2024年護(hù)膚行業(yè)最大的“瓜”是啥？

最近，夸迪品牌的創(chuàng)始成員、前產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)枝繁繁，公開(kāi)在社交平臺(tái)發(fā)視頻“開(kāi)撕”前東家華熙生物，聲稱遭遇職場(chǎng)霸凌、造謠和網(wǎng)暴，目前已經(jīng)起訴。

而在華熙生物（下文簡(jiǎn)稱“華熙”）的最新回應(yīng)里，雖不提枝繁繁之名，卻句句都在暗示枝繁繁為炒作個(gè)人IP，惡意攻擊、違規(guī)經(jīng)營(yíng)。

過(guò)去幾年，夸迪曾是華熙旗下成長(zhǎng)最快的品牌，而枝繁繁則是最受大眾認(rèn)可的夸迪對(duì)外代言人。如今華熙業(yè)績(jī)下滑、組織變革大換血，枝繁繁自立門戶推出新品牌“繁妝”，雙方從恩到怨，撕到了臺(tái)面上。

華熙和“品牌主理人”的矛盾，背后是這家護(hù)膚業(yè)巨頭耗時(shí)已久的增長(zhǎng)之困。小品牌的短期燃料，驅(qū)動(dòng)不了一艘大船。

左：枝繁繁開(kāi)撕 右：華熙生物聲明 圖源：網(wǎng)絡(luò)

肉眼可見(jiàn)，華熙很焦慮。

2023年，集團(tuán)凈利潤(rùn)同期下降近四成。市值也從巔峰時(shí)的1500億，跌倒了如今不到300億。功能性護(hù)膚品在華熙總營(yíng)收中占比最大，如今卻成了最拖后腿的業(yè)務(wù)。

華熙旗下有四個(gè)主力護(hù)膚品牌：潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活。前兩個(gè)依次登上過(guò)護(hù)膚界“頂流”的位置，銷量突破10億級(jí)，曾是華熙的業(yè)績(jī)“扛把子”。

他們當(dāng)“頂流”的劇本也類似。

首先是華熙的玻尿酸技術(shù)。華熙從醫(yī)美原料商轉(zhuǎn)向C端護(hù)膚品，迎著“成分黨”崛起的大潮，成為最受消費(fèi)者信賴的玻尿酸大廠。

其次是搞流量、卷營(yíng)銷，趕上了“超頭主播”大火的時(shí)代。

華熙的第一個(gè)10億級(jí)品牌潤(rùn)百顏，是在范冰冰推廣和薇婭直播間里跑出了C端銷量。華熙決定把雞蛋放在四個(gè)籃子里，順勢(shì)推出了另外三大子品牌。用同樣的玩法捧紅了夸迪。

消費(fèi)者對(duì)夸迪這個(gè)牌子的“初印象”，就來(lái)自李佳琦和枝繁繁。這也算是國(guó)貨護(hù)膚圈的“患難CP”了。

夸迪 x 美ONE x 新世相聯(lián)合推出的短片《成分中國(guó)·配方游戲》圖源：短片

2020年，夸迪初登李佳琦直播間。據(jù)枝繁繁介紹，夸迪因國(guó)貨屬性和更高的價(jià)格，被很多主播拒絕，多次溝通下，李佳琦愿意給夸迪這個(gè)機(jī)會(huì)。

枝繁繁則是華熙內(nèi)部孵化出的品牌代言人IP。護(hù)膚品牌營(yíng)銷，打造人設(shè)IP是很常見(jiàn)的事，最早多是創(chuàng)始人IP，后來(lái)也孵化員工或高管IP。這樣既能讓員工為品牌盡心盡力、引流促銷，又能降低人設(shè)“翻車”給整個(gè)品牌帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

從職級(jí)上看，枝繁繁是子品牌事業(yè)部的營(yíng)銷總監(jiān)，早期社交賬號(hào)定位為“玻尿酸集團(tuán)總監(jiān)”“80后清華媽媽”，用業(yè)內(nèi)專業(yè)人士背景和高學(xué)霸人設(shè)，分享專業(yè)護(hù)膚知識(shí)和育兒經(jīng)驗(yàn)。后來(lái)才逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱涞现骼砣恕薄翱涞蟿?chuàng)始人”，代表夸迪對(duì)外發(fā)聲。

