十元店，開始加速攻入歐美，在紐約時代廣場上豎起戰(zhàn)旗。

11月21日，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了截至2023年9月30日的2024財年一季報，海外業(yè)務(wù)成為本季最大增長點。

先來看一下整體情況，財報顯示，集團收入為37.91億元，同比增長36.74%；經(jīng)調(diào)整EBITDA為10.14億元，同比增長52.8%；集團毛利為15.84億元，同比增長60.2%，毛利率達到41.8%。

“這是公司歷史上迄今為止最好的一個季度?！泵麆?chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富在21日晚的電話會上說道，話語間難掩喜色。

在海外市場，借助“快速上新的設(shè)計能力+平替的思路+中國極致供應(yīng)鏈的能力”，名創(chuàng)優(yōu)品復(fù)刻國內(nèi)的產(chǎn)品路徑，已經(jīng)拿下了100余個國家，2313家門店。本季度，海外市場收入為12.95億元，且已經(jīng)連續(xù)5個季度同比增長在40%左右，這意味著已經(jīng)達到國內(nèi)收入的50%。

“其中，美國市場的發(fā)展非?？?，環(huán)比在加速增長并且保持三位數(shù)增長?！泵麆?chuàng)優(yōu)品首席財務(wù)官兼副總裁張靖京說道。

與國外的形式大好相比，占主要收入的國內(nèi)業(yè)務(wù)發(fā)展，則顯得有些平淡。

盡管同樣有著超過30%的同比增速，但結(jié)合去年的業(yè)績表現(xiàn)可以看出，增速如此之高，與去年受大環(huán)境業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳有關(guān)。

去年同期，2022年6月至9月的國內(nèi)收入為負增長9%，國內(nèi)今年1-9月份，同店銷售額仍未恢復(fù)到2019年同期水平，可比口徑恢復(fù)度為93%。且不談，連續(xù)三年的年報，國內(nèi)市場GMV和企業(yè)收入增長都十分微弱。

也正是如此，眼見著，名創(chuàng)優(yōu)品把未來都押在了出海之上，先后在時代廣場、倫敦牛津街開出了超級大店。本季度，海外市場開店明顯加速，海外市場凈增126個門店，是2020年以來海外單季開店之最。

從國內(nèi)走向國外，過去十年，名創(chuàng)優(yōu)品借助數(shù)字化生產(chǎn)能力規(guī)模化降本，不斷壓縮前端成本，早就練就了一身供應(yīng)鏈管理的本領(lǐng)。如今，走向海外的名創(chuàng)優(yōu)品，正在靠著開店擴張、品牌升級，以更高的毛利、更多的份額，尋求新一輪增長。

正如葉國富所期盼的那樣，“名創(chuàng)優(yōu)品要做得更大，就要變成超級品牌?！?/span>

但從貼牌工廠集合店，到超級品牌的成名之路，顯然沒有那么容易。

01

猛開店，國內(nèi)下沉加盟、國外大店直營

在是個連鎖就追求萬店的當(dāng)下，名創(chuàng)優(yōu)品的第一要務(wù)，同樣也是開店。

名創(chuàng)優(yōu)品核心收入可以分為國內(nèi)業(yè)務(wù)（包括名創(chuàng)優(yōu)品和toptoys）、國外業(yè)務(wù)兩大板塊，兩大業(yè)務(wù)的增長都離不開“開店”。

具體來看，國內(nèi)收入為人民幣24.96億元，同比增長34.7%，主要由于平均門店數(shù)量同比增長14.0%，且均單店收入同比增長23.8%；海外市場收入為12.95億元，同比增長40.8%，歸因于平均門店數(shù)量同比增加12.5%，平均單店收入同比增加25.1%。

開店數(shù)量增長*單店收入增長，是收入大幅增長的原因。其中，開店也是本季度名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)、外的KPI。財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量首次超過6000家，達到6115家。

財報會上，葉國富一句話就提到了三次開店?！敖刂怪?月30日，我們已經(jīng)提前一個季度完成了此前規(guī)劃的全年國內(nèi)350-450個的門店凈增長目標(biāo)，并且預(yù)計在2023自然年度內(nèi)再凈開100-200個新店。同時我們將全力以赴完成全年350-450的海外門店凈增長目標(biāo)?！?/span>

