近日,藍(lán)月亮在一場(chǎng)直播帶貨中總銷量突破1個(gè)億,再次創(chuàng)下家居清潔領(lǐng)域里的銷售記錄。
作為老消費(fèi)品牌,藍(lán)月亮憑借洗衣液這一品類,成為家居清潔品類的頭部。
只不過,當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域里形勢(shì)變換莫測(cè),眾多新消費(fèi)品也不短崛起,消費(fèi)行業(yè)正處在著新老消費(fèi)品牌交替的時(shí)代。
當(dāng)我們?cè)谂袛嘈袠I(yè)里新品牌是否能夠順利替代老品牌時(shí),一個(gè)很重要的因素就是,老品牌們是否在生產(chǎn)效率上建立起了自己的優(yōu)勢(shì),這種成本優(yōu)勢(shì)是否可以傳導(dǎo)到消費(fèi)終端,以及長(zhǎng)年來建立的品牌效應(yīng)是否真正有勢(shì)能,還是營(yíng)銷費(fèi)用換增長(zhǎng),營(yíng)銷減少增長(zhǎng)則停滯。
當(dāng)用這個(gè)指標(biāo)去考量洗衣液領(lǐng)域里的龍頭藍(lán)月亮,我們發(fā)現(xiàn)藍(lán)月亮做的并不夠好。
1、糟糕的管理模型
藍(lán)月亮的高毛利,并沒有體現(xiàn)在業(yè)績(jī)上的高利潤(rùn)。
有投資者產(chǎn)生質(zhì)疑,作為典型的“賣水高毛利”商業(yè)模式,為何藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)較低。
2023年,藍(lán)月亮的營(yíng)收達(dá)到73.24億元,雖然較2022年有所下降,但是2017年到2022年,藍(lán)月亮的營(yíng)收一直處于增長(zhǎng)狀態(tài),去幾年消費(fèi)者對(duì)于健康衛(wèi)生的理念提升,藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)也在2022年創(chuàng)下了新高。
毛利上,藍(lán)月亮2023年的毛利率較2022年還有所增高,2023年毛利率達(dá)到62%,較2022年的57.8%提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。
問題就來了,為何凈利潤(rùn)不斷下滑?2021年開始藍(lán)月亮凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑,2022年和2023年更是加速減少,2023年只有3.25億元,不足最高時(shí)期的1/4。
藍(lán)月亮的凈利潤(rùn)下降,普遍認(rèn)為和高營(yíng)銷成本有關(guān),2023年銷售及分銷開支達(dá)到32億元,創(chuàng)下近幾年來的新高。
藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中解釋道,營(yíng)銷及分銷費(fèi)用的增高,主要是由于通過不同銷售渠道、多媒體、全渠道及消費(fèi)者的教育推廣增加。
當(dāng)然,回到成本優(yōu)勢(shì)上來講,洗衣液作為推出多年的成熟產(chǎn)品,藍(lán)月亮產(chǎn)能充分釋放后,應(yīng)該建立起成本優(yōu)勢(shì),簡(jiǎn)單來說就是能夠以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸和交付,從而在同類產(chǎn)品中留下足夠的利潤(rùn)空間,實(shí)現(xiàn)終端的優(yōu)勢(shì)。
但我們分析藍(lán)月亮的成本表可以發(fā)現(xiàn),實(shí)際上藍(lán)月亮利潤(rùn)降低,主要是成本和費(fèi)用控制較差。
以2023年來看,商品的成本是24.7億元,雇員福利18.2億,這就相當(dāng)于每生產(chǎn)一瓶藍(lán)月亮,就要用3/4個(gè)用工成本,還要花1/2瓶成本錢去做推廣,1/4的錢運(yùn)輸給大客戶、消費(fèi)者,1/6的錢打廣告。
每瓶洗衣液1個(gè)成本背后,是1.6瓶其他費(fèi)用。
經(jīng)營(yíng)效率變成就變得不能理解,從2022年和2023年的對(duì)比來看,每生產(chǎn)一瓶產(chǎn)品需要配套的人員、運(yùn)輸、推廣等開支,2023年都要比2022年還高,這種經(jīng)營(yíng)效率的把控水平較低,起碼運(yùn)輸情況應(yīng)該要比2022年更好。
2、從單品到矩陣,品牌力夠嗎?
