疫情之下的上海與北京，社區(qū)團購依舊火爆，但或許是人類的悲歡并不相通，巨頭云集的社區(qū)團購大業(yè)，卻在不斷退場。

前有步步謹慎，鼎盛時期有近一萬員工的十薈團，失去資本維系后也迎來夢醒時分，同屬“老三團”的同程生活破產來的突如其來。后有背靠互聯網巨頭，但盲目擴張遇挫后的集體熄火——滴滴的橙心優(yōu)選和京東的京喜拼拼相繼撤退；背靠阿里資源的淘菜菜也在進行人員優(yōu)化，而多多買菜前端的部分團點進行合并，以此降低末端履約成本。

其實，一個賽道里，只有少數人能堅持到最后，這已是中國互聯網商業(yè)范本中的常見故事。

不過，由于存在強烈的消費需求和獨特的消費場景，社區(qū)團購市場依然在發(fā)展壯大，只是各大社區(qū)團購平臺早已邁過了岔路口。而作為頭部梯隊碩果僅存的多多買菜，留給它的時間還多嗎？未來中國社區(qū)團購拼的到底是什么？

互聯網沖擊的零售業(yè)

又成了“攪局者”

2011年，在美團上線一周年的發(fā)布會上，美團給到場媒體人員每人一張500元充值卡，讓他們去體驗團購。彼時團購還是一個新鮮事，當時王興斷言：“團購是超完美的商業(yè)模式”。

這個斷言幾年后隨著互聯網大潮對傳統(tǒng)零售行業(yè)的沖擊，在社區(qū)中被驗證了。在2014年時長沙、武漢等地出現了有團長通過微信和QQ群收集訂單后集中向供應商下單，獲得更低的采購成本，這便是社區(qū)團購的雛形；2016年，便利店選手出身的岳立華摸索出“預售+自提”模式。彼時，在社區(qū)團購的江湖中發(fā)生了幾件大事，這一年同程生活正式成立，升級為以社區(qū)團購為主導模式的家庭消費社交電商。十薈團也在這年誕生，并于次年與另一社區(qū)團購平臺“你我您”的合并，迅速成為社區(qū)團購賽道中的第一梯隊品牌。

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此后，僅用了1年時間，社區(qū)團購模式在全國范圍迅速鋪開，多家社區(qū)團購平臺被資本青睞，吸引融資額高達幾十億。

隨著新冠肺炎疫情的到來，互聯網巨頭紛紛入局社區(qū)團購，2020年基本每個月都有大動作：

6月，滴滴旗下社區(qū)團購品牌“橙心優(yōu)選”上線；

7月，美團 “優(yōu)選事業(yè)部”成立；

8月，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”上線；

9月，阿里成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部；

10月，蘇寧菜場社區(qū)團購平臺在北京上線；

11月，阿里兩億美元投資十薈團；

12月，京東集團向興盛優(yōu)選投資7億美元。

疫情開始的這一年，社區(qū)團購行業(yè)融資額從2019年的96.5億元躍升至174.8億元。十薈團CEO陳郢曾在想“把夢做得再大一點”，他在2020年的一封內部信中表示，十薈團的事業(yè)至少要做到1萬億。

互聯網巨頭們帶來了海量資金和技術人才，行業(yè)整體迎來了爆發(fā)式增長。但與此同時互聯網巨頭一定程度上也成為了“攪局者”。

為搶奪下沉市場流量，他們使用了瘋狂補貼、低價傾銷的老套路，“一毛錢買一袋鹽”“一分錢買半個芒果”的秒殺、限時搶購、新人專享價、 “雞蛋4.5元10個”“雞腿5.9元一斤”等低于市場的售價傾銷商品也成為常態(tài)。

互聯網領域慣用的資本路徑——形成在短期內對同行形成擠出效應，形成一個壟斷市場，最終跑出大規(guī)模以求高估值的故事。據統(tǒng)計，2020年國內社區(qū)團購市場交易規(guī)模最終達750億元，同比增長120.58%。

