“Keep新出的‘淘氣櫻花’太可愛了。”
作為一名迪士尼鐵粉兼潮玩愛好者,袁媛最近增加了一個新的愛好,收集Keep與迪士尼的聯(lián)名獎牌,除了新近上線的奇奇蒂蒂聯(lián)名款“淘氣櫻花”外,她還報名了迪士尼100周年系列等。
袁媛是最近才“入坑”Keep獎牌的,某一日,她在小紅書上偶然刷到了Keep獎牌設計師的分享,被這種既可愛漂亮又所見即所得,價格也低于大多數(shù)盲盒的產(chǎn)品瞬間吸引。
就在不久前,她剛剛“退坑”泡泡瑪特,將自己的幾十個盲盒掛在二手平臺上,轉眼就又有了新的收集目標。
像袁媛這樣厭倦了盲盒轉投Keep獎牌懷抱的不在少數(shù),可能令很多不關注潮玩的人難以置信的是,這個隱隱有搶食泡泡瑪特之勢的產(chǎn)品,竟然出自于一個在線健身平臺。
2022年2月,Keep首次向港交所遞交主板上市申請,并于近日第三次遞交了招股書。不過,靠著“賣獎牌”火出圈后,Keep距離盈利還有多遠?
01
左手獎牌招客
一年收入3億
2021年11月,一則“體育生為幫女朋友贏大耳狗獎牌發(fā)動宿舍接力跑”的新聞在短視頻平臺上爆火。視頻顯示,一名高校男生為幫女朋友拿到Keep與大耳狗的聯(lián)名獎牌,發(fā)動全宿舍男生在操場上接力跑步。
一時間,幫女/男朋友跑步拿獎牌成了情侶們秀恩愛的新方法,火遍了各大平臺,一篇“男朋友給我集齊喜歡的Keep獎牌”的筆記在小紅書上獲得了2.3萬的點贊。
Keep官方信息顯示,2021年12月的這場以三麗鷗大耳狗獎牌為獎品的線上慢跑活動,一共吸引了40多萬付費用戶。
這次事件也成功讓Keep的線上跑火出了圈。
線上跑是Keep推出的一項虛擬賽事活動,用戶需要先支付幾十到上百元不等的報名費(一般為39元),然后選擇挑戰(zhàn)的跑步距離,報名成功后完成所選目標即可獲得獎牌。
Keep賽事運營負責人白璐曾表示,2022年Keep先后推出了150場活動。
相對應地,也有超過150種活動獎勵被推出。Keep不僅與迪士尼、三麗鷗、三體等人氣IP合作,也推出了生肖系列、非遺系列、節(jié)日系列等特色主題。
除了獎牌,Keep的線上跑獎品中還包括戒指、手鏈、獎杯、數(shù)字藏品、盲盒等,總之是在吸引用戶付費這件事上不遺余力。
發(fā)展到后來,圍繞著Keep的獎牌,還發(fā)展出了一系列周邊產(chǎn)業(yè),有償代跑、配套展示架、塑封膜,甚至還有加價倒賣的“灰產(chǎn)”。在二手交易平臺上,一枚2022年8月活動期間報名費49元的“《吶喊》瘋狂藝術家系列”獎牌的均價超過了100元。
圖片來源:閑魚
2023年2月,有相關消息顯示,Keep靠“賣獎牌”賺了5個億,隨后Keep回應稱“賣獎牌入賬5億元不實,目前一切數(shù)據(jù)以招股書為準?!?/span>
事實上也確實沒有5個億,準確來說,2020年到2022年,Keep的收入中,來自線上付費內(nèi)容的分別為3282.5萬元、6970萬元、3.31億元,而招股書顯示,線上付費內(nèi)容服務主要包括虛擬體育賽事服務。
圖片來源:Keep招股書
也就是說,近三年時間,Keep“賣獎牌”的收入大約是4.34億元,僅2022年就收入超3個億,同比增速達到375.04%。
而同一時間的泡泡瑪特,卻在經(jīng)歷上市以來最艱難的一年。2022年,泡泡瑪特收入46.51億元,僅同比增長2.67%,而剛上市時,其收入增速一度達到200%以上。同期,泡泡瑪特凈利潤4.76億元,同比減少52.38%,為上市以來首次下降。
只不過,對于亟待扭虧的Keep來說,這4.34億元的收入仍然是杯水車薪。
02
右手會員提價
盈利仍無期
3月26日,澎湃新聞報道,有消費者2022年10月購買了Keep的動感單車運動器材,購買時頁面顯示只要開通19元/月的Keep會員即可享受直播課程、實感騎等權益。
然而2023年3月,Keep卻突然通知在3月13日12時后,上述權益要開通28元/月的直播暢練卡才能繼續(xù)使用。
而該動感單車的自動調(diào)阻功能與Keepapp綁定,只能用Keepapp才能發(fā)揮出最大的效果。
此前在《迷茫的Keep走到IPO門口,瘋狂燒錢換不來增長,三大業(yè)務各有尷尬》中,也曾提到過Keep將原本免費的權益變更為會員權益,甚至對自動續(xù)費用戶提前扣費,引發(fā)大規(guī)模投訴,而令Keep寧可冒用戶之大不韙也要不斷提價的原因,顯然與虧損脫不開關系。
