42224 瑜伽界的“愛馬仕”,一年賣出420億
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瑜伽界的“愛馬仕”,一年賣出420億
2022/10/19
可能是時代變了,也可能是Lululemon的對手老了。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是,這個瑜伽界的“愛馬仕”,在運(yùn)動服飾品牌市場終究成了不可忽視的一極。但和其盛名不符的,是屢屢翻車的產(chǎn)品質(zhì)量。那么,一年賣出420億的Lululemon,到底還能走多遠(yuǎn)?
本文來自于微信公眾號“首席商業(yè)評論”(ID:CHReview),作者:寧缺 ,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

今年7月,Lululemon成為全球第二大服裝集團(tuán),以374億美元的市值超越Adidas,僅次于Nike,相當(dāng)于1.3個安踏、1.8個李寧。

最為讓人津津樂道的,是9月份Lululemon市值突破400億美元。

這一關(guān),Adidas用了68年,Nike用了46年,而Lululemon只用了22年。

可能是時代變了,也可能是Lululemon的對手老了。

不可否認(rèn)的一點(diǎn)是,這個瑜伽界的“愛馬仕”,在運(yùn)動服飾品牌市場終究成了不可忽視的一極。

但和其盛名不符的,是屢屢翻車的產(chǎn)品質(zhì)量。那么,一年賣出420億的Lululemon,到底還能走多遠(yuǎn)?

二季度營收漲了近30%,中國市場貢獻(xiàn)最大

1998年的一天,曾經(jīng)創(chuàng)辦過滑雪運(yùn)動品牌的Chip Wilson因?yàn)楸巢考膊?,報了一個瑜伽班。

眼看著班上的學(xué)員從6個人增加到三十多個,然后這群女同學(xué)又因?yàn)闆]有合適的瑜伽服導(dǎo)致動作做不標(biāo)準(zhǔn)——畢竟在當(dāng)時瑜伽是一個來自神秘東方的小眾運(yùn)動,沒有專業(yè)的運(yùn)動服很正常。

但是Chip Wilson卻嗅到了商機(jī),相比滑雪這項(xiàng)早已風(fēng)靡北美的運(yùn)動,顯然瑜伽運(yùn)動市場更為稚嫩,也更好下手。

于是,就在同年,Chip Wilson創(chuàng)辦了Lululemon,也就是瑜伽褲的鼻祖。

瑜伽界的“愛馬仕”,一年賣出420億

在成立之初,Lululemon就給了自己一個十分清晰的用戶定位:24歲至35歲的女性,單身或訂婚,無子女,受過高等教育,擅長媒體、運(yùn)動,專業(yè)性強(qiáng),熱愛旅游,擁有自己的公寓。

Lululemon稱自己的用戶為新時期的“Super Girl”。

2013年,Lululemon來到中國市場,在上海、北京以“Show Room”的形式與國內(nèi)消費(fèi)者進(jìn)行接觸。

2016年,Lululemon正式把實(shí)體店開到中國,在上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開設(shè)了三家門店。

從財(cái)報數(shù)據(jù)來看,“Super Girl”對Lululemon的偏愛,李寧、安踏確實(shí)羨慕不來。

財(cái)報數(shù)據(jù)顯示,2022財(cái)年(注:Lululemon的2022財(cái)年為2021.11-2022.10)第二季度,Lululemon凈營收增長29%至18.68億美元。凈利潤從上一財(cái)年同期的2.08億美元增至2.9億美元。

其中,Lululemon的美國市場收入為12.8億美元,加拿大市場收入為2.7億美元,分別較上一年同比增長28%和24%。

國際市場貢獻(xiàn)了3.2億美元的收入,增速為35%,在總收入的比重提升至16%。

需要注意的是,這里的國際市場,貢獻(xiàn)最大的則為中國市場。

2022財(cái)年第二季度,Lululemon在中國大陸市場業(yè)務(wù)凈營收同比增長超30%,三年復(fù)合年增長率接近70%。

出于對中國市場的重視,今年4月份,Lululemon公布“Power of Three x2”五年發(fā)展計(jì)劃時提到,預(yù)計(jì)到2026財(cái)年,中國大陸的門店數(shù)量將達(dá)220家,成為Lululemon全球第二大市場。

截至目前,Lululemon在中國內(nèi)地一線城市運(yùn)營40家,二線城市運(yùn)營25家,三線城市運(yùn)營14家門店。

此外,今年上半年,Lululemon營收達(dá)34.81億美元(約合人民幣240億元人民幣)。

作為對比,今年上半年,李寧營收124.09億,安踏營收259.65億,耐克營收236.81億,阿迪達(dá)斯?fàn)I收約120億。(注:單位人民幣)

