45905 3000家門(mén)店銷(xiāo)聲匿跡,靠賣(mài)中餐艱難自救:昔日“咖啡大王”,為何淪落至此?
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3000家門(mén)店銷(xiāo)聲匿跡,靠賣(mài)中餐艱難自救:昔日“咖啡大王”,為何淪落至此?
2023/02/22
倘若上島咖啡能夠持續(xù)專注品牌自身,嚴(yán)格規(guī)定連鎖加盟制度,股東之間的分權(quán)分利再規(guī)范些,或許時(shí)至今日,上島咖啡還是巨頭般的存在。
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“快刀財(cái)經(jīng)”(ID:kuaidaocaijing),作者:朱末,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在西式情調(diào)的咖啡館里,吃著湖南小炒肉和毛血旺是種什么體驗(yàn)?

這樣看似“離譜”的組合,正出現(xiàn)在主打高大上的“上島咖啡”身上。曾幾何時(shí),上島咖啡是城市小資和商務(wù)人士最青睞的消費(fèi)場(chǎng)所之一,更是無(wú)數(shù)小鎮(zhèn)青年心中的“白月光”,甚至構(gòu)成了一代人對(duì)“上流社會(huì)”的最初印象。

上島咖啡在大陸市場(chǎng)風(fēng)靡的時(shí)候,星巴克和COSTA咖啡還未成氣候,只能算作小弟。巔峰時(shí)期,上島咖啡在全國(guó)開(kāi)出3000多家店,比同期麥當(dāng)勞、肯德基的連鎖店數(shù)量還要多,足見(jiàn)上島咖啡受歡迎的程度。

然而,時(shí)移世易,如今的上島咖啡,早已褪去一身光環(huán)。戰(zhàn)略的連連失誤,股東間的“狗血”內(nèi)斗,將上島咖啡瓦解的四分五裂,3000家門(mén)店迅速崩盤(pán),江湖漸遠(yuǎn)。

為了活下去,再傳出消息的上島咖啡,已變成了賣(mài)中餐的平民化食堂。昔日高不可攀的門(mén)臉里,換成了大排檔的靈魂,從木桶飯到大鍋菜,從中式小炒到韓式火鍋,其SKU竟然達(dá)到了600+,基本上除了咖啡什么都賣(mài)。

3000家門(mén)店銷(xiāo)聲匿跡,靠賣(mài)中餐艱難自救:昔日“咖啡大王”,為何淪落至此?

更有意思的是,不同的上島咖啡門(mén)店在賣(mài)的產(chǎn)品并不統(tǒng)一。有的賣(mài)的是疙瘩湯、麻辣燙,有的賣(mài)的卻是芥末鴨掌、臭鱖魚(yú),花活整的各有千秋。

從城市里最神秘的貴價(jià)咖啡店,到賣(mài)蓋飯拌面的小吃部,心理落差不亞于從山大王淪為小嘍啰,但在弱肉強(qiáng)食的商業(yè)法則里,這大概也是無(wú)奈下的“順勢(shì)而為”。

那么問(wèn)題來(lái)了,由炙手可熱到無(wú)人問(wèn)津,上島咖啡究竟是怎么淪落到這步田地的?

01

抓住市場(chǎng)空白進(jìn)場(chǎng)

上島咖啡走上神壇

和深思熟慮后的創(chuàng)業(yè)故事不同,上島咖啡的爆紅,來(lái)源于一次“機(jī)緣巧合”,更像是無(wú)心插柳柳成蔭。

1968年,一個(gè)叫陳文敏的臺(tái)灣商人,來(lái)到日本神戶探望朋友,敘舊之余,有人邀請(qǐng)其去上島咖啡喝杯咖啡,舌尖縈繞的驚艷感,讓陳文敏的腦中瞬間浮現(xiàn)出一個(gè)大膽的念頭。

或許是咖啡因帶來(lái)的沖動(dòng),或許是迫切想要留住這份味道,陳文敏當(dāng)場(chǎng)與上島咖啡株式會(huì)社簽訂了協(xié)議,決定把上島咖啡引進(jìn)臺(tái)灣。

