46334 關(guān)停兩大高端品,POLA為什么突然開始“瘦身”?
服務(wù)熱線:400-858-9000 咨詢/投訴熱線:18658148790
國(guó)內(nèi)專業(yè)的一站式創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)
關(guān)停兩大高端品,POLA為什么突然開始“瘦身”?
2023/03/13
在營(yíng)收、營(yíng)利能力雙雙下滑的情況下,果斷進(jìn)行瘦身,于POLAORBIS而言,即便短期內(nèi)有所虧損,也能夠極大緩解自身壓力。
本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“未來(lái)跡”(ID:F-beauty0312),投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

日前(3月6日),POLAORBIS集團(tuán)在官網(wǎng)發(fā)布公告稱,因業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期,決定終止集團(tuán)旗下兩個(gè)品牌Amplitude和ITRIM的運(yùn)營(yíng),將即刻開始通知客戶和商業(yè)伙伴,并逐步關(guān)閉線上商店和終端銷售,計(jì)劃在2023年內(nèi)完成關(guān)停。

關(guān)停兩大高端品,POLA為什么突然開始“瘦身”?

截圖自POLAORBIS集團(tuán)官網(wǎng)

POLAORBIS表示,關(guān)停品牌將對(duì)綜合業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大影響,預(yù)計(jì)本財(cái)年將遭受8億日元(約合人民幣4100萬(wàn)元)的營(yíng)收額損失。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這個(gè)消息顯得有些突然。就在發(fā)布關(guān)停公告的兩天前,ITRIM還在其官方海外旗艦店開啟38節(jié)日營(yíng)銷;去年底,Amplitude還全新入駐成都SKPSELECTBEAUTY美妝集合店。

因此,不少消費(fèi)者在社媒平臺(tái)直呼“太突然”、“降價(jià)記得告訴我!”。

關(guān)停兩大高端品,POLA為什么突然開始“瘦身”?

截圖自小紅書

01

走高端路線

三年前來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)

官方信息顯示,Amplitude和ITRIM均于2018年9月推出,二者走的都是高端路線。

其中Amplitude定位高奢彩妝,宣稱崇尚“帥氣的成熟女性美”、打開女性美的“第二篇章”,是一個(gè)面向熟齡女性人群的品牌。產(chǎn)品覆蓋底妝、睫毛膏、唇膏等面部彩妝產(chǎn)品,定價(jià)與DIOR、YSL等大牌持平,王牌產(chǎn)品粉底液面市價(jià)700元左右。據(jù)了解,Amplitude2019年10月登陸中國(guó),同年11月在天貓國(guó)際開設(shè)海外旗艦店。

2019年12月,在上海開辦首場(chǎng)官方品牌發(fā)布會(huì),舉辦了一場(chǎng)主題為“時(shí)光蘊(yùn)影”的展覽,具有日本美妝教父之稱的品牌創(chuàng)始人石橋?qū)幍綀?chǎng),還邀請(qǐng)了諸多美妝博主。

渠道方面,在首先通過(guò)跨境渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,2021年10月、12月,Amplitude分別入駐北京SKP(專柜),以及西安SKP-SELECTBEAUTY(SKP旗下美妝集合店),一年之后又入駐成都SKP-SELECTBEAUTY。

但與此同時(shí),在2022年12月底,Amplitude天貓國(guó)際海外旗艦店便開始清倉(cāng)處理,目前該門店已經(jīng)關(guān)停。品牌官方微博和小紅書賬號(hào)也分別于去年的3月和12月停更。

另一即將關(guān)停的ITRIM與Amplitude同為高端定位,并且針對(duì)45歲以上女性用戶推出。

據(jù)官方信息,ITRIM為POLAORBIS旗下的高端抗衰品牌,品類線很寬,除了面部護(hù)理、面部彩妝之外,還包含身體護(hù)理、香氛等多品類系列,產(chǎn)品售價(jià)在500元-2600元之間。

據(jù)了解,ITRIM也在2019年左右進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并開設(shè)天貓海外旗艦店,并在此后兩年時(shí)間相繼開設(shè)小紅書店鋪和京東店鋪。2021年8月,ITRIM陸續(xù)入駐上海絲芙蘭、北京SKP-S,布局線下渠道。

