48346 猛男上陣,銷量翻倍:直播間公開“賣男色”,正成為新的流量密碼?
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猛男上陣,銷量翻倍:直播間公開“賣男色”,正成為新的流量密碼?
2023/08/08
只是,不知當(dāng)這類鮮肉快遞、男版維秘、流水式老公的操作日漸“同質(zhì)化”后,女性消費(fèi)者們又會(huì)買賬多久呢?
本文來自于微信公眾號(hào)“快刀財(cái)經(jīng)”(ID:kuaidaocaijing),投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

誰能想到,賣貨的盡頭,竟然是“男色”。

就在最近,好望水旗下的望山楂與龔琳娜合作了新歌《龔琳辣》,并在抖音發(fā)起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰(zhàn)。一開始話題下還是正常的舞蹈挑戰(zhàn),然而,僅僅過去幾天,畫風(fēng)便逐漸跑偏,往擦邊的路上狂奔而去。

一群身材極好的肌肉猛男手拿望山楂,對(duì)著鏡頭邊喝邊脫上衣,各種角度秀腹肌、胸肌、肱二頭肌。什么制服誘惑、墨鏡帥哥、年下學(xué)弟……衣服但凡穿多都是見外了,被“辣”得暈頭轉(zhuǎn)向的網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊,目前該話題下已有超2億的播放量。

猛男上陣,銷量翻倍:直播間公開“賣男色”,正成為新的流量密碼?

▲圖/抖音

無獨(dú)有偶,以“出位”操作聞名的椰樹椰汁,也在今年3月一改美女營銷套路,換成了荷爾蒙爆棚的大男孩們空降抖音直播間,視覺效果拉滿的椰樹,不僅迅速登上熱搜,還迎來直播間流量的暴漲,成為全民現(xiàn)象級(jí)討論話題。

秉承著“猛男上陣、熱度不減”的信條,伴隨著滾滾而來的男色風(fēng)暴,一眾品牌們前赴后繼地扎進(jìn)了“猛男營銷”的海洋里。

前有維達(dá)打造“寶藏少年團(tuán)”主播團(tuán),懷抱紙巾撒嬌式地向“姐姐們”發(fā)起猛烈攻勢(shì);后有瑞幸在直播間玩起男模走秀,來了場高顏值的視覺盛宴,誰看了不迷糊。

不光是線上,線下也同樣是如火如荼。男模餐廳、猛男火鍋店、男仆咖啡館都曾一度出圈,在隔壁的韓國,猛男秀已經(jīng)成了當(dāng)下最火的項(xiàng)目,甚至被視為韓國旅游業(yè)新支柱。

大勢(shì)所趨下,讓人不僅感慨:“‘男色消費(fèi)’時(shí)代來了嗎?”

01

上頭的“男色生意”

明里暗里由來已久

食色,性也。高端的商戰(zhàn),往往采用最“騷”的方式。

正所謂大道至簡,回歸人性本能,無論男女,都逃不過來自“美”的誘惑。何況,“女色營銷”已流行多年,大眾審美漸趨疲態(tài),反倒是陽光的、性感的男性開始引起人們的注意。

事實(shí)上,“男色生意”早已有之。創(chuàng)立于1892年美國紐約的A&;F,堪稱男色營銷的鼻祖,店鋪內(nèi)永遠(yuǎn)是燭明香暗畫堂深,昏黃燈光加上濃烈的古龍香水,高顏值的男銷售員穿梭其中,顧客還可與之合照,無處不在刺激消費(fèi)者買單。也正是靠著男色營銷,讓A&;F迅速成長為全球皆知的服裝品牌。

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▲圖/商業(yè)時(shí)報(bào)

比起A&F,CalvinKlein的功力同樣不遑多讓。1982年,CalvinKlein宣布推出男士內(nèi)衣產(chǎn)品線,一張巨幅廣告隨即被懸掛在紐約時(shí)代廣場上,畫面中,身材健碩的美國撐桿跳運(yùn)動(dòng)員TomHintnaus只穿了一條CK內(nèi)褲,無論放到當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在,都是赤裸裸地挑戰(zhàn)路人的心臟承受力,CK內(nèi)衣因此一炮而紅。

之后,這股潮流席卷到亞洲。最典型的就是二十七年前,日本明星木村拓哉為Kanebo(嘉娜寶)拍攝的口紅廣告,至今仍是寫入教科書級(jí)別的男色營銷。

1996年,當(dāng)時(shí)正處在顏值、人氣巔峰的木村拓哉,僅在臉上涂了幾筆,就讓這款口紅成為超級(jí)爆款,不僅賣到脫銷斷貨,連海報(bào)也頻頻失竊,由此打開了男性代言女性產(chǎn)品的新思路。

反觀國內(nèi),早期的“男色經(jīng)濟(jì)”往往與偶像選秀、明星代言有關(guān),即通過將明星與實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售,讓消費(fèi)者出于愛屋及烏的心態(tài)來消費(fèi)。

