48758 接連關閉小綠洲、福利社,小紅書為何做不好自營電商?
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接連關閉小綠洲、福利社,小紅書為何做不好自營電商?
2023/09/27
伴隨著小紅書商業(yè)化的艱難探索,電商市場也幾乎快被瓜分殆盡。留給其他玩家彎道超車的機會已經不多了。
本文來自于微信公眾號“一刻商業(yè)”(ID:yikecaijing),作者:麥卡,投融界經授權發(fā)布。

一邊砍掉自營電商業(yè)務,一邊加碼買手電商模式,這些跡象表明,小紅書電商業(yè)務正在經歷大調整,進入動蕩期。

9月15日,小紅書“福利社”發(fā)布致用戶的一封信,表示將于2023年10月16日停止商品售賣,店鋪停售后,用戶可以通過訂單頁面-申請售后,進行反饋處理。最終,將在2023年11月16日正式關閉店鋪。

不久前,小紅書另一自營平臺“小綠洲”也曾發(fā)布告別信,表示將于10月31日正式關停。

隨著兩大自營電商平臺的關閉,小紅書自營業(yè)務將形同虛設。但與此同時,力推買手電商、直播帶貨,成為小紅書2023年下半年的大動作之一。

8月24日,小紅書COO柯南首次圍繞電商業(yè)務公開發(fā)聲,多次提及“買手”“直播”,并強調未來一段時間小紅書電商的發(fā)展重點——拉攏買手、主理人,擴大商家群體;打通從看內容到下單購買的鏈路,刺激用戶消費。

“買手電商”,是小紅書成立十年以來電商業(yè)務屢戰(zhàn)屢敗后,再次找到的新故事。過去數(shù)年,伴隨著小紅書商業(yè)化的艱難探索,電商市場也幾乎快被瓜分殆盡。留給其他玩家彎道超車的機會已經不多了。

不難看出,小紅書希望像抖音、快手一樣,重新定義電商生態(tài),形成獨特的消費心智,并以此攻入直播電商領域,但“買手電商”這樣一個并不陌生的詞匯,又能否撐起小紅書商業(yè)化的野望?

01

關停小綠洲、福利社,小紅書放棄做自營

淪為棄子的“福利社”,上線至今已有8年。

“福利社”、“小綠洲”都由小紅書社區(qū)部自營團隊負責運行,相比“小綠洲”,“福利社”成立得更早,影響力更大。

2014年,小紅書成立第二年,定位于跨境電商、主營美妝品類的“福利社”便已上線。彼時,小紅書正式成立了電商部門,“福利社”項目的產生便是為了解決小紅書上“種草后買不到”的問題。按照設想,用戶將通過社區(qū)分享找到商品,再進入“福利社”下單購買。

“福利社”貨源大多來自達成戰(zhàn)略合作的海外代理商,只有少量來自品牌,但小紅書通過設立保稅倉備貨的方式,來建立用戶信任度,也給其商業(yè)化埋下了隱患。此后,品牌授權難以獲取的痛點,直接引發(fā)假貨問題的頻繁發(fā)生,讓不少用戶對平臺的產品質量產生質疑。

一個重要的發(fā)展節(jié)點也很快到來。2016年小紅書拿到一筆投資后,正式從電商平臺轉向內容社區(qū),開始“強社區(qū)、弱電商”,引入第三方平臺和品牌商家的同時,弱化自營業(yè)務。次年Slogan也從2014 年的“國外的好東西”、2015年的“全世界的好東西”,改成“全世界的好生活”。從這一刻開始,“福利社”其實便已離開舞臺中央。

接連關閉小綠洲、福利社,小紅書為何做不好自營電商?

