牌定位以及研發(fā)實(shí)力，并從使用感受方面來為品牌種草。

目前新洗護(hù)品牌都沒有大力投頭部達(dá)人，或者是海投整個(gè)垂類。具體來看，Off&；Relax在抖音和小紅書上合作的達(dá)人從頭部到中腰部都有，更多是從使用感受切入去講產(chǎn)品優(yōu)勢。2032合作的頭部達(dá)人相對更少，大部分是中腰部的美妝護(hù)膚達(dá)人和測評類達(dá)人，在小紅書還有不少合作的博主粉絲體量只有幾千個(gè)，也能突出種草的真實(shí)感。

不同于對于品牌廣告和達(dá)人營銷的克制態(tài)度，所有新洗護(hù)品牌都對自播投入了相當(dāng)高的熱情。

在抖音平臺上，大家都在做常態(tài)化直播，而且直播時(shí)長都相當(dāng)長，品牌2032甚至是從早晨六七點(diǎn)開始一直播到凌晨三點(diǎn)?？梢哉f消費(fèi)者每天看到品牌時(shí)，都能直接進(jìn)入品牌直播間購買產(chǎn)品。

而且品牌們的直播主題非常清晰，就是通過買即贈、優(yōu)惠折扣等策略，來刺激著消費(fèi)者的購買意愿。并且直播間選品大部分是大套裝組合，能夠更快提升客單價(jià)與銷售額。

這其實(shí)也足以說明：新洗護(hù)品牌們在營銷上形成了一種共通思路，從一開始就明確了并不是只宣講品牌，而是要將品牌認(rèn)知度、用戶興趣的提升，快速轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量增長。

總結(jié)以上，從另一角度來看，大家都采用了相似的策略，后續(xù)繼續(xù)“卷”會是必然。

好在中國市場規(guī)模足夠大，當(dāng)一個(gè)品類迎來新變化，增量不會是贏者通吃，也不會是只有一兩個(gè)品牌來承接。國際巨頭和新老國貨同臺競技，會共同塑造出？個(gè)充滿活？、多元化的競爭環(huán)境，讓真正有實(shí)力有能力的品牌勝出。

結(jié)合海外巨頭的經(jīng)驗(yàn)來看，其實(shí)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)里沒有什么巨無霸的變化能讓某個(gè)品牌迅速崛起，大家都是在逐步優(yōu)化、嚴(yán)控成本、做好產(chǎn)品研發(fā)，以及市場口碑。這是場持久戰(zhàn)，將持續(xù)考驗(yàn)品牌的耐力以及應(yīng)時(shí)而變的靈活性。