2019年至今,已有幾十個(gè)美妝品牌簽下了“當(dāng)紅炸子雞”們,來做自己的門面擔(dān)當(dāng),比如Olay簽下肖戰(zhàn)作為品牌大使,悅木之源以首席探索官的身份簽下王一博,李現(xiàn)成為了雅詩蘭黛亞太區(qū)彩妝護(hù)膚的代言人,羅云熙拿下資生堂代言等。

這些偶像或明星背后,往往都擁有強(qiáng)大的女性粉絲群體,她們的購買能力也是品牌主們考量南星商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。例如楊洋為嬌蘭口號(hào)KISSKISS(色號(hào)344)代言,宣傳一出,女粉絲紛紛剁手,銷售瞬間增長了300%。

男色經(jīng)濟(jì)盛行的原因,其實(shí)也很好理解,那就是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。隨著女性消費(fèi)者走向消費(fèi)鏈頂端,商品的視覺話語權(quán)也開始轉(zhuǎn)移,“男色”自然而然地成為了消費(fèi)附加值,甚至是消費(fèi)品本品,被品牌方廣泛運(yùn)用。

當(dāng)消費(fèi)者瘋狂為男色打call,鏈接著品牌和用戶的“男色”,就是品牌變現(xiàn)的渠道,可以在短時(shí)間內(nèi)助力品牌獲得高曝光度和超高流量。而社交媒體平臺(tái)的傳播和推廣,所產(chǎn)生的疊加效應(yīng),又加速了男色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,躋身為熱門營銷玩法。

從過去請(qǐng)男神們代言女性產(chǎn)品,到現(xiàn)在直播間販賣“男色”,迎合女性的精神愉悅,被開辟成了新的戰(zhàn)場。

02

猛男上陣各出絕招

各大品牌卷到飛起

隨著男色營銷滲透到各行各業(yè),品牌之間紛紛祭出“男神牌”,“斗法”愈演愈烈,誰都不愿落了下風(fēng)。

先是去年雙十一,瑞幸咖啡整了個(gè)大活兒,聯(lián)合浙江理工大學(xué)的男學(xué)生們,在直播間來了場T臺(tái)走秀。盤靚條順的鮮肉帥哥們相繼亮相,人手一杯瑞幸咖啡,臉上還印著瑞幸logo,每一步都走在觀看者的心巴上。

猛男上陣,銷量翻倍:直播間公開“賣男色”,正成為新的流量密碼?

由于瑞幸所挑選的男模幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的審美類型,這場直播又被用戶戲稱為“選妃現(xiàn)場”,就連直播間的畫外音也格外“應(yīng)景”:“生椰、絲絨哪個(gè)好喝?不必糾結(jié),因?yàn)樗麄兒象w啦!”“偷偷想你茉莉鴛鴦,品一口愛情的味道,喝對(duì)了咖啡,那么情人節(jié)呢?每天都過咯?!?/span>

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì),這場3小時(shí)的直播累計(jì)觀看人次118.49萬,比賬號(hào)日常15小時(shí)的直播觀看人次的2倍還多。

咖啡變真人,購物變心跳,不得不說,瑞幸這是把男色營銷玩明白了??赐赀@場“別開生面”的視覺秀,試問誰不想給瑞幸小哥哥們沖杯銷量,你一杯我一杯,可不就把瑞幸賣斷杯了。

有了瑞幸“珠玉在前”的鋪墊,幾十年如一日賣女色的椰樹也開始了“反向操作”。3月1日下午,椰樹集團(tuán)的首次猛男直播開播,清一色“身高180+,健康陽光,有腹肌有肌肉”,同時(shí)觀看人數(shù)一度突破9.3萬人,到3月18日的一場一小時(shí)左右的直播中,椰樹共收獲了256萬觀看人氣,流量蹭蹭飛漲。

不但如此,椰樹還順應(yīng)網(wǎng)友“點(diǎn)單”,推出了“換裝游戲、直播刮腿毛”等新活。由于椰樹不定時(shí)開播,用戶們甚至?xí)谏缃黄脚_(tái)奔走相告,進(jìn)行錄屏剪輯,真驗(yàn)證了那句“男人騷起來,就沒女人什么事了。”

趁熱打鐵,抖音之后,椰樹集團(tuán)正式入駐淘寶直播,于5月24日開啟淘寶直播首秀,2小時(shí)就收獲60萬人觀看。椰樹集團(tuán)順勢(shì)在淘寶拍賣上架了直播間“蹦迪票”,50元起拍,拍中的網(wǎng)友可以和模特團(tuán)在直播間共舞30秒,最終以8萬多元成交。

比起椰樹直白的“性感派”攻擊,維達(dá)則走上了稍顯含蓄的“年下奶狗”路線。維達(dá)的男主播們唱跳全能,多才多藝,面對(duì)小奶狗們“姐姐下一單嘛”“9塊9包郵,姐姐支持一下”的請(qǐng)求,誰能抵擋得住。