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陳文敏回到臺(tái)灣后,立馬注冊(cè)了“上島咖啡”的商標(biāo),并在臺(tái)灣開(kāi)起了上島咖啡店。但對(duì)于當(dāng)時(shí)的普通民眾來(lái)說(shuō),咖啡還是高不可攀的奢侈品,將近30年的時(shí)間里,上島咖啡在臺(tái)灣不過(guò)開(kāi)了20多家連鎖店,生意不溫不火,陳文敏非但沒(méi)有發(fā)跡,還時(shí)不時(shí)被追債。

好在陳文敏等到了轉(zhuǎn)機(jī),隨著大陸放開(kāi)對(duì)臺(tái)商的投資政策,陳文敏動(dòng)了心思。為了籌集到足夠的資金,陳文敏四處周旋,最終拉到了其他7個(gè)股東,順利進(jìn)軍大陸市場(chǎng)。

這里有個(gè)插曲是,為了制衡陳文敏,7個(gè)股東占股55%,并推舉其中一個(gè)叫游昌勝的股東出任合資公司董事長(zhǎng),陳文敏占股45%,出任總經(jīng)理,負(fù)責(zé)具體經(jīng)營(yíng)。

為了能夠盡快申請(qǐng)到商標(biāo),游昌勝委托自己在大陸的親戚,于天津的工廠——廣泰國(guó)際工貿(mào),將“上島”的商標(biāo)給注冊(cè)下來(lái)了。然而,游昌勝的安排,并沒(méi)有獲得陳文敏的同意,成為分裂的導(dǎo)火索,這是后話,暫且按下不提。

1997年7月,陳文敏來(lái)到海南,在??陂_(kāi)出了第一家上島咖啡店。當(dāng)時(shí),星巴克和COSTA咖啡還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó),大陸的咖啡廳完全是個(gè)空白市場(chǎng),利用這個(gè)絕佳的“空檔期”,上島咖啡迅速崛起。

“咖啡+西餐”的模式,加上西方舶來(lái)品的名號(hào),使得上島咖啡的高端形象深入人心,不斷在消費(fèi)市場(chǎng)引發(fā)瘋狂追逐。

可以說(shuō),許多人第一次進(jìn)入咖啡館,踏進(jìn)的就是上島咖啡的門(mén)檻。仿歐式的裝飾、圓拱形的門(mén)面、昂貴的水晶吊燈,以及硬皮菜單和白色咖啡杯,上島咖啡在氣質(zhì)拿捏這塊,堪稱教科書(shū)級(jí)別。

3000家門(mén)店銷(xiāo)聲匿跡,靠賣(mài)中餐艱難自救:昔日“咖啡大王”,為何淪落至此?

眼見(jiàn)形勢(shì)大好,陳文敏開(kāi)啟了“加盟模式”。由于“上島咖啡”招牌響亮,全國(guó)各地的老板都拿著錢(qián)來(lái)加盟,希望分得一杯羹。

到2004年,上島咖啡在全國(guó)開(kāi)出了600多家門(mén)店,加上子品牌,整個(gè)集團(tuán)在大陸的門(mén)店數(shù)量就達(dá)到了3000多家,成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的連鎖加盟企業(yè)。

要知道,星巴克中國(guó)在2017年時(shí),其門(mén)店數(shù)量才只有2936家,由此可見(jiàn)上島咖啡的人氣之旺,風(fēng)光無(wú)限。

就在所有人都以為上島咖啡會(huì)更上一層時(shí),意想不到的事發(fā)生了。

02

狗血內(nèi)斗兩敗俱傷

問(wèn)題爆發(fā)江河日下

2005年,杭州上島狀告上海上島商標(biāo)侵權(quán),徹底將“內(nèi)斗”丑聞從臺(tái)下擺到了明面上。

前面已經(jīng)說(shuō)過(guò),上島咖啡是合伙制生意,上島咖啡越能賺錢(qián),股東之間關(guān)于利益分配的矛盾就越多。2000年時(shí),由于意見(jiàn)不合等原因,股東之間決定“分家”,陳文敏分到了浙江、安徽等地,而游昌勝和其他股東,則在上海成立了“上海上島”。

