45128 在微信"討活"的商人,奔向短視頻
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在微信"討活"的商人,奔向短視頻
2023/01/16
微商已經敗給了短視頻,但公私域聯(lián)運的時代才剛剛開始。公域拉客戶,私域做沉淀,公私域流量循環(huán)——微信和抖音,兩個龐然大物越發(fā)地相似。
本文來自于微信公眾號“商業(yè)數據派”(ID:business-data),作者:黃小藝,投融界經授權發(fā)布。

“微商做不下去,我想去試試直播帶貨了。”

畢業(yè)后就做起微商的梁傾(化名)沒有上過一天班,“打工?是不可能打工的?!?/span>

2016年,大二的梁傾像無數圖新鮮的大學生一樣,嘗試做起了微商,在朋友圈賣東西賺零花錢。正好趕上了微商的躺賺期,2018年畢業(yè)找工作的時候,她發(fā)現(xiàn)薪資還沒有賣貨賺得多,于是就一頭扎進了微商,一做就是7年。

但在今年年底,梁傾終于打算要“跑路”了。她解釋道,“每年的收入都下降10%左右,2022年實在撐不下去了?!?/span>

不止梁傾,在“微商名牌”TST秘密陷入傳銷紛爭后,品牌們對微商渠道已經“唯恐避之不及”。同樣有過微商經歷的韓束,在一路狂跌后,借助抖音直播電商,又在今年殺回了人們的視線。

除了抖音、快手直播,視頻號直播也受到了青睞。貝詩珠寶的創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平告訴商業(yè)數據派,通過達人直播帶貨,將消費者引流到視頻號小店、最終完成成交,貝詩積累了超過2萬名的會員用戶。

微商已經敗給了短視頻,但公私域聯(lián)運的時代才剛剛開始。

12月30日,2022年的倒數第二天,抖音悄然上線了“抖音聊天”應用,用戶可以搜索其他抖音用戶名,直接發(fā)起聊天,被視作是攻入微信私域腹地。

而在1月10號的微信公開課上,微信團隊也透露視頻號直播觀看規(guī)模增長300%,觀看時長增長156%,視頻號直播GMV同比增長800%,客單價超過200元?!澳壳埃接虺山徽急雀?,商家和達人將社群用戶、公眾號、粉絲和視頻號場景進行聯(lián)動沉淀,擴大了私域用戶量。”微信團隊說道。

公域拉客戶,私域做沉淀,公私域流量循環(huán)——微信和抖音,兩個龐然大物越發(fā)地相似。

01

微商賣不動了

“年流水100萬,糟糕的是,每年下降10%。”

在平均薪資不到5000元的唐山,梁傾的月凈收入過萬,本應有些許滿意,但近年來的趨勢,卻讓她有種看不到未來的焦慮感。

從2013年興起,微商已經邁過十個年頭了,打著“自由、門檻低、靈活”的口號,吸引著學生、寶媽各類想賺外快的人群,換了一茬又一茬。梁傾卻已經堅持了7年,從一個兼職嘗試的大二學生,慢慢變成了一個有300多位下線微商的源頭代理。

2016年,因為她有開工廠的親戚、朋友人脈,掌握著一手貨源,就嘗試著在朋友圈賣賣看。那一年,拼多多剛1歲,處于崛起前夕,而淘寶、京東開始越賣越貴,梁傾靠著先進的“M2C”理念,輕松地開啟“日進斗金”模式。

如今,梁傾有了3000多個客戶,但主要收益來源卻轉變?yōu)榱舜硎杖?,一部分是代理費:梁傾會收取每人300~500元的代理費用,她自己整理了一份微商手冊,也會給他們一些指導;一部分是向代理售賣產品賺取的差價。

300個代理,能帶來不止3000個客戶,顯然比梁傾自己單賣好得多。但梁傾的隊伍在壯大,年流水卻在下降,這讓梁傾感到了危機。

此外,梁傾嘆道,“我的大部分代理都是階段性地做,或者當作副業(yè)來做。做得不太好,離開得也比較快。”人們總能看到“微商代有財人出”,但聽不到他們沉默退場的剖白。而作為源頭微商,梁傾能看到,這也讓她越來越想“轉型”。