也就是說,目前聲量較高的運(yùn)動服飾品牌中,只有安踏上半年的營收險勝Lululemon,而Lululemon就憑一條瑜伽褲起家,現(xiàn)在靠多品類已經(jīng)賣到了幾百億。

有業(yè)界人士笑稱,購買Lululemon的顧客,對于他們家產(chǎn)品都有著近乎宗教式的迷信,即便穿著千元一條的瑜伽褲并未如小紅書博主描述的那般舒適,也懷疑是自己的“打開方式不對”。

但實(shí)際上,Lululemon的產(chǎn)品質(zhì)量和其話題度超高的價格之間的關(guān)系,一直都有待商榷。

代工廠模式遭詬病,質(zhì)量對不起價格?

Lululemon一直強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品符合“人體美學(xué)”、“人體工學(xué)”和“人體科學(xué)”,走的是極致單品爆款路線。

憑借千元左右的定價,Lululemon的毛利率也一直處于較高水平,比Nike、Adidas都能賺。

從3個品牌的毛利率來看,11年間,Lululemon毛利率始終高于Nike、Adidas。截至2021年財(cái)年,Lululemon毛利率為57.7%,分別比Nike和Adidas高出12.9個百分點(diǎn)、7個百分點(diǎn)。

然而,實(shí)際上,從進(jìn)入中國市場開始,“質(zhì)量對不起價格”的爭論,就一直圍繞Lululemon。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi),Lululemon先后因產(chǎn)品質(zhì)量為題被處罰3次,包括男士羽絨服和女士瑜伽褲,存在“以次充好”嫌疑。在海外,Lululemon也因質(zhì)量問題兩次召回產(chǎn)品。

在黑貓投訴上,消費(fèi)者關(guān)于Lululemon質(zhì)量問題的投訴包括短褲穿了不足三個月起球;褲子穿兩次就破洞;瑜伽墊有塑膠味;衣服勾絲等。

加上近期顧客網(wǎng)上購買1080元的Lululemon產(chǎn)品后,到貨發(fā)現(xiàn)標(biāo)牌標(biāo)價為950元的事件,都讓Lululemon的國內(nèi)口碑遭到下滑。

這和Lululemon高度依賴供應(yīng)商的代工廠生產(chǎn)模式有關(guān)。

一方面,Lululemon高度依賴頭部面料供應(yīng)商。數(shù)據(jù)顯示,截至2021財(cái)年,Lululemon五大面料供應(yīng)商集中度為56%,最大供應(yīng)商提供了27%的面料,最大產(chǎn)品供應(yīng)商生產(chǎn)了15%的產(chǎn)品。

另一方面,有意思的是,為了防止供應(yīng)商和制造商“偷學(xué)”科研成果,Lululemon與供應(yīng)鏈的合作通常會將面料供應(yīng)商和成衣制造分開。

比如其最大的面料供應(yīng)商來自中國臺灣的儒鴻企業(yè)股份有限公司,而基于人工成本的考量,其制造商主要分布在東南亞地區(qū)。

瑜伽界的“愛馬仕”,一年賣出420億

所以,供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定也就造成了Lululemon的質(zhì)量風(fēng)險和“饑餓營銷”假象——消費(fèi)者想要購買的新品,要么缺貨,要么數(shù)量有限。

不過,話說回來,即便存在“質(zhì)量對不起價格”的嫌疑,但是對于大部分購買了Lululemon的“新型中產(chǎn)階級”而言,對價格敏感度不高的他們,更在意品質(zhì)和品牌背后象征的身份。

套用一句俗話,他們買的不是瑜伽褲,而是一種生活方式、身份標(biāo)簽,這也是Lululemon營銷成功的點(diǎn)——比如“程序員的中高端穿搭的中堅(jiān)力量”、“硅谷大佬精致土穿搭”等等,穿上Lululemon,讓他們覺得不僅體面而且有品位。

況且有“科技性功能面料”、“設(shè)計(jì)感塑性美體”加持,以及其不同于傳統(tǒng)運(yùn)動服裝的時尚設(shè)計(jì),讓Lululemon的產(chǎn)品穿起來的確感覺更舒適。

此外,Lululemon引以為傲的DTC模式(direct to consumer)和社群營銷模式,讓消費(fèi)者感受到“被重視”,比起產(chǎn)品本身,又多有了一份不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

雖然沒有簽約明星做代言,但是健身領(lǐng)域KOL和社交平臺(如小紅書)的種草營銷,讓Lululemon的用戶忠誠度更高。

瑜伽界的“愛馬仕”,一年賣出420億

圖片來源:小紅書

換句話說,Lululemon雖然沒有打廣告,但是營銷費(fèi)用花的并不少。

數(shù)據(jù)顯示,2021年財(cái)年,Lululemon銷售、管理等費(fèi)用為22.25億美元,同比增長38.3%,創(chuàng)下10年新高,比10年間平均增速高出15.1個百分點(diǎn)。疫情以來,營銷花費(fèi)比之前更多,連續(xù)兩年占比超35%。

一邊是逐漸增長的營銷費(fèi)用,一邊是逐漸放緩的營收增速,如果不做出改變,Lululemon接下來的路無疑將會越走越窄。

男性、鞋履,能否撐起Lululemon的未來?

