48615 東方甄選入淘一周后,“交個(gè)朋友”開出一個(gè)新直播間
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東方甄選入淘一周后,“交個(gè)朋友”開出一個(gè)新直播間
電商在線 ·

王亞琪

2023/09/11
東方甄選和“交個(gè)朋友”,老對(duì)手相逢。但競爭和合作,從來不是完全對(duì)立的關(guān)系。
本文來自于,作者:王亞琪,編輯:斯問,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“過去一年,我們是新歡。東方甄選來了之后,我們會(huì)不會(huì)變成舊愛?”

9月5日——東方甄選入淘開播的第7天,在一場內(nèi)部的小型媒體溝通會(huì)上,“交個(gè)朋友”副總裁、淘寶事業(yè)部總經(jīng)理崔東升坦率地承認(rèn),確實(shí)有過這樣的擔(dān)憂。

對(duì)于“交個(gè)朋友”而言,東方甄選,是早在抖音時(shí)期就交手過多次的老對(duì)手。

直播起家的它們,都曾做過抖音頂流,帶貨量級(jí)也相近:財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,自去年6月1日至今年5月31日,東方甄選全年帶貨GMV(商品交易總額)達(dá)到100億元,剔除去年6月—11月公布的48億元GMV,今年上半年帶貨約50億元,和“交個(gè)朋友”超50億規(guī)?;境制健?/span>

去年雙11,“交個(gè)朋友”率先入淘,占得先機(jī),也因此收獲了淘系的全力支持。

而此次在淘寶狹路相逢,雙方圍繞著新的戰(zhàn)場,又會(huì)如何展開競爭?

“我們很快就想通了?!贝迻|升表示,多平臺(tái)經(jīng)營已經(jīng)是必然的趨勢。“早來晚來都得要來,新的也會(huì)變成舊的。但比起交一個(gè)新朋友,做一個(gè)靠譜的朋友,才是更重要的事。”

《電商在線》了解到,截至今年7月,“交個(gè)朋友”直播間在淘寶上已經(jīng)完成了超過14億元GMV,每月保持兩位數(shù)的持續(xù)增長,并通過私域引流積累了超100萬會(huì)員。不同于抖音流量邏輯下更看重新客的增長,“交個(gè)朋友”在淘寶直播更為看重的是粉絲的回訪、復(fù)購。

“把自己做的更扎實(shí)一些”,既是最好的經(jīng)營策略,也是最有效的競爭策略。

在本場媒體溝通會(huì)上,“交個(gè)朋友”也透露,將會(huì)重啟明星戰(zhàn)略,在淘寶開出一個(gè)新的直播間。9月8日,“交個(gè)朋友”將引入明星明道、侯佩岑進(jìn)行淘寶直播首秀。與此同時(shí),基于淘寶直播的內(nèi)容化戰(zhàn)略,此次明星直播業(yè)務(wù)的實(shí)踐,也將獲得來自淘寶直播的權(quán)益支持。

新牌面

不管是東方甄選入淘,還是“交個(gè)朋友”開出新直播間,尋找增量,都是共通的訴求。

但在明星帶貨早已不稀奇的2023年,為什么“交個(gè)朋友”,還會(huì)打出這樣一張“舊”牌?

2020年,是明星直播帶貨元年。這一年5月,彼時(shí)抖音明星粉絲量最多的陳赫完成了自己的直播首秀,帶貨金額超過8000萬元;同年6月,張雨綺以快手電商代言人的身份,在4小時(shí)內(nèi)賣貨2.23億元。不僅是平臺(tái),幾家知名機(jī)構(gòu)也順勢簽約明星:謙尋有林依輪、海清;遙望有王祖藍(lán)、張柏芝;“交個(gè)朋友”也不例外,當(dāng)時(shí)已簽約的就有戚薇、李晨、吉克雋逸。

“所有人都在爭搶明星。第一輪明星直播帶貨起來的時(shí)候,好像只要搶到明星,就意味著搶到了錢。但這帶來的后果是,有些明星會(huì)抱著賺快錢的想法來做這件事?!?/span>

崔東升認(rèn)為,基于長期主義的考慮,當(dāng)時(shí)其實(shí)并非明星入局的最佳時(shí)機(jī)。

此后幾年,“交個(gè)朋友”的重心開始聚焦在供應(yīng)鏈,從產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游,延伸出MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營銷、品牌代運(yùn)營、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等多個(gè)板塊。原本被眾多機(jī)構(gòu)青睞和布局的明星帶貨業(yè)務(wù),反而被逐漸弱化。

