人口老齡化，勢(shì)不可擋。民政部數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年底，全國(guó) 60 周歲及以上老年人口達(dá) 2.8 億人，占總?cè)丝诘?19.8%。身處中度老齡化社會(huì)，財(cái)富積累和養(yǎng)老金制度的穩(wěn)固性，確保了中老年群體生活無(wú)后顧之憂。同時(shí)，市場(chǎng)產(chǎn)品供給日益豐富，為“有錢(qián)有閑”的中老年群體提供了更多消費(fèi)選擇，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”乘勢(shì)崛起，并將觸角延伸至在線興趣教育領(lǐng)域。線上報(bào)課更逐漸成為中老年人群興趣教育的主流方式。

為何?從供需兩端分析。需求側(cè)，無(wú)論是已經(jīng)退休的 60 后、50 后群體，還是即將加入退休陣列的 70 后“新老年”群體，觸網(wǎng)頻率都在持續(xù)提高。根據(jù)《第 52 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó) 50 歲以上網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 3 億，占比達(dá) 29.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為中老年人滿足精神文化需求、提高社會(huì)參與、實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的重要載體。除了云社交、直播、網(wǎng)購(gòu)，越來(lái)越多中老年人選擇以興趣教育豐富業(yè)余生活。

據(jù)騰訊廣告《 2024 中老年興趣教育課程營(yíng)銷(xiāo)指南》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指南》)調(diào)研結(jié)果，興趣學(xué)習(xí)成為中老年群體實(shí)現(xiàn)精神豐富的主流方式與新趨勢(shì)。高達(dá) 77.2% 的中老年人群選擇通過(guò)興趣學(xué)習(xí)追求精神富足，62.4% 的中老年人在過(guò)去三年參加過(guò)線上線下的興趣課程，其中 78.5% 的報(bào)課學(xué)員主要選擇線上方式學(xué)習(xí)興趣課程，超九成報(bào)課學(xué)員習(xí)慣通過(guò)微信生態(tài)渠道了解課程信息，中老年興趣教育需求平穩(wěn)上升。

從供給側(cè)看，在實(shí)施積極應(yīng)對(duì)人口老齡化國(guó)家戰(zhàn)略，推進(jìn)“老有所學(xué)、老有所樂(lè)、老有所為”的背景下，政策明確鼓勵(lì)老年教育機(jī)構(gòu)開(kāi)展在線老年教育。提供中老年興趣教育服務(wù)的企業(yè)，從養(yǎng)老生活服務(wù)機(jī)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)上下游如紅松學(xué)堂、糖豆廣場(chǎng)，到覆蓋中老年學(xué)員的傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)如千尺學(xué)堂、荔枝微課，日趨多元。而其推向市場(chǎng)的現(xiàn)有中老年興趣課程，主要覆蓋文化藝術(shù)、體育健身、健康養(yǎng)生、興趣生活、職業(yè)技能五大類(lèi)目，從戲曲聲樂(lè)到旅行攝影，從健康養(yǎng)生到形象禮儀，百花齊放。其中，在書(shū)法、繪畫(huà)等成熟課程類(lèi)目之外，健康、運(yùn)動(dòng)類(lèi)課程日益成為“新剛需”，形象禮儀與手工等小眾課程更涌現(xiàn)“新機(jī)會(huì)”。

政策利好，需求蓬勃，市場(chǎng)規(guī)模不容小覷。據(jù)《指南》測(cè)算，2023 年國(guó)內(nèi)中老年興趣教育市場(chǎng)規(guī)模已突破 300 億元，且據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，到 2035 年，60 歲及以上的老齡人口將突破 4 億，進(jìn)入重度老齡化階段。隨著老齡化社會(huì)深度發(fā)展，中老年興趣教育的需求將被持續(xù)挖掘，市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)增長(zhǎng)。

但與此同時(shí)，縱觀市場(chǎng)，仍處于發(fā)展早期，供給尚未追上需求。中老年興趣教育機(jī)構(gòu)的數(shù)量及質(zhì)量還遠(yuǎn)未能滿足市場(chǎng)需求。并且，大部分企業(yè)在課程內(nèi)容、師資培養(yǎng)、服務(wù)形式、商業(yè)模式等方面仍面臨標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；戎T多挑戰(zhàn)，目前行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)具有大規(guī)模和強(qiáng)影響力的龍頭型企業(yè)。

需求大但供給稀缺、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)低、市場(chǎng)空間大、前景廣闊，中老年興趣教育可謂一片“新藍(lán)海”市場(chǎng)，也為眾多教育機(jī)構(gòu)帶來(lái)潛在的發(fā)展機(jī)遇。

