泡泡瑪特上市不到三年，便面臨業(yè)績失速、市值“腳踝斬”的局面。泡沫頃刻破碎，但泡泡瑪特想要成為“IP帝國”的美夢(mèng)卻還沒有醒。

01

根基不穩(wěn)，IP帝國將傾？

正如巴菲特所言：“當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰在裸泳”。泡泡瑪特如同當(dāng)年的“爆紅”一般，上市后股價(jià)下跌速度也一樣快。

自上市后短暫沖至107港元/股后，泡泡瑪特股價(jià)便持續(xù)走低?；?yàn)樘嵴窆蓛r(jià)，2023年4月起，泡泡瑪特開始密集回購公司股份，兩個(gè)月股份回購次數(shù)超20次，金額超1.83億元，但效果并不明顯。

截至6月9日，泡泡瑪特報(bào)收16.8港元/股，較高位已跌85%左右，市值蒸發(fā)超1200億元。

屢創(chuàng)新低的股價(jià)，所反映的正是市場逐步回歸冷靜。

上市后的首份年報(bào)，泡泡瑪特業(yè)績?cè)鏊俦阋呀?jīng)大打折扣。在2019年曾創(chuàng)下200%以上的營收增速，而至2020年直接降至50%左右，凈利潤增速更是由351%降至15.96%。

雖在2021年增速稍有增長，但仍舊難以過百。

2018年-2021年，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.15億元、16.83億元、25.13億元、44.91億元；年內(nèi)溢利分別為9952.1萬元、4.51億元、5.23億元、8.53億元。

2022年，泡泡瑪特營收增速不僅跌倒至個(gè)位數(shù)，凈利潤更是出現(xiàn)自2018年以來首次負(fù)增長。全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.20億元，同比微增2.8%；凈利潤4.76億元，同比下挫44.3%。

業(yè)績承壓的背后，是泡泡瑪特難以擺脫的“阿喀琉斯之踵”。《全球財(cái)說》發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特的本質(zhì)仍是一家深度依賴“人力”的企業(yè)。

首先，是對(duì)于設(shè)計(jì)師的依賴。一直以來，泡泡瑪特不斷挖掘新的設(shè)計(jì)師，創(chuàng)造出更多有價(jià)值的IP。作為公司的核心競爭力，設(shè)計(jì)師一定程度上與IP畫上了等號(hào)，也正是設(shè)計(jì)師與IP的深度綁定，難免為泡泡瑪特埋下隱患。

2019年，泡泡瑪特旗下3名設(shè)計(jì)師涉及漠視“領(lǐng)土主權(quán)”類言論，被網(wǎng)友聲討抵制。其中，包括“頭牌”MOLLY，及PUCKY兩大人氣IP設(shè)計(jì)師。

彼時(shí)，正處在成長期的泡泡瑪特對(duì)此事件的處理方式也很值得玩味。

雖然第一時(shí)間發(fā)表聲明稱，反對(duì)任何分離祖國的言論和行為。但落實(shí)到行動(dòng)上，卻僅下架了“不太火”的FLUFFYHOUSE系列產(chǎn)品，對(duì)彼時(shí)銷售額合計(jì)占比超過4成的MOLLY及PUCKY的設(shè)計(jì)師，則選擇“寬大處理”。

被網(wǎng)友嘲笑：“泡泡瑪特不可能舍棄MOLLY，因?yàn)檫@是它唯一的爆款I(lǐng)P。”

為什么這么說？據(jù)泡泡瑪特IPO時(shí)披露數(shù)據(jù)，2020年6月30日，公司共運(yùn)營93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP。但能為泡泡瑪特創(chuàng)造實(shí)際效益的只有固定幾個(gè)熱門IP，而MOLLY便是其中的“主角兒”。

就在這時(shí)，SKULLPANDA誕生了。2020年9月首次亮相至年末三個(gè)月里，SKULLPANDA貢獻(xiàn)近4000萬營收，2021年直接超過DIMMO成為泡泡瑪特第二IP。

但泡泡瑪特想要的，并不是再創(chuàng)一個(gè)MOLLY，而是可以超過它的大爆款。為了帶動(dòng)SKULLPANDA銷量，泡泡瑪特甚至在自創(chuàng)IP的基礎(chǔ)上，開始頻“蹭”影視IP熱度。

2022年4月，SKULLPANDA聯(lián)名“亞當(dāng)斯一家”推出系列盲盒，以及最新發(fā)布的以《愛麗絲夢(mèng)游仙境》為靈感創(chuàng)作的“平日奇境”系列。

