同一個(gè)直播間里，一家工廠可以循環(huán)倒閉幾次？

“又一家工廠倒閉了，商家聯(lián)系我收尾貨，鞋子進(jìn)價(jià)70元，我砍到10元，10萬雙我全清了，大家記得去下單?！?/span>

哭訴、爭(zhēng)吵、妥協(xié)，在抖音一老表家鞋服的短視頻和直播間里，主播和商家你來我往，砍價(jià)刀刀見血。主播句句不離家人們，聲稱這個(gè)價(jià)格閉眼入手，買貴賠付，而商家則在極力爭(zhēng)取不降價(jià)，與主播斗智斗勇。

類似的劇情式賣慘帶貨的情景，充斥在一個(gè)個(gè)直播間內(nèi)，抖音、快手、淘寶等平臺(tái)無一幸免。

直播帶貨經(jīng)過2020年的狂歡，資源、流量、品牌已經(jīng)向頭部主播聚集，留給那些中腰部以及剛進(jìn)場(chǎng)的主播，機(jī)會(huì)越來越少，為了吸引流量進(jìn)而帶貨，打造賣慘人設(shè)、編造離奇故事、演戲炒作，成為他們最常用的方式。

直播帶貨，進(jìn)入了一個(gè)賣慘時(shí)代。

為了家人們，傾家蕩產(chǎn)

3月23日，抖音賬號(hào)老表家鞋服又發(fā)布了一條短視頻。

視頻中，“小表哥”左手插兜，右手指向一個(gè)商家，他解釋稱，又一家工廠倒閉了，商家聯(lián)系他來收尾貨。

十萬雙的鞋子，堆滿了整個(gè)廠房，商家面露難色。倆人一邊交流，一邊打開鞋盒，老爹鞋、平板鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等各式品類，應(yīng)有盡有。

一番鋪墊后，小表哥直入主題，“全清的話，多少錢”，商家環(huán)顧四周，糾結(jié)、心疼，他說出了一個(gè)價(jià)格“全清就是處理價(jià)，30元嗎”，小表哥瞬間急了，“這樣的貨還要30元？處理就要賠錢，我說一個(gè)價(jià)，5元”，商家的兩只手攥在一起，眉頭皺起，他聲音顫抖的說，“一雙鞋成本價(jià)都70元、80元，5元我得虧死了”。

小表哥轉(zhuǎn)身就要離開，商家開始哭訴、挽留，并最終商量了一個(gè)9元的價(jià)格，小表哥全清了。

這只是老表家鞋服發(fā)布的其中一條短視頻。從去年9月29日，小表哥開始拍攝工廠倒閉題材的視頻，僅在這一天，他就發(fā)布了5條，內(nèi)容一模一樣，點(diǎn)贊量很低，在20個(gè)左右，但相較于之前的視頻，已經(jīng)算是好的。此后，小表哥開始日更，而點(diǎn)贊量也隨之上漲，最高的一條甚至超過了8.5W，其他點(diǎn)贊量則在30-200之間，有時(shí)也能破千。

有趣的是，在小表哥的每個(gè)視頻中，都是同一個(gè)工廠，同一個(gè)商家，甚至連文案都沒有改變。

評(píng)論區(qū)有人想要聯(lián)系商家“老板能留一個(gè)聯(lián)系方式么，我想要一批貨”，有人調(diào)侃“戲演的不錯(cuò)”“雙簧唱的不錯(cuò)”“25元，給我來兩千雙”。

但小表哥一直沒有回復(fù)。

相較于小表哥，快手上的另一個(gè)主播，對(duì)這種套路，顯然更加熟稔。

4月14日晚7：30，小鮮女（海鮮）準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，像往常一樣，她一邊大口吞咽食物，一邊解說各類海鮮食品，屏幕之外，小鮮女的老公配合著，改價(jià)、上鏈接，同時(shí)還要安撫她的情緒。

“家人們，新鮮章魚花，別的主播5袋99.9元，今天在我的直播間，只賣59.9元”