與Amplitude較快的撤退步伐相比,高端抗衰護(hù)膚品牌ITRIM的腳步就明顯慢了許多,前者粉絲數(shù)為17.8萬(wàn)。

截至目前,ITRIM在中國(guó)市場(chǎng)的天貓、京東海外旗艦店運(yùn)營(yíng)正常,小紅書平臺(tái)還于3月4日更新了38節(jié)活動(dòng)信息。天貓海外旗艦店客服稱:“關(guān)于日本POLA集團(tuán)發(fā)布的消息敬請(qǐng)等待后續(xù)通知,目前品牌一切經(jīng)營(yíng)正常,無(wú)需擔(dān)心。”

02

關(guān)停有這四大原因

某業(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》,他認(rèn)為POLAORBIS集團(tuán)關(guān)停Amplitude和ITRIM,總的來(lái)說(shuō)是一個(gè)正確選擇。

首先是這兩個(gè)品牌本身的定位和賣點(diǎn)問題。

其中ITRIM的定位與集團(tuán)主力高端品牌POLA有所沖突,“POLA集團(tuán)的戰(zhàn)略是用POLA打高端線,ORBIS打大眾線,ITRIM無(wú)論從價(jià)格還是功效上都與POLA有所沖突。”上述人士表示。

除此之外,從包裝設(shè)計(jì)上來(lái)看,Amplitude和ITRIM的品牌LOGO和外包裝設(shè)計(jì)極為簡(jiǎn)潔,難以令消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶點(diǎn)。

其次,POLAORBIS集團(tuán)本身的運(yùn)營(yíng)問題。

某業(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》,“集團(tuán)對(duì)POLA高端線的推廣很成功,他們?cè)谌虻耐茝V邏輯幾乎相同:保持一個(gè)很高的段位,然后用傳統(tǒng)百貨的方式做精準(zhǔn)人群的推廣?!?/span>

“但日系企業(yè)有一個(gè)通病,他們會(huì)將同樣一套成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制在不同品牌上,但每個(gè)品牌本身和面臨的市場(chǎng)環(huán)境都不盡相同,在實(shí)際推廣過(guò)程中還是要有一些修正?!彼硎?。

以中國(guó)市場(chǎng)為例,POLA品牌于2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。恰逢2003年中國(guó)下調(diào)化妝品進(jìn)口關(guān)稅,進(jìn)出口貿(mào)易快速增長(zhǎng),同時(shí)消費(fèi)者端也對(duì)進(jìn)口品品質(zhì)高度認(rèn)同。從客觀上看,彼時(shí)正是外資品牌搶占中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)份額的好時(shí)機(jī)。

時(shí)間來(lái)到2019年,中國(guó)化妝品市場(chǎng)格局已經(jīng)形成,高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且增速飛快。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù),2014—2019年,高端市場(chǎng)復(fù)合增速為16.98%,大眾市場(chǎng)僅4.9%。且集中度較高,CR10公司的市場(chǎng)份額62.8%。

關(guān)停兩大高端品,POLA為什么突然開始“瘦身”?

在這種背景下,Amplitude和ITRIM并無(wú)特殊表現(xiàn)??v觀2018年—2022年每一季度財(cái)務(wù)匯報(bào),兩大品牌在2018年、2020年有推出新品、加強(qiáng)跨境電子商務(wù)、啟動(dòng)Instagram直播等策略外,并沒有拿出與同期品牌競(jìng)爭(zhēng)的架勢(shì)。而2018年的歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)獲得過(guò)去14年以來(lái)最快的增長(zhǎng),2019年的雅詩(shī)蘭黛幾乎每個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

在此形勢(shì)下,想要依靠老打法和普通打法沖出重圍,希望極小。

第三,是這兩大品牌的定位并不符合2019年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

上述提及,護(hù)膚品牌ITRIM針對(duì)45歲以上女性用戶推出,作為彩妝品牌的Amplitude則崇尚“帥氣的成熟女性美”。

觀研天下發(fā)布的《2018年中國(guó)化妝品行業(yè)分析報(bào)告》顯示,不同于發(fā)達(dá)國(guó)家成熟化妝品市場(chǎng)所呈現(xiàn)的隨女性年齡增長(zhǎng),美容需求越強(qiáng),化妝品消費(fèi)水平越高的趨勢(shì),我國(guó)由于人均經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚在成長(zhǎng)、中老年消費(fèi)者缺乏化妝品消費(fèi)傳統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營(yíng)銷等因素影響,社會(huì)美容意識(shí)崛起首先體現(xiàn)在80、90后年輕群體中。

數(shù)據(jù)顯示,2017年,我國(guó)25-35歲群體化妝品消費(fèi)占整體比例達(dá)76%,35歲以上群體占12%。

關(guān)停兩大高端品,POLA為什么突然開始“瘦身”?