在泡泡瑪特瘋狂砸錢之下，SKULLPANDA不負(fù)眾望在2022年成功接力MOLLY成為新的“頭牌”，2022年?duì)I收占比18.4%。距離SKULLPANDA首款“密林古堡”系列發(fā)行，也就短短兩年光景，成長速度之快有目共睹。

不過，拋開亮眼業(yè)績數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者亦或是粉絲的視角看看，SKULLPANDA能擔(dān)得起“新一姐”的重任么？

5月31日晚，SKULLPANDA新系列“平日奇境”開售，單盒定價(jià)69元。

《全球財(cái)說》在潮玩社區(qū)平臺(tái)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在“平日奇境”新品發(fā)布次日，二手平臺(tái)售價(jià)和原價(jià)相差并不大，甚至個(gè)別款式已低于原價(jià)。而在新品發(fā)布一周后，在二手平臺(tái)該系列有11款低于原價(jià)，多在30元-50元左右。雖盲盒跌價(jià)并不罕見，但對(duì)于新品來說，在短期內(nèi)跌價(jià)超50%實(shí)屬不尋常。

據(jù)一位泡泡瑪特粉絲表示，價(jià)格跌得太快，已經(jīng)考慮要不要直接在二手平臺(tái)端盒?！扒皟赡暝谛缕穭傞_售時(shí)都會(huì)被炒虛高，直到經(jīng)過幾次補(bǔ)貨后，價(jià)格才會(huì)降下來。如今新品價(jià)格跌得越來越離譜，簡直血虧，都不想抽了?！?/span>

而造成新系列慘遭“滑鐵盧”的主要原因，或與有購買者持續(xù)反映該系列瑕疵率極高，呼吁大家趕緊避雷有關(guān)。“12個(gè)里面有11個(gè)有瑕疵，且實(shí)物看著非常沒有質(zhì)感?！?/span>

雖官方回復(fù)稱，該系列最大的工藝特點(diǎn)就是“抹跡”，即一種做舊的效果。但消費(fèi)者顯然并不買單，抹跡是做舊工藝，但多處出現(xiàn)黑點(diǎn)，以及臉上明顯的凸起也屬于做舊嗎？“瑕疵就是瑕疵，別總打著“做舊工藝”的旗號(hào)?！?/span>

一直以來，有關(guān)泡泡瑪特品控方面的投訴便層出不窮。在黑貓投訴網(wǎng)站，有關(guān)“泡泡瑪特瑕疵”的相關(guān)投訴逾1700條，涉及缺配件、溢膠、混色、掉漆等品控問題?！八麄兗屹u瑕疵貨又不是一天兩天了，已經(jīng)決定退坑了?！?/span>

最令消費(fèi)者不解的是，泡泡瑪特在不斷地品控聲討中，并沒有擺明態(tài)度、安撫粉絲。而是“反向操作”為了提振業(yè)績，在此期間選擇漲價(jià)。2021年4月，泡泡瑪特部分盲盒系列單盒售價(jià)由59元漲至69元。

“潮玩”最重要的就是創(chuàng)新，反觀近期泡泡瑪特的產(chǎn)品乏善可陳，除了品控差之外，也并沒有做出超越自己的產(chǎn)品，創(chuàng)意的匱乏才是泡泡瑪特最需要重視的問題。

作為目前在國內(nèi)還擁有不錯(cuò)市占率的潮玩品牌，若是持續(xù)品控把關(guān)不達(dá)標(biāo)，把正品做的猶如“山寨貨”一般，還拿什么留住永遠(yuǎn)都在追逐下一個(gè)潮品的年輕人？

02

代工生產(chǎn)成隱患

盲盒生意不好做

下一個(gè)問題來了，長期因品控問題被消費(fèi)者投訴的泡泡瑪特，為什么難以改正錯(cuò)誤？

《全球財(cái)說》認(rèn)為，或許不是它不想，而是它不行。這里就要延續(xù)上文提到的泡泡瑪特依賴“人力”的另一處體現(xiàn)——生產(chǎn)端。

目前泡泡瑪特在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，對(duì)人工的依賴度非常高，本質(zhì)上仍處在較為傳統(tǒng)的手工業(yè)階段。如組裝粘膠、上色涂色、裝袋裝盒貼簽，都是由人工進(jìn)行。

而泡泡瑪特又主張“輕資產(chǎn)”模式經(jīng)營，并沒有自建產(chǎn)品生產(chǎn)線，而是由代工廠來提供產(chǎn)能。

問題顯而易見。如今盲盒市場已進(jìn)入白熱化階段，對(duì)于工廠資源的爭奪日趨激烈。有些潮玩品牌為了拿下產(chǎn)能開出超高價(jià)，甚至有品牌直接投資入股代工廠，直接“鎖死”產(chǎn)能。