只是低價銷售外加燒錢擴張，讓賺錢成為奢望，本質是零售生意的社區(qū)團購招架不住了。此前，“老三團”之一的同程生活已經在過半城市實現了盈利平衡，毛利甚至高達二十多個點。其CEO何鵬宇在內部信中提到“前端履約盈虧打平，已經開始走出一條社區(qū)團購可持續(xù)發(fā)展的道路?！?/span>

然而巨頭入場后，社區(qū)團購的行業(yè)毛利率一度被壓低至5%，甚至很多公司是“負毛利”運營。千億級的龐大商機市場，危機也絕對不可忽視。

國家出手，大廠離場

國家出手整治。2020年底，市場監(jiān)管總局聯合商務部召開“規(guī)范社區(qū)團購秩序”指導會，對社區(qū)團購商品價格、市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等9方面做出限制，后稱“九不得”。依靠“瘋狂補貼戰(zhàn)”而席卷市場的巨頭們收斂了補貼的步伐。

隨著補貼的熄火，一系列問題隨之而來。畢竟對于消費者來說價格沒有了競爭力，收入大跌的團長們也不斷出走。

2021下半年，賽道開始急轉向下，據天眼查數據顯示，2021年國內社區(qū)團購賽道共有10起融資，同比下降37.5%。

與此同時，巨頭們也開始發(fā)現社區(qū)團購的生意其實也沒有達成他們的期待。據晚點LatePost報道，多多買菜2021年分別完成了800億元的GMV，他的目標本來是1500億元。淘菜菜200億元的GMV，也和他的目標1200億元相差甚遠。

據浙商**測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。而阿里由于淘特、淘菜菜等下沉市場業(yè)務的投入增加，凈利潤也大幅下降。根據京東集團2021年財報顯示，其凈虧損35.6億元，分析發(fā)現，新業(yè)務是造成京東虧損的主要原因，矛頭直指京喜拼拼。根據中信**預估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業(yè)務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

摘用吳曉波《大敗局》中的一句點評：“欲攫取超額利潤者，多是不按常理出牌，乃至企圖通過破壞市場秩序亂中取勝，于是，在兵敗落難之際，往往冷眼旁觀者多，出手相救者少?！?/span>

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自去年下半年開始，橙心優(yōu)選就不斷傳出收縮業(yè)務的消息。2021年9月初，有消息稱橙心優(yōu)選將此前9大區(qū)31省縮減至3大區(qū)9省。12月，原本被放在滴滴APP頁面的橙心優(yōu)選被下架。

京東下沉的重要利器的京喜拼拼，在2021年7月開始首輪裁員，據晚點 LastPost 報道，3月21日下午，400名江浙地區(qū)京喜拼拼員工被告知解散，原本在20多個省份展開業(yè)務的京喜拼拼，目前只剩下北京、山東、河南、湖北四個省份的業(yè)務。

社區(qū)團購重新洗牌，多多買菜似乎成為了頭部陣營中碩果僅存的一家，而隨著國家政策管控趨嚴，對于平臺的供應鏈和降本增效能力要求的不斷提高，留給多多買菜的時間還多嗎？

多多買菜優(yōu)劣在哪？

為何“最后一公里”硝煙再起

2020年10月，黃崢在拼多多五周年慶上談到多多買菜時表示，“在我們這幾千人里有比我想象得多得多的小伙伴肯打和能打，奔赴多多買菜等新業(yè)務一線?！?/span>

多多買菜的優(yōu)勢首先就是流量。當其他平臺還需要通過團長拉新，裂變拉新，付出高昂的獲客成本；尋找各大供應鏈時候，拼多多高達8億的年活躍買家數，可謂具備了天然的巨大優(yōu)勢。

在社區(qū)團購模式中，團長就是該模式的核心人物，但團長另一方面也意味著中間商對于利潤的削減。拼多多自帶的流量，便可以推行“去團長”化，進一步提升利潤。

多多買菜最重要的優(yōu)勢在于它的供應鏈，多多買菜供應端有很強的積累，拼多多的前身拼好貨主攻業(yè)務即生鮮農產品，社區(qū)團購主打銷售的就是高頻的生鮮果果蔬及日用快消品。

