今年冬天,能保暖但不美麗的秋褲不香了,有溫度又有風(fēng)度的光腿神器被批成了“現(xiàn)代裹腳布”,兼具兩者之長(zhǎng)而異軍突起的是一個(gè)全新品類(lèi)——鯊魚(yú)褲。
蹭著瑜伽褲的熱度,做的卻是婷美塑形衣新替。2023年1-10月,淘寶天貓鯊魚(yú)褲賣(mài)了10.7億元,同比增速跑出31%,還養(yǎng)活了大批新銳品牌。在稍顯冷清的秋冬服飾市場(chǎng),鯊魚(yú)褲是當(dāng)之無(wú)愧的一匹黑馬。
那么鯊魚(yú)褲這一品類(lèi)在淘系的基本盤(pán)如何?尤其是和其他競(jìng)品品類(lèi)相比,它的增長(zhǎng)前景如何?這一品類(lèi)大火的原因究竟是什么?當(dāng)下的品牌格局是怎樣的?新入局品牌該如何布局產(chǎn)品?
為回答上述問(wèn)題,瀝金對(duì)淘寶天貓平臺(tái)的鯊魚(yú)褲市場(chǎng)進(jìn)行深入分析,以下是結(jié)論總覽:
1. 基本盤(pán) 寒冬之下保持增長(zhǎng),今年在淘系銷(xiāo)售額有望突破18億元,當(dāng)屬服飾賽道又一網(wǎng)紅品類(lèi)。
2. 競(jìng)品分析 與光腿神器、瑜伽褲、秋褲相比,鯊魚(yú)褲近三年銷(xiāo)售額同比增速最快;用了不到兩年,鯊魚(yú)褲在淘系市場(chǎng)規(guī)模反超光腿神器和瑜伽褲;2023年,塑形褲在淘系市場(chǎng)規(guī)模和增速跑贏鯊魚(yú)褲,默默翻紅。
3. 爆火原因 第一替代瑜伽褲,保留運(yùn)動(dòng)時(shí)尚屬性,但更平價(jià);第二替代塑形褲,保留塑形瘦身屬性,但概念更新;第三替代光腿神器,保留打底搭配屬性,但更舒適;第四替代秋褲,保留秋冬保暖屬性,但更時(shí)尚多功能。
4. 品牌格局 CR5從21年的17%升到今年的30%;以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類(lèi)品牌迅速占據(jù)頭部市場(chǎng);兩者都用的大單品+中客單價(jià)+明星背書(shū)的打法。
5. 產(chǎn)品機(jī)遇 百元下是主流,但100~200元價(jià)格帶增長(zhǎng)空間大;塑形+舒適是消費(fèi)者核心需求。
先來(lái)看淘系鯊魚(yú)褲的基本盤(pán)。
鯊魚(yú)褲的爆發(fā)可以追溯到2021年,彼時(shí)鯊魚(yú)褲在淘系全年銷(xiāo)售額突破9億元,同比增長(zhǎng)344%。之后兩年,即使服飾、內(nèi)衣等大賽道消費(fèi)遇冷,鯊魚(yú)褲也還在逆勢(shì)增長(zhǎng),以50%、31%的增速穩(wěn)步擴(kuò)容。
今年1-10月,淘系平臺(tái)鯊魚(yú)褲銷(xiāo)售額達(dá)到10.7億元,銷(xiāo)量達(dá)到1118萬(wàn)件,考慮到其偏向秋冬的季節(jié)特征和大促帶動(dòng),全年銷(xiāo)售額有望突破18億元。
從體量來(lái)看,鯊魚(yú)褲屬于名副其實(shí)的超細(xì)分品類(lèi),光看絕對(duì)數(shù)字,可能還不足以說(shuō)明這個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)前景。但將它和競(jìng)品品類(lèi)對(duì)比起來(lái)看,就更能理解它的爆點(diǎn)所在了。
鯊魚(yú)褲,顧名思義,材質(zhì)仿鯊魚(yú)皮的質(zhì)感、效果似鯊魚(yú)的流線(xiàn)形。
該品類(lèi)和瑜伽褲“莞莞類(lèi)卿”,走的是運(yùn)動(dòng)戶(hù)外風(fēng),賣(mài)給平價(jià)大眾;相較秋褲,鯊魚(yú)褲在代替打底的同時(shí)還能成為時(shí)尚單品;而飽受光腿神器“裹腳布”之苦的消費(fèi)者,也可以在這里找到舒適+塑形的替代方案。
從品類(lèi)煥新的角度看,它還是早在90年代就興起的塑形衣褲的新替。鯊魚(yú)褲,對(duì)光腿神器、秋褲、瑜伽褲、塑形褲這四個(gè)品類(lèi)具有一定的替代性??梢哉f(shuō),鯊魚(yú)褲正是在這些品類(lèi)的痛點(diǎn)中成長(zhǎng)起來(lái)的。
