TikTok跌倒，小紅書吃飽？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月10日，美國最高法院針對(duì)TikTok禁令進(jìn)行了口頭答辯，不幸的是，禁令得以維持。按照規(guī)定，如果字節(jié)跳動(dòng)不出售TikTok，美國將在1月19日勒令其關(guān)閉。

四處尋找“平替”的美國年輕人不得不將目光投向了小紅書，他們自稱TikTok難民。截止發(fā)稿，小紅書#TikTokRefugee話題瀏覽量已經(jīng)超過7800萬，討論量超過200萬，一時(shí)間小紅書充斥了美國人，不少網(wǎng)友直呼仿佛來到了Instagram。

在“難民”助力下，1月13日晚10點(diǎn)，小紅書登頂美國AppStore免費(fèi)應(yīng)用下載榜榜首。1月14日，小紅書也在澳大利亞、英國、荷蘭AppStore免費(fèi)應(yīng)用下載榜登頂了，德國排名第三。一位來到小紅書的英國人表示，雖然TikTok在英國沒被禁，但如果美國人都來小紅書了，TikTok會(huì)很無聊，所以干脆也來小紅書算了。

這波流量承接得有些巧合。經(jīng)歷了近2年的反復(fù)橫跳，小紅書近期才將很多用戶的底部TAB第二欄，從購物改成了TikTok標(biāo)志性的單列短視頻。

《財(cái)經(jīng)故事薈》認(rèn)為，與賽博難民陡然帶來的潑天富貴相比，小紅書能否更為堅(jiān)定的推進(jìn)視頻化戰(zhàn)略，可能于其商業(yè)化才有更深遠(yuǎn)的價(jià)值。

當(dāng)然，小紅書為了商業(yè)化也不只是改個(gè)產(chǎn)品形態(tài)那么簡(jiǎn)單。

2024年后半年，小紅書積極引入產(chǎn)業(yè)帶商家，還將拉新的目光投向了下沉市場(chǎng)與老年人。

這些變動(dòng)都不難理解。據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，早在2023年，小紅書就已經(jīng)盈利，2024年估算凈利潤(rùn)在10億美元左右，但小紅書遠(yuǎn)未達(dá)到商業(yè)化的天花板，其掘金之路依然漫長(zhǎng)。

一

更堅(jiān)決的視頻化

最近兩天，來自美國的TikTok“難民們”涌入小紅書，不少“難民”甚至在短短幾小時(shí)內(nèi)，發(fā)布了六七條短視頻，其熱情可見一斑。

這與部分中國用戶對(duì)小紅書的單列信息流改版“不習(xí)慣”大相徑庭。目前，小紅書上有超過2000篇筆記，用戶們?cè)儐柸绾侮P(guān)閉“熱門”重新改回”購物”，在評(píng)論區(qū)，有些用戶吐槽“不要小抖書”。

其實(shí)，小紅書短視頻化可以追溯到2023年年初。“視頻”出現(xiàn)在首頁底部第二欄位置，代替原本的“購物”。點(diǎn)開“視頻”欄目，頁面會(huì)自動(dòng)播放短視頻，界面排版跟抖音類似，不過短暫嘗試之后，又改為了“購物”。

去年7月，小紅書再次進(jìn)行單列短視頻內(nèi)測(cè)。直到近期，小紅書才放大步伐，將更多用戶的首頁底部第二欄正式變?yōu)榱藛瘟卸桃曨l，只不過名字改為了“熱門”。

對(duì)于短視頻化，小紅書不得不加速。

2024年下半年，COO柯南對(duì)外明確小紅書電商是“生活方式電商”，這是繼“買手電商”之后，小紅書對(duì)自身電商業(yè)務(wù)定位的再明確。2025年小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上也在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)種收一體的能力，電商已經(jīng)成為小紅書下一階段的發(fā)力重點(diǎn)。

只要小紅書要把電商作為增長(zhǎng)主引擎，必然要走上短視頻化的道路。

YANN BOUTIQUE是一家深耕小紅書的女裝供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，其創(chuàng)始人雪彥告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，小紅書面臨的問題在于投產(chǎn)比不高、直播帶貨的心智沒養(yǎng)成，這和雙列信息流的邏輯相關(guān)。

原因不難理解，直播電商本質(zhì)是漏斗模型，必須得瞬時(shí)涌入大量流量才有機(jī)會(huì)推高GMV，這就需要平臺(tái)有極強(qiáng)的媒體屬性，即單列信息流。如果推送直播間的信息流是雙列的話，用戶就會(huì)面臨內(nèi)容四選一，最終分流到不同內(nèi)容，相比單列信息流，導(dǎo)向直播的鏈條中的流量損耗度更高。