面對(duì)中老年興趣教育這片“供給尚未追上需求”的“新藍(lán)?！笔袌?chǎng)，企業(yè)該如何搶灘、獲得發(fā)展先機(jī)?圍繞培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“課程、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)”三板斧，關(guān)鍵無(wú)非三步，做到“踩對(duì)點(diǎn)”、“提增速”、“可持續(xù)”，步步為營(yíng)。

其一，課程“踩對(duì)點(diǎn)”。課程是機(jī)構(gòu)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前中老年興趣教育課程，雖有五大類(lèi)目，但同質(zhì)化程度高，學(xué)科集中于音樂(lè)、繪畫(huà)、書(shū)法、舞蹈等領(lǐng)域，品類(lèi)隨大流，小眾需求被忽視，個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化、體系化的教學(xué)內(nèi)容高度稀缺。

破解市場(chǎng)供需失衡，機(jī)構(gòu)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在內(nèi)容和形式上，不斷拓展創(chuàng)新中老年興趣課程新品類(lèi)，開(kāi)發(fā)新中老年人更愛(ài)學(xué)的“質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)”課程，參與差異化競(jìng)爭(zhēng)，以滿足中老年人的多樣需求。課程及業(yè)務(wù)拓展方向上，或橫向拓品促進(jìn)老客復(fù)購(gòu)，或縱向延伸課程人群年齡段，從而實(shí)現(xiàn)以“適老化”課程創(chuàng)新，帶動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。

其二，營(yíng)銷(xiāo)“提增速”。打好課程底層基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)便可錦上添花。《指南》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中老年群體興趣學(xué)習(xí)的五大核心驅(qū)動(dòng)力，由高到低，分別為滿足求知興趣、提高生命質(zhì)量、拓展新社交圈、休閑避煩、有益家庭，均非功利性。且不同年齡段中老年群體進(jìn)行興趣學(xué)習(xí)的核心驅(qū)動(dòng)力也有所差異：45 - 49 歲的中年職場(chǎng)群體，傾向于通過(guò)興趣學(xué)習(xí)助力工作和事業(yè)的提升;50 - 54 歲的后中年群體，傾向于通過(guò)興趣學(xué)習(xí)拓展新社交圈;退休籌備期人群更傾向于關(guān)注自身的完善;正式退休期人群則傾向通過(guò)興趣學(xué)習(xí)來(lái)消磨時(shí)光，增加平淡生活的趣味性。

因不同中老年群體興趣學(xué)習(xí)的核心驅(qū)動(dòng)力各異，消費(fèi)能力也不同，機(jī)構(gòu)要想建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將用戶鎖進(jìn)私域，細(xì)分的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與高質(zhì)量付費(fèi)人群的精準(zhǔn)篩選，便成為關(guān)鍵。同時(shí)，因中老年群體決策謹(jǐn)慎，需以貼近中老年的溝通方式，強(qiáng)調(diào)陪伴尊重，增強(qiáng)用戶信任。如此，方可進(jìn)一步留存轉(zhuǎn)化、提升復(fù)購(gòu)、延長(zhǎng)用戶生命周期，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)提質(zhì)增速。

其三，經(jīng)營(yíng)“可持續(xù)”。搭建課程與營(yíng)銷(xiāo)之間的正向循環(huán)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線盈利，是中老年興趣教育機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)的核心目標(biāo)。當(dāng)前，中老年興趣教育市場(chǎng)，因尚處早期，在課程設(shè)計(jì)、商業(yè)模式等方面缺乏可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)尚未培養(yǎng)出可持續(xù)增長(zhǎng)的能力。雖然部分中老年興趣教育企業(yè)已開(kāi)始拓展產(chǎn)業(yè)鏈下游，將演出、旅游、帶貨等付費(fèi)服務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線，但由于服務(wù)形式尚不成熟，課程內(nèi)容與衍生服務(wù)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性較弱，容易導(dǎo)致本末倒置的尷尬局面。

因而，圍繞好課程這一企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，基于已成交人群提升復(fù)購(gòu)，并挖掘潛力課程品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)更多好課變現(xiàn)和價(jià)值延伸，成為企業(yè)探索第二增長(zhǎng)曲線、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的必經(jīng)之路。

概括而言，無(wú)論是已入局還是即將入局中老年興趣教育市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)，要想在中老年興趣教育這片浩瀚的藍(lán)海中搶灘成功、順勢(shì)而上，關(guān)鍵是解決“如何選對(duì)課程”、“如何找對(duì)用戶”，“如何做對(duì)增長(zhǎng)”三大課題。