在消費(fèi)者心里，枝繁繁的形象非常正面，這也間接為夸迪帶來(lái)不少銷量。

《所有女生的offer》系列里，枝繁繁被視為那個(gè)“真誠(chéng)到哽咽”“超愛(ài)李老頭”“幫著李佳琦和老板談判”的自己人，網(wǎng)上還有“坊間傳聞，夸迪姓李”的流行梗。在李佳琦遭遇“花西子風(fēng)波”時(shí)，枝繁繁也為他發(fā)聲站臺(tái)。2021年時(shí)，枝繁繁只有幾萬(wàn)粉絲，卻能在一場(chǎng)直播中為夸迪帶來(lái)1600多萬(wàn)銷售額。

“大主播+主理人”聯(lián)合發(fā)力，有華熙大廠技術(shù)背書(shū)的夸迪，成了護(hù)膚界的“當(dāng)紅炸子雞”。

據(jù)華熙財(cái)報(bào)顯示，夸迪2021年?duì)I收為9.79億元，2022年增長(zhǎng)至13.68億元，成長(zhǎng)速度飛快，成為華熙旗下第二個(gè)10億級(jí)品牌，也是集團(tuán)營(yíng)收的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然，每個(gè)時(shí)代都有被送上“流量神壇”的品牌，“神壇”得拿錢堆。

2022年，華熙的銷售費(fèi)用率翻倍，從大約20%飆升到48%。同時(shí)，玻尿酸護(hù)膚品的賽道也成了紅海，供過(guò)于求。當(dāng)流量越來(lái)越貴，手里又沒(méi)有新牌可打，巔峰時(shí)的泡沫很快就被擠掉。

2023年，華熙營(yíng)收在上市后首次負(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)減了40%。旗下四大主力品牌全線下滑，潤(rùn)百顏-2%，夸迪-10%，米蓓爾-16.8%，BM肌活-29.6%。

最賺錢的業(yè)務(wù)卷不動(dòng)了，華熙也開(kāi)始組織大換血。集團(tuán)核心技術(shù)人員離開(kāi)，幾大品牌的管理團(tuán)隊(duì)也相繼被撤換和調(diào)崗，爭(zhēng)議不斷。

華熙的核心問(wèn)題，在于吃玻尿酸的“老本兒”太久，綁定也太深。

“玻尿酸大廠+子品牌”的打法，讓四個(gè)主力品牌看似有功能差異，實(shí)則都是玻尿酸成分的排列組合。

這種策略在短期內(nèi)很容易起效，讓華熙吃到整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)“成分黨”崛起的紅利，創(chuàng)始人趙燕“玻尿酸女王”的名號(hào)也深入人心。

但長(zhǎng)期看，一個(gè)爆品成分的燃料，開(kāi)不動(dòng)行業(yè)巨頭的大船。

新的頂流成分出現(xiàn)，老頂流就很容易“過(guò)氣”。2023年以來(lái)，護(hù)膚圈的“新頂流”是重組膠原蛋白，引領(lǐng)品牌是巨子生物和錦波生物。巨子生物的可復(fù)美在2023年賣了12億，同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

同樣是抗衰，新寵當(dāng)?shù)?，消費(fèi)者總是喜新厭舊的。市場(chǎng)風(fēng)口變了，龍頭換了。對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，想要這潑天的富貴，要不立馬轉(zhuǎn)向跟著新風(fēng)口卷，要么有一套自己頑強(qiáng)的可升級(jí)體系。

華熙一邊不占，但又兩邊都想沾，頗有些費(fèi)力不討好。

2022年4月，華熙通過(guò)收購(gòu)益而康生物正式進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)。同年8月，華熙生物正式宣布將把膠原蛋白打造成為透明質(zhì)酸之后的第二個(gè)戰(zhàn)略性生物活性物，并推出了相關(guān)產(chǎn)品。但2023年，趙燕就在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上公開(kāi)表示，她認(rèn)為膠原蛋白在護(hù)膚品上用，只是個(gè)概念，“因?yàn)樗詹涣恕薄?/span>

