電商競爭的盡頭不是卷價格，但卷價格是電商競爭的必然，這不是“五星上將麥克阿瑟”的評論，而是我的判斷。

得低價者未必能得天下，但“得天下”的商品服務往往會有好品質且有性價比，這不是魯迅說的，而是現(xiàn)實闡述的。

說這些不是無的放矢：在輿論“反內卷”箭頭對準了“寧可累死自己，也要卷死別人”的卷字訣的背景下，“卷價格”眼下也被某些人推到了靶子位置。

“××，困在低價里”“低價，正在毀掉整個電商生態(tài)”……在網上，諸如此類的說法不時泛起。再佐以“義烏某商家年流水2個億，利潤僅55萬”的案例，不少網民對商家的同情很容易延伸為對低價“原罪”的鞭撻。

▲“卷價格”現(xiàn)象確實頗為常見。

在性價比上的PK被套上“卷”的名頭后，在平臺常被視作“困在系統(tǒng)”流行敘事中那個系統(tǒng)的語境里，對低價現(xiàn)象的討伐，極易踩中大眾的審“卷”疲勞和反資本兩個情緒點。

問題來了：價格高低，到底是誰決定的？單個平臺，真的有想逼著商家低價商家就不得不從的份兒嗎？在現(xiàn)階段，電商又有不拼價格力的空間嗎？

解開這些問題的答案，也許就藏在知名經濟學家張維迎的那句話里——市場經濟的本質是消費者主權經濟，消費者是真正的“老板”。

01

時至今日，如果還有人覺得商家注重性價比只是“歷史發(fā)展中的偶然”，那未免有些圖樣圖森破。

現(xiàn)實不會說謊：在國內各個行業(yè)，幾乎就沒有不拼價格的。

電商行業(yè)在拼。劉強東強調“低價是京東的唯一基礎性武器”，吳泳銘說“價格力是貫穿（阿里）各層次商品的核心戰(zhàn)略”，抖音電商在2024年將價格力設定為優(yōu)先級最高的任務。

AI大模型在拼。今年5月，字節(jié)跳動、阿里云、百度智能云、科大訊飛、騰訊云等紛紛將旗下主力大模型產品降價，多款大模型產品還直接免費，“晉西北亂成了一鍋粥”。

連咖啡行業(yè)都在拼。你能9塊9起，我就能8塊8起，你能送優(yōu)惠券，我就能請新用戶1元喝咖啡……月入3000喝咖啡，似乎也不那么違和了。

盒馬跟山姆的角力，瑞幸跟庫迪的較勁，都是圍繞一個“價”字做文章。

那，是哪個平臺決定了低價嗎？拼價格這事是以某個平臺的“意志”為轉移嗎？

很顯然，并不是。價格問題本質上是個市場問題，在供給充裕的前提下，能決定整體價格高低的，只有消費者的需求量和購買力基本面。

消費者的購買力要是在線，商家的商品服務溢價再高也不愁賣，那平臺讓商家降下來也未必有什么用——商家完全可以用腳投票換個平臺賣。要是不在線，平臺就算想讓商家賣得貴些，商家也不敢往高了賣。

因此，理解價格邏輯不能不嵌入用戶導向思維。社會消費是往左移還是右移，商品服務價格往往就得跟著移。

至于是什么決定了人們的消費往哪邊移……問題超綱了，此處省略1000字。

說白了，商家們希望賣出的不是低價而是高溢價，固然再正常不過，但要完成這樣的躍步，前提得是消費者收入能上去。

02

通常而言，消費會呈現(xiàn)分層結構，平臺和商家作為社會消費供給網絡上的節(jié)點，會著力滿足不同人群或同一個人在不同場景下的多層次消費需求。但現(xiàn)在的情況是，以往的“塔尖-塔中-塔基”分層正被居民消費放緩的宏觀形勢重構。

