11月25日，國(guó)美零售股價(jià)收盤(pán)漲超40%。

攪動(dòng)市場(chǎng)的，是國(guó)美電器宣布將以直播帶貨為重要發(fā)力點(diǎn)，在全國(guó)各地門(mén)店創(chuàng)新直播模式。

從種種消息看來(lái)，國(guó)美的直播帶貨更像是將線(xiàn)下門(mén)店渠道作為一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)甚至前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)貨品的“展銷(xiāo)”分離，其中串聯(lián)起消費(fèi)者和線(xiàn)下門(mén)店關(guān)鍵的齒輪就是直播。這是國(guó)美為了自救，也是國(guó)美為了給資本市場(chǎng)講一個(gè)更好的故事。

但一些國(guó)美的員工看來(lái)，直播常態(tài)化更像是一個(gè)“治標(biāo)不治本”的舉措，有門(mén)店員工向“電商在線(xiàn)”表示，國(guó)美早就在內(nèi)部推動(dòng)過(guò)直播電商，但發(fā)展近兩年線(xiàn)上線(xiàn)下一體化戰(zhàn)略仍舊不完善，并不能做到線(xiàn)上下單線(xiàn)下門(mén)店取貨，員工對(duì)直播帶貨熱情也不高，因?yàn)樨浛钤?，?guó)美的供應(yīng)鏈也出現(xiàn)了問(wèn)題。作為國(guó)美直播陣地的“真快樂(lè)”APP也流量不足，如何向外要流量的問(wèn)題也尚未解決。

黃光?！皣?guó)美18個(gè)月計(jì)劃”宣布失敗后，國(guó)美新的代理人，TOC事業(yè)群董事長(zhǎng)，黃光裕的妹妹黃秀虹向媒體表示，國(guó)美的線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)進(jìn)一步融合，將通過(guò)場(chǎng)地、貨盤(pán)、渠道等深度整合，為直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)形式提供基礎(chǔ)保障。

新的三年計(jì)劃，是國(guó)美開(kāi)始自救，也是國(guó)美想給資本市場(chǎng)講一個(gè)更好的故事。

從股價(jià)反映看來(lái)，資本是有期待的，但從直播電商的“人、貨、場(chǎng)”看來(lái)，國(guó)美的直播常態(tài)化更像是一個(gè)“空中樓閣”。從零售1.0時(shí)代走出的國(guó)美已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同時(shí)代的京東和蘇寧，要想通過(guò)直播電商改變自己的基因底色，從目前是也停留在頂層設(shè)計(jì)。曾經(jīng)18個(gè)月都沒(méi)有完成的目標(biāo)，將時(shí)間線(xiàn)拉長(zhǎng)到三年，可能依舊無(wú)法完成。

國(guó)美直播，還是雛形

國(guó)美“直播常態(tài)化”的陣地，不在抖快等短視頻平臺(tái)，也不在淘寶京東或者拼多多這類(lèi)電商平臺(tái)，而是選擇了自有平臺(tái)“真快樂(lè)”APP和微信上的真快樂(lè)小程序。

“真快樂(lè)”APP幕后主體公司是國(guó)美真快樂(lè)電子商務(wù)有限公司，有已經(jīng)離職的國(guó)美員工表示，“真快樂(lè)”的業(yè)務(wù)基本圍繞國(guó)美零售?！独忡R》曾在報(bào)道中提及，真快樂(lè)APP的負(fù)責(zé)人丁薇是黃光裕從阿里挖來(lái)的，但8月丁薇就已經(jīng)離職，由快手的彭佳瞳接手，但國(guó)美內(nèi)網(wǎng)已經(jīng)查無(wú)此人。