在她看來,微商的落寞,是時代在變。

一方面,三年疫情之下,不確定性始終籠罩著他們?!伴_始工廠做不出貨,后來快遞發(fā)不出貨,還有客戶當地快遞停運,收不到貨?!绷簝A解釋道。環(huán)環(huán)相扣的供應鏈,總是在不同環(huán)節(jié)不斷地停擺。而停擺意味著0收入,是對自由職業(yè)者毀滅性的打擊。

另一方面,消費者在瘋狂流失。“客戶要么手里沒錢,要么有錢不想花?!绷簝A說道,“在以前,客戶如果同時喜歡一件衣服的幾個色號,可能都買下。但現(xiàn)在,只會買自己最剛需的?!?/span>

更糟糕的是,很多客戶在抖音、淘寶等別的平臺花光了預算,沒有錢再到梁傾這兒購買產品了。

梁傾激發(fā)客戶的購買需求,主要是在朋友圈、微信群里發(fā)布新品的圖文消息。她每天刷屏接近10條商品信息,一旦客戶刷到了、感興趣,就會來私聊她下單。

鑲嵌在朋友圈信息流中的商品廣告,和抖音短視頻中的電商直播間很像。但不同的是,現(xiàn)如今,人們刷朋友圈的時間越來越少,但看短視頻的人越來越多。據抖音消息和月狐數據顯示,2022年抖音日活用戶量超7億,人均日使用時長達到140分鐘,直播間日均觀看次數高達32億次。

再加上,“工廠直銷”已經變成了“主流”:主播賣源頭工廠款式、工廠轉型自播、消費者發(fā)現(xiàn)1688,還有低價拼多多等等,梁傾擁有的信息差優(yōu)勢正在下降。

錢和時間并沒有消失,只是從微商手中轉移到了短視頻平臺之上。

在微信

▲圖片來源于網絡

梁傾想過很多辦法來解決這個問題。

首先是考慮擴大用戶規(guī)模。在最忙的時候,她雇了兩個客服,來和客戶對接,但一段時間后,客戶的咨詢量、成交量卻下跌了。

“因為我的性格比較外向,和客戶的關系更像是朋友,即使不下單,也會聊兩句近況。”因此,一旦客戶知道了聊天框的對面不再是梁傾,消費欲望也下降了。為了保留彼此之間的情感聯(lián)系,梁傾不得不辭去了客服,繼續(xù)由自己親力親為,客戶群規(guī)模也維持在3000~4000左右——她能忙得過來的最大體量。

以信任、情感為鏈接的微商,無法在私聊模式下實現(xiàn)最大限度的一對多,這是痼疾之一。

而后,梁傾又開始了招收代理的路徑。但由于前文所述的大環(huán)境影響,代理們往往賣得不好,流失得很快。“我都賣得不好,更何況他們新手。”梁傾補充道。

靠發(fā)展代理堆人力,顯然無法扭轉“微商賣不動”的頹勢。

“人或許還是要跟緊局勢?!绷簝A這樣想,“既然直播電商搶了微商的渠道,2023年,我就去做直播吧?!?/span>

02

老品牌翻紅、新品牌出位,全靠直播

比梁傾這些個體戶們更早入局微商的,是品牌們。

從電視廣告走向微商銷售,2015年,時任韓束微商CEO陳育新曾透露,韓束通過微商渠道在40天內回款1億元,當年的微商渠道收入達到30億元,占總收入的50%。還有俏十歲、一葉子、百雀羚等國貨品牌都曾入駐微商。

由于難以監(jiān)管,假貨、次品甚至違法傳銷的現(xiàn)象層出不窮,魚龍混雜為微商模式埋下了炸彈,逐漸污名化。2021年底“微商頭牌”TST秘密被查,2022年4月被認定為傳銷、罰沒2100萬元,“微商女王”張庭接近10年搭建起的商業(yè)帝國就此瓦解。伴隨著法槌落下,品牌的微商時代也走向尾聲。