有相關(guān)從業(yè)人員表示，如今的代工廠，并不是給訂單就接，他們開始反向挑選，專挑那些“錢多事少”的項(xiàng)目?！盀榱藸帄Z終端消費(fèi)者，現(xiàn)在潮玩款式越來越繁雜奇特，偶爾也會(huì)涉及一些工廠沒有做過的工藝，對(duì)于這樣的款式，工廠多數(shù)是不愿接單的?！?/span>

可想而知，為按時(shí)完成訂單，泡泡瑪特現(xiàn)有的代工廠已普遍處于“不停工”狀態(tài)，“保量”已是萬幸，“保質(zhì)”就更為艱難。若是品牌方、設(shè)計(jì)師在生產(chǎn)周期中想臨時(shí)修改設(shè)計(jì)，那幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。

同時(shí)，行業(yè)內(nèi)卷之下，品牌方成本陡增，毛利持續(xù)下滑。2019年至2022年期間，泡泡瑪特綜合毛利率由64.77%降至57.5%。

特殊的生產(chǎn)模式帶來的隱憂不止于此，庫存問題就是泡泡瑪特下一個(gè)難關(guān)。

據(jù)了解，泡泡瑪特在開發(fā)新品前，相關(guān)部門會(huì)“預(yù)估”市場銷量，并給代工廠報(bào)上相應(yīng)所需產(chǎn)能。但市場預(yù)估準(zhǔn)確度本身不可控，外加此前疫情因素影響，2020年以來泡泡瑪特的“滯銷”產(chǎn)品逐漸增多。

目前，泡泡瑪特的存貨規(guī)模已由2018年的0.29億元增至2022年的8.67億元，復(fù)合增長率達(dá)133.83%。同時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)率也由38.05天增至151.85天。一定程度上說明，2022年產(chǎn)成品從完成生產(chǎn)到實(shí)現(xiàn)銷售約需要約5個(gè)月的時(shí)間，足以下一個(gè)新品發(fā)行。

有業(yè)內(nèi)人士分析，縱觀目前玩具行業(yè)真正的頭部玩家，最終都是走向重資產(chǎn)模式?！巴婢弋a(chǎn)業(yè)本質(zhì)上是工業(yè)。泡泡瑪特一直想輕資產(chǎn)運(yùn)作，去深耕IP端、設(shè)計(jì)端，但在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，它需要適當(dāng)變重以增加抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力?！?/span>

除生產(chǎn)端帶來的隱患外，大眾對(duì)于“盲盒”本身，依舊存有質(zhì)疑聲音，泡泡瑪特就曾多次因旗下盲盒產(chǎn)品的營銷模式等問題，被官方點(diǎn)名批評(píng)。

在這樣的背景下，泡泡瑪特正在慢慢流失曾讓其引以為傲的消費(fèi)群體。

結(jié)合歷年財(cái)報(bào)，泡泡瑪特超9成銷售額貢獻(xiàn)來自于會(huì)員用戶，是泡泡瑪特營收主要變量。但自2021年起泡泡瑪特會(huì)員增速開始出現(xiàn)下滑，2022年增速更是“大跳水”，由164.59%降至32.81%。

新用戶增長緩慢，老用戶購買率還出現(xiàn)下滑。2019年泡泡瑪特會(huì)員復(fù)購率可達(dá)58%，但到了2022年該數(shù)據(jù)已降至50.7%。

可以預(yù)知的是，泡泡瑪特的盲盒生意，越來越難做了。

03

去盲盒化

入局主題樂園？

為了扭轉(zhuǎn)這一局面，泡泡瑪特又做了哪些調(diào)整？

首先，面對(duì)國內(nèi)惡性競爭、毛利率持續(xù)下滑的局面，泡泡瑪特將目標(biāo)轉(zhuǎn)向海外市場。2022年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特在港澳臺(tái)及海外地區(qū)的毛利率由2021年的42.1%增長至54.5%。

下一步，便是打破市場對(duì)于泡泡瑪特“只能立足于盲盒市場”的刻板印象，拓寬產(chǎn)品線，并增強(qiáng)公司文化屬性。

例如，在既有IP的基礎(chǔ)上，挖掘MEGA、BJD、萌粒，以及衍生品等多種品類。其中，大娃MEGA便是泡泡瑪特向高端潮玩品牌轉(zhuǎn)型的一種嘗試。

2021年6月，泡泡瑪特推出高端產(chǎn)品線MEGA系列，尺寸分為28厘米（400%版）和70厘米（1000%版）兩種版本，官方單盒發(fā)售價(jià)格分別為899元、4999元。