從目前消息看來(lái)，“真快樂(lè)”現(xiàn)在負(fù)責(zé)人可能是黃光裕的妹妹黃秀虹。

去年，國(guó)美剛將國(guó)美APP改名為“真快樂(lè)”APP時(shí)，被不少人視作是國(guó)美“娛樂(lè)化零售”的重要布局，國(guó)美官方說(shuō)法中，“真”是強(qiáng)調(diào)貨品保真，“快”是配送很快，而“樂(lè)”則是要營(yíng)造的是一種娛樂(lè)買(mǎi)、娛樂(lè)賣(mài)、分享樂(lè)的氛圍。

去年，國(guó)美所有實(shí)體門(mén)店平移到“真快樂(lè)”APP上，每家門(mén)店覆蓋周?chē)?—5公里，在APP上可以查詢(xún)到門(mén)店和門(mén)店員工的相關(guān)信息，并且進(jìn)行線(xiàn)上咨詢(xún)導(dǎo)購(gòu)，門(mén)店不定期會(huì)開(kāi)啟直播。

“電商在線(xiàn)”在“真快樂(lè)”APP上搜索杭州“國(guó)美體驗(yàn)店（浙江秋濤路一店）”，顯示店內(nèi)的42位全程導(dǎo)購(gòu)只有7位在線(xiàn)。推行的門(mén)店直播策略似乎也沒(méi)有跑通：雖然直播入口設(shè)置在APP首頁(yè)，但點(diǎn)擊進(jìn)入后只有6個(gè)直播間正在開(kāi)播，其他直播間大多都是處于預(yù)告狀態(tài)，絕大多數(shù)門(mén)店的直播預(yù)告時(shí)間都在12月，甚至有的門(mén)店直播預(yù)告是30天后。

各個(gè)門(mén)店的直播間清晰度都很低，可以看出并沒(méi)有使用專(zhuān)業(yè)的直播設(shè)備。而在福州國(guó)美中亭街店和廈門(mén)國(guó)美官方的直播間只有循環(huán)播放的商品視頻，其他直播間中，出鏡的直播人員大多是當(dāng)?shù)亻T(mén)店的店員，直播場(chǎng)地也在門(mén)店內(nèi)。

門(mén)店員工對(duì)于直播帶貨并不是十分熟練，一些員工直播時(shí)都在讀稿，還時(shí)不時(shí)低頭玩手機(jī)，雖然嘴里喊著“大家點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注，屏幕小紅心點(diǎn)起來(lái)”，也會(huì)簡(jiǎn)單講解使用方法和價(jià)格優(yōu)惠，但基本不和觀眾互動(dòng)，記者在不同直播間詢(xún)問(wèn)物流和活動(dòng)信息，門(mén)店員工都沒(méi)有回復(fù)。

一位海南的門(mén)店員工告訴“電商在線(xiàn)”，不僅是國(guó)美總部緩發(fā)工資，不少線(xiàn)下門(mén)店員工的工資也沒(méi)有發(fā)放，“都想著快點(diǎn)拿到工資，沒(méi)心思去做直播帶貨?！?/span>

直播間的優(yōu)惠力度也不算大，也沒(méi)有福利款商品。一款微波爐在沈陽(yáng)國(guó)美直播間的售價(jià)是2099元，而同款商品在天貓官方旗艦店和京東自營(yíng)售價(jià)也是2099元，絕大部分商品的優(yōu)惠力度和其他平臺(tái)對(duì)比都不大，不少商品還顯示地區(qū)無(wú)貨。

同款商品在真快樂(lè)直播間，京東和天貓上的價(jià)格

江西國(guó)美直播間的36件商品中，除了198元的卡塔爾世界杯紀(jì)念杯，和兩個(gè)定價(jià)998元店卡塔爾世界杯紀(jì)念品，其他產(chǎn)品還是家電和3C數(shù)碼配件，其他門(mén)店的商品也基本一樣，沒(méi)有出現(xiàn)其他品類(lèi)的身影。

2020年的4月和5月，國(guó)美、拼多多和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，引進(jìn)了京東自營(yíng)非家電產(chǎn)品，“真快樂(lè)”APP上也能搜索到新商家提供的不同品類(lèi)的商品，但這些商品都沒(méi)有出現(xiàn)在直播帶貨中。