如此看來，以內(nèi)容平臺(tái)的背景，切入電商業(yè)務(wù)，抖快是小紅書可以借鑒的先行者。

不過，在《財(cái)經(jīng)故事薈》看來，小紅書的視頻帶貨邏輯，其實(shí)可以優(yōu)先學(xué)快手。雖然小紅書與快手產(chǎn)品形態(tài)不同，但兩者社區(qū)屬性都比較濃厚，首頁第一欄都是雙列信息流。

快手從2023年首次進(jìn)入全年盈利周期，很關(guān)鍵的因素是通過電商串聯(lián)起主站和商業(yè)化，直接帶動(dòng)交易和廣告收入的增長(zhǎng)。

2019年下半年，快手在產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行多項(xiàng)調(diào)整，包括上線極速版、改主站第二欄雙列信息流為單列、贊助春晚等，最終在2020年春節(jié)實(shí)現(xiàn)DAU破3億的目標(biāo)。

強(qiáng)化單列信息流也是小紅書正在做的事——就像上文所說，越來越多小紅書用戶發(fā)現(xiàn)底部TAB欄第二列變成了“熱門”。

當(dāng)然，單列信息流不光有助于電商業(yè)務(wù)的養(yǎng)成，更是借助電商帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，即快手常提的內(nèi)循環(huán)廣告。

2022年9月，快手CEO程一笑兼任快手電商負(fù)責(zé)人，從全站的角度，把主站、直播電商、商業(yè)化的流量打通，調(diào)動(dòng)全站流量為商家的全站交易R(shí)OI服務(wù)，即“全站ROI”理念，幫助快手實(shí)現(xiàn)電商帶動(dòng)廣告收益提升。

現(xiàn)在，小紅書也在試圖打通不同內(nèi)容場(chǎng)域，*券之星在2024年12月爆出，小紅書將商業(yè)化、社區(qū)、電商的算法部門進(jìn)行了整合，新成立應(yīng)用算法部。1月14日，小紅書推出了包括算法向善的九項(xiàng)新措施，包含建立算法溝通機(jī)制、完善治理體系建設(shè)、提升推薦多樣性、優(yōu)化流量分配機(jī)制等。

目前，小紅書“熱門”里還沒推送直播間，但可以預(yù)計(jì)，若想讓商業(yè)化規(guī)模更大，需用單列信息流培養(yǎng)直播帶貨心智，再借力電商帶動(dòng)廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

二

商家與用戶的雙向奔赴

想要做大電商規(guī)模，得具備充足的貨源與大量的用戶。

小紅書電商發(fā)展程度不夠，據(jù)雪彥分析，“主要原因是用戶規(guī)模與商品供給的匹配度不夠?！?/span>

小紅書用戶消費(fèi)力強(qiáng)，更追求高端品質(zhì)好貨，似乎是行業(yè)共識(shí)，平臺(tái)之前充斥了美麗無用的“小垃圾”，比如“數(shù)百元的3D打印工藝品”“800元一條的設(shè)計(jì)師褲子”等等。

但雪彥認(rèn)為，小紅書只是調(diào)性有一些差異，用戶群體確實(shí)素質(zhì)高些。不過，從服裝品類來看，小紅書退貨率其實(shí)沒有明顯低于大盤，客單價(jià)也只是略高，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)中小商家來說多少有些杯水車薪。

“舉個(gè)例子，小紅書的退貨率可能比抖音、拼多多低一些，但并不會(huì)低到讓商家覺得很松弛的程度”。

特別是在經(jīng)濟(jì)不景氣、電商平臺(tái)主打價(jià)格力的當(dāng)下，小紅書引入產(chǎn)業(yè)帶商家與其說是降低調(diào)性，倒不如說是平臺(tái)與用戶的雙向奔赴。

去年4月以來，小紅書與江蘇、山西、廣東、福建等十多地產(chǎn)業(yè)帶建立了合作關(guān)系，包括女裝、箱包、鞋類、童裝等產(chǎn)業(yè)帶類目。據(jù)Tech星球報(bào)道，在戶外運(yùn)動(dòng)的一些細(xì)分品類里，2023年百元以下的低客單商家不被鼓勵(lì)開店，2024年卻開始?xì)g迎單價(jià)80元以下的商品上架。

現(xiàn)在小紅書很多產(chǎn)業(yè)帶商家的直播間，與之前憑借慢條斯理介紹產(chǎn)品的章小蕙、靠做電子閨蜜吸引用戶的李誕風(fēng)格大相徑庭，反而和淘寶、抖音直播間頗有相似之處。

