小眾茶，只有當(dāng)?shù)厝?，才有幸品嘗它的香。

很難說，是誰第一個(gè)將油柑引入新茶飲中。正是喜茶、奈雪等全國(guó)性高端茶飲品牌加入，讓這種原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈，變成了全國(guó)年輕人追逐的網(wǎng)紅。

品牌化、連鎖化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，新茶飲品牌在資本的助力之下，迎來了行業(yè)高速發(fā)展的3.0時(shí)代。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年-2022年，中國(guó)新茶飲行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)24.9%，遠(yuǎn)高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)4.1%的整體增速。

快與慢

新茶飲玩家們，應(yīng)該非常懷念上一個(gè)5年，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、爆品迭出，各品牌各顯神通，都能找到自己的用戶群體。

資本的嗅覺更加靈敏，很早就看到了趨勢(shì)，紛紛攜資加入。有一定知名度的新茶飲品牌，無一例外，都從一級(jí)市場(chǎng)拿到了多輪融資。

資本在背后撐腰，各品牌完善供應(yīng)鏈，提升標(biāo)準(zhǔn)化，通過各種方式，快速擴(kuò)大規(guī)模。

作為高端茶飲的代表，喜茶、奈雪曾一直堅(jiān)持直營(yíng)。更多的中低端茶飲品牌，模式一旦跑通之后，即開放加盟，規(guī)模得以快速提升。通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低成本，提高品牌知名度，從而吸引更多的加盟商。

專注于下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城，是當(dāng)之無愧的店王。2020年，門店數(shù)量破萬家，到2023年，門店已達(dá)3.6萬家。

蜜雪冰城之后，古茗門店規(guī)模排名第二，2023年底的門店數(shù)量已超過9000家，最有希望成為第二家破萬店的新茶飲品牌。

在規(guī)模的誘惑之下，喜茶、奈雪也放棄了對(duì)直營(yíng)的堅(jiān)持，相繼開放加盟，整個(gè)賽道基本已全面加盟化。

這時(shí)，品牌們發(fā)現(xiàn)，加盟商不太夠用了。隨著新茶飲行業(yè)快速跑馬圈地，各線級(jí)城市的奶茶店越來越密，多品牌貼身肉搏的情況屢見不鮮，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位基本已被霸占。

新的加盟商們更加謹(jǐn)慎，面臨更多選擇，也需要更多權(quán)衡。

各新茶飲品牌之間，從對(duì)C端的爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪B端，更好的盈利預(yù)期、更優(yōu)惠的加盟條件，才能獲得加盟商們的青睞。

于是，我們看到，喜茶、茶百道等頭部品牌，今年都相繼出臺(tái)了階段性的優(yōu)惠加盟政策。就連一貫追求“空間體驗(yàn)”的奈雪，也不得不向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)，大幅調(diào)低加盟門檻。在競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的大眾茶飲市場(chǎng)，0加盟費(fèi)的情況也不新鮮。

或許，所有的新茶飲品牌都很清楚，擴(kuò)大門店規(guī)模，今年可能是最后的機(jī)會(huì)。

生與死

過去兩年，新茶飲行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，已將所有玩家，拖入到了畸形的價(jià)格戰(zhàn)中。9.9元，讓品牌之間的界線越來越模糊。茶飲品牌人均消費(fèi)高度向15元以下低價(jià)格帶集中，10元以下占比快速增長(zhǎng)。

各品牌日子過得怎樣？可從行業(yè)的兩家上市公司身上窺見一斑。

今年上半年，奈雪的茶通過門店數(shù)量的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，但歸母凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，當(dāng)期巨虧4.4億元，公司其他各項(xiàng)核心經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，幾乎都明顯下滑。

上市不久的“新茶飲第二股”茶百道，情況也不容樂觀，上半年，營(yíng)業(yè)收入下降10%，凈利潤(rùn)更是暴跌近60%。

究其根本，新茶飲行業(yè)供應(yīng)的增長(zhǎng)，已超市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)，市場(chǎng)供過于求，品牌每賣出一杯奶茶，需要付出更多的成本。

增長(zhǎng)不再是主流，大的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

書亦燒仙草曾是行業(yè)門店數(shù)量排名第二的品牌，而據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，最近90天，該品牌門店關(guān)閉超過1600家，同期，新開店僅為496家。

今年上半年，奈雪的茶出現(xiàn)虧損，很大程度也是受閉店影響。公司已明確，三季度預(yù)計(jì)還將關(guān)閉數(shù)十家直營(yíng)門店，全年門店數(shù)量不會(huì)出現(xiàn)明顯凈新增。

前不久，喜茶的一封內(nèi)部信，進(jìn)一步烘托出了緊張的氛圍。

為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的挑戰(zhàn)，喜茶決定，采取“不做單純的低價(jià)內(nèi)卷”、“不追求短期開店速度與數(shù)量”、“用差異化的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，激活用戶對(duì)茶飲的消費(fèi)熱情”等一系列行動(dòng)。

新茶飲作為一個(gè)門店數(shù)十萬的行業(yè)，確實(shí)有生存和繁榮的土壤。但形勢(shì)也是嚴(yán)峻的，2023年以后，新茶飲市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸放緩，增速跌至個(gè)位數(shù)，預(yù)計(jì)2024年的同比增速為6.4%，此后，增長(zhǎng)將進(jìn)一步放緩。

新茶飲的下半場(chǎng)，將是生死之戰(zhàn)。只有熬過了這一輪寒霜，才有資格拿到下一輪的入場(chǎng)券。