回到當(dāng)下的2023年,明星能否做好帶貨,已經(jīng)不是一道單純的流量題。

流量漫灌的2020年,流量的魔力會(huì)被放大。但從流量時(shí)代過渡到“留”量時(shí)代的2023年,明星帶貨,被重新擺上桌面,它不再被流量裹挾,成為多方基于更成熟心態(tài)下做出的決定。

對(duì)于機(jī)構(gòu)而言,明星自帶流量和人設(shè),依然是比素人主播更為優(yōu)質(zhì)的孵化選擇。

而在明星合作意愿上,現(xiàn)在入局直播帶貨,早已過了“入場就能撈一筆”時(shí)期,明星因此有了更長期主義的經(jīng)營動(dòng)機(jī),對(duì)直播帶貨有更深刻的認(rèn)識(shí),也更有利于和機(jī)構(gòu)形成共贏關(guān)系?!艾F(xiàn)在,大家都已經(jīng)意識(shí)到,帶貨并不是那么容易。那些成功的明星帶貨案例,基本都是以機(jī)構(gòu)化合作的方式來成長。在這樣的背景下,淘寶又在大力推動(dòng)內(nèi)容化,給了足夠支持。我們認(rèn)為這是天時(shí)地利人和。跟著平臺(tái)大的趨勢去走,也一直是‘交個(gè)朋友’的成功方法論。”

內(nèi)容和商業(yè),一道熟悉的平衡題

近兩年,從秦嵐到王心凌,回憶殺的利器,在“明星翻紅“這個(gè)領(lǐng)域,被驗(yàn)證過多次。

在“交個(gè)朋友”的選擇邏輯里,挑選明道作為合作對(duì)象的理由很簡單:1.不挑選黑紅體質(zhì)的明星,不基于流量邏輯,需要明星有更為正面的形象;2.有國民度,有一個(gè)全民認(rèn)知的人設(shè),比如明道,基于《王子變青蛙》等童年電視劇的加持,“霸道總裁”的形象根深蒂固。

“霸道總裁意味著對(duì)品質(zhì)生活有追求,這意味著明道能帶有一定溢價(jià)的品質(zhì)產(chǎn)品;霸道總裁也很符合給粉絲發(fā)福利的場景,包括幫粉絲去溝通和解決問題;從明道參演的一些作品中,我們認(rèn)為具備一定話題度,明道的受眾,像30到45歲之間的女性,這個(gè)群體是大家認(rèn)知非常強(qiáng)的部分,恰好也是淘寶的主力消費(fèi)人群。他同時(shí)又有父親的身份,我們認(rèn)為他在帶母嬰產(chǎn)品時(shí)也會(huì)有更強(qiáng)的體感。這些都構(gòu)成我們選擇明道的因素?!贝迻|升解釋。

繞開流量明星的邏輯,確實(shí)能規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn),但回憶殺,就能一招鮮嗎?

在崔東升看來,更重要的是穩(wěn)固人設(shè)、獲取信任,回憶殺更像是起到了前期冷啟動(dòng)的作用。“淘寶直播吃的(更重要的指標(biāo))是復(fù)購,而不是新粉獲取,這是最難的一個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)。只要打通這個(gè)環(huán)節(jié),比如通過霸道總裁的人設(shè)獲取一部分新用戶,把他們變成會(huì)來復(fù)購的粉絲,在這個(gè)過程中新的流量再不斷涌入滾動(dòng),這樣慢慢就能形成良性循環(huán)?!?/span>

從這個(gè)角度看,淘寶直播是先難后易模式,但形成私域后,經(jīng)營會(huì)更穩(wěn)定;而抖音直播的爆發(fā)力很強(qiáng),但維持這種爆發(fā)力的不確定性更高,需要機(jī)構(gòu)不斷創(chuàng)造內(nèi)容、匯聚流量。

2020年,羅永浩在抖音開啟了第一場直播帶貨,在當(dāng)時(shí)娛樂化氛圍還很重的抖音,羅永浩是首個(gè)入局帶貨的企業(yè)家。如果將內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展分成階段,第一階段是內(nèi)容創(chuàng)作者的天下,平臺(tái)招攬創(chuàng)作者,孵化內(nèi)容基因;第二階段內(nèi)容開始走向商業(yè)化,這一時(shí)期的平臺(tái)和創(chuàng)作者,主要依靠廣告營收;最后才是電商,電商所需要的生長環(huán)境是最苛刻的,需要更成熟、精準(zhǔn)的電商流量。以羅永浩開播為時(shí)間節(jié)點(diǎn),抖音實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了階段性的跨越。