除此之外,還有999感冒靈的“漫畫風(fēng)”,霸道總裁親自喂藥,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)照進(jìn)現(xiàn)實(shí);老鄉(xiāng)雞暗戳戳在小紅書上收藏美男腹肌照,悄咪咪“賣色”,讓網(wǎng)友自己發(fā)現(xiàn)更驚喜。

除了品牌官方,許多野生商家也嗅到了商機(jī),在“男色”上狠下功夫。左邊一個(gè)泳池猛男拿著蘋果張口閉口“寶寶乖乖”,右邊一個(gè)粑粑柑肌肉男原地展示肱二頭肌榨汁的大動(dòng)作,伴隨著屏幕上滾動(dòng)的叫好字幕,訂單源源不斷地刷新著記錄。

這爭寵內(nèi)卷的架勢(shì),甄嬛來了都得說句承讓。受眾的心路歷程,也從“這是干什么使不得使不得”逐漸發(fā)展成“姐有錢,再來點(diǎn)”。

當(dāng)然,“美男計(jì)”也不是誰都好使的,翻車的大有人在。

03

男色雖好切莫過頭

過猶不及適得其反

在男色上“蓄勢(shì)待發(fā)”的肯德基,就因母親節(jié)的一則主題廣告,上演了慘烈的“車禍”現(xiàn)場,驚喜變驚嚇。

從前的桑德斯上校老爺爺,搖身一變?yōu)轱L(fēng)流倜儻的大叔。整個(gè)短片由男性脫衣舞蹈團(tuán)Chippendale成員主演,9位肌肉男先是撕掉上衣,隨后開始脫褲子,直到最后只剩一條內(nèi)褲,扭動(dòng)著亮出英文:“Howdoesitfeeltobethecoolestmomintheworld(成為世界上最酷的媽媽,感受如何)?”

不出意外,這支廣告激起了國內(nèi)觀眾的反感,網(wǎng)友的評(píng)價(jià)幾乎都是一邊倒的“負(fù)面”——“沒人會(huì)想給媽媽看”、“一言難盡,不想吃肯德基了”、“原本大家都抱著對(duì)母親的美好祝愿,肯德基卻以低俗惡心博出位,令人不適。”

還在今年上海車展上“用心良苦”的歐拉汽車,找來一堆肌肉男模表演猛男打拳。然而,和椰樹的男模相比,歐拉的男模顯然少了些信念感,不僅打拳松散,頻率不一,表情更是尷尬茫然。

眼看氣氛不如預(yù)期,歐拉趕緊邀請(qǐng)女嘉賓來與男模近距離接觸,讓女嘉賓用手印上顏料,在男模胸前的T恤上涂抹作畫。歐拉汽車本想達(dá)到討好女性消費(fèi)者的效果,結(jié)果這樣近距離的肢體接觸,反而備受爭議,適得其反。

誠然,“男色營銷”的確容易讓女性產(chǎn)生消費(fèi)欲望,但相應(yīng)地,這種欲望也伴隨著短暫、沖動(dòng)的特征。刺激歸刺激,所有的營銷鋪墊,最終還是要讓產(chǎn)品來說話,來贏得長久的好口碑,否則,男色營銷也只能是一時(shí)的嘩眾取寵。

從目前的效果來看,男色營銷在拉動(dòng)銷售上的效果還不夠突出。比如椰樹的官方抖音號(hào)“椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”,3月8日和9日各開播兩場,其中3月8日的第二場直播觀看人次達(dá)78.8萬,但場均銷售額僅在1萬元~2.5萬元。

不過,品牌卷“男色”之意,或許并不在銷,而在“營”?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中有種說法叫“眼球經(jīng)濟(jì)”,消費(fèi)者被吸引時(shí),它就建立了在未來獲得注意力,以及持續(xù)得到經(jīng)濟(jì)利益的可能性。

當(dāng)品牌被全平臺(tái)發(fā)起猛烈討論的時(shí)候,各路媒體、營銷號(hào)的爭相播報(bào),網(wǎng)友自發(fā)的評(píng)論分享,讓品牌不用打廣告就收獲了瘋狂流量,也是另一種程度的“贏麻了”。

畢竟,高級(jí)成熟又能兼?zhèn)淞髁啃Ч臓I銷內(nèi)容可遇不可求,而現(xiàn)在,男模主播們只要大秀肌肉、歡歌熱舞,直接依靠色相就能沖擊觀眾們的視覺感官,可是簡單又討巧多了。當(dāng)然,男色營銷在帶來話題與人氣的同時(shí),也是一把雙刃劍,過頭就會(huì)成為“惡俗”,進(jìn)而影響品牌形象。

可以預(yù)見的是,在未來一段時(shí)間內(nèi),后來者依然會(huì)絡(luò)繹不絕。只是,不知當(dāng)這類鮮肉快遞、男版維秘、流水式老公的操作日漸“同質(zhì)化”后,女性消費(fèi)者們又會(huì)買賬多久呢?

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