原來靠微商走紅的品牌們,都在努力洗掉這個標簽。

韓束和一葉子背后的上美集團就是其一。在慢慢淡出微商銷售渠道后,上美“套裝”們主要依靠線下柜臺、線上天貓、京東等主流電商平臺售賣,跌出熱銷榜單。然而隨著直播時代的到來,通過在抖快、小紅書、微博投入營銷,他們又回到了人們的視線中,甚至趁熱打鐵在2022年12月完成了港股上市。

在微信

▲圖片來源于抖音

據招股書顯示,近年,韓束建立了專職直播團隊,結合KOL直播帶貨,拉動了線上零售銷量。2021年,韓束在抖音的每月GMV從人民幣500萬元,增至1.6億元,增長32倍。全年線上銷售額從2019年的15.05億元,增長至2021年的26.98億元。從電視廣告、微商銷售,到直播帶貨,輾轉二十年,上美一路跌宕起伏。

從微信私域,走向公域直播,是老品牌們翻紅的機會,同樣也是新一輪的白牌“魚躍龍門”的契機。

2020年剛剛創(chuàng)立的品牌——貝詩珠寶的創(chuàng)始人鐘衛(wèi)平深有此感,他告訴商業(yè)數據派,貝詩主要是以“S2K2C”的模式進行銷售。簡而言之,貝詩有自己的珠寶代工廠,有設計師合作制作款式,通過與視頻號上的腰尾部主播合作,專場直播銷售產品,在視頻號小店完成交易。

據鐘衛(wèi)平透露,面對疫情影響背景下的消費降級、物流卡頓,高客單價的珠寶新品牌能存活且盈利已經相當不錯。特別是在2022年年底,隨著封控取消、視頻號的商業(yè)化措施增多,新的轉機出現(xiàn)了。

“在11月的時候,視頻號小店開了精選聯(lián)盟,類似抖音的精選聯(lián)盟,前來接洽我們的帶貨主播直接涌了過來?!辩娦l(wèi)平難掩笑意。頂著新冠感染的壓力,他們團隊保持著每天播出1~2場的節(jié)奏,單月在百萬量級,銷售額直接撐起了全年銷量。

據微信消息,目前,通過精選聯(lián)盟售賣的商品占總GMV的15%。

鐘衛(wèi)平給貝詩珠寶定義為私域品牌,因為成交主要發(fā)生在微信小程序,在公域淘寶、抖快等投入不多。而作為私域品牌,復購力強,但前提是能夠在公域找到流量引入,直播無疑成為最好的工具。

“一場大概在幾萬~幾十萬元的量級,主播分成30%左右?!辩娦l(wèi)平介紹道。達人直播是主播與粉絲之間的信任游戲,而私域復購的關鍵也是建立消費者和品牌的信任,梁傾難以“一對多”的問題就在直播間解決了。

通過達人推薦,貝詩也初步建立了品牌效應,在圈子里有了“名字”。近期,有關視頻號的消息增多,鐘衛(wèi)平突然收到很多采訪邀約和咨詢交流,“視頻號變動很快,商家得跟緊變化,不然很容易‘死’?!?/span>

03

公私域融合,抖音、微信互相“學藝”

“視頻號是全公司的希望?!痹谇安痪玫尿v訊員工大會上,馬化騰痛批多個業(yè)務線,卻對WXG(微信事業(yè)群)寄予厚望。

2022年12月有媒體透露,視頻號月活已經達到8億,超越了抖音,有了與抖、快一戰(zhàn)之力。2022年7月推出視頻號小店、上線原生信息流廣告,11月推出好物聯(lián)盟,2023年1月開始收取技術服務費......一系列的舉措表明視頻號正在加速商業(yè)化。

對于整個微信生態(tài)而言,“訂閱號+企業(yè)號+會員群+朋友圈+小程序+視頻號”形成了一個公、私域聯(lián)通的電商生態(tài)。

“如果視頻號流量足夠好,我們就不用從抖快、微博、小紅書等公域社交平臺引流到微信私域,在微信內進行流量轉化,效率也會更高。”電商人周挺(化名)告訴商業(yè)數據派。