“一號(hào)鏈接，現(xiàn)在下單24.9元，整個(gè)雪地靴很厚實(shí)，賣完就漲到30。倒計(jì)時(shí)3、2、1！”1月13日，“廣州十三行女鞋工廠”直播間以工廠車間為背景，鏡頭只對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品本身，重點(diǎn)展現(xiàn)外觀和使用效果。主播套用熟悉的憋單話術(shù)，熟練的倒計(jì)時(shí)，累計(jì)賣出超過8萬雙厚棉鞋。

小紅書種草筆記有很好的長(zhǎng)尾效果，在筆記制作上，這些產(chǎn)業(yè)帶商家則嘗試迎合小紅書文本風(fēng)格，選擇了“大牌平替”的話術(shù)，比如韓國原單、主播/明星同款等。

以即墨星之諾衛(wèi)衣工廠為例，其在小紅書和淘寶都有同步直播帶貨，而《財(cái)經(jīng)故事薈》發(fā)現(xiàn)，淘寶直播間的宣傳文案為“工廠清尾貨”，小紅書則重點(diǎn)宣傳“代購一票難求”“韓單”“外貿(mào)貨”，在售價(jià)上兩家平臺(tái)并無二致。

新紅數(shù)據(jù)顯示，小紅書12月店播場(chǎng)觀排名前五的賬號(hào)里，有兩個(gè)是產(chǎn)業(yè)帶商家“瀾怡織鹿高端女裝批發(fā)”、“桑坡蒽蒽宜琳莎鞋業(yè)”，客單價(jià)分別在88元到188元、30元到400元。12月直播熱賣榜排名第一的商品是“優(yōu)遇家”24.9元一雙的冬季加絨棉鞋，累計(jì)賣出4.28萬雙。

除了拓展貨源，小紅書也在加快拉新的步伐。

根據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，2024年9月以后，小紅書在北京開啟地推拉新活動(dòng)。一個(gè)地推人員每拉到一個(gè)新注冊(cè)用戶，最高可獲得32元的獎(jiǎng)勵(lì)；如果是已注冊(cè)但超過28天未登錄的老用戶，用戶重新下載登錄，也可獲得最高17元的獎(jiǎng)勵(lì)。與以往追求“精致”的主流用戶形象不同，服務(wù)商用下沉、老年化來形容此次拉新目標(biāo)用戶的特點(diǎn)。

小紅書第三方公司地推透露，接下來四年，小紅書還是會(huì)維持高強(qiáng)度地推。據(jù)極光數(shù)據(jù)，到2024年11月，小紅書的月活用戶已達(dá)3.3億。

1月13日，小紅書還正式宣布成為中央廣播電視總臺(tái)《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家筆記分享平臺(tái)。這是小紅書連續(xù)第二年與總臺(tái)春晚合作。此前，小紅書于2024年首次打造陪伴式直播《大家的春晚》，與用戶一起看春晚、聊春晚，直播間互動(dòng)次數(shù)達(dá)1.7億。根據(jù)QuestMoblie數(shù)據(jù)，2024年2月9日，小紅書日活達(dá)到9781萬，同比增長(zhǎng)43.8%。

如果說，2024年春晚合作中，小紅書的目的是促活，那么在2025年春晚合作里，小紅書還兼顧培養(yǎng)消費(fèi)者在短視頻與直播內(nèi)容方面的消費(fèi)心智。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為內(nèi)容社區(qū)，小紅書希望借勢(shì)總臺(tái)春晚這個(gè)全民大IP，不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，并持續(xù)探索與總臺(tái)融媒體合作的新方式，打造行業(yè)創(chuàng)新典范。

據(jù)悉，小紅書也將在2025年春節(jié)期間推出“一年一度春節(jié)廟會(huì)”系列活動(dòng)，包括多個(gè)線上市集和抽獎(jiǎng)玩法，涵蓋影視主創(chuàng)空降互動(dòng)、熱門綜藝“邊看邊聊”等超過130場(chǎng)不同形式的直播，以及百部精品短劇的免費(fèi)觀看等活動(dòng)。

這里面包著小紅書期待成為全民APP、日活達(dá)到3億的雄心壯志。

三

后來者能居上嗎？

調(diào)整產(chǎn)品策略，引進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶商家，加大拉新力度，并不代表小紅書可以高枕無憂，前方挑戰(zhàn)并不少。

眼下，產(chǎn)業(yè)帶商家、中小商家已經(jīng)成為巨頭爭(zhēng)奪的角力點(diǎn)。

電商巨頭們?cè)缫鸭w加碼產(chǎn)業(yè)帶了：拼多多聯(lián)合各大產(chǎn)業(yè)帶發(fā)起“新質(zhì)供給”變革；京東強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持，上線“廠貨百億補(bǔ)貼”；淘天也在持續(xù)加大對(duì)品牌商品和產(chǎn)業(yè)帶商品的投入；以“大牌平替”而備受小紅書推崇的1688，聲稱要深耕中國1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶；2024年，來自全國產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長(zhǎng)39%。