截圖自觀研天下

《2018年中國(guó)化妝品行業(yè)分析報(bào)告》

而彼時(shí)的彩妝市場(chǎng)消費(fèi)群體年齡也偏小。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù),2018年化妝滲透率在不斷提高,彩妝品的消費(fèi)者趨于低齡化。“95后”甚至“00后”逐漸成長(zhǎng)為彩妝品市場(chǎng)的主力軍。

而年齡偏小的消費(fèi)者注意力多變、對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度有限、較易被新鮮好玩的事物吸引、更注重性價(jià)比。而當(dāng)時(shí)的完美日記、花西子等國(guó)貨品牌開始嶄露頭角,彩妝市場(chǎng)進(jìn)一步被瓜分。

如此狀態(tài)下,推新慢、價(jià)格高的Amplitude很難得到發(fā)展。

最后,結(jié)合集團(tuán)自身情況,POLAORBIS選擇關(guān)停兩大品牌,也屬于及時(shí)止損。

近六年財(cái)報(bào)顯示,POLAORBIS整個(gè)集團(tuán)的凈銷售額基本處于下滑狀態(tài)。2017年,總的凈銷售額為24.43億日元(約合人民幣1.25億元),2022年下滑至16.63億日元(約合人民幣8500萬(wàn)元),下滑31.92%。

而美容護(hù)理部門作為其主要營(yíng)收部門,近年來(lái)的盈利能力也一直處于下滑狀態(tài)。官方財(cái)報(bào)顯示,2017年,此部門凈銷售額為22.71億日元(約合人民幣1.16億元),2022年則下滑為16.165億日元(約合人民幣8300萬(wàn)元),下滑28.82%。

除此之外,依照可查詢的信息顯示,自2012年開始,Jurlique茱莉蔻和H2O水芝澳兩大品牌的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)便一路飄紅,始終處于虧損狀態(tài)。

在營(yíng)收、營(yíng)利能力雙雙下滑的情況下,果斷進(jìn)行瘦身,于POLAORBIS而言,即便短期內(nèi)有所虧損,也能夠極大緩解自身壓力。

03

大改革階段

POLA集團(tuán)的主動(dòng)求變

“兩個(gè)品牌的關(guān)停,對(duì)POLA集團(tuán)和其整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)而言,并不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多影響,POLA集團(tuán)也不存在無(wú)法支撐新品牌發(fā)展的情況?!蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》。

他表示,集團(tuán)每個(gè)年度都會(huì)為品牌支出一筆預(yù)算用來(lái)發(fā)展?!氨热缫鲆粋€(gè)億的生意,大概準(zhǔn)備花5000萬(wàn)。對(duì)于負(fù)責(zé)人而言,5000萬(wàn)必須要花掉,但生意能不能做到一個(gè)億卻是未知數(shù)?!比绱送顿Y兩到三年,如果品牌仍未出現(xiàn)增長(zhǎng),那就會(huì)砍掉。

可以說(shuō),此次關(guān)停對(duì)POLAORBIS而言或許早有預(yù)料,且與集團(tuán)此前發(fā)布的戰(zhàn)略有很大關(guān)系。

2020年,POLAORBIS集團(tuán)曾推出一個(gè)名為“愿景2029”的長(zhǎng)期管理計(jì)劃,并制定出“WeCareMore”的行動(dòng)方針。據(jù)了解,此計(jì)劃的基本策略為“在全球范圍內(nèi)發(fā)展化妝品業(yè)務(wù);改革和提升品牌”“創(chuàng)造新價(jià)值,拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域”等,共分為三個(gè)階段進(jìn)行。

其中提到,在2023年結(jié)束之前,集團(tuán)處于“中期管理計(jì)劃階段”,將實(shí)施管理層更替和繼任計(jì)劃,以便在第二階段開始前,能夠過(guò)渡到一個(gè)有改革性與創(chuàng)新性的管理結(jié)構(gòu)中。集團(tuán)還表示,在新管理架構(gòu)下,集團(tuán)將致力于日本和海外的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