對于零售業(yè)而言，開店并不稀奇，開什么店、怎么開才是關(guān)鍵。

從國內(nèi)業(yè)務(wù)來看，新開門店走的是下沉路線+合伙人加盟路線，基本集中在二三線城市，占比達到87%。

在合伙模式下，公司會深度參與門店運營管理，承擔(dān)貨品所有權(quán)和庫存風(fēng)險，分得日營收額的62%，以及商標(biāo)授權(quán)、門店管理及咨詢服務(wù)等費用；而加盟商角色類似財務(wù)投資人，負責(zé)選址、承擔(dān)裝修等初始投資及日常營運成本，分得日營業(yè)額的38%（食品營業(yè)額的33%）。

但下沉市場也并非一本萬利，過去幾年，由于商城人流量的下滑，多次出現(xiàn)了關(guān)店事件。

此外，據(jù)近3個財年年報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店的GMV基本穩(wěn)定在104~107億元之間，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的收入也穩(wěn)定在73~77億元，門店數(shù)卻一直在增長，總數(shù)卻沒有出現(xiàn)較大增長的跡象，單店銷售額必然在穩(wěn)定中略有下滑。

為了刺激加盟，過去兩年中，名創(chuàng)優(yōu)品逐步調(diào)低了加盟費用。有媒體報道，早在2021年，品牌的商標(biāo)使用費用從8萬下降到5萬，2022年又變?yōu)?.98萬，到了2023年這一費用再降到1.98萬，較8萬整整下降了75%；此外，貨品保證金也經(jīng)歷了從75萬下調(diào)到35萬的大縮水。

成本費用下降，留給加盟商單店項目的利潤空間也變得更大，這一定程度上刺激了加盟意愿。

而在海外市場，新開門店中的直營店比國內(nèi)更多，但主要增加的仍然是第三方門店，采用代理模式。

代理模式實則為買斷模式，該模式下，公司對于門店運營管理涉及較少，代理商具有定價權(quán)，雙方聯(lián)系相對松散。以墨西哥等地區(qū)為例，大多只有少數(shù)大代理管理該國的全部業(yè)務(wù)。

不過，隨著國外業(yè)務(wù)快速恢復(fù)，本季度發(fā)生了變化——直營店越來越多地體現(xiàn)出了競爭力。

財報顯示，海外直營業(yè)務(wù)收入連續(xù)兩個季度保持80%以上的同比增速，僅200余家直營店，本季度卻貢獻了海外收入的46%。

“我們認為明年海外的增長會來自直營市場，尤其是北美市場，現(xiàn)在加拿大正如一年前的美國市場，非常有前景?！痹陔娫挄?，張靖京提到，“要做得更好就需要我們有更深度的參與，所以，未來即使有更多代理市場轉(zhuǎn)換為直營市場也是很正常的?！?/span>

盡管本季度未披露，但據(jù)2023財年年報顯示，海外業(yè)務(wù)的GMV已經(jīng)接近國內(nèi)，且客單價是國內(nèi)的近三倍。

在時光機理論之下，早早出海的名創(chuàng)優(yōu)品顯然已經(jīng)嘗到了，以中國供應(yīng)鏈“賺美元”的甜頭。

在國外業(yè)務(wù)的高貢獻之下，本季度的毛利率大幅增長，且首次突破40%。據(jù)財報顯示，毛利率為41.8%，而2022年同期為35.7%。

國內(nèi)、外業(yè)績同步增長，也離不開營銷費用的增長刺激。從費用來看，主要費用銷售及分銷開支本季度達到6.41億元，同比增長68.1%，歸因于人員相關(guān)開支、品牌戰(zhàn)略升級有關(guān)的推廣及廣告開支、IP授權(quán)費增加有關(guān)；一般及行政開支為人民幣1.71億元，同比增加1.7%。

本季度，名創(chuàng)優(yōu)品一如既往的推出了多款I(lǐng)P聯(lián)名，loopy、芭比系列都引發(fā)了流行風(fēng)潮，這些都離不開名創(chuàng)優(yōu)品不斷進行大批量的KOL投放，以及線下裝置營銷。

在國內(nèi)穩(wěn)步回升、國外提供高毛利率的綜合策略之下，名創(chuàng)優(yōu)品最終的經(jīng)調(diào)整EBITDA達到10.14億元，同比增長52.8%；經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率為26.8%，較去年同期增長了約3個百分點。

