01
霸王茶姬,為啥敢干翻星巴克?
霸王茶姬,如今殺瘋了。
曾經(jīng)還被認為茶顏悅色的學徒,現(xiàn)在卻成了連星巴克都敢對標的黑馬。
最近,霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇上表示,“6年前,我們說要全面對標星巴克,今年我們定下了一個目標,今年中國銷售額超過星巴克”。
他這么說并不是妄言,畢竟霸王茶姬的業(yè)績相當亮眼:2023年銷售額108億元,2024年一季度銷售額58億元,2024年總銷售額有望超200億元;2023年月店均銷售額為48.3萬,2024年一季度店均銷售額達54.9萬元。
要知道,霸王茶姬打算超過的星巴克,在中國市場一季度營收7.06億美元(約合人民幣51億元),2023財年(截至2023年10月1日的過去十二個月)總營收為30.82億美元(約合人民幣223億元),目前門店數(shù)在7100家左右,有人計算星巴克的單店月均銷售額26.5萬左右,如果從單店銷量看,星巴克其實已經(jīng)被霸王茶姬超越。
茶飲行業(yè)從來不缺神話,曾經(jīng)的喜茶也書寫過短短幾年從0到幾十億估值的故事,與之相比,霸王茶姬的逆襲其實也不算容易,畢竟霸王茶姬誕生的時代,新茶飲賽道早已經(jīng)競爭激烈,幾大頭部玩家牢牢占據(jù)賽道,對后來者并不算友好。
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰,硬是闖出了一條血路,他這個人本身就很有故事性,不到17歲開始當奶茶店店員。第一學歷只有初中,被人評為“低學歷,高能力的典型”。
張俊杰
同樣低學歷、高能力的,還有茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良,也是大專畢業(yè),靠自考拿到了本科文憑,從長沙電大的漢語言文學專業(yè)畢業(yè),做過廣告策劃,2008年下海創(chuàng)業(yè)。呂良的奮斗過程相當勵志,34歲開第一家茶顏悅色之前,呂良的創(chuàng)業(yè)大多以失敗告終。他開過廣告公司、賣過爆米花、開過鹵味店,還開過一個蓋碼飯館,試營業(yè)期間就沒能撐下去。
跟不斷跨界的呂良相比,張俊杰顯然更穩(wěn)定,職業(yè)生涯一直在圍繞著茶飲轉(zhuǎn):當奶茶店店員,后成為品牌區(qū)域負責人,再到后面創(chuàng)立霸王茶姬,14年一直深耕茶飲行業(yè)。
一開始霸王茶姬還只是聚焦下沉市場,2017年,第一家門店在云南昆明五一路開業(yè),2017-2022年的五年時間里,霸王茶姬開店總數(shù)為780家,主要聚焦在云南、西南等空白市場地區(qū),2023年對于霸王茶姬是個分水嶺,這一年迎來了爆發(fā)式增長,霸王茶姬的野心變大,走農(nóng)村包圍城市路線,開始向一線城市進軍。
年內(nèi)光是新增門店就超過2300家,平均每天開出6家新店。2300家新店什么概念?相當于過去五年其門店總數(shù)的三倍之多。
以北京為例,去年8月,霸王茶姬在北京合生匯商場一層開業(yè)了3.0店型:200平米的店面,有4條產(chǎn)品制作線、40個店員,目前日均出杯量在1000杯以上,月營收一度達到150萬元,在短短半年后,霸王茶姬在北京就拓展至42家門店。
在廣州,2022年-2024年,霸王茶姬接連拿下廣州正佳廣場、成都春熙路、長沙國金街這些高線城市中最好的標志性核心點位。
餐寶典的數(shù)據(jù)顯示,以增長速度來看,其門店數(shù)年度增速是2023年增速第六高的茶飲品牌,僅次于蜜雪冰城(5500家+)、甜啦啦(2900家+)、滬上阿姨(2700家+)、古茗(2600家+)和喜茶(2400家+)。但以年度新增門店占總門店數(shù)比來看,2023年霸王茶姬以56%位居第二,喜茶為65%左右。
02
霸王茶姬,走向了茶顏悅色的反面
霸王茶姬為何能這么快的狂飆?跟它走的路線密不可分。
規(guī)模一直是霸王茶姬的重心,就像蜜雪冰城一樣,張俊杰一開始就放下架子,直營與加盟同時開放,進入某一區(qū)域之前,先看區(qū)域的市場份額,包括當?shù)谿DP、人口數(shù)量、購物中心數(shù)量、街道數(shù)量、友商數(shù)量、市場體量……再與合適的加盟商合作快速搶占市場,事實證明,這是一條相當高效以及標準化的擴張思路。
對標準化的追求,貫穿了霸王茶姬擴張的整個過程,除了開店,產(chǎn)品開發(fā)也是此思路,先找到可標準化的品類,再創(chuàng)造可標準化的單品,最典型的伯牙絕弦,是霸王茶姬銷量最高的單品,這款產(chǎn)品可以占總銷售額的35%左右,原料很簡單,由茶、奶、糖組成,本身就很適合品控與標準化,再蹭上原葉茶的風口,讓霸王茶姬很快找到了流量密碼,推出了更多定位類似的產(chǎn)品。