圖/小紅書公眾號

直到2020年,小紅書又開始進行新一輪的電商化嘗試,包括2020年的試水直播電商、2021年推出的“號店一體”機制、2022年上線的“小綠洲”。

上線之初,“小綠洲”主打美妝、護膚、時尚家居等綜合品類,后來露營經濟火熱,“小綠洲”又轉型為出售露營、旗下、路亞等戶外用品,曾從小紅書主站引流。

轉型戶外品類后,小紅書進一步深入賽道,注冊多個文旅商標、投資相關公司,并與線下露營品牌GoSafari聯(lián)合開發(fā)了安吉小航坑露營地項目。

此時,小紅書或許是希望通過布局旅游供應鏈,來帶動“小綠洲”平臺的流量和交易,并形成“種草-購買用具-預訂營地”的商業(yè)閉環(huán),并以布局戶外單一品類的方式,來尋求電商業(yè)務的發(fā)展。

但露營市場的火熱,主要是受疫情影響,管控開放后出境和長途旅游不再受限,露營也不再成為旅游首選。同時,包括露營在內的戶外生活方式,暫時還未發(fā)展成主流,市場規(guī)模有限的同時,競爭又較為激烈。

上線以來,小紅書從未公布“小綠洲”平臺的GMV等經營數(shù)據(jù)。小紅書曾與頭部戶外帳篷品牌牧高笛一起推出聯(lián)名露營裝備,并邀請明星、KOL配合營銷,但據(jù)新浪財經數(shù)據(jù),最終聯(lián)名款在平臺商城中僅銷售超1600件。

如今的“小綠洲”關停也恰好說明,其經營狀況并不樂觀,以戶外為切口去發(fā)展自營電商業(yè)務,是一條難以跑通的模式,也很難對平臺的商業(yè)化進程有推動作用。

02

被“種草”之后,用戶還需要小紅書嗎?

無論是做自營電商,還是吸引第三方商家入駐,小紅書都嘗試過,卻始終難以打通消費閉環(huán)。

無法承接平臺用戶的購物需求,是小紅書商業(yè)化道路上的核心難題。

成立之初,小紅書就被認為是適合女性用戶的平臺,這一用戶群體擁有較強消費需求、購買意圖,也讓小紅書評論區(qū)經常出現(xiàn)“求鏈接”“求品牌”的回復??履咸岬?,在小紅書平臺上,日均求購評論數(shù)達到300萬,日活用戶中有求購意圖的用戶數(shù)約4000萬。這一切構成了小紅書電商發(fā)展的流量基礎。

不過,每天都在誕生的大量需求,往往無法被小紅書承接,最終總是被引向其他電商平臺,本質上是因為小紅書電商業(yè)務未能形成從種草到交易的閉環(huán)。

小紅書電商業(yè)務的發(fā)展,始終受限于用戶信任度。發(fā)展至今,小紅書持續(xù)進行內容治理,但平臺上的廣告內容依然泛濫,也難以限制“網紅濾鏡景點”等虛假種草內容的產出,增加了用戶的種草風險。

此前,小紅書力推戶外品類時,曾因平臺上推薦的“野生露營地”龍漕溝出現(xiàn)事故,引發(fā)用戶對小紅書內容審核和生態(tài)治理能力的質疑。

強烈的消費需求與脆弱的信任關系,讓小紅書的電商業(yè)務總是淺嘗輒止。

同時,在內容戰(zhàn)略的主導下,小紅書的商業(yè)變現(xiàn)也變得更加艱難。目前,小紅書的購物頁面中,商品品類被分為潮流買手店、寶藏好店、獨特設計、奇趣充電等,分別設有入口,但這樣的歸類,增加了用戶尋找單一品類的難度。不少品類被隱藏在較深處,要點擊三次才能進入,也很難形成消費心智。

作為內容社區(qū),小紅書需要跑通“內容拉動交易”的模式,但在此之前,內容生態(tài)的治理,以及商業(yè)化與內容生態(tài)的兩難決策,仍是小紅書最大的難題。