在視頻號小店到來之前,微信還只是私域的代名詞。

在2017年到2022年之間,服裝、美妝、食品、潮玩......各類品牌不斷涌向了小程序。特別是疫情期間,諸多品牌一方面布局直播帶貨和短視頻信息流,另一方面就是都在加碼私域,以彌補線下流量的缺失。

以泡泡瑪特為例,據財報顯示,小程序在2019年營收2.71億元,不到線下門店的三分之一;而到2021年,營收增長至8.98億元,成為第二大銷售渠道。

在微信

▲圖片來源于網絡

從私域入手,小程序讓騰訊的電商夢找到了合適的實現(xiàn)方式。據財報顯示,2020年、2021年小程序年GMV都保持著超過100%的高增長。而作為微信服務商,微盟等也登上了快車,隨著訂閱號服務、小程序、SaaS服務、視頻號服務的業(yè)務發(fā)展,年營收從2015年的1.14億元,增長至2021年的26.87億元。

馬化騰曾說,微信讓騰訊拿到了移動時代“站臺票”,而視頻號又讓騰訊拿下了直播電商的入場券。

公私域聯(lián)運,逐漸成為微信商家的標配。

“2021年,我們開始嘗試視頻號服務。今年視頻號走向商業(yè)化之后,產品逐漸成型,‘公私域聯(lián)運’的路線明朗,我們推出了‘視頻號營銷助手’,加大了對視頻號的投入。”

微盟內部人士告訴商業(yè)數據派,從最開始的直播間掛社群、個人微信二維碼,到直播間直接推送企業(yè)微信名片,視頻號的各項功能都在為私域服務。目前,微盟參與的視頻號整體直播間轉化效率在2%左右,優(yōu)秀的商戶能達到10%,遠高于行業(yè)平均。而商家整體通過視頻號公域直播沉淀私域,比起純私域的沉淀效率會高出3-5倍左右。

2022年,微信的公域成交比例正在上升,增長超過100%?!安贿^公域成交占比增長到一定程度后,通過公轉私鏈路,這些公域用戶會成為商家的私域會員,帶來私域成交占比的提升。之后,公域成交比例會需要付費推廣來支撐?!蔽⒚搜a充道。

視頻號讓微信打破了自身的瓶頸,引來了公域的源頭活水,而抖音電商也沒閑著,頻繁布局私域工具,彌補公域流量留不住的缺憾。

抖音的舉措之一,是發(fā)展小程序,這和當初微信小程序構建私域如出一轍。2022年9月,抖音首次公布抖音開放平臺及業(yè)務載體抖音小程序。與微信小程序一樣,先從游戲開始,而在游戲之后,麥當勞、奈雪等消費品,餓了么、打車等平臺,都入駐了抖音小程序。

舉措其二,是備受熱議的抖音聊天。趕在2022年12月30號上線,雖然目前的抖音聊天功能還不完善,僅限于PC端,但也被視為抖音探索私域運營的重要嘗試。

在微信

▲圖片來源于抖音

“無論在哪個平臺聊天,最后還不是都回到‘加個微信’吧”這是包括微博、小紅書、抖音等各類社交平臺都在面臨的問題。即使屏蔽了“微信(號)”等字眼,人們還是通過各種手段將沉淀到微信群。

而抖音聊天的出現(xiàn),或許能改變這一困局。和抖音APP一樣,在抖音聊天可以直接搜索用戶昵稱,關注后發(fā)送信息,不同于微信的“半封閉”好友圈,針對直播帶貨等弱關系場景,更加實用。

抖音和微信都在跟對方“學藝”,雙方都意識到:“公、私域聯(lián)運”才是商家們想要的。

也可以預見,隨著疫情影響的逐漸散去,京東酒業(yè)在極端條件下練就的扎實功底,將會在順風之時迎來爆發(fā)增長期。

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