作為旨在推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)方，騰訊廣告也在積極為中老年興趣教育機(jī)構(gòu)提供各鏈路解決方案，針對(duì)處于起步期、成長(zhǎng)期、持續(xù)利潤(rùn)期的機(jī)構(gòu)提供適配方案，通過(guò)課程選擇、模式驗(yàn)證、規(guī)模擴(kuò)大、長(zhǎng)效盈利四大核心階段，為企業(yè)分階段提供解決方案，幫助企業(yè)構(gòu)筑增長(zhǎng)“新引擎”，加速競(jìng)爭(zhēng)突圍。

首先，針對(duì)“如何選對(duì)課程”，騰訊廣告推出了“中老年興趣教育課程地圖”，梳理各類(lèi)中老年興趣課程品類(lèi)的市場(chǎng)供應(yīng)與用戶需求現(xiàn)狀，幫助機(jī)構(gòu)迅速找到發(fā)力點(diǎn)，從中老年群體特征及市場(chǎng)需求出發(fā)，結(jié)合機(jī)構(gòu)自身調(diào)性打造課程，尤其是細(xì)分領(lǐng)域“小而美”的內(nèi)容，進(jìn)一步豐富市場(chǎng)課程供給，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

舉例來(lái)說(shuō)，課程地圖中將課程劃分為成熟品類(lèi)與潛力品類(lèi)。對(duì)于書(shū)法類(lèi)、繪畫(huà)類(lèi)、樂(lè)器類(lèi)、攝影類(lèi)等成熟課程品類(lèi)，市場(chǎng)供應(yīng)已接近飽和，具有穩(wěn)定拓客能力，其豐富的課程建設(shè)和投放經(jīng)驗(yàn)值得新入局者借鑒;而健康類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)、形象類(lèi)等潛力課程品類(lèi)市場(chǎng)供應(yīng)較少，擁有更大的增長(zhǎng)空間，行業(yè)老兵或追風(fēng)者可搶先探索。

其次，針對(duì)“如何找對(duì)用戶”，騰訊廣告課程模型三步漸進(jìn)。第一步，在啟動(dòng)期，基于課程知識(shí)點(diǎn)匹配高興趣人群，找到種子用戶。第二步，在成長(zhǎng)期，基于對(duì)首批試聽(tīng)用戶特征的分析，拓展到相似潛在學(xué)員。第三步，在驗(yàn)證期，通過(guò)分析付費(fèi)用戶特征，再次優(yōu)化目標(biāo)人群標(biāo)簽，高效篩選出目標(biāo)客群。

最后，針對(duì)“如何做對(duì)增長(zhǎng)”，即在企業(yè)持續(xù)利潤(rùn)期，助力規(guī)模擴(kuò)大和長(zhǎng)線盈利，一方面，騰訊廣告可借助 AIGC 創(chuàng)意工具及 ADL 線索智投工具實(shí)現(xiàn)批量素材供給與自動(dòng)智能投放;通過(guò)大客戶多節(jié)點(diǎn)建模及深度目標(biāo)直接出價(jià)，實(shí)現(xiàn)后鏈路助攻;最終助力企業(yè)兼顧效果和效率快速擴(kuò)大規(guī)模、搶占市場(chǎng)。

另一方面，為了幫助企業(yè)長(zhǎng)線盈利，騰訊廣告通過(guò)官方企微營(yíng)銷(xiāo)工具“轉(zhuǎn)化寶”幫助機(jī)構(gòu)從廣告域到經(jīng)營(yíng)域全鏈路提效，實(shí)現(xiàn)私域高效維護(hù)與經(jīng)營(yíng);還通過(guò)“知識(shí)創(chuàng)課”共生計(jì)劃，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，孵化未來(lái)“爆款新課”?！爸R(shí)創(chuàng)課”提供從“課設(shè)生產(chǎn)”到“課程測(cè)品”的全環(huán)節(jié)助攻，助力教育機(jī)構(gòu)豐富課程供給，構(gòu)筑第二增長(zhǎng)曲線。截止目前，“知識(shí)創(chuàng)課”已幫助近 30+ 家中老年興趣教育機(jī)構(gòu)，成功孵化機(jī)會(huì)課程，平均帶動(dòng)消耗增長(zhǎng)近 20%。

從長(zhǎng)期被忽視到成為熱門(mén)賽道，中老年興趣教育市場(chǎng)作為 300 億新藍(lán)海市場(chǎng)，呼喚著相關(guān)企業(yè)既要敢于抓住風(fēng)口提前布局、積極探索，又要不盲目追求短期風(fēng)口，保持耐心和恒心，打磨課程、服務(wù)和商業(yè)模式，不斷創(chuàng)新。唯有真正定位“適老化”，全心滿足中老年群體多元需求的企業(yè)，才能在逐漸成型的市場(chǎng)格局中贏得先機(jī)，并航行得更遠(yuǎn)。