市場不會等待任何一個玩家,在小紅書停滯不前時,異軍突起的抖音、拼多多等已經分走了不少蛋糕。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年,抖音、淘寶的直播電商GMV分別突破了5000億元和4000億元,快手的電商業(yè)務GMV也達到3812億元,而小紅書的GMV不足70億元。另外,2022年,抖音、拼多多GMV預估高達1.5萬億、3.4萬億。

電商市場的競爭早已白熱化,從傳統(tǒng)貨架電商,到興趣電商、信任電商、直播電商,一輪又一輪的競爭與高潮,小紅書都沒有趕上,如今能殺出重圍的可能性也變得微乎其微了。

但是,經歷了數(shù)次狂奔與挫折后,小紅書的商業(yè)化幾乎到了最急迫的時刻,它必須要再奮力一博。

03

轉向買手電商、沖刺直播帶貨,

小紅書不得已為之

力推買手電商,是小紅書又一次對電商的加碼。然而,這樣一個聽起來就不陌生的新名詞,能成為不同于抖音興趣電商、快手信任電商,僅屬于小紅書的差異化定位嗎?

基于買手電商模式,小紅書在主播商家方面?zhèn)戎赜谖I手、主理人群體,并主推女裝等小紅書優(yōu)勢品類。對于買手電商中重要個體的定義,柯南提到,他們具備選品、服務和溝通的專業(yè)能力,能夠在筆記中、直播間中生產優(yōu)質內容,讓用戶種草優(yōu)質商品,“很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體?!?/span>

吸納專業(yè)買手的同時,小紅書也想抓住更多新人商家??履蠌娬{,“再普通也是有價值的,也是有巨大機會的。”小紅書發(fā)布了“百萬買手計劃”“REDlabel計劃”“時尚主理人計劃”等扶持計劃,推出為買手提供教學、選品、數(shù)據(jù)分析支持的工具“買手中心”,并將拿出500億流量激勵商家。

小紅書似乎下定了決心。加碼買手電商前夕,小紅書圍繞電商團隊進行了組織架構調整。據(jù)晚點 LatePost報道,小紅書整合了電商業(yè)務與直播業(yè)務,組建了全新的交易部,電商也從二級部門升級為與社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門。

另據(jù)一位小紅書電商業(yè)務人士透露,內部認為小紅書的電商目前不會追求極致豐富和極致低價,更希望吸引同時具有內容創(chuàng)作能力、帶貨能力和運營能力的買手、店主和商家,由他們通過創(chuàng)作優(yōu)質內容,引導用戶交易。

今年上半年,小紅手邀請董潔、章小蕙等明星入駐,同樣是主打時尚品類中的部分小眾產品,讓明星主播像買手一樣挑選和分享產品。

這一切都和買手電商模式的大方向吻合。

柯南表示,過去一年半,小紅書電商高速發(fā)展,買手和主理人規(guī)模相較于去年年初翻了27倍、動銷商家翻了10倍,購買用戶翻了12倍。

但是,在國內已經成熟的電商市場,小紅書的新方向并沒有明顯的差異化優(yōu)勢。過去崛起的拼多多、抖音電商都是開拓的增量市場,如今小紅書聚焦的買手商家群體、時尚女裝品類,大多電商平臺都有開辟相應類目。

小紅書想要追求的用戶群體和購物場景,與其他平臺的重疊度較高,最終很可能還是扮演“為其他平臺導流”的角色。

買手、主理人等商家群體主營的小眾類目,具有高客單價的特色,市場規(guī)模極其有限,競爭也更加激烈,但對于年輕、購買力高的女性用戶而言,小紅書很難成為她們信任、首選的平臺。

當淘寶、抖音等平臺紛紛開始加碼種草生意,小紅書更需要一個差異化的業(yè)務方面,來建立獨特的電商生態(tài)。買手電商的定調,能否帶來等待已久的生機,還需要小紅書盡快給出答案。

(題圖來源于小紅書公眾號。)

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