43652 賣至上萬還靠搶,如今卻被拋棄:這個“羽絨服界愛馬仕”,該走下神壇了
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賣至上萬還靠搶,如今卻被拋棄:這個“羽絨服界愛馬仕”,該走下神壇了
2022/11/22
中國市場日益龐大,但加拿大鵝的賺錢路卻越走越窄。
本文來自于微信公眾號“快刀財經(jīng)”(ID:kuaidaocaijing),作者:朱末,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

又一波斷崖式降溫席卷全國,瑟瑟冷風中,保命傍身的羽絨服成了御寒首選。

據(jù)天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示,近期每天約有1億件羽絨服被在線瀏覽;再看京東的數(shù)據(jù),“雙11”大促以來,以波司登、雪中飛為代表的羽絨服整體成交額同比增長110%,成為最熱銷品類。

另據(jù)中國服裝協(xié)會統(tǒng)計,2021年國內(nèi)羽絨服市場規(guī)模為1562億元,2016~2021年年增速為12.7%,遠高于整體服裝市場,消費者對于羽絨服的青睞度水漲船高。

一片大好勢頭中,有著“羽絨服界愛馬仕”之稱,橫掃中國無敵手的加拿大鵝,卻遭遇了前所未有的“敗績”。

賣至上萬還靠搶,如今卻被拋棄:這個“羽絨服界愛馬仕”,該走下神壇了

11月2日,加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財年第二季度業(yè)績。財報顯示,加拿大鵝第二季度營收2.77億加元,同比增長19%;歸母凈利潤為330萬加元,同比下降66.7%。

分地區(qū)看,加拿大鵝在加拿大本地、美國、歐洲、中東和非洲市場的營收均保持了兩位數(shù)以上的增長,僅中國所在的亞太地區(qū)呈現(xiàn)下降趨勢,且是連續(xù)兩個季度下滑。

要是放在以前,這簡直無法想象。要知道,加拿大鵝每每新店開業(yè),都有無數(shù)消費者排起長隊翹首以待,火爆場面屢上熱搜,加拿大鵝更是賺得盆滿缽滿。

拿著一手王炸,卻將好牌打得稀爛,搞砸的不是別人,正是加拿大鵝自己。虛假宣傳、質(zhì)量問題、霸王條款,種種負面風波過后,國內(nèi)消費者對加拿大鵝的好感度一落千丈。

代價比想象中更慘烈。中國市場的疲軟,大大拖累了加拿大鵝的盈利能力,從去年年底開始,加拿大鵝的股價跌勢十分明顯,至今股價已跌超70%。

成也消費者,敗也消費者。曾經(jīng)的加拿大鵝,占盡天時地利人和,如今卻因輕視傲慢,從神壇跌落,變成了“一地鵝毛”。

早知今日,又何必當初。

01

營銷出奇跡,加拿大鵝“發(fā)家史”

從默默無名,到紅遍全球,加拿大鵝的崛起之路,堪稱傳奇。

加拿大鵝在成立之初,只是個平平無奇的家庭小作坊,跟奢侈品絲毫沾不上邊。直到90年代,Sam Tick的外孫Dani掌權(quán)后,事態(tài)才發(fā)生了根本性變化,加拿大鵝開始主動出擊,找上門給影視演員提供產(chǎn)品。

不得不說,這招相當高明。并非硬生生搞植入,也不是大張旗鼓打廣告,這樣容易讓人反感,而是讓明星穿上自己的產(chǎn)品,起到“潤物細無聲”的作用。

英國的007系列電影、美劇《權(quán)利的游戲》里的明星們,都統(tǒng)一穿上了加拿大鵝,簡直是行走的代言人。試想,當劇組工作照流出后,自然會引起粉絲們的關(guān)注和好奇,傳播效果杠杠的。

不但如此,鵝還贊助了多倫多電影節(jié)、圣丹斯電影節(jié)、柏林電影節(jié),不斷刷新著存在感,大鵝徹底火了。

值得一提的是,加拿大鵝還設(shè)計出了頗有“心機”的身份認證——刺繡袖章,使用北極地區(qū)的輪廓,彰顯抗寒屬性的同時,也成為日后大家心照不宣的接頭暗號。

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順水推舟,鵝的定價開始節(jié)節(jié)攀升。一件鵝的定價折合人民幣5000-1.5萬不等,而且每年都以10%-17%的漲幅漲價,盡管如此,購買者卻甘之如飴。

經(jīng)濟學上有種商品,叫韋伯倫商品,又叫“炫耀財”。其特點就是價格越高銷量越高,因為它可以讓消費者獲得“社會心理上的滿足”,成為地位的象征,加大拿鵝正切中了這點。