大船難掉頭。不管膠原蛋白到底是不是“智商稅”，但靠玻尿酸起家的華熙，再努力也只能是這個(gè)風(fēng)口概念上的參與者，而非引領(lǐng)者。

定位上，華熙生物想要撕掉玻尿酸標(biāo)簽，從單科選手轉(zhuǎn)當(dāng)全能ACE。

2023年上半年財(cái)報(bào)中，華熙將自己定義為一家“以合成生物科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的生物科技公司”。試圖和美妝公司、醫(yī)美公司、原料公司區(qū)分開(kāi)，打造消費(fèi)者心中的科研型大廠。

營(yíng)銷上，華熙與過(guò)去的體系做切割，引發(fā)爭(zhēng)議。一是核心高管的離職風(fēng)波；二是旗下品牌全面清退經(jīng)銷商引發(fā)的退款問(wèn)題。二者都在最近的枝繁繁事件中再次集中爆發(fā)。

華熙過(guò)去的增長(zhǎng)模式——爆品成分+品牌主理人+超級(jí)主播——和所有流量時(shí)代里的網(wǎng)紅品牌大同小異。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，四個(gè)子品牌堆起了玻尿酸產(chǎn)品規(guī)模的量，卻沒(méi)能提升消費(fèi)者心里華熙作為“大廠品牌”的質(zhì)感。

華熙需要新牌，選擇押注合成生物技術(shù)。“膠原蛋白、母乳寡糖、紅景天苷以及華熙生物新推出的脂肽等有益于人體健康的各種物質(zhì)，現(xiàn)在都可以通過(guò)合成生物技術(shù)支撐的生物制造來(lái)獲取?！比A熙方表示。

但這張牌到底拿不拿得住，還是個(gè)未知數(shù)。站在C端消費(fèi)者的角度，合成生物技術(shù)究竟是個(gè)啥？這顯然比玻尿酸、膠原蛋白，需要更大的市場(chǎng)教育成本。

華熙生物 圖源：網(wǎng)絡(luò)

消費(fèi)者選護(hù)膚品就像選妃，各家都美，都有一技之長(zhǎng)。

但到底該寵幸誰(shuí)？牛逼哄哄的成分這么多，功能性護(hù)膚品賽道也在遭遇瓶頸?？看址诺摹跋茨X式”營(yíng)銷，電商和社媒的算法推薦，只會(huì)是人無(wú)千日好、花無(wú)百日紅。

尤其是到“質(zhì)價(jià)比”時(shí)代，面對(duì)價(jià)格相對(duì)高昂的護(hù)膚品，消費(fèi)者更不會(huì)像以往一樣，刷著博主們恰的飯，照單全收。

對(duì)于護(hù)膚品牌，成分之上是什么？

如今，消費(fèi)者需要的市場(chǎng)教育，已經(jīng)不是“爆吹成分”“達(dá)人引流”。相比一個(gè)爆款成分，能夠常青的護(hù)膚品牌，必然是長(zhǎng)期輸出和迭代自己的護(hù)膚科研體系，有規(guī)律有邏輯地升級(jí)產(chǎn)品、布局有差異化的矩陣品牌，搭建起引領(lǐng)行業(yè)的“大廠品牌力”。

最后的市場(chǎng)銷量，不是拼營(yíng)銷、卷直播來(lái)的，而是整個(gè)體系的成果。消費(fèi)者認(rèn)可你的科研實(shí)力，因此長(zhǎng)期為你的市場(chǎng)產(chǎn)品買單。

想清楚這個(gè)問(wèn)題，國(guó)貨護(hù)膚品牌才能鯉魚(yú)躍龍門，跟國(guó)際大牌在世界的賽場(chǎng)上“掰手腕”。

回看過(guò)去，華熙生物曾取得明星般的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)錯(cuò)過(guò)了系統(tǒng)提升“科研大廠”品牌價(jià)值的黃金期。放眼未來(lái)，華熙想要成為真正的生物科技公司，這不是件容易的事。而在業(yè)績(jī)下滑、爭(zhēng)議不斷的當(dāng)下，已然要付出更大的決心和成本。