以上優(yōu)點可以說多多買菜在用戶及成本方面是對大部分社區(qū)團購賽道的對手都屬于降維打擊。

但多多買菜依舊有難以逾越的難題——物流基因。從2011年到2021年這10年間，快遞業(yè)務量增長了26.2倍，而快遞員數量只增長了不到5倍。這一數據差異背后，是快遞末端市場的巨大發(fā)展空間。

對傳統(tǒng)零售商而言，觸達范圍有限仍是亟待解決的問題之一。要進一步解決用戶觸達困難的問題，平臺需要進一步升級用戶觸達機制。物流就是必不可少的一環(huán)，但物流也向來是限制各大平臺最終服務質量的一大短板。以橙心優(yōu)選為例，它是整個賽道中首個日單量破千萬的選手，曾3個月日單量破280萬。但由于滴滴本身缺乏物流基因，供應鏈這一核心壁壘未能建立，橙心優(yōu)選由盛到衰僅用了一年半時間。

社區(qū)團購自建物流的難度加大，因此借助市場現有資源實現長期合作是其主要打法，多多買菜也選擇了這樣的路徑。然而，多多買菜依然是走資本驅動路線的心思。

不久前，其在多個城市放出了高額補貼的廣告海報，只不過這次補貼的不是用戶，而是快遞公司的網點，其廣告中赫然寫著“多多買菜代收點強勢來襲，首批入駐享受四大補貼：3000元入駐補貼，包裹補貼每天最高500元，免費短信和智能語音通知、入駐即送PDA+打印機?！?/span>

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多多買菜想借高額補貼將快遞驛站與代收點有機結合，使其快速大規(guī)模布局“最后一公里”成為可能。不過，這種本質是“傾銷”破壞市場的行為，不僅受到了多家末端配送服務機構的“反制”，也必然是監(jiān)管部門嚴管的模式。

此前極兔快遞以“八毛發(fā)全國”在快遞行業(yè)掀起了價格戰(zhàn)，百世快遞低價大戰(zhàn)中轟然倒下的例子還歷歷在目。多多買菜的快遞代收點業(yè)務還沒有開始就結束了。

多地郵政管理局在快遞行業(yè)企業(yè)群內發(fā)布通知稱：多多買菜代收點不具備經營快遞業(yè)務資質，“多多買菜系統(tǒng)”不合規(guī)，請各企業(yè)依法經營快遞業(yè)務，不得與未取得快遞業(yè)務經營許可的企業(yè)進行合作。根據《快遞暫行條例》，快遞行業(yè)屬于國家準入行業(yè)，只有經過批準才能從事快遞業(yè)。否則屬于違法經營。

拼多多目前在“最后一公里”上遇到不小困難，自身做末端面臨很多不確定性。此外，監(jiān)管壓力、行業(yè)競爭及自身問題等方面拼多多還將面臨挑戰(zhàn)。

社區(qū)團購

是中場，還是終場

近兩年的急功近利讓各個社區(qū)團購的平臺們都殺紅了眼，以致于蒙眼狂奔的同時絲毫沒有察覺到自身出現的眾多問題。在強監(jiān)管政策背景下，互聯網平臺企業(yè)應回歸零售業(yè)本質。

雖然眾多平臺黯然退場，但實際上，社區(qū)零售依舊大有可為。從2018年到2021年，社區(qū)團購飛速發(fā)展，市場規(guī)?？焖僭鲩L。尤其是2019年增速達到最高，為300%。雖然國家監(jiān)管趨于嚴格， 但2021年中國社區(qū)團購市場交易規(guī)模達到1205.1億元，根據中商產業(yè)研究院預計，2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模將突破2000億元。

未來，社區(qū)團購平臺想要找到新的盈利點，有以下兩點建議：

降低成本——肯定還是需要優(yōu)化供應鏈和物流體系，壓縮商品到用戶手中“最后一公里”的成本。以拼多多代表的一些平臺選擇去團長化，減少低質團長，節(jié)省培養(yǎng)開支，就是是一個很好的選擇。

降損提質——推進智慧物流系統(tǒng)與供應鏈的協同化，精準制訂采購計劃、優(yōu)化配送路徑，利用自動識別技術從源頭把控食品安全、利用云計算分析用戶消費特點，實現精準營銷，才是社區(qū)團購行穩(wěn)致遠之道。

封面及部分配圖源于攝圖網。