有分析認(rèn)為,2023年是藍(lán)月亮交出的最差業(yè)績(jī)的一年,實(shí)際上,2019年之后,藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)就開始顯現(xiàn)“頹勢(shì)”。
藍(lán)月亮的三大業(yè)務(wù)板塊分別是衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理和家具清潔護(hù)理,代表業(yè)務(wù)分別是洗衣液、洗手液、清潔劑等。
但是從三大業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收上來看,衣物清潔護(hù)理在2019年呈現(xiàn)出增長(zhǎng)放緩趨勢(shì),并在2020年出現(xiàn)下滑,個(gè)人清潔護(hù)理和家具清潔護(hù)理同樣在2019年出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì),但由于2020年-2022年特殊情況,消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人健康護(hù)理較為看中,業(yè)績(jī)出現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)在2023年戛然而止,并且嚴(yán)重下滑。
衣物清潔護(hù)理作為核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩,藍(lán)月亮也開始尋找新的增量,個(gè)人和家居清潔便成為了藍(lán)月亮的第二第三增長(zhǎng)點(diǎn)。
但是從目前的業(yè)務(wù)占比來看,這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)還不能夠撐起半壁江山,兩項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)營(yíng)收占比11.2%。
藍(lán)月亮從洗衣液起家,2008年藍(lán)月亮開始主推洗衣液,在那個(gè)以洗衣粉為主要產(chǎn)品的時(shí)代,藍(lán)月亮洗衣液的橫空出世,引領(lǐng)了中國(guó)洗衣液的發(fā)展潮流。
但是很快,諸多家庭清潔領(lǐng)域的巨頭開始入局,市場(chǎng)格局不斷被攪動(dòng)。
從藍(lán)月亮的起家之路可以看出,和當(dāng)下的很多網(wǎng)紅品牌類似,其本身是依靠大單品獲得市場(chǎng),成為細(xì)分品類的頭部企業(yè)。
藍(lán)月亮也面臨著從單品到多品類的擴(kuò)張難題。
一個(gè)是營(yíng)銷費(fèi)用高,并且形成依賴性。
藍(lán)月亮在2023年下半年推出了沐浴露產(chǎn)品,更加有意擴(kuò)大個(gè)人護(hù)理的市場(chǎng),但新品的推出對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用也更加需求迫切。
2023年藍(lán)月亮的營(yíng)銷及分銷費(fèi)用高達(dá)32.44億元,占營(yíng)收比例為44.3%,較去年的26.5億元占營(yíng)收比33.36%提高了11個(gè)百分點(diǎn),過去7年的時(shí)間里,藍(lán)月亮的營(yíng)銷費(fèi)用一直維持在20億元以上,這意味著銷量對(duì)營(yíng)銷的依賴度非常高。
另一個(gè)是藍(lán)月亮曾經(jīng)的KA渠道事件。2015年退出大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂福等KA渠道,并在兩年后重返,也意味著藍(lán)月亮的品類影響力,并不意味著能夠“客大欺店”。
品牌的勢(shì)能,也是傳統(tǒng)品牌在進(jìn)行品類擴(kuò)張,以及和新消費(fèi)品牌進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要因素。
品牌的成長(zhǎng)固然需要營(yíng)銷費(fèi)用支撐,但是愈發(fā)增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用和營(yíng)收增長(zhǎng)不匹配,就是品牌勢(shì)能弱的表現(xiàn)。
實(shí)際上,藍(lán)月亮的優(yōu)勢(shì)還在傳統(tǒng)的洗衣領(lǐng)域,在家庭清潔領(lǐng)域里,立白、納愛斯等巨頭的體量和品牌還是要更高。
據(jù)2022年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單中披露的數(shù)據(jù)顯示,立白集團(tuán)2022年?duì)I收284.2億元,納愛斯集團(tuán)營(yíng)收311.3億元,遠(yuǎn)超藍(lán)月亮的70億元左右體量。
洗衣液市場(chǎng)新的玩家還在涌出。
比如在洗衣液領(lǐng)域,瞄準(zhǔn)中高女性消費(fèi)、主打精致衣物保養(yǎng)的綻家;2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),主打留香珠的當(dāng)妮;借助抖音渠道起價(jià)的蔬果園;以及靠著國(guó)貨標(biāo)簽重新獲得消費(fèi)者青睞的平價(jià)清潔品牌活力28。
值得注意的是,盡管藍(lán)月亮憑在國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)取得成功的同時(shí),寶潔2014年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出洗衣凝珠,緊接的是,立白、威露士、滴露等日化品牌紛紛推出洗衣凝珠產(chǎn)品,而藍(lán)月亮卻姍姍來遲。
從洗衣液到洗衣凝珠,藍(lán)月亮要錯(cuò)過這個(gè)時(shí)代嗎?