一位門(mén)店店員表示，他們直播帶貨還是以講解門(mén)店現(xiàn)有的商品為主，“這些水果生鮮和日用百貨都是平臺(tái)內(nèi)的入駐店鋪在賣(mài)，也有些是國(guó)美自營(yíng)的，但和門(mén)店沒(méi)什么關(guān)系，平臺(tái)上下單了也是快遞發(fā)貨?！碑?dāng)我們?cè)儐?wèn)是否之后會(huì)開(kāi)啟全品類(lèi)直播帶貨，這位門(mén)店員工也表示自己暫時(shí)沒(méi)收到相關(guān)的消息。

國(guó)美在“真快樂(lè)”推出直播帶貨將近兩年，但目前看來(lái)，國(guó)美的直播還只是一個(gè)雛形。

從人、貨、場(chǎng)，看國(guó)美直播的可能性

在零售1.0時(shí)代，國(guó)美靠線(xiàn)下門(mén)店打造出了遍布全國(guó)的渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但在電商崛起的零售2.0時(shí)代，國(guó)美因?yàn)辄S光裕入獄而錯(cuò)過(guò)了風(fēng)口，優(yōu)勢(shì)正在慢慢消失。

要想實(shí)現(xiàn)直播常態(tài)化，從直播電商不可或缺的人、貨、場(chǎng)三個(gè)角度看來(lái)，國(guó)美的直播電商還停留在紙面上。

首先是“人”，其中有用戶(hù)流量，也有主播。在國(guó)美的2021年度財(cái)報(bào)中，國(guó)美透露“真快樂(lè)”月活躍用戶(hù)超5000萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于淘寶京東和抖音快手。雖然借助了有5億日活的微信小程序，但一位國(guó)美離職員工在脈脈表示，“真快樂(lè)”微信小程序流量只有幾百萬(wàn)，今年以來(lái)流量在逐漸下跌，APP和小程序用戶(hù)粘性都不大。

國(guó)美新計(jì)劃中，表示將打造店長(zhǎng)IP，并邀請(qǐng)大V、網(wǎng)紅等共同直播。目前，“真快樂(lè)”平臺(tái)內(nèi)的主播基本都是門(mén)店員工，在產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度上沒(méi)有問(wèn)題，但對(duì)直播帶貨并不熟練。國(guó)美在世界杯期間邀請(qǐng)了劉建宏進(jìn)行直播帶貨，流量也不理想，當(dāng)天在線(xiàn)人數(shù)只有1.5萬(wàn)人左右，沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)，直播間缺少比賽畫(huà)面，更多是在聊天。

對(duì)于國(guó)美而言，怎么獲得更多流量，如何讓線(xiàn)下3000多家門(mén)店的店長(zhǎng)成為KOL主播，是急需解決的問(wèn)題，錯(cuò)失了互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的十年，如今進(jìn)入存量時(shí)代，拉新的代價(jià)也越來(lái)越高。同時(shí)，培養(yǎng)主播也需要時(shí)間投入，新東方轉(zhuǎn)型直播近半年，才靠著一個(gè)知識(shí)帶貨的董宇輝出圈。

其次，是“貨”。國(guó)美已經(jīng)有一些商家入駐平臺(tái)，也有國(guó)美自營(yíng)的其他品類(lèi)商品，但目前沒(méi)有和門(mén)店直播打通，直播帶貨SKU并不豐富，國(guó)美主營(yíng)的家電和3C數(shù)碼產(chǎn)品本就是高價(jià)低頻消費(fèi)品，很難作為長(zhǎng)期帶貨的品類(lèi)。

國(guó)美曾經(jīng)的“價(jià)格戰(zhàn)”優(yōu)勢(shì)，也難在直播帶貨上復(fù)刻：直播已成品牌的一種必修技能，不少傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始下場(chǎng)自播帶貨，格力董明珠曾在多平臺(tái)親自帶貨，至今仍未解決銷(xiāo)售價(jià)和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)彼此平衡的問(wèn)題。

