近日，一則胖東來“調改”的消息，令永輝超市股價連日大漲——Wind數(shù)據(jù)顯示，5月31日永輝超市股價上漲9.58%，6月3日股價上漲9.89%，兩個交易日累計漲幅達20.42%。

對此，永輝超市回應稱，公司關注到相關媒體報道了“胖東來正式啟動調改永輝超市”等新聞。經(jīng)核實，本次調改僅涉及鄭州部分門店，不涉及股*投資或重大業(yè)務合作，對公司營業(yè)收入、利潤增長沒有重大影響。

即便如此，很多人依然相信胖東來“調改”永輝超市是一個利好，并進一步推動了永輝超市股價的上漲。胖東來，似乎已經(jīng)成為超市業(yè)界“神一般”的存在，如同日本人信奉“經(jīng)營之神”鈴木敏之一樣。事實上，如今的711已經(jīng)“泯然眾人矣”，胖東來則正在塑造新的“神話”。

胖東來是如何“封神”的呢？被“神化”的胖東來能夠拯救永輝超市們嗎？

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胖東來的“封神”之路

1995年，下崗工人于東來，拉著4名員工湊了6萬元，在許昌創(chuàng)立了“望月樓胖子店”，這就是胖東來的前身。當時，它和其他超市并沒有什么區(qū)別，只是“比別人便宜一點，服務好一點”，堅持用“真品換真心”的理念，迅速在當?shù)刳A得了口碑。這是胖東來走出的第一步“封神”之路。

那個時代，很多人并不注重品質，尤其是在許昌這個四線城市，“貨真價實”就是最好的選擇，但是這種策略在本地超市界引起不少人敵視。1998年，一場縱火事件中斷了它的發(fā)展，望月樓胖子店被燒毀。

值得一提的是，當時于東來貼出告示，請購買購物券的人來找他退款。許多人趕來現(xiàn)場，不僅沒有要求退款，還幫助于東來重新開店。“當時社會上很多人幫我，就促使我去還這個情又開店，希望社會更好?！?/span>

這場大火也讓于東來開始進一步思考超市經(jīng)營方式，并在1999年重新開了一家店，取名胖東來，并提出一個全新的理念——“不滿意，就退貨”，這在當時的超市界可謂是獨樹一幟，生意比之前還要火爆。胖東來由此邁出“封神”的第二步。

隨后，于東來還創(chuàng)新性地推出了各種服務，包括免費存車、打氣、電話、衣服熨燙、裁縫修邊等，貼心地為顧客解決各種問題。2002年，胖東來生活廣場和服飾鞋業(yè)大樓相繼開業(yè)，胖東來正式轉型為“綜合超市”，涵蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹母鞣N需求，營業(yè)額突破5億。從單純的超市，轉為多種業(yè)態(tài)，胖東來的“封神之路”邁出第三步。

此外，胖東來還加入了河南省四方聯(lián)采組織，降低了進貨成本，并引進了國際先進的管理理念和技術，進行了從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代零售的轉型。之后，胖東來逐漸構建起自己的“經(jīng)營模式”，一個門店接連一個門店創(chuàng)造奇跡，成為“神一般”的存在。

2005年，胖東來走出許昌，在新鄉(xiāng)開了第一家分店，這也是胖東來第一次向外擴張。第一年，新鄉(xiāng)門店營收就超過4億元。第二年，營收直接翻倍。

不過，胖東來如今仍未走出河南大本營。目前，胖東來旗下的實體店共計13家，其中許昌市區(qū)10家，禹州1家，新鄉(xiāng)兩家。即便是身為河南省會的鄭州，目前都還沒有胖東來門店入駐。

2024年4月，胖東來創(chuàng)始人于東來公開透露，原計劃去年盈利2000萬的胖東來，實際年末凈利潤達到1.4億，遠超預期。此前，胖東來也曾透露其2023年營收體量大約在100億左右。雖然沒有上市，胖東來已經(jīng)成為中國超市“頂流”。

除了遠超預期的盈利數(shù)據(jù)外，當下的胖東來儼然成為了河南的一張名片，就連雷軍都曾盛贊胖東來是中國零售業(yè)神一般的存在。今年1月，胖東來甚至還被寫進河南政府工作報告，報告稱支持胖東來等流量商超發(fā)展。

而全國各地的游客更是慕名前來，專程前往河南去胖東來進行打卡。根據(jù)許昌發(fā)布數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間，胖東來天使城、時代廣場、生活廣場3家商超人氣異?；鸨?，僅3天時間就接待游客116.33萬人次，遠超河南最火景區(qū)接待量，胖東來因此被網(wǎng)友戲稱為沒有淡季的“6A級景區(qū)”。

02

誰在“神化”胖東來？

胖東來“火出圈”，背后自有緣故。最直觀的原因在于——胖東來逆勢增長的同時，其他同行們的業(yè)績不盡人意。

前不久，永輝、聯(lián)華、家家悅、步步高等13家超市上市公司公布了2023年及2024年一季度的業(yè)績情況。

根據(jù)2023年業(yè)績統(tǒng)計，這些上市超市企業(yè)中，近六成的公司出現(xiàn)了營收和凈利潤的下滑。步步高和人人樂是營收下滑最為嚴重的兩家企業(yè)，分別下降了64.46%和28.15%。而在凈利潤方面，步步高同樣表現(xiàn)不佳，虧損達到了18.89億元。相比之下，聯(lián)華超市的凈利潤降幅更是高達283.15%。盡管永輝超市減虧51.90%，但仍然虧損了13.3億元。