為了扶持商家，弱達(dá)播、強(qiáng)店播，也是抖音、淘寶的新發(fā)展方向。

36氪在2024年7月報(bào)道，抖音正在降低對(duì)達(dá)人直播的流量分配比例，并將流量?jī)A斜給優(yōu)質(zhì)短視頻和品牌店播。2024年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，淘寶直播店播總經(jīng)理夢(mèng)心宣布，直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入“品質(zhì)直播”新階段，專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式將成為行業(yè)主流。

今年1月，為了給商家營(yíng)造更健康的電商環(huán)境，電商平臺(tái)扛起了反內(nèi)卷大旗，淘天優(yōu)化僅退款規(guī)則；抖音電商升級(jí)免傭與反傭政策，上線推廣費(fèi)自動(dòng)返還政策等。

除了不斷完善的幫扶政策，這些平臺(tái)還有更強(qiáng)勢(shì)的廣告工具與流量，與更為完善的電商架構(gòu)，已形成了相對(duì)成熟的經(jīng)營(yíng)方法論。

在2025年WILL大會(huì)上，小紅書為了提升種草的度量能力，幫助種草效果最大化，發(fā)布了AIPS模型，幫助品牌使用人群反漏斗打透破圈。但與大廠的技術(shù)與數(shù)據(jù)相比，后進(jìn)生小紅書還要繼續(xù)補(bǔ)課。

據(jù)雪彥透露，“外界一直在說小紅書有流量紅利，小紅書投流成本并沒有明顯低于其他平臺(tái)。存量時(shí)代，各平臺(tái)的獲客費(fèi)用都在水漲船高。”

雪彥接觸過很多實(shí)體服裝商家，大概20%的商家會(huì)希望能在小紅書有成績(jī)，但實(shí)際上試水的商家里，只有不到四分之一的商家能拿到可觀的成果，“偶爾會(huì)有一些內(nèi)容能力特別強(qiáng)的商家，能靠?jī)?nèi)容出爆款，但這個(gè)概率不高”。

由于流量紅利不夠凸顯、商家資源競(jìng)爭(zhēng)激烈，再疊加營(yíng)銷工具的差異，對(duì)不少產(chǎn)業(yè)帶來說，小紅書只是順帶拓展的渠道罷了。

“如果你多去直播間逛就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多直播帶貨的商家根本不會(huì)回復(fù)小紅書的彈幕。幾號(hào)鏈接這類對(duì)于商品櫥窗的形容，也是很明顯的抖音風(fēng)格。雖然多平臺(tái)同時(shí)開播，他們重點(diǎn)還是淘寶和抖音”。

除此之外，流量、規(guī)模與社區(qū)氛圍是社區(qū)平臺(tái)公認(rèn)的不可能三角。在調(diào)性與規(guī)模之間，小紅書也必然面臨一個(gè)選擇題——社區(qū)氛圍強(qiáng)，花錢拉新要么主要瞄準(zhǔn)與調(diào)性相符的人群、要么就可能會(huì)喪失部分調(diào)性，流失部分原有用戶。

早在2021年，小紅書就推出了“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，增加游戲、數(shù)碼等泛娛樂化垂類內(nèi)容，目的就是擴(kuò)充男性用戶，但36氪報(bào)道，效果是有的，但最后留下的大多都是跟女性本來就玩得好的男性。雖然此次地推拉新錨定老年人，留存多少也是個(gè)問題。36氪報(bào)道，小紅書一直有個(gè)“老紅書”項(xiàng)目組，為了迎合老年用戶群偏好，很早就在鑒寶相關(guān)內(nèi)容，甚至比“聽泉鑒寶”還要早，不過沒火起來。

道理相同，因TikTok“不賣就禁”而涌入的美國用戶，可以在此停留多久，還不好說。他們中的大多數(shù)，進(jìn)入小紅書是因?yàn)閷?duì)Meta與美國政府的逆反心理，并不是對(duì)平臺(tái)發(fā)自內(nèi)心的熱愛。

中美文化不同，對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管力度也不同。后續(xù)用戶留存如何、小紅書是否會(huì)因?yàn)楹Ｍ庥脩襞龅奖O(jiān)管紅線，如避免何“潑天流量”變成“飛來橫禍”都是挑戰(zhàn)。

另外，據(jù)小紅書人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，其實(shí)最近兩天涌入的Tiktok難民，相比小紅書的整體用戶來說，“規(guī)模很有限，占比也很低”。

相對(duì)眼下接住TikTok難民的潑天流量，長(zhǎng)期如何向抖音一樣，做大電商規(guī)模，是小紅書更關(guān)鍵的長(zhǎng)期命題。