消費(fèi)者Dyan告訴“電商在線(xiàn)”，她在國(guó)美購(gòu)買(mǎi)的老板牌煙機(jī)灶具和洗碗機(jī)一直沒(méi)有發(fā)貨，老板電器表示天津分公司沒(méi)有收到國(guó)美的結(jié)款，所以不能發(fā)貨，而國(guó)美門(mén)店員工告訴她，“要等國(guó)美和老板的訴訟結(jié)束，才能知道發(fā)不發(fā)貨?！辈簧匍T(mén)店員工也表示，一些品牌的供貨商因?yàn)樨浛钤蛞呀?jīng)停止供貨了。

直播電商中“場(chǎng)”的這端，此前，直播帶貨主要還是在針對(duì)高線(xiàn)城市，而國(guó)美在最新的2022年中期報(bào)告中，不斷強(qiáng)調(diào)推進(jìn)市場(chǎng)下沉，并且表示線(xiàn)下已經(jīng)有超過(guò)2800家縣域店。

國(guó)美想通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下打通帶動(dòng)更多流量，但直播帶貨吸引的流量和國(guó)美布局縣域的流量存在差異。

國(guó)美財(cái)報(bào)中的門(mén)店布局

國(guó)美的線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展，更多可能是體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面，即門(mén)店也是提貨點(diǎn)、體驗(yàn)點(diǎn)，甚至前置倉(cāng)。在黃秀虹關(guān)于國(guó)美新模式店的回復(fù)中，表示創(chuàng)新直播模式優(yōu)勢(shì)在于國(guó)美遍布全國(guó)的數(shù)千家門(mén)店以及完善、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，資源深度整合后能為直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)形式提供基礎(chǔ)保障。

但一位國(guó)美門(mén)店員工向“電商在線(xiàn)”表示，現(xiàn)在“真快樂(lè)”APP上門(mén)店基本已經(jīng)取消了線(xiàn)下提貨選項(xiàng)，線(xiàn)上下單并不能到門(mén)店自提：“自己線(xiàn)上下單基本是就近大倉(cāng)發(fā)貨，不是門(mén)店這邊配送的，也不能線(xiàn)下提貨?！?/span>

現(xiàn)在國(guó)美的3825家線(xiàn)下門(mén)店，絕大多數(shù)還停留在單一的線(xiàn)下零售功能，門(mén)店只能滿(mǎn)足體驗(yàn)功能，并不是前置倉(cāng)，線(xiàn)上線(xiàn)下共享型供應(yīng)鏈還沒(méi)有打通。

從人、貨、場(chǎng)多個(gè)維度看來(lái)，國(guó)美的直播常態(tài)化設(shè)想美好，但實(shí)際操作難度很大，國(guó)美的零售基因也不能通過(guò)直播帶貨得到改變。

18個(gè)月沒(méi)做到的，三年能做到嗎？

在黃光裕入獄的時(shí)候，他的夫人杜鵑成為了國(guó)美的掌權(quán)人，杜鵑時(shí)代的國(guó)美更多是在“求穩(wěn)”，但為黃光裕的回歸掃清了公司層面的障礙。

2021年2月18日，黃光裕假釋兩天后，就在國(guó)美的高管會(huì)上提出18個(gè)月復(fù)興計(jì)劃，重回黃光裕“一言堂”的國(guó)美，也迎來(lái)了大刀闊斧的動(dòng)作，其中最主要就是“真快樂(lè)”和“打扮家”，前者是國(guó)美標(biāo)志“娛樂(lè)化零售”的電商平臺(tái)，后者則提供家裝服務(wù)，對(duì)應(yīng)國(guó)美的線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)。