進入2024年一季度，超市企業(yè)的經(jīng)營狀況依然不容樂觀。根據(jù)統(tǒng)計，11家上市超市企業(yè)中，近七成的企業(yè)營收和凈利潤均出現(xiàn)下滑。其中，人人樂的營收下滑最為嚴重，達到了38.94%，而步步高緊隨其后，下滑了10.21%。在凈利潤方面，中百集團下滑幅度最大，達到了619.18%，而中國順客隆也下滑了125%。

這意味著，仍未上市的胖東來，2023年的盈利已超過77%的A股百貨超市公司，且與其他百貨超市相比，胖東來的業(yè)績幾乎全靠四線城市的13家門店支撐。

如此驕人戰(zhàn)績，讓眾多同行們“敬佩”胖東來，想要“成為”胖東來，“向胖東來取經(jīng)”，讓胖東來“成神”。

而胖東來之所以能夠逆勢增長，其背后的原因令人深思。近年來，很多零售企業(yè)紛紛采用數(shù)字化系統(tǒng)降低人力成本時，胖東來在許昌等四線城市實行了一套高薪酬和豐厚的福利制度。

于東來在2024年1月所著的《美好之路》一書中透露，胖東來員工薪酬體系大概是，店長月薪5萬元，店助4萬元，處長2.5萬元，處長助理1.8萬元，課長1.2-1.3萬元，一線員工（保潔、收銀等）平均月工資位5500元。每名員工每周工作時長是40-42小時，一年還有一個月帶薪年假。

甚至，胖東來還對員工設有“委屈獎”，意在鼓勵員工做正確的事，會根據(jù)不同的情況，獎金在500元到5000元不等。

在于東來看來，幫助團隊和員工活出自己的喜歡的狀態(tài)，他們才會自然而然將最好的狀態(tài)呈現(xiàn)給顧客，顧客感受到這份誠意后，就會自然而然喜歡胖東來。

反996的企業(yè)文化，令眾多“打工人”對于胖東來這家“神仙公司”十分向往，而一些媒體將胖東來的成功也歸結為“企業(yè)文化的勝利”或者“人治的勝利”，很多人鼓吹胖東來的企業(yè)運營已經(jīng)上升到“道”的層面，而其他零售企業(yè)還停留在“術”的層面，不知不覺間，胖東來就被“神化”了。

跟于東來關系密切的聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉曾公開表示，東來哥是一個“不世出的人”。他的想法和做法往往超越了大多數(shù)人的理解范疇，甚至讓一些專家教授都感到困惑。

值得關注的是，消費者也是胖東來“封神”的重要驅動力，全國各地的消費者慕名而來，進入胖東來門店打卡消費，分享在胖東來門店的購物體驗，他們甚至將拍攝相關短視頻變成一門流量的生意……來自群眾的“自來水”，也讓胖東來加速“神化”。

03

“封神”的胖東來，能拯救永輝超市們嗎？

胖東來“封神”后，還將自己的模式對外輸出。實際上，在永輝超市之前，胖東來已經(jīng)在“幫扶調改”步步高等上市公司，并取得了一定的成效。

聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，5月份，步步高長沙梅溪湖店實現(xiàn)總銷售額4128.66萬元(不含茅臺銷售)，總客流36.1萬人。5月份，該店平均日銷133.18萬元，日均客流1.16萬人。而調改之前，步步高長沙梅溪湖店平均日銷為15萬元，日均客流2000人。

前不久，“超市之王”永輝也加入到“調改”的大軍中，由此衍生出一個問題：“神化”的胖東來，“調改”其他企業(yè)是否也能“封神”？

從目前來看，胖東來的門店數(shù)量并不多，其基本管理單元是門店，而永輝等大規(guī)模連鎖企業(yè)則已經(jīng)鋪向全國，其二級管理單元起碼是大區(qū)。這種管理結構的復雜程度不同，也決定了管理思路和工具的差異。這意味著，想要讓永輝等大規(guī)模連鎖超市“大象轉身”并不容易。

同時，胖東來至今尚未走出河南，而永輝超市們已經(jīng)實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的擴張。事實上，目前很多超市百貨企業(yè)大多均為區(qū)域性龍頭，比如武漢中百、重慶百貨等等，向其他區(qū)域擴張意味著可能會“水土不服”。作為一個全國性超市巨頭，胖東來想要全面“調改”永輝超市們難度很大。根據(jù)披露的消息，胖東來的“調改”也是從少數(shù)門店開始的。即便是“調改”成功，可能也很難向其他地域“復制”。

廣東省連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長樊飛飛則認為，“胖東來不是一家管理型勝出的企業(yè)，是企業(yè)文化型勝出的企業(yè)，其本質在于企業(yè)文化的深入民心。而文化的輸出是最難的，相信胖東來能夠為步步高和永輝帶來短期效益，但長期效果仍然在于步步高和永輝創(chuàng)始人所倡導及實踐形成的企業(yè)文化，步步高和永輝都是20年以上的企業(yè)，要做到徹底的改變有些難度?！?/span>

值得一提的是，對于被“調改”企業(yè)是否能夠持續(xù)增長，于東來也表示，“目前來說，這些企業(yè)還沒有因為調了以后倒閉的，大多數(shù)還都活得挺好的，只是說將來可能會因為盲目擴張而倒閉，這個是肯定的。”

畢竟，胖東來也并非是“神”，“度己容易度人難”。但當胖東來成為一種“現(xiàn)象”，被企業(yè)效仿、經(jīng)人們研究，在其基礎上創(chuàng)新，未來或許會涌現(xiàn)出更多類似“胖東來”的企業(yè)，“神不度人人自救”。