萬事俱備后,加拿大鵝又搞起了“限購”:凡購買2件衣服以上的顧客,需要提前預約,遲到15分鐘以上的預約會被取消?!梆囸I營銷”果然奏效,非但沒有降低熱度,反而讓加拿大鵝愈發(fā)炙手可熱。

這種“風尚”逐漸蔓延到了中國。2017年,馬云兩次在公開場合身著加拿大鵝,一次是在美國見特朗普,一次是在烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會結(jié)束后逛街穿,立刻掀起巨大的“名人效應”,各路中產(chǎn)、明星開始主動帶貨。

國人對加拿大鵝表現(xiàn)出了前所未有的熱情。2018年底,北京三里屯太古里的中國首家大鵝專賣店開業(yè),室外零下十幾度的氣溫,排隊的人依然趨之若鶩,因為人流量實在太多,還采取了管控措施,防止意外出現(xiàn)。

彼時,大鵝最暢銷的基礎(chǔ)款售價也高達9000元左右。而這一年,過半中國人月入不到2000元,苦干一個月,也就夠買大鵝一個袖子。

2021年年初,位于上海國金中心的加拿大鵝被大肆搶購,旗艦店排隊時長在1個小時至3個小時之間不等,售價近10000元的羽絨服幾乎賣斷貨。

有網(wǎng)友調(diào)侃:“金融街陸家嘴一代,金融男們出來吃個711,加拿大鵝白的灰的紅的,組成了連連看?!?/span>

集無數(shù)光環(huán)于一身,加拿大鵝在中國所向披靡。要知道,加拿大鵝在全球一共有45家專賣店,僅中國就有18家,幾乎占據(jù)半壁江山。2018財年-2022財年,加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長至超3億加元,國人的錢有多好賺,可想而知。

一邊悶聲發(fā)大財,一邊卻又不把消費者放在眼里,“膨脹”的加拿大鵝,渾然忘了自己是如何走到今天的。

02

屢屢“翻車”,加拿大鵝失了人心

反噬來得很快。

2021年9月,上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局對加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計(上海)商貿(mào)有限公司處以45萬元的行政處罰,原因是虛假宣傳,欺騙和誤導消費者。

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在加拿大鵝天貓旗艦店,在描述產(chǎn)品時特別強調(diào)“我們所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨,這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨?!彼^Hutterite(哈特)羽絨,指的是采自加拿大北部Hutterite群落所養(yǎng)殖的禽類的羽絨,讓消費者想當然地誤以為用的都是上等鵝絨。

但有媒體從世界糧農(nóng)組織官網(wǎng)上查到,加國2018年宰鴨數(shù)量超過400萬只,而鵝還不到20萬只,就算這些哈特鵝的毛全拔下來,也不夠溫暖全世界。

事實也確實如此,監(jiān)督局公布加拿大鵝在售的190款羽絨服裝中,鵝絨產(chǎn)品僅占16.8&,鴨絨產(chǎn)品約占83.2%。

更可氣的是,其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度絨,而是使用了蓬松度較低的鴨絨。

通常來說,蓬松度700以上,含絨量達90%,是高品質(zhì)羽絨服的標配,但除了幾款產(chǎn)品過關(guān),大鵝大部分都是625蓬松度,是低端入門級的水平,與宣稱中所使用的羽絨“優(yōu)良且最保暖”的事實嚴重不符。

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一波未平一波又起。2021年11月,市民賈女士花費11400元在“加拿大鵝”門店購買了一件羽絨服,發(fā)現(xiàn)衣服上商標繡錯、縫線粗糙,面料還有刺鼻異味。

賈女士進行維權(quán)時,卻遭到了拒絕,只因《更換條款》上強調(diào)“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”,此事引發(fā)全民熱議。

加拿大鵝的“雙標”到底有多離譜?其官網(wǎng)顯示,加拿大鵝不僅在加拿大、美國、英國等多地區(qū)都有30天可退貨的規(guī)定,還“貼心”地添加了可因假期而延長退貨期限,唯獨對中國的線下實體店進行“一刀切”。

即便線上官方旗艦店支持七天無理由退貨,加拿大鵝也設(shè)置了“門檻”,提出若因質(zhì)量問題退款,如有必要需經(jīng)權(quán)威質(zhì)監(jiān)部門或加拿大鵝質(zhì)量部門鑒定,加拿大鵝將保留最終判定權(quán)(目前已修改),始終將自身利益凌駕于消費者之上。