但在不斷發(fā)力新方向的18個(gè)月里，國(guó)美高管離職、大量裁員、緩發(fā)工資、黃光裕和杜鵑連續(xù)減持股份套現(xiàn)近10億元港幣等新聞不斷，投入大量資金發(fā)展的“打扮家”在今年7月宣布業(yè)務(wù)暫停，“真快樂(lè)”APP也被傳出大量裁員的消息。

最新發(fā)布的2022年中期財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，國(guó)美總營(yíng)收為121.09億元，相比去年同期下滑了53.5%，凈虧損29.66億元，虧損漲幅為50.3%。

黃光裕在今年8月宣布18個(gè)月目標(biāo)不達(dá)預(yù)期，隨后宣布“1+1+1”的三年之約，表示要在2023年實(shí)現(xiàn)較高盈利并達(dá)到以往較高水平，2024年達(dá)到歷史最好水平，2025年明顯超越歷史最好水平。

黃光裕逐漸淡出，他的妹妹黃秀虹出面，國(guó)美的操作也依舊帶有黃光裕的影子，黃光裕和杜鵑持有國(guó)美零售57.13%的股份，擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

直播常態(tài)化的提出，一方面是國(guó)美在實(shí)踐三年計(jì)劃進(jìn)行自救；一方面也是為了給資本講訴一個(gè)新故事，想在可能的交易中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。證*時(shí)報(bào)報(bào)道，國(guó)美有引入投資方進(jìn)行資產(chǎn)重組的計(jì)劃，想將部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給總部同在北京的一大電商巨頭，但因交易對(duì)價(jià)問(wèn)題并未談攏。

而直播帶貨無(wú)疑是個(gè)好故事。國(guó)盛2022年9月報(bào)告顯示，當(dāng)前直播電商對(duì)電商滲透率已達(dá)14.3%，第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)也顯示今年雙十一銷(xiāo)售額為11154億元，而其中直播電商銷(xiāo)售額占比達(dá)到了16.3%。

作為各個(gè)電商平臺(tái)基建的直播帶貨正在越來(lái)越重要，也成為了國(guó)美現(xiàn)階段新的救命稻草。

但對(duì)于“人、貨、場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)都不大的國(guó)美來(lái)說(shuō)，想要做成直播帶貨并不是簡(jiǎn)單的一件事。此前和國(guó)美對(duì)標(biāo)的京東，就曾發(fā)力直播帶貨，但最后也沒(méi)有吃上這塊蛋糕——低頻高價(jià)的3C數(shù)碼很難在直播間觸達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者決策周期會(huì)更長(zhǎng)，和直播電商更短的消費(fèi)決策周期特點(diǎn)正相反。

京東CEO徐雷在2020年6月接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道，“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈，所以直播不是零售，更多是營(yíng)銷(xiāo)行為，目的是拉新、清庫(kù)存、推新品、直播商品C2M?！?/span>

對(duì)于國(guó)美而言，目前也只是將直播作為經(jīng)營(yíng)的一種方式，還不能通過(guò)直播帶貨改變多年形成的傳統(tǒng)零售企業(yè)的基因：直播計(jì)劃中，線(xiàn)下門(mén)店依舊是重要角色，而走線(xiàn)下的重資產(chǎn)模式帶來(lái)的是更高昂的成本。

國(guó)美最新財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用24億元，管理費(fèi)17億元，而這已經(jīng)是國(guó)美關(guān)閉370家門(mén)店，減少租金和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，降低薪酬，緩發(fā)工資和大量裁員后達(dá)到的結(jié)果。

京東一直沒(méi)有做起直播帶貨，在人貨場(chǎng)等方面都落后的國(guó)美，也幾乎不可能將直播帶貨做到更好。曾經(jīng)國(guó)美花18個(gè)月沒(méi)有達(dá)到的目標(biāo)，現(xiàn)在將時(shí)間翻倍，花三年時(shí)間可能也難達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，不改變經(jīng)營(yíng)模式，僅依靠直播，改變不了作為線(xiàn)下連鎖家電零售企業(yè)的基因底色。