因?yàn)橛兄鴮?shí)操連鎖店的經(jīng)驗(yàn),陳文敏迅速打開(kāi)了杭州市場(chǎng),短短2年時(shí)間,就開(kāi)出了200多家的分店。且比起上海上島,陳文敏的加盟費(fèi)更低,加盟商自然倒戈相向,眼看對(duì)方生意越做越大,游昌勝坐不住了。

為了打擊陳文敏,游昌勝不僅曝出杭州上島造假,還以侵權(quán)為由,挨家投訴杭州加盟商,種種風(fēng)波之下,杭州上島損失連連。不甘坐以待斃的陳文敏,干脆向國(guó)家商標(biāo)總局申請(qǐng)撤銷(xiāo)“上島商標(biāo)”,企圖讓上海上島的加盟商打亂陣腳,自己則置身事外隔岸觀火。

之后便是漫長(zhǎng)的拉鋸戰(zhàn),雙方因?yàn)椤吧蠉u”商標(biāo)的事情你來(lái)我往,糾纏不休。上海上島指出杭州上島侵犯了自己的商標(biāo)權(quán),而陳文敏則反告游昌勝侵犯了自身的著作權(quán)與使用權(quán),兩人之間幾乎到了“魚(yú)死網(wǎng)破”的地步。

最終的結(jié)果是,上海上島失去了商標(biāo)使用權(quán),大批上海上島咖啡加盟店倒閉,充值的會(huì)員卡無(wú)法消費(fèi),而其他加盟店又不認(rèn)倒閉加盟店的會(huì)員卡,上島咖啡的口碑一落千丈。

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陳文敏看似獲得了勝利,但因?yàn)槠S趹?yīng)訴,導(dǎo)致管理上的漏洞越來(lái)越多,加盟模式也飽受業(yè)內(nèi)外詬病。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),上島咖啡的加盟模式,有點(diǎn)類(lèi)似于南極人的“掛牌”操作。

繳納完加盟費(fèi)后,加盟商就可以自由開(kāi)店了,對(duì)于加盟商的資質(zhì)和考察,上島咖啡一概不管,既沒(méi)有技術(shù)支持,也沒(méi)有員工服務(wù)指導(dǎo),說(shuō)白了就是無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化的加盟體系,加盟商除了一塊上島咖啡的招牌,什么都只能摸石頭過(guò)河。

這樣造成的后果是,不同的上島咖啡加盟店,裝修和產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊,各自為政。甚至有些門(mén)店為了提高利潤(rùn),暗自偷工減料,衛(wèi)生狀況堪憂,極大地影響了消費(fèi)體驗(yàn)。

遼寧衛(wèi)視曾經(jīng)曝光,有顧客在上島咖啡內(nèi)點(diǎn)了售價(jià)98元的人參烏龍茶,覺(jué)得茶水味道差,向店員反映時(shí),店員卻譏誚地表示:“這是為經(jīng)濟(jì)困難者準(zhǔn)備”。放任式的加盟,其背后的隱患顯而易見(jiàn)。

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為了提升客價(jià),上島咖啡又加入了西式簡(jiǎn)餐,這本是一種新嘗試,但后來(lái)餐食的比例不斷增大,不再是之前情調(diào)和商務(wù)感的標(biāo)桿,而是成了大雜燴,咖啡淪為配角,上島咖啡的市場(chǎng)定位面目全非。

雪上加霜的是,在上島咖啡內(nèi)訌之際,星巴克等對(duì)手品牌不斷攻城略地,上島咖啡逐漸邊緣化,3000家門(mén)店好似集體銷(xiāo)聲匿跡,漸漸泯然于眾人。

在2020年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡品牌市場(chǎng)份額占比數(shù)據(jù)中,上島咖啡所占比重僅有1.4%,而星巴克則是36.4%,兩者的地位發(fā)生了翻天覆地的反轉(zhuǎn)。

明明拿著一手王炸好牌,上島咖啡卻輸?shù)靡粩⊥康亍?/span>

03

靠賣(mài)中餐艱難自救

落差之大令人噓唏

悔之晚矣的上島咖啡,并不是沒(méi)想過(guò)挽回,然而,咖啡賽道的天早就變了。

隨著國(guó)人生活水平的提高,現(xiàn)制咖啡已經(jīng)成為一種大眾消費(fèi)品,整個(gè)咖啡市場(chǎng)正在進(jìn)行高速擴(kuò)容。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年,中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約為3817億元,消費(fèi)者突破3億人次。同時(shí),中國(guó)咖啡規(guī)模預(yù)計(jì)將以27.2%的增長(zhǎng)率上升,遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速,預(yù)計(jì)2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。