此后,在長達一個多月的拉鋸戰(zhàn)中,加拿大鵝方面都擺出了一副愛咋咋地的姿態(tài)。最終,在多家央媒的如潮批評,以及上海市消保委的約談后,加拿大鵝姍姍來遲地發(fā)布了聲明,稱在符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下,中國大陸地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款,但積怨已深的消費者并不買賬。

在各大投訴平臺上,對于加拿大鵝的不滿之聲也是與日俱增。有人買回來的衣服脫線嚴重,做工粗糙;也有人聽取官方建議,來回花了幾千元進行維修,問題依然沒有得到解決。

自毀長城后,加拿大鵝開始吞食苦果。

03

國產(chǎn)品牌崛起,加拿大鵝腹背受敵

正所謂墻倒眾人推。

反應過來的消費者發(fā)現(xiàn),加拿大鵝“引以為傲”的很多細節(jié)都經(jīng)不起推敲。比如加拿大鵝的“極地背景”,在多數(shù)人的認知當中,都把南北極當成地球上最冷的地方,大鵝就是利用了這一點,但實際上,極低氣溫并非想象中那么寒冷。

以大鵝贊助過的南極麥克默多站為例。其全年平均氣溫是-16.9℃,最冷的月份才達到-31.8℃,而我國的漠河日均最低氣溫都達到了-36℃,更像是唬人的“幌子”。

深究起來,如果沒有營銷手段的推波助瀾,加拿大鵝并沒有到了可以吊打國產(chǎn)羽絨服的程度。有個長期被忽略的事實是,中國是世界上名副其實的羽絨大國,無論是產(chǎn)量,還是加工能力,都是名列前茅的。

在中國羽絨信息官網(wǎng)上,有廠家已掌握了冰島雁鴨、加拿大白鵝羽絨羽毛等世界頂級羽絨的主要產(chǎn)量,換句話說,中國的羽絨廠也是大鵝的供應鏈之一。大費周章買回來的加拿大鵝,極有可能當中的羽絨還是Made in China。

賣至上萬還靠搶,如今卻被拋棄:這個“羽絨服界愛馬仕”,該走下神壇了

而眼下,國產(chǎn)羽絨服品牌都在積極轉(zhuǎn)型。以羽絨服“老大哥”波司登為例,近年來,波司登通過時尚走秀、設(shè)計師聯(lián)名、明星潮人街拍等方式,擺脫了固有印象,成功實現(xiàn)了品牌升級。

今年8月,歐睿國際報告認證顯示:波司登羽絨服銷售額、銷售量同時位列第一,規(guī)模全球第一。憑借軟硬實力,波司登已位列全球羽絨服第一梯隊。

根據(jù)波司登的財報數(shù)據(jù)顯示,集團毛利率在本年達到了60%,超過了加拿大鵝的59.8%,創(chuàng)下歷史新高。

除了波司登外,鴨鴨、雅鹿、雪中飛等國產(chǎn)品牌也不甘示弱。鴨鴨致力于通過產(chǎn)品分級的形式,盡可能覆蓋不同年齡、不同圈層的受眾人群;雪中飛則是基于流行新趨勢出發(fā),增設(shè)“城野露營”、“高峰滑雪”、“零壓”系列等原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品,將羽絨服的應用場景拓展到了更廣泛的戶外、通勤等生活場景。

國產(chǎn)品牌的崛起,已經(jīng)讓加拿大鵝足夠焦頭爛額,但對手還在源源不斷地涌入。今年“雙十一”之前,有“羽絨服之皇”之稱的意大利品牌盟可睞(Moncler)就主動放下身段入駐天貓,給了加拿大鵝又一暴擊。

腹背受敵,盡管中國市場日益龐大,但加拿大鵝的賺錢路卻越走越窄了。標志性的轉(zhuǎn)變是,從去年冬天開始,一些明星在短視頻中亮相時,有意識地把加拿大鵝的商標遮住,昔日被追捧的加拿大鵝,已然不再是財富和品味的象征,隱隱有了“過氣”跡象。

水能載舟,亦能覆舟。商業(yè)的本分在于“等價交換”,用多少心思,有多少真誠,提供何許價值,消費者最終就會回報多少。不尊重市場基本規(guī)則,從心里輕視消費者,被唾棄是必然的下場。

這個道理,不知加拿大鵝想明白了沒有。

(本文圖片來自網(wǎng)路)

參考資料:

1.商業(yè)人物《國產(chǎn)羽絨服為什么干不過加拿大鵝》

2.十萬個品牌故事《“羽絨服界的愛馬仕”加拿大鵝又一次在中國火了?》

3.小財經(jīng)連環(huán)話《八成產(chǎn)品用鴨絨,虛假宣傳的“高端”羽絨服品牌加拿大鵝,翻車了》

羽絨服 加拿大鵝 波司登
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