當“不是xx買不起，而是xx更有性價比”“可以買貴的，不能買貴了”成了這屆網友的口頭禪，當豆瓣上省錢小組越來越多、許多年輕人對父母省錢習慣經歷了“質疑、理解、成為”的轉變，平臺不二，商家也不傻。

變得更有性價比，成了各行業(yè)的共同選項。

卷價格，帶上“卷”字后的確容易招致反感，但這其實是個中性詞，無非是市場競爭的反映。

事實上，很多人在代入商家角色時固然希望把利潤“打上去”，在作為消費者時又會希望把價格“打下來”——討厭“卷價格”卻喜歡高性價比，嘴上說“別卷了”心里想的是“把價格打下來”，這口嫌體正直的反應里，標記著最真實的人性。

雷軍就深諳這點。他此前在接受采訪時就說，品牌溢價是小米最恨的詞。在他看來，消費者永遠都希望商品夠好夠實惠——除非是買奢侈品，因為買奢侈品買的是面子。

▲雷軍曾表示，品牌溢價是小米最恨的詞。

小米產品定價也像他所說的將高價性比體現(xiàn)在了實處：小米手機賣出了華強北手機的價格和品牌機的品質，小米汽車SU7標準版減去贈品后剛好19.99萬的價格也被米粉調侃“雷總心中還是有我們的”。

喜歡實惠是人之本性，更何況，越來越多人的腰包已承受不起高溢價之重了。

摒除“五環(huán)內本位視角”會發(fā)現(xiàn)，一直以來，在消費人群分布上，塔尖從來都是少數，塔基才代表基本盤。

正因如此，哈佛商學院教授M·麥克爾才會將“低成本、低毛利、低價格”作為零售輪轉理論中導入階段的經營策略。

結合這兩年的零售數據可以看到，隨著“過緊日子”成很多人群的共識，塔基部分還在持續(xù)擴大。

也源于此，越來越多商家的價格策略都在向實惠標準“對齊顆粒度”。畢竟，實惠是消費者的剛需和急需。

03

值得注意的是，很多人習慣于將實惠跟品質對立，默認為低價等于低質。

現(xiàn)實中，確實會有商家為了做低價格不惜犧牲品質，也確實會有消費者賣東西時只看價格不看質量。

但不要低估市場各個參與主體的經濟理性，即便他們不總是理性。

正如有人所說，消費者永遠都在尋找價格與品質的最優(yōu)組合，價廉物美是永恒的追求。要品質也要實惠，才是今天最顯性的消費趨勢。

小孩子才在價廉和物美之間做選擇題，成年人兩個都要。雖說二者的優(yōu)先序可能有變化，可多數人會在10元卻穿不了兩周的洞洞鞋和18元能穿好幾年的洞洞鞋之間，選擇那個更好穿更耐用的。是以，“質價比”“心價比”的概念在時下屢被提及。

“多快好省”，許多消費者也許會優(yōu)先考慮“省”，但不會為了“省”而不要“好”。

市場還跳不出“均值回歸”規(guī)律的左右，產品價格興許會有上下起伏，最終會回到既能確保商家賺錢又能確保消費者受益的平衡線上。

在供給鐘擺來到了“過?！币粋鹊漠斚?，睡在高溢價上躺賺成為過去時是必然。

高溢價其實也是種伴隨壟斷紅利或競爭優(yōu)勢而來的“經濟租”，它會被充分競爭帶來的供給多樣化豐富化稀釋和打破。又有充分競爭又沒核心壁壘，你賣得比別人貴，別人就能用品質靠譜但價格更低來擊敗你。

消費者會用“購買鍵”投票的。

你能站在商家視角說這很殘酷，也能站在消費者視角說這很合理。

04

有些人沒準會問：價廉物美，既要又要，真的有可能嗎？

部分人認定“低價=低質”的邏輯支撐鏈條是：商家降低價格-利潤空間縮減-成本控制強化-生產偷工減料-品質隨之下滑。

在從產到銷隔著一堆中間商的傳統(tǒng)產銷模式下，這的確很有道理：末端銷售價格若是沒法在覆蓋前端生產成本的基礎上再高出一大截，廠家商家基本上要落得個虧損。

但以供應鏈重構為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新，使得依托效率提升和成本下降的“長效價格力”具備了刺破“低價-優(yōu)質-可持續(xù)”不可能三角的可能。