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▲圖/艾媒咨詢

龐大的市場(chǎng),自然滋生了大量入局者。超過(guò)星巴克門(mén)店數(shù)量的瑞幸、一路綠燈且要上市的Tinmes、已實(shí)現(xiàn)千店連鎖的平價(jià)下沉之王“幸運(yùn)咖”……各路玩家虎視眈眈,都在使勁渾身解數(shù),搶食更多的市場(chǎng)份額。

更有無(wú)數(shù)資本跨界來(lái)襲。中國(guó)郵政推出“郵局咖啡”,茶顏悅色推出“鴦央咖啡”,喜茶投資了精品咖啡品牌Seesaw,競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化。

沉浮之間,改賣(mài)中餐成了上島咖啡最后的倔強(qiáng)。事實(shí)上,早在2015年時(shí),大部分上島咖啡在經(jīng)歷重新洗牌,脫離總部管控后,紛紛選擇上新中餐,無(wú)論是肥腸面、小龍蝦,還是泡菜鍋、開(kāi)胃魚(yú),都能在上島咖啡的門(mén)店里找到。

一些店面已然全面放棄了“貴價(jià)咖啡店”這層遮羞布。比如四川涼山的上島咖啡,就把“美味中餐”的字樣加在了招牌上,反倒是原來(lái)的“精品西餐”,被擋在了不起眼的拐角。

如果按照地域去搜索各個(gè)城市的上島咖啡,會(huì)發(fā)現(xiàn)一件特別好笑的事情——江西的上島咖啡,菜單打開(kāi)可以說(shuō)是辣椒開(kāi)會(huì);鞍山的小食拼盤(pán)中,居然有烤串混在炸蝦和薯?xiàng)l之間;云南的上島咖啡,酸辣口味的“泰式小火鍋”始終處于C位。

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▲大連上島賣(mài)的蕓豆蜆子面,真·當(dāng)?shù)厝瞬艜?huì)吃

各地加盟商還根據(jù)顧客的實(shí)際需求,因地制宜地做了調(diào)整。北上廣一線城市的上島咖啡,主要面向30-40歲的消費(fèi)者,門(mén)店布置和菜品相對(duì)來(lái)說(shuō)更偏休閑簡(jiǎn)約。

而下沉市場(chǎng)的上島咖啡則非常多元化,門(mén)店畫(huà)風(fēng)基本就是慢節(jié)奏小城安逸生活的寫(xiě)照。店內(nèi)曾經(jīng)為了方便商務(wù)人士談事的卡座、包間,改頭換面成了棋牌室、游戲廳,買(mǎi)套餐可以連吃帶玩一下午。

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格調(diào)下來(lái)后,上島咖啡還真在“歧路”上獲得了一線生機(jī)。“本土化”的操作讓上島咖啡成功地活了下來(lái),消費(fèi)者的反饋也是正面居多。

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但咖啡品牌用中餐創(chuàng)造新的盈利點(diǎn),也并非“坦途”。中餐品類(lèi)比咖啡內(nèi)容豐富的多,相應(yīng)地,各方面的要求也更多,把中餐設(shè)為長(zhǎng)期提供的產(chǎn)品,挑戰(zhàn)只會(huì)與日俱增,上島咖啡能不能有翻身之日,還不好輕下結(jié)論。

熟悉的歐式Logo和黃色字體,恍惚之間,還是能夠勾起消費(fèi)者們記憶深處的悸動(dòng),但經(jīng)久不散的油煙味道,又足以將人一秒拉回現(xiàn)實(shí)。

倘若上島咖啡能夠持續(xù)專注品牌自身,嚴(yán)格規(guī)定連鎖加盟制度,股東之間的分權(quán)分利再規(guī)范些,或許時(shí)至今日,上島咖啡還是巨頭般的存在。

可惜,一切早已無(wú)法重來(lái)。

上島咖啡 老牌
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