據(jù)官方數(shù)據(jù),霸王茶姬“原葉鮮奶茶”系列中的3款爆品持續(xù)占據(jù)銷售額的70%,其中大單品伯牙絕弦占比30%。
與標準化同樣重視的,還有賣點營銷。這些年,霸王茶姬不斷打破行業(yè)慣例。比如推出外形極具辨識度的國風杯身、經(jīng)常發(fā)起免費請客或送禮活動、對外高調(diào)公布其產(chǎn)品熱量、營養(yǎng)成分等信息。消費者還可使用熱量計算器查詢到產(chǎn)品的熱量、蛋白質(zhì)、反式脂肪酸、碳水化合物、脂肪、茶多酚、咖啡因等精確數(shù)值,細分到每種產(chǎn)品的不同容量、甜度及溫度。
其實公開配方并非霸王茶姬的專屬,喜茶、茶顏悅色也公開過,而它卻是把話題度做到最大的品牌。相比果茶,霸王茶姬的原葉鮮奶茶只要控制糖量,就能實現(xiàn)所謂的“低卡”。這種做法,也為霸王茶姬吸引了很多有健康焦慮的消費者。
茶飲品牌諸多,要說跟霸王茶姬類型最像的,還要數(shù)茶顏悅色。
都是主打國風,產(chǎn)品也都是鮮奶茶,兩個品牌的后續(xù)發(fā)展卻大不相同,霸王茶姬在全國風生水起,茶顏悅色為何卻被人詬病走不出湖南?還要歸結(jié)于兩個創(chuàng)始人的經(jīng)營風格不同。茶顏悅色始終堅持直營,不開放加盟,尤其是在成立八年后,才走出湖南,向武漢、南京、重慶等城市擴張,目前仍堅持直營。
因為在呂良看來,直營都困難重重,加盟更容易管理上出紕漏,被加盟商砸了招牌,呂良對于品牌經(jīng)營相當謹慎小心,提倡“海底撈式服務”,甚至下雨為顧客提供傘,給磨破腳的顧客送上創(chuàng)可貼,而且產(chǎn)品為了保證口感只能現(xiàn)做,對于消費者來說顯然不錯,但也有很明顯的弊端:那就是慢。
因為經(jīng)營上太過保守,茶顏悅色至今沒有真正走出湖南,而它這些年錯過的市場,給了霸王茶姬瘋狂的生長空間,很多人喝不到茶顏悅色,自然選擇了身邊能喝到的霸王茶姬。
據(jù)晚點報道,霸王茶姬在2023年營收突破 40 億元,凈利潤在8 億—10 億元,而茶顏悅色在 2023 年實現(xiàn)了約 5 億元的凈利潤,差距還是很明顯。
03
沖刺萬店目標下,誰又會是下一個霸王茶姬?
眾所周知,新茶飲從來不缺新故事。
今年以來,茉莉奶白(發(fā)家于深圳)、茶話弄(發(fā)家于陜西)、馬伍旺(發(fā)家于南京)等主打國風鮮奶茶的品牌也紛紛爆火,甚至規(guī)模也迅速擴張,紛紛加快了從二三線市場到一線市場的步伐,大有成為下一個霸王茶姬的架勢。
加盟如今成了新茶飲品牌擴張的重頭戲,品牌對加盟商的搶奪愈發(fā)明顯。有頭部品牌的加盟投資門檻從100萬元腰斬至58萬元,另有品牌在開放加盟后又推出新優(yōu)惠政策,比如書亦燒仙草等品牌推出0品牌費、0合作費與0服務費。
在眾多對手的卷之下,茶顏悅色也耐不住了,因為茶顏悅色錯失擴張的最佳時機,呂良本人也曾承認過此前在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上比較保守,于是這些年開起了小酒館,又嘗試各種副業(yè)。
茶顏悅色并不是第一個試水酒館細分賽道的新茶飲品牌。2019年,奈雪的茶曾經(jīng)推出過酒館品牌“Bla Bla Bar”,主攻創(chuàng)意雞尾酒,但在市場掀起的水花寥寥。
其實在我看來,開副業(yè)、或者單純卷規(guī)模,都不是正確的競爭思路,誰能成為下一個超級品牌霸王茶姬,或許可以從霸王茶姬的弱點入手。
比如,霸王茶姬的產(chǎn)品體驗一直被人詬病。
很多人說喝了霸王茶姬睡不著,有專家甚至指出,喝一杯霸王茶姬頂?shù)蒙?-3罐紅牛。
今年四月,就有不少網(wǎng)友反映喝了一杯霸王茶姬的另一款飲品“醒時春山”,進了醫(yī)院。最近又有多位網(wǎng)友在社交平臺反映稱,自己喝了霸王茶姬新品“萬里木蘭”奶茶后出現(xiàn)心慌心悸等不適癥狀。對此,5月22日,霸王茶姬客服表示,該款新品是紅茶茶底,可能顧客是對茶多酚過敏了?!叭缬胁贿m癥狀,請立即暫停飲用,并建議去醫(yī)院檢查?!?/span>
誰能帶頭破解鮮奶茶的不適感,研發(fā)出低咖啡因含量的產(chǎn)品,給用戶提供更健康優(yōu)質(zhì)的體驗,才有可能鉆霸王茶姬的空子,吸引更多消費者。
當下,在品牌們奔向萬店、甚至是海外的征途中,還要記住一點:世界級品牌不見得體量是最大的,但是做出的東西的品質(zhì)一定是世界級的。新茶飲大戰(zhàn),考驗的是品牌的綜合實力,一時的領(lǐng)先不能高枕無憂,想笑到最后,還得是消費者說了算。