但評(píng)論區(qū)似乎并不買賬，“7袋”“7”“777”在小鮮女的直播間滾動(dòng)出現(xiàn)。

“7袋真的賣不了”，小鮮女回應(yīng)評(píng)論，她的雙眉緊戚著，眼神含淚，大口大口地吸氣，一只手放在胸前，她在極力解釋，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)虧本，真不能加送一袋。情到深處，她將臉側(cè)向一邊，向屏幕外的老公求助，整個(gè)期間，小鮮女的情緒，從激動(dòng)、失落、傷心、生氣、再到高興、激動(dòng)......。

情緒失控時(shí)，她曾一度想下架商品，不賣了，甚至還扇了自己一巴掌。幸好，屏幕外的老公阻止了小鮮女。

而評(píng)論區(qū)，有人心疼，有人還在刷著7袋、9袋，有人已經(jīng)果斷下單。

近5個(gè)小時(shí)的直播里，小鮮女推廣了23款產(chǎn)品，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，銷量預(yù)計(jì)在1650件，銷售額為10.9萬，小鮮女又漲了462個(gè)粉絲，她現(xiàn)在的粉絲數(shù)有149.9萬。

小表哥、小鮮女還在依靠拙劣的演技，賣慘帶貨時(shí)，抖音上的一個(gè)名叫“光頭哥”的百萬級(jí)網(wǎng)紅，已經(jīng)靠賣慘人設(shè)，成功出圈了。

在光頭哥往期的視頻中，他有著多重身份。長輩眼里，他是孝順孩子，曾驅(qū)車2000公里，幫助一位陌生老人找多年不回家的兒子；他是好哥哥，為了幫懷孕的妹子要回欠自己的錢，他被小混混一頓痛打，最后胳膊受傷打了石膏。

憑借著浮夸的演技和凄慘的劇情，光頭哥在短短幾個(gè)月內(nèi)便收獲了近140萬粉絲，幾個(gè)小號(hào)也連帶著熱度，增長了近100萬粉絲。

光頭哥和團(tuán)隊(duì)開始尋求變現(xiàn)，頻繁活躍在抖音直播間。他一邊痛斥那些不孝兒女，為弱勢(shì)群體伸張正義，另一邊則呼吁粉絲救濟(jì)孩子、幫助老人，在他直播間下單買東西。一個(gè)月內(nèi)，光頭哥收入在2000萬以上。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，荒誕更能激發(fā)大家的獵奇心。在“光頭哥”們的直播間，所有人被歡迎、被默許、被邀請(qǐng)，來圍觀這種荒誕。獵奇日復(fù)一日，在直播間里循環(huán)往復(fù)，最終都化為流量和數(shù)據(jù)。

章魚花后，小鮮女又上架了一款無骨雞爪的新產(chǎn)品，她的情緒又開始不穩(wěn)定了。

帶貨不流淚，直播難上位

賣慘帶貨，一波已死，一波又起。

2018年，網(wǎng)絡(luò)上的一位“滯銷大爺”突然走紅，很多網(wǎng)友自制表情包調(diào)侃，諸如“瑪莎拉蒂滯銷，幫幫我們”等“XX滯銷”的句式，再配上“滯銷大爺”的圖片，被諷刺得體無完膚。

這背后，事實(shí)上是陜西省臨猗縣針對(duì)滯銷蘋果做的一個(gè)電商營銷，隨后當(dāng)?shù)卣?，一紙聲明，揭開了臨猗滯銷4000萬斤蘋果的虛假事實(shí)。此后，各種農(nóng)產(chǎn)品滯銷的賣慘式營銷都被扒了出來，其中一位飽經(jīng)風(fēng)霜的“滯銷大爺”多次出現(xiàn)在不同的農(nóng)產(chǎn)品滯銷廣告上，也因此，網(wǎng)友戲稱“滯銷大爺”能夠帶火一切。

這是電商平臺(tái)時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品賣慘營銷，最常用的方式，價(jià)格低廉的水果，加上具有悲情的老農(nóng)人設(shè)，擊中著廣大網(wǎng)友們的同情心。