從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看,2021年淘系鯊魚(yú)褲市場(chǎng)規(guī)模與塑形褲相差不到一倍,與光腿神器、瑜伽褲均相差一倍多,與秋褲相差近4倍。
而到了2023年,鯊魚(yú)褲已經(jīng)反超光腿神器和瑜伽褲,分走了秋褲一杯羹,但與在塑形功能上同宗同源的塑形褲比還稍顯遜色。今年前10個(gè)月,鯊魚(yú)褲賣(mài)了10.7億元,光腿神器賣(mài)了10.4億元,瑜伽褲賣(mài)了9.2億元,秋褲賣(mài)了13.6億元,塑形褲賣(mài)了15.9億元。
從增速來(lái)看,近三年,與塑形褲外的其余三個(gè)品類(lèi)比,鯊魚(yú)褲增速最快。2022年,光腿神器、秋褲、瑜伽褲已經(jīng)由增轉(zhuǎn)降。
2023年,除了光腿神器有超2%的小幅回暖,秋褲、瑜伽褲依舊遇冷,而此時(shí)鯊魚(yú)褲的銷(xiāo)售額同比增速是31%,塑形褲則是43%。
在這四個(gè)品類(lèi)里,鯊魚(yú)褲外觀上和瑜伽褲最像,功能上類(lèi)似塑形褲。但瑜伽褲在啞火,塑形褲正翻紅,前者說(shuō)明品類(lèi)間具有互替性,后者說(shuō)明塑形賽道仍具潛力。
今年,瑜伽褲淘系市場(chǎng)規(guī)??s水到了9億元,但標(biāo)題中含有“瑜伽”的鯊魚(yú)褲卻賣(mài)到了8億元。如果把蹭上了“瑜伽”的鯊魚(yú)褲,也算作瑜伽褲市場(chǎng)的一部分,那它的銷(xiāo)量和2021年瑜伽褲爆發(fā)期的19億元不相上下。
這說(shuō)明可以外穿的打底褲被大牌用“瑜伽褲”這一品類(lèi)種下心智,又被白牌、新銳們另起爐灶,開(kāi)辟出了名為“鯊魚(yú)褲”的第二戰(zhàn)場(chǎng)。
1999年,婷美用美體塑形內(nèi)衣開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)塑形賽道,從塑形內(nèi)衣到塑形連體衣、塑形褲。
品類(lèi)還是那個(gè)品類(lèi),但既想要塑形美體又見(jiàn)識(shí)過(guò)了舒適悅己的消費(fèi)者,亟需一個(gè)新故事,鯊魚(yú)褲應(yīng)運(yùn)而生。2023年鯊魚(yú)褲的高調(diào)爆紅與塑形褲的默默回春,其實(shí)都說(shuō)明了塑形賽道還有很多增長(zhǎng)點(diǎn)值得各大品牌挖掘。
在與競(jìng)品品類(lèi)的對(duì)比中,不難發(fā)現(xiàn),鯊魚(yú)褲的爆火其實(shí)就是做到了四點(diǎn)替代:
第一,鯊魚(yú)褲替代了瑜伽褲,保留運(yùn)動(dòng)時(shí)尚屬性,但更平價(jià)。相比于戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)大牌主導(dǎo)的瑜伽褲市場(chǎng),鯊魚(yú)褲市場(chǎng)可謂是白牌林立,由此而來(lái)的是兩者均價(jià)的明顯差異。
不管是鯊魚(yú)褲,還是蹭上瑜伽場(chǎng)景的鯊魚(yú)褲,這兩年來(lái)的均價(jià)都在90元左右,而瑜伽褲的均價(jià)則翻了將近一倍,達(dá)172元。同樣是運(yùn)動(dòng)休閑,同樣是塑形外穿,在消費(fèi)者更在乎性?xún)r(jià)比的當(dāng)下,鯊魚(yú)褲明顯做的是低價(jià)大眾生意。
二則是替代了塑形褲,保留塑形瘦身屬性,但概念更新。塑形褲品類(lèi)老化,再加上行業(yè)魚(yú)龍混雜,在舒適健康上需要更新消費(fèi)者認(rèn)知。鯊魚(yú)褲作為能外穿的塑形褲,能講好新故事,屬于是塑形褲的舊瓶裝新酒。
三是替代了光腿神器,保留打底搭配屬性,但更舒適。今年入冬,光腿神器就因勒腳、緊繃等問(wèn)題飽受詬病,而鯊魚(yú)褲在舒適度上做得更好。并且因其走的是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng),多為黑色等深色系,不強(qiáng)求露膚感,可以規(guī)避光腿神器發(fā)白、“假肢”等問(wèn)題。