價(jià)格算不上親民，但在“限量”、“明星同款”的催化下，MEGA系列在二手平臺(tái)一度炒至萬元以上，甚至出現(xiàn)“有市無價(jià)”的情況，MEGA也因此一戰(zhàn)成名。

目前，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO均推出過MEGA珍藏系列，但礙于珍藏版大娃雖價(jià)格昂貴但多為限量，并無法創(chuàng)造大額長期收益。落實(shí)到業(yè)績上，MEGA大娃的爆火，對(duì)泡泡瑪特整體影響其實(shí)并不大。2022年，MEGA珍藏系列貢獻(xiàn)營收4.67億元，占總營收10.11%。

不過，泡泡瑪特仍有乘勝追擊的對(duì)策。2022年8月，泡泡瑪特MEGA系列推出7.6厘米（100%版）SPACEMOLLY，單盒售價(jià)79元，

當(dāng)然，走高端潮玩只是一小步，泡泡瑪特的終極目標(biāo)是成為潮流文化的風(fēng)向標(biāo)。于是，除了潮玩業(yè)務(wù)外，還涉及收藏品業(yè)務(wù)、樂園、投資影視動(dòng)漫、漢服等，近乎向相關(guān)的全產(chǎn)業(yè)鏈出擊。

其中，最轟動(dòng)行業(yè)的便是一向輕資產(chǎn)運(yùn)營的泡泡瑪特，主動(dòng)負(fù)“重”，開始打造屬于自己的IP主題樂園。

2021年3月，王寧首次透露打造主題樂園的想法，同年8月便成立全資子公司北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，注冊(cè)資本1000萬元，經(jīng)營范圍包含城市公園管理、游樂園、演出場所經(jīng)營等。

并且，為了推行主題樂園，泡泡瑪特基于自有IP，做了一款手游。2023年5月，泡泡瑪特首款自研手游《夢(mèng)想家園》公布PV，游戲中設(shè)定基于文字的陌生人社交系統(tǒng)，還包含種植、釣魚、做菜等趣味小游戲，玩法類似于此前大火的《動(dòng)物森友會(huì)》，具體上線時(shí)間待定。

一整套操作下來，雖然能被泡泡瑪特雷厲風(fēng)行的行動(dòng)力所驚嘆，但冷靜思考后建設(shè)主題樂園，投資大、回報(bào)周期長，對(duì)企業(yè)的長期盈利能力和融資能力都有著極高要求。也想打造主題樂園的王健林便曾表示：“迪士尼的建造成本是萬達(dá)城的9至10倍、管理成本是萬達(dá)城的5倍”，可見成本之高。

同時(shí)，與迪士尼、環(huán)球影視城不同，泡泡瑪特旗下IP過于單薄，缺少故事性，消費(fèi)者多數(shù)會(huì)以外觀來選擇是否購買，粘性相對(duì)較弱。在潮玩領(lǐng)域或許還能施展身手，但相關(guān)IP未必能撐起主題樂園的發(fā)展壯大。

當(dāng)然，這時(shí)候泡泡瑪特又會(huì)拿迪士尼做范本。同樣是無故事情節(jié)的IP卻獲得超高流量的玲娜貝兒，“它成功了，那我也行”。

只是《全球財(cái)說》認(rèn)為，玲娜貝兒也并非一個(gè)“沒有故事的女同學(xué)”，雖然“達(dá)菲和他的朋友們”沒有原生故事作為支撐，但還是作為米奇的衍生線存在，背后仍是迪士尼夢(mèng)幻宇宙。

最主要的是，玲娜貝兒的背后，依靠的是創(chuàng)造三千億商業(yè)帝國的迪士尼，百年時(shí)間累積的強(qiáng)大品牌影響力覆蓋了幾代人的生活，疊加出色的營銷團(tuán)隊(duì)，獲得成功也在情理之中。

據(jù)WikiMili發(fā)布的“2022年全球最賺錢50個(gè)IP榜單”中，TOP10中迪士尼占據(jù)5個(gè)，維尼熊、米老鼠和他的朋友們、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主、漫威電影宇宙共創(chuàng)出2918億美元的營業(yè)收入。

如今再回看2020年泡泡瑪特還沒有上市之前，創(chuàng)始人王寧曾雄心勃勃：“再給五年的時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，會(huì)像迪士尼一樣擁有很多有價(jià)值的IP”，但目前來看，切勿邯鄲學(xué)步，想著做大之前，還是先把簡單的品控做好吧！