短視頻和直播風(fēng)口驟起，這一套路又故技重施。

3月份，抖音安全中心發(fā)布《“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為處罰公示》。公告稱，平臺(tái)已對(duì)賣慘帶貨、編造離奇故事、演戲炒作等行為進(jìn)行違規(guī)處罰。近30天內(nèi)，處理相關(guān)違規(guī)直播間446個(gè)，封禁違規(guī)賬號(hào)33個(gè)，“光頭哥”“徐憶情感電臺(tái)”“權(quán)哥講情感”“聊城-孫超”等12個(gè)百萬粉絲主播一夜被封。

在這些被封的賬號(hào)中，賣慘式的帶貨行為，大致分為三類。

一類是，以調(diào)解感情糾紛為名的賣慘帶貨。主播在直播間編造婆媳矛盾、出軌、破產(chǎn)、未成年尋母等故事，演繹調(diào)解家庭矛盾、情感糾紛等夸張情節(jié)，并以此博取用戶的同情心，誘導(dǎo)大家購買直播間內(nèi)的商品。例如，“讓我們伸出援手，幫幫這對(duì)失散二十年的母女重聚，您每購買一支手鐲就是在為他們的團(tuán)圓盡一份力?！?/span>

一類是，編造離奇劇情博關(guān)注來帶貨。劇情夸張到什么程度？“剛出生就會(huì)叫爸爸媽媽”，“89歲奶奶生了8斤重兒子”，“丈夫去世6年，打工途中又相逢”，在這些主播直播間內(nèi)時(shí)常上演。

還有一類，則是利用用戶的同情心來帶貨。例如，主播會(huì)經(jīng)常在直播間里演繹團(tuán)隊(duì)矛盾、債務(wù)糾紛等劇情，并以此為由頭，降價(jià)，甚至傾家蕩產(chǎn)，來夸大商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“不能再貼啦！貼多少了？我們貼了2000萬了！”“你自己還開著拖拉機(jī)呢”

2020年雙十一，抖音網(wǎng)紅岳老板因在直播間賣力宣傳一款佐卡伊鉆石項(xiàng)鏈，巨虧2000萬的浮夸演技，迅速出圈。直播間里，這款項(xiàng)鏈原價(jià)1600元，降到598元，為了沖一個(gè)億的銷售目標(biāo)，回饋粉絲，岳老板直接以補(bǔ)貼的形式降到了98元。

大喊、爭(zhēng)吵、摔東西甚至肢體沖突，是他們常用的套路。

抖音快手平臺(tái)整頓過后，一些打著賣慘人設(shè)的主播銷聲匿跡，但為了吸引粉絲、增加銷售額，小主播們依然在賣慘邊緣試探。

如今的直播間，賣慘帶貨的方式，已經(jīng)發(fā)生了演變，劇情還是那個(gè)劇情，套路依然是那個(gè)套路，但激烈程度已經(jīng)不像之前那么夸張。

一種是主播和商家連麥，通過咆哮式砍價(jià)來帶貨；一種是主播和幾個(gè)固定演員，相互配合，主播一輪輪降價(jià)倒貼，演員阻攔、生氣、哭著離開直播間，上演團(tuán)隊(duì)沖突式的帶貨；還有一種，則是打著“工廠倒閉”“血淚清倉”的標(biāo)題，但直播間卻是正常賣貨。

直播帶貨的本質(zhì)，仍是營銷，直播是形式，帶貨才是根本。而對(duì)主播而言，除了粉絲打賞，賣廣告和產(chǎn)品已經(jīng)成為最重要的變現(xiàn)之道。從果園老農(nóng)、感情教主，到視頻博主，再到主播，網(wǎng)紅人設(shè)一波未平一波又起，但尋求商業(yè)變現(xiàn)的內(nèi)核從未改變，其中很重要的一種變現(xiàn)渠道就是銷售商品。

所以無論是打造悲慘人設(shè)、編造離奇劇情、制造沖突，本質(zhì)都是為了吸引流量，與粉絲形成粘性，隨之而來的便是各種套路之下的商業(yè)變現(xiàn)，或打賞或賣貨。