而POLAORBIS也已經(jīng)在行動(dòng)。2022年12月,集團(tuán)宣布變更董事長(zhǎng)兼總裁職位,組建一個(gè)強(qiáng)大而富有彈性的管理結(jié)構(gòu)。在此之前,砍掉還在發(fā)展中,且未達(dá)到預(yù)期的品牌也是為下一階段的革新與管理修枝剪叉。

目前來(lái)看,POLAORBIS還處于“嚴(yán)重偏科”階段。2022年財(cái)報(bào)顯示,POLA+ORBIS兩大品牌的凈銷售額占比接近84%,Jurlique茱莉蔻和H2O水芝澳及其他六大品牌占比僅不到20%。其中,Jurlique茱莉蔻在2021年關(guān)閉了6成中國(guó)專柜。2022年,POLAORBIS更是進(jìn)一步宣布關(guān)停H2O+水芝澳。

主要原因,還是因?yàn)榧瘓F(tuán)面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),未及時(shí)作出改變。

“茱莉蔻和水芝澳缺乏創(chuàng)新能力。”上述人士表示,“茱莉蔻與歐舒丹屬于同一時(shí)期品牌,但歐舒丹對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)很快,茱莉蔻相比就差很多,而水芝澳更是幾十年來(lái)都沒有突破性的改變?!?/span>

那么,日系美妝企業(yè)該如何在中國(guó)市場(chǎng)尋求突破口?

“守好高端線?!鄙鲜鋈耸勘硎?,“不用去大眾市場(chǎng)上爭(zhēng)奪一席之地,因?yàn)槿障诞a(chǎn)品的大眾線基本被國(guó)內(nèi)新銳品牌吃光了,并且價(jià)格更便宜,包裝更漂亮,賣點(diǎn)卻差不多?!?/span>

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),2016年至2020年,中國(guó)市場(chǎng)高端美妝的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.37%,而同期大眾美妝市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率為13.9%。此消彼長(zhǎng)之下,到2021年中國(guó)市場(chǎng)上高端化妝品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了41.8%。

在《未來(lái)跡FutureBeauty》此前發(fā)布的《國(guó)產(chǎn)品牌的高端化,是使命還是噱頭?》一文中,曾分析對(duì)于目前的國(guó)貨品牌而言,進(jìn)軍高端市場(chǎng)的關(guān)鍵是要對(duì)未來(lái)的主力消費(fèi)人群進(jìn)行著重培養(yǎng),尋找合適切入點(diǎn),不能與國(guó)際品牌“硬剛”。

這意味著目前中國(guó)市場(chǎng)上較為成熟的高端品牌仍有很大生存空間,但即便是國(guó)際品牌,想要推新品高端,也要重新衡量與對(duì)比當(dāng)前的新消費(fèi)環(huán)境。

于POLAORBIS而言,品牌的關(guān)??v然不是事關(guān)生存的緊要命題,卻是它花費(fèi)四年時(shí)間,耗費(fèi)大量資金向不同領(lǐng)域跨越的一次試探。面臨日息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境,這個(gè)有著94年歷史的老牌集團(tuán)如何尋找自己的“愿景2029”,值得期待。

美妝 POLAORBIS 品牌
評(píng)論
還可輸入300個(gè)字
專欄介紹
未來(lái)跡
21篇文章
提供新銳深度報(bào)道的化妝品產(chǎn)業(yè)財(cái)經(jīng)媒體。和10萬(wàn)美妝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者一起,共同尋跡未來(lái)之美。
+關(guān)注
400-858-9000
免費(fèi)服務(wù)熱線
kefu@trjcn.com
郵箱
09:00--20:00
服務(wù)時(shí)間
18658148790
投訴電話
投融界App下載
官方微信公眾號(hào)
官方微信小程序
Copyright ? 2024 浙江投融界科技有限公司(m.xsl6g97.cn) 版權(quán)所有 | ICP經(jīng)營(yíng)許可證:浙B2-20190547 | 浙ICP備10204252號(hào)-1 | 浙公網(wǎng)安備33010602000759號(hào)
地址:浙江省杭州市西湖區(qū)留下街道西溪路740號(hào)7號(hào)樓301室
浙江投融界科技有限公司trjcn.com版權(quán)所有 | 用戶協(xié)議 | 隱私條款 | 用戶權(quán)限
應(yīng)用版本:V2.7.8 | 更新日期:2022-01-21
 安全聯(lián)盟
在線客服
手機(jī)APP
微信訂閱