即使Keep是在線健身平臺中的“斷層第一”——招股書顯示,Keep12個月平均月活躍用戶為3640萬,是第二名的4倍還多,12個月平均月度訂閱會員362萬,約為第二名的14倍,卻仍不能避免地在虧損的泥沼中越陷越深。
圖片來源:Keep招股書
2019年-2022年,Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元、16.2億元、22.12億元,凈利潤分別為-7.35億元、-22.44億元、-29.08億元、-1.05億元。
如果去除因估值變動產(chǎn)生的可轉換可贖回優(yōu)先股公允價值變動,及股權激勵產(chǎn)生的影響,則其經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為-3.66億元、-1.06億元、-8.27億元、-6.67億元。
不難發(fā)現(xiàn),即使通過“賣獎牌”收入了3億多,Keep的2022年依舊沒能扭虧。
招股書顯示,2022年,Keep會員訂閱收入5.63億元,同比僅增長15.41%,而上年同期這一增長數(shù)值還是59.86%。
如何吸引用戶付費,顯然成了擺在Keep面前的一道難題。
更糟糕的是,Keep在吸引用戶使用上也越來越力不從心。2022年第三季度,Keep平均月活躍用戶首次同比出現(xiàn)負增長,第四季度增速雖然有所回升,但從增幅曲線來看,Keep的月活用戶增速始終在緩慢下降。
一方面,被獎牌顏值吸引過來的大多是健身小白,對平臺上的健身內(nèi)容付費意愿并不大;另一方面,Keep在專業(yè)性及垂直性上較一年前仍然沒什么突破性進展。
但并不能說Keep沒有努力。除了賽事活動外,3月27日,Keep在新品發(fā)布會上推出了體感運動主機KeepStation,售價1799元-2049元,由兩顆可佩戴的傳感器“K豆”及一臺主機組成。
4月10日,健身“頂流”帕梅拉回歸,并推出了“Keep獨家瘦腿課”,截止目前該課程已有2.8萬訂閱?!芭撩防媱潯钡臐L動入口也被放置在了首頁與“全部課程”并列的醒目位置。
在Keep上消失了一年多的帕梅拉,也在2022年5月2日,劉畊宏最火的時候正式進駐抖音,目前粉絲數(shù)1515.8萬,已經(jīng)超過了她在Keep上的粉絲數(shù)1427.9萬。
在健身領域摸爬滾打了這么多年,簽下帕梅拉、周六野等一系列頭部健身博主后,Keep仍然沒能推出一位如劉畊宏一樣的現(xiàn)象級博主。
可見,在目前的視頻+直播形式下,Keep無論在覆蓋范圍還是話題聲量上都無法與抖音甚至是與淘寶相抗衡。
僅僅靠著帕梅拉,增加用戶粘性的效果有限不說,停更、吸引力下降等風險更是顯而易見的。
此外,為了加強用戶粘性和付費意愿,Keep還上線了甄嬛傳、和平精英劇情跑,聯(lián)合人氣虛擬女團“A-SOUL”推出了燃脂舞、跑步課等等。
但越是這樣,越是難以達到收支平衡。2020年-2022年,Keep的銷售及營銷開支分別達到了3.02億元、9.56億元、6.46億元,占收入的比例分別為27.3%、59%、29.2%;研發(fā)費用也分別達到了1.68億元、3.56億元、5.37億元,研發(fā)費用率分別為15.2%、22%、24.3%。
甚至,一系列舉措還為Keep帶來了新的麻煩。
重災區(qū)就是賽事活動,2022年3月初,Keep在黑貓投訴平臺上的總投訴量約為5600條。而一年過后,截至4月19日,Keep的總投訴量已經(jīng)達到了2.07萬條,前排最多的投訴就是獎牌不發(fā)貨或發(fā)貨慢的問題。
Keep的活動采取先交報名費再參賽的形式,實體獎品在完賽后的10個工作日內(nèi)寄出,在活動期限內(nèi)未完賽可退款,活動結束或完賽后報名費將不退還。
但在實際過程中,有的參賽者并未完賽也收到了獎品,因此認為只要付款了就能獲得獎品,或者沒有仔細閱讀活動規(guī)則,最終造成了大量投訴。
目前對于此類活動的監(jiān)管仍處于不明晰的狀態(tài),但如此多的投訴,未來一旦監(jiān)管收緊,對于Keep好不容易建立起來的業(yè)務條線又將是一次重大打擊。
此外,雖然從報名到發(fā)貨中間間隔少說2個月起,但Keep仍然不能管理好備貨水平,拖延發(fā)貨,甚至因為產(chǎn)品缺貨不補而拒絕發(fā)貨的情況都時有發(fā)生。
圖片來源:黑貓投訴平臺
目前看來,靠著“賣獎牌”翻紅,對Keep來說是福是禍依然難說。