02

“名牌”溢價，IP聯(lián)名收割少女心

提升門店數(shù)量是名創(chuàng)優(yōu)品渠道擴張的手段，而品牌升級則是提升單店收入的戰(zhàn)略。

隨著供應(yīng)鏈成本優(yōu)化到了極致，國內(nèi)GMV增速放緩，門店想要增利，不得不提升客單價，讓品牌帶來溢價。

事實上，從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，葉國富一直都走在做品牌的路上。哎呀呀有阿SA、SHE、林宥嘉等知名明星的代言，而名創(chuàng)優(yōu)品的品牌，也是由日本設(shè)計師三宅順也所打造，以“無印良品平替”的印象快速建立了品牌心智。

但成為平替，顯然是不足以支撐葉國富做“超級品牌”的夢想。

葉國富曾在今年的一場訪談中提到，想要成為超級品牌，名創(chuàng)優(yōu)品有三件事要做。

“第一，從渠道品牌成為產(chǎn)品品牌。家電行業(yè)競爭很激烈，美的每年有300億左右的營業(yè)利潤，蘇寧、國美發(fā)展得如何也不會影響美的，做品牌才有定價權(quán)；第二，名創(chuàng)優(yōu)品過去的產(chǎn)品是淺研發(fā)、買手制，現(xiàn)在要深研發(fā)；第三，我們要成為內(nèi)容公司?！?/span>

而聯(lián)名，就是名創(chuàng)優(yōu)品研發(fā)、做大品牌的殺手锏。

2023年初，名創(chuàng)優(yōu)品宣布進行全球品牌戰(zhàn)略升級，邁向全球化超級品牌，意味著名創(chuàng)優(yōu)品在聯(lián)名狂人的路上一頭扎到了底。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅是7、8、9月，IP聯(lián)名款就包括了米奇、皮克斯、草莓熊、史迪仔、芭比、史努比、loopy等各種火熱大IP，目前名創(chuàng)優(yōu)品合作過的IP版權(quán)方超80家，有超2300個IP聯(lián)名核心SKU，數(shù)量驚人。

再疊加一直以來，名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品上新的“711原則”，即每隔7天從10000個產(chǎn)品創(chuàng)意中挑選100個新的SKU，平均每月推出約550個SKU。

瘋狂聯(lián)名、瘋狂上新，亂拳直接打死國內(nèi)外品牌店。

“美國本土企業(yè)的上新速度基本是半年一次，我們是每個月一次，名創(chuàng)優(yōu)品差異化的IP產(chǎn)品也很受美國消費者喜歡?！比~國富說道。

國內(nèi)市場，也在為之瘋狂。以芭比系列為例，在電影上線前夕，名創(chuàng)優(yōu)品就先推出了和芭比聯(lián)名，在全球范圍，上線了120款的聯(lián)名產(chǎn)品。在全網(wǎng)熱潮和線下全粉門店的視覺沖擊之下，引發(fā)了脫銷搶購熱潮，上線僅5天，接近一半的品類就已全網(wǎng)售罄，當(dāng)月全國跑出了多家“黑馬”門店，其中廣州旗艦店單店月營收近500萬。

萌物IP聯(lián)名，顯然是瞄準了年輕女孩。

名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)用戶以28歲一下的年輕女性為主。一大原因，就是這一人群愿意為好看、有趣的商品消費，而不僅僅是為了實用和價值，從而產(chǎn)生更高的消費頻次，具有差異化的付費意愿。

圍繞IP打造，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)形成了一套程序化操作。

除了對已有IP，例如三麗鷗、迪士尼等已有IP的周期性上新以外，還有針對近期大熱IP，例如火遍全網(wǎng)的loopy、翻紅的芭比等IP的快速反應(yīng)，疊加線上營銷，大量的KOL內(nèi)容推廣，以及線下門店視覺化設(shè)計，例如芭比推廣期間的全店粉色設(shè)計，門店NBA超大籃球等，讓用戶更愿意進入門店。

從KOL種草來看，“目前，名創(chuàng)優(yōu)品合作的5萬名KOC都在穩(wěn)定地產(chǎn)出內(nèi)容，基本上每個月有10億量級的曝光量，且營銷成本極低，平均CPM在10元以內(nèi)?！泵麆?chuàng)優(yōu)品副總裁兼首席營銷官劉曉彬說道。

不過，這些搶購熱潮之下，人們?nèi)匀皇菫榱艘呀?jīng)大熱的IP買單，而不是為品牌買單。換言之，名創(chuàng)優(yōu)品自身的IP孵化能力才是真正的競爭力。