3、利潤(rùn)和分紅,留給誰?
消費(fèi)領(lǐng)域里,少不了高瓴資本,藍(lán)月亮也是高瓴運(yùn)作下的消費(fèi)品牌。
【天眼查】數(shù)據(jù)顯示,藍(lán)月亮上市前只有一輪融資,投資方為高瓴資本和弘章投資。
高瓴張磊成就了藍(lán)月亮羅秋平,這中間還有一段佳話。2008年張磊找到了羅秋平,勸說其改做洗衣液,并且張磊提出,藍(lán)月亮應(yīng)該大力投營(yíng)銷換市場(chǎng),企業(yè)應(yīng)該先虧損。
在張磊看來,藍(lán)月亮應(yīng)該把利潤(rùn)投入到市場(chǎng)和技術(shù)研發(fā)上,“變化給了他這個(gè)機(jī)會(huì),他也抓住了關(guān)鍵機(jī)會(huì),在這個(gè)過程中,他愿意放棄小富即安的一年一兩億利潤(rùn)的公司,不惜在前一兩年把公司做虧損,為了未來開辟一個(gè)新天地?!?/span>
不留利潤(rùn),投技術(shù)和市場(chǎng),這是藍(lán)月亮在張磊的建議下,一個(gè)重大的改變。
但是我們現(xiàn)在再來看藍(lán)月亮,羅秋平則把利潤(rùn)留給了自己。
上市前夕,藍(lán)月亮集團(tuán)向唯一股東Aswann分紅23億港元。而創(chuàng)始人羅秋平、潘東夫婦共同持有Aswann 88.92%的股份。按此計(jì)算,二人拿走的分紅高達(dá)20.5億港元。而2013年到2020年5月期間,藍(lán)月亮集團(tuán)累計(jì)分紅還不足4億港元。
同時(shí),2017年、2018年和2019年三年間,藍(lán)月亮分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)8615.9萬港元、5.54億港元和10.80億港元,23億港元的分紅也超過了上述三者數(shù)值之和。
2023年,盡管凈利潤(rùn)創(chuàng)下了新低,藍(lán)月亮還是分紅每股6港仙,擬派末期股息約3.34億港元,而當(dāng)期凈利才3.25億港元,占?xì)w母凈利潤(rùn)的比重為103%。
反過來看研發(fā)費(fèi)用,藍(lán)月亮2023年年度報(bào)告中披露,上市募資所得的2.2億元用于增強(qiáng)研發(fā)費(fèi)用,而2023年動(dòng)用的資金為5200萬元,2022年研發(fā)費(fèi)用為3600萬元,2021年則為4300萬元,和高額的市場(chǎng)費(fèi)用相比不值一提。(當(dāng)然那,這部分研發(fā)費(fèi)用是指上市募資中用于研發(fā)部分,沒有足夠數(shù)據(jù)說明藍(lán)月亮沒有其他資金用于研發(fā),比如研發(fā)人員薪酬等)
如今的藍(lán)月亮,重新走回了十幾年前的道路,研發(fā)不再重要,而羅秋平選擇將利潤(rùn)留給了自己。