“當(dāng)時(shí)抖音的娛樂化氛圍還很重,我們算是第一個(gè)在抖音上大規(guī)模開展電商業(yè)務(wù)的公司。在內(nèi)容和電商上來講,我們其實(shí)是做到了相對(duì)較好的平衡?!贝迻|升認(rèn)為,內(nèi)容體驗(yàn)和商業(yè)效率的平衡,需要經(jīng)驗(yàn)去不斷積累、試驗(yàn)。而過去三年多,“交個(gè)朋友”一直在摸索這個(gè)平衡點(diǎn)。

和2020年在一個(gè)娛樂標(biāo)簽鮮明的內(nèi)容平臺(tái)做電商相似,2023年當(dāng)淘寶直播開始大力推動(dòng)內(nèi)容化,這道內(nèi)容和商業(yè)的平衡題,對(duì)“交個(gè)朋友”而言并不算陌生。過去三年已經(jīng)積累的經(jīng)驗(yàn),在淘寶同樣可以復(fù)用?!爸鞑ブv解的內(nèi)容自由度要到什么程度?商品的講解要到什么程度?這些經(jīng)驗(yàn)很難用三言兩語概括。但過去幾年,我們已經(jīng)有了一些方法論的沉淀?!?/span>

“新歡舊愛”,競合并不對(duì)立

東方甄選的入淘,是否會(huì)給其他機(jī)構(gòu)帶來壓力?讓崔東升團(tuán)隊(duì)意外的是,東方甄選開播一周,從后續(xù)的直播表現(xiàn)來看,關(guān)于“新歡舊愛”的“擔(dān)憂”并沒有成為現(xiàn)實(shí)。

8月29日,東方甄選入淘首播當(dāng)天,包括“交個(gè)朋友”在內(nèi),有機(jī)構(gòu)選擇將重要的直播場次前置,以騰挪出次日的流量釋放空間——但從當(dāng)天的直播數(shù)據(jù)來看,“交個(gè)朋友”淘寶直播間幾乎沒有受到影響。崔東升透露,當(dāng)晚的觀看數(shù)反倒比往日上升10%。同期,李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等頭部直播間,也保持了1000萬、700萬、450萬觀看人次的往日均值水平。

回過頭來看,老客復(fù)購率高的淘寶直播間,私域的價(jià)值,正在發(fā)揮作用。

“我們也關(guān)注了東方甄選首播的流量(很猛),但是我們的狀態(tài)并沒有產(chǎn)生太大波動(dòng),那這些流量從何而來?我們對(duì)淘寶直播間粉絲的牢固程度,是感到非常驚喜的。我們自己的粉絲沒有走,其實(shí)反而是來了很多新的用戶,讓這個(gè)生態(tài)更豐富,盤子做的更大?!逼鸪醯膿?dān)憂過后,崔東升認(rèn)為,這反而是一件好事。“總體上來看,今天我覺得可能有十個(gè)交個(gè)朋友,十個(gè)東方甄選一起進(jìn)來,(平臺(tái)的生意規(guī)模)也足夠(這些所有的機(jī)構(gòu))搞得起來?!?/span>

同時(shí),過去將近一年的合作,已經(jīng)讓“交個(gè)朋友”和淘寶直播的合作鏈路更為順暢,也驗(yàn)證了雙方的契合度?!拔覀冊鐏砹艘徊剑鋵?shí)還是會(huì)有一個(gè)時(shí)間優(yōu)勢。”崔東升所說的時(shí)間優(yōu)勢,是在一個(gè)新平臺(tái)從零搭建團(tuán)隊(duì)、熟悉平臺(tái)新的玩法、跑通合作模式等多維度下的經(jīng)營細(xì)節(jié)。

東方甄選和“交個(gè)朋友”,老對(duì)手相逢。但競爭和合作,從來不是完全對(duì)立的關(guān)系。

當(dāng)直播電商開始從追求流量、短期爆發(fā)到追求穩(wěn)定、長期經(jīng)營,戰(zhàn)局早已變化。比起在一個(gè)有限的蛋糕里爭搶有限的份額,不如做大蛋糕,讓所有人都爭取到更高的份額。而對(duì)于消費(fèi)者而言,直播已不再新鮮,比起在A直播間還是B直播間消費(fèi),他們更關(guān)心的是,哪一個(gè)主播、哪一個(gè)直播間才是更富有信任價(jià)值的,真正被記住,才是未來更重要的事。

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