名創(chuàng)優(yōu)品也不可能完全依賴聯(lián)名。即使是如此密集聯(lián)名，據(jù)國聯(lián)*券測算，2021年IP產(chǎn)品的貢獻大概是17-18%，2022年IP產(chǎn)品的占比超過20%，23H1接近25%，未來IP產(chǎn)品有望保持在25%-30%，而剩下70%~75%的商品，仍然需要名創(chuàng)優(yōu)品靠自身品牌化能力去吸引更多的顧客和溢價。

成為超級品牌，擅長于聯(lián)名、有潮感，是一條捷徑，但不會是真正的護城河。

03

出海掘金，一個線下SHEIN

海外，才是名創(chuàng)優(yōu)品的未來。

據(jù)近三年的財年年報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店的GMV基本穩(wěn)定在104~107億元之間，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的收入也穩(wěn)定在73~77億元，三個指標(biāo)數(shù)據(jù)均沒有出現(xiàn)較大增長的跡象，而海外門店的GMV從48.6億元增長到了90.7億元，這也是為什么海外業(yè)務(wù)至關(guān)重要的原因。

來到海外，名創(chuàng)優(yōu)品也像極了一個TEMU+SHEIN的線下組合版。

在商品上，同樣是以中國小商品極致供應(yīng)鏈優(yōu)勢出海，商品SKU與TEMU高度相似，有不少日用消耗品；在模式上，TEMU是供貨模式，SHEIN是DTC直營，而名創(chuàng)優(yōu)品的線下門店直營模式增速最快，未來或也將重心放在直營模式之上。

但不同于TEMU的白牌，名創(chuàng)優(yōu)品在海外搖身一變“高級”起來，它即是毗鄰百老匯劇院區(qū)、杜莎夫人蠟像館等標(biāo)志性景點的時代廣場上唯一一家中國品牌，也是世界頂級商圈倫敦牛津街的超級大店。

“和國內(nèi)差不多的商品，售價數(shù)字沒變，單位從人民幣換成了美元，本地人能接受，但令我高攀不起?！痹谏缃痪W(wǎng)站上，有用戶感嘆道。

從價格定位來看，TEMU的小商品單價在1美元左右，那么名創(chuàng)優(yōu)品則在10美元左右，具有更強的品牌化、設(shè)計感。

這與葉國富也多次提到的品牌升級戰(zhàn)略一以貫之，“要將公司從一個以渠道為主的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€以產(chǎn)品和內(nèi)容為中心的品牌，同時將顧客升級為用戶?！?/span>

由此可見，海外市場，不只是從從國內(nèi)卷到國外的一個擴張渠道，更是一個客單價提升、毛利提升、品牌提升的機會。

“出海1.0階段是制造型，依靠傳統(tǒng)貿(mào)易和商品代工來出海；出海2.0階段時鋪貨型，最大化利用了供應(yīng)鏈優(yōu)勢、成本優(yōu)勢以及產(chǎn)品制造優(yōu)勢來出海；而目前正處于出海3.0階段，在當(dāng)前階段，中國品牌出海要真正做到品牌本土化，真正意義上在海外各個市場建立品牌影響力。”劉曉彬說道。

做本土化的超級品牌，得從產(chǎn)品抓起。

在電話會上，張靖京提到，大美妝（香薰）、大玩具（公仔）、大IP（盲盒）是海外的主要策略。不少產(chǎn)品，都是通過本地設(shè)計師和國內(nèi)工廠供應(yīng)鏈強強聯(lián)合。

據(jù)公開資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品全球銷售的產(chǎn)品中有70%-80%是相似的，20%-30%是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲒厔莺拖M者需求選擇的個性化產(chǎn)品。比如在印度，香薰蠟燭非常暢銷；東南亞地區(qū)考慮到當(dāng)?shù)刈匀缓腿宋牡囊蛩?，所以彩妝產(chǎn)品要注重防水性；在中東地區(qū)，人們穿著黑袍，沒有方便攜帶東西的大口袋，所以打造了小口袋濕巾。

對接世界需求，這是新一輪對于中國供應(yīng)鏈的鍛造。

綜合來看，海外業(yè)務(wù)的發(fā)展關(guān)鍵，又回到了品牌化，以及供應(yīng)鏈能力之上。

但成立10年，出海8年，從貼牌做起的名創(chuàng)優(yōu)品，想要建立更強的品牌還有很長的增長空間。

“欲速則不達，我們還有90%的工作要做， 至少需要十年的沉淀?！比~國富說道。