顯然,Lululemon自身也意識到“一招鮮吃遍天”的套路不夠用了。

一方面,北美市場,2014年開始,隨著Under Armor,New balance等美國本土品牌開始挖掘女性市場,Lululemon的優(yōu)勢就已經(jīng)弱化,品類單一的缺點(diǎn)就暴露了出來。

另一方面,瑜伽市場再如何增長,總體市場容量也較為有限。而且但就中國市場而言,“瑜伽”不再是藍(lán)海。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2月27日,共有5.6萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“瑜伽”,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),從2021年3月開始至4月11日,至少有16家國內(nèi)運(yùn)動品牌獲得融資,10家為新興運(yùn)動品牌。

所以,為了減緩增長焦慮,Lululemon一直在嘗試拓展品類,跨界發(fā)展。

在其他品牌學(xué)習(xí)Lululemon瞄準(zhǔn)女性市場時,Lululemon也在走李寧、安踏的老路,開拓男性、鞋履等市場——市場競爭無非就是走對方的路讓對方無路可走。

首先,是男性市場。

2015年,新增男性產(chǎn)品線,推出男士瑜伽及運(yùn)動產(chǎn)品;2021年,發(fā)布秋冬夾克和外套,但是發(fā)展卻并不順利。

究其原因,前期女性標(biāo)簽過于濃厚,瑜伽運(yùn)動男性受眾少,很多男性思想還沒有開放到和一些時尚弄潮兒的女性一樣,瑜伽褲外穿。所以Lululemon這個品牌,對于男性來說,吸引力可能沒有那么濃厚。

但從財(cái)報數(shù)據(jù)來看,確實(shí)已經(jīng)成了Lululemon的第二增長曲線。

二季度財(cái)報數(shù)據(jù)顯示,男性業(yè)務(wù)收入達(dá)到4.16億美元,在總收入中占比接近25%,同比增長27%,超過女性業(yè)務(wù)增速。

或許是Lululemon忠誠的女性粉絲為其家人、愛人安利品牌,畢竟大部分買過Lululemon的女性,都認(rèn)為會推薦身邊好友購買,風(fēng)格設(shè)計(jì)舒適度確實(shí)還行。

瑜伽界的“愛馬仕”,一年賣出420億

其次,是鞋履市場。

今年3月,Lululemon推出了跑鞋Blissfeel——也就是說,Lululemon要和Nike、Adidas正面剛了。

這款跑鞋一經(jīng)推出就制造了不少話題量,原因不是其專為女性設(shè)計(jì),而是1180元的高定價——本來對其抱有很高期待的Lululemon粉絲,也開始吐槽Blissfeel的外觀——可見,“新型中產(chǎn)階級”雖然愿意為美和品牌溢價買單,但是也不想當(dāng)純純的“大冤種”,畢竟“錢多不一定人傻”。

不過,相信憑借Lululemon的社群營銷手段和KOL種草推廣策略,其推出的四款運(yùn)動鞋至少不會像童裝品牌iviva那樣無疾而終。

綜合來看,男性、鞋履兩大方向,是Lululemon接下來保持增長的重要影響因素,維持好女性業(yè)務(wù)的基本盤,再做好男性業(yè)務(wù)、鞋履市場的穩(wěn)步擴(kuò)張,Lululemon的發(fā)展勢頭還能多走幾年。

值得一提的是,如果不解決好供應(yīng)鏈的問題,Lululemon的市場競爭力就會缺少一個核心。要知道,其競爭對手Nike在全球38個國家擁有329個服飾工廠,而Lululemon的供應(yīng)商和制造商相比之下少得可憐。

想要做大做強(qiáng),對得起全球第二大服裝集團(tuán)的市值,Lululemon供應(yīng)鏈還有許多課要補(bǔ)。

參考資料:

1、張希倫@增長黑盒,《12000字解讀lululemon:“巫師”與“刺猬”的組合游戲》

2、表里表外,“中國故事”拯救Lululemon?

3、數(shù)據(jù)線SJX,lululemon在中國狂開門店,收入還得靠美國?

Lululemon 瑜伽褲 跑鞋
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