四是替代秋褲,保留秋冬保暖屬性,但更時(shí)尚多功能。秋褲的剛需耐用性決定了其復(fù)購(gòu)頻次低,鯊魚(yú)褲在冬季可以替代其保暖作用,還能外穿,一褲多穿更受青睞。
接下來(lái)再看看品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。
從TOP5市場(chǎng)份額來(lái)看,鯊魚(yú)褲屬于小品類(lèi)大競(jìng)爭(zhēng),從有品類(lèi)無(wú)品牌向頭部品牌主導(dǎo)話(huà)語(yǔ)權(quán)過(guò)渡中。淘系平臺(tái)鯊魚(yú)褲的CR5從2021年的17%升到今年的30%。
從TOP5品牌變化來(lái)看,專(zhuān)攻鯊魚(yú)褲這一細(xì)分品類(lèi)的新銳品牌在加緊跑馬圈地,快速收割市場(chǎng)。2021年TOP5品牌里尚有蕉下、蒛一這類(lèi)或攻戶(hù)外、或做內(nèi)衣的新消費(fèi)品牌,但在今年,以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類(lèi)品牌已迅速占據(jù)頭部市場(chǎng)。
在頭部品牌里,尤以SIN SIN、MissWiss表現(xiàn)最為亮眼。前者成立不到三年,不到一年銷(xiāo)售額破千萬(wàn);后者成立不到四個(gè)月,面市即破千萬(wàn)。
相似成長(zhǎng)路徑源于兩個(gè)品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)策略上的相似。
產(chǎn)品上,兩者都是主打鯊魚(yú)褲大單品,鯊魚(yú)褲銷(xiāo)售額占比均超80%。SIN SIN在防曬服、內(nèi)衣、襪子上有更多試水,MissWiss則還著力布局了光腿神器。
價(jià)格上,兩者的鯊魚(yú)褲都定價(jià)在200元左右,直逼瑜伽褲整體均價(jià),遠(yuǎn)高于鯊魚(yú)褲整體均價(jià),不難看出兩個(gè)品牌沖出白牌、在小品類(lèi)做大品牌的野心。
營(yíng)銷(xiāo)上,兩者都選擇了以明星代言來(lái)背書(shū)。SINSIN請(qǐng)了孫怡,MissWiss請(qǐng)了張柏芝,試圖在白牌林立的市場(chǎng),建立品牌形象。
那面對(duì)新銳品牌占據(jù)頭部的鯊魚(yú)褲市場(chǎng),新入局者該如何抓住機(jī)遇、布局產(chǎn)品呢?
首先從價(jià)格帶來(lái)看,100~200元價(jià)格帶產(chǎn)品適合入局。雖然百元下產(chǎn)品是主流,但經(jīng)過(guò)三年市場(chǎng)培育,100~200元價(jià)格帶產(chǎn)品不管是銷(xiāo)售額還是銷(xiāo)量都有顯著提升,消費(fèi)者對(duì)中客單價(jià)接受力增強(qiáng)。
其次,從功能性來(lái)看,消費(fèi)者的核心需求是塑形效果和舒適度,這是當(dāng)前消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟木S度。品牌可以在這兩點(diǎn)上下功夫,挖掘提價(jià)空間。
從數(shù)據(jù)側(cè)來(lái)看,鯊魚(yú)褲市場(chǎng)具備持續(xù)增長(zhǎng)潛力,有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)網(wǎng)紅賽道,非常適合戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣、服飾快消等領(lǐng)域品牌進(jìn)入。
上一個(gè)這樣打中功能+審美需求、門(mén)檻又不高,最后發(fā)展成人手一件的品類(lèi)案例近在眼前。說(shuō)到底,夏天的防曬服、冬天的鯊魚(yú)褲(甚至還能跨越季節(jié)性),賣(mài)的可能都是一種東西。誰(shuí)能把它率先打造成生活方式,誰(shuí)就有了話(huà)語(yǔ)權(quán)。