進一步言之，在供應鏈“重做一遍”后，實惠已經不需要靠偷工減料去換取，而可以靠全鏈路數字化、打掉中間環(huán)節(jié)、獲得規(guī)模效應來獲取。

在這方面，會員制商超標桿山姆會員店和飲料界王者可口可樂，就很典型。

山姆能在保證品質的同時也凸顯性價比，就得益于供應鏈全球一體化——在其他商超采購還在依賴多層加價溢價的KA（大客戶主導）模式的時候，山姆已經用在全球范圍內的規(guī)?；搭^直采直供兜住了“超高質價比”。

可口可樂也一樣，這么多年來，它能抵御通貨膨脹保持價格穩(wěn)定，就源于規(guī)模化能力跟供應鏈能力強大——在全球范圍內的龐大生產網絡，使得它可以將成本控制到極致。

很多人買特斯拉或比亞迪，同樣跟性價比密不可分：特斯拉跟比亞迪都是靠技術棧自研+規(guī)?；悴考少弶旱土顺杀尽１葋喌嫌嘘P負責人前不久就說，原材料降價而產品不降價，就是對消費者的不道德。

▲比亞迪高管李云飛表示，電池原材料價格上漲時，新能源汽車紛紛跟著漲價，電池原材料價格這兩年暴跌，不降價是對消費者的不道德。

一句話說：憑實力降的本，憑什么不能降價？

這幾年被鎂光燈頻密聚焦的拼多多也差堪仿佛。太多人只看到它的商品性價比高，卻沒看到性價比高的背后是“去中心化電商”新模式新技術的支撐——無論是C2M（消費者直連工廠）、基于“拼農貨”的“從田間到餐桌”超短鏈模式，還是柔性供應鏈、小單快反，抑或是發(fā)掘“產業(yè)帶集群”、降低商家渠道運營成本，都為用戶低價買好貨提供了支點。

這些才是拼多多的核心競爭優(yōu)勢。只不過，在“9.9包郵”的強心智錨點遮蔽下，很多人將其核心優(yōu)勢從模式領先帶來的降本提效效應壓縮為了“性價比”。

05

在著作《繁榮的悖論》里，著名專欄作家克里森斯坦提出了“開辟式創(chuàng)新”一說——開辟式創(chuàng)新就是把原本復雜昂貴的產品變得更實惠、更容易獲得，讓更多的人買得起、用得上，進而開拓出新市場來。

在他看來，Celtel公司把移動通信領域極為昂貴的解決方案變得簡單實惠，帶動專有產品服務大眾化，從而為自己贏得了幾百萬名新用戶，就是開辟式創(chuàng)新。

這跟黃崢當年說的“不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”如出一轍。

本質上，讓實惠價格讓以往昂貴產品服務惠及更多人，也是“開辟式創(chuàng)新”——這經常需要依托于產品技術和服務模式本身的創(chuàng)新。

那些說“商家困在低價里”的人，對低價的認知興許還存在誤解。

批低價很容易，但要遵循市場邏輯，看到低價背后的深層次邏輯：優(yōu)惠一直是消費者的需求，現(xiàn)在更是；優(yōu)惠跟優(yōu)質之間的內在沖突，可以通過技術模式提升（如C2M模式、柔性供應鏈）去避免，讓價廉跟物美變得可兼得……

所以我不認為低價是電商競爭的終點，但認為性價比是電商競爭的必然，還認為重性價比對電商不是權宜之計而是常態(tài)之舉，因為市場經濟是消費者主權經濟，電商經濟更是。

你可以依照“計劃思維”來設計價格，但那終究難以持續(xù)運行下去。

你可以站在制高點上批低價，卻沒法否認是市場選擇了低價。