有句話是這么說的，秀場(chǎng)不演戲，賺錢都費(fèi)力；帶貨不流淚，直播難上位。

新瓶裝舊酒

鐵打的人設(shè)，流水的主角。時(shí)代在發(fā)展，賣慘也在迭代。

《唐伯虎點(diǎn)秋香》里，周星馳在華府門口，與人比慘，祭出“賣身葬父”的橋段，沒成想，江湖代有高人出，對(duì)方直接“賣身葬全家”，核心就一句話，慘不過你算我輸。

周星馳后，江南皮革廠的老板黃鶴，又創(chuàng)立了一個(gè)新門派。在“清倉甩賣，最后三日”的賣慘式營銷上，有了質(zhì)的升級(jí)。

“浙江溫州，浙江溫州，江南皮革廠倒閉了，老板黃鶴欠下3.5個(gè)億帶著他的小姨子跑路了……”一度成為橫行中國多年，擺地?cái)傎u皮包的“營銷圣經(jīng)”。

賣慘是門技術(shù)活么？當(dāng)然。周星馳在學(xué)，江南皮革廠的老板黃鶴在學(xué)，果園老農(nóng)們?cè)趯W(xué)，就連視頻博主也在學(xué)。

在知乎上，有人調(diào)侃，曾經(jīng)的B站有個(gè)賣慘區(qū)，“標(biāo)題一定要吸引人，賣慘重點(diǎn)不能少，參考XX病+人+正能量逆轉(zhuǎn)的格式，比如癌癥晚期xx徒步幾十里，漸凍癥xx日漸好轉(zhuǎn)”。

新京報(bào)曾報(bào)道稱，這些號(hào)稱掌握了“財(cái)富密碼”的UP主，大致分為兩類：一類是病例賣慘型，主要描述病人的日常，癌癥、抑郁癥和人格分裂癥等是普遍病癥；一類是受害者求助型，UP主主要是被性侵者、被網(wǎng)暴者或者有同性戀被父母趕出家門的經(jīng)歷等等。

可見，套路還是那個(gè)套路，只是被后浪們又玩出了新花樣，新瓶裝舊酒吆喝一番，總會(huì)有一些不明真相的粉絲們上套，乖乖掏錢。

到了短視頻和直播間，賣慘這項(xiàng)技術(shù)活，甚至已經(jīng)到了需要依靠團(tuán)隊(duì)、演技甚至劇本策劃的程度。

小葫蘆大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020直播電商白皮書》顯示，2020年直播電商帶貨金額達(dá)到9610億元，同比增長121.5%。其中，參與帶貨的品牌在4-11月暴漲超過13倍。而在2021年，直播電商規(guī)模將有望突破2萬億。

但即便是在風(fēng)口，直播帶貨領(lǐng)域能夠真正闖出名堂的，也只有一類人，自帶流量的主播。去年下半年，百位主播帶貨金額1130億元，其中僅前10名主播銷售金額就超過630元，占比超過55%，薇婭、李佳琦和辛巴排在前三。

“直播行業(yè)的頭部效應(yīng)非常強(qiáng)，而且它們沒有空間限制，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)線下的網(wǎng)紅店更能收割。所以絕大多數(shù)廠家、品牌方寧愿虧本也要擠到各個(gè)大主播的直播間。如今新主播想要獲得人氣和流量確實(shí)非常難?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張海騰曾表示。

直播進(jìn)入紅海，更多主播也開始依靠升級(jí)版的賣慘式營銷，獲取粉絲，并充分利用用戶希望打折和占便宜的心理，引導(dǎo)用戶下單。

在這些直播間里，無論他們?cè)趺幢硌?，手機(jī)前的你，永遠(yuǎn)都占盡了便宜。主播們也一直在努力成為那個(gè)寧愿傾家蕩產(chǎn)，也要給“家人們”帶來福利的人。

就像電影《大空頭》里那句經(jīng)典臺(tái)詞一樣：整個(gè)世界都在虛假狂歡，少數(shù)的局外人和怪才卻獨(dú)具慧眼。