TikTok直播電商的發(fā)展，是如今直播電商行業(yè)中最大的變局。

就在8月底，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)張利東還在內(nèi)部會(huì)議中表示自己大力看好TikTok直播電商的發(fā)展，認(rèn)為其天花板很高。另一邊，雖然在海外市場(chǎng)屢受挫折虧損嚴(yán)重，但快手仍然重新組建了海外團(tuán)隊(duì)，任命三號(hào)人物馬宏斌擔(dān)任國(guó)際化負(fù)責(zé)人。

無(wú)論是張利東所說(shuō)的“天花板很高”，還是快手在海外虧損嚴(yán)重的情況下仍不愿意放棄海外市場(chǎng)，都反映出了一個(gè)基本事實(shí)：Tiktok還沒(méi)能吃到海外短視頻及電商的大蛋糕。

去年4月開(kāi)始，TikTok在印尼和英國(guó)同步開(kāi)始了試水。英國(guó)，是TikTok走向美國(guó)的橋頭堡。不過(guò)，今年6月TikTok在英國(guó)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Joshua MA的一句“作為資本家沒(méi)必要提供產(chǎn)假”，讓TikTok瞬間被置于風(fēng)口浪尖之上，員工的集體抗議最終形成了并不算體面的輿論事件。

這種因中西文化不同而帶來(lái)的爭(zhēng)端還不僅僅體現(xiàn)在公司內(nèi)部，海外用戶(hù)購(gòu)物習(xí)慣的不同，也讓不少專(zhuān)注于海外市場(chǎng)的TSP（服務(wù)商）仍困在泥潭之中，一個(gè)業(yè)內(nèi)公認(rèn)的現(xiàn)狀是，幾乎八成參與者還賺不到錢(qián)。

原因是多方面的，但解決的辦法卻只有一個(gè)。無(wú)論是作為平臺(tái)的TikTok本身，還是身處其中的服務(wù)商和基層員工都很清楚，他們的命運(yùn)并不掌握在自己手里。

他們?cè)诘却绹?guó)。

必走之路

2021年4月，M還在抖音做直播間運(yùn)營(yíng)，那個(gè)月是個(gè)相對(duì)特殊的時(shí)間。TikTok首次上線了電商服務(wù)。這個(gè)進(jìn)度，相比抖音要晚了整整一年。

一年后，M也從抖音直播轉(zhuǎn)去做TikTok直播。用他的話說(shuō)就是，“更好看TikTok的未來(lái)?！?/span>

TikTok和抖音幾乎同步發(fā)展。2021年時(shí)，TikTok已經(jīng)擁有近10億活躍用戶(hù)，下載量則早已超越Facebook成為世界第一，在用戶(hù)體量和影響力上都要更勝抖音一籌，商業(yè)化進(jìn)程卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。但開(kāi)發(fā)進(jìn)度緩慢則意味著增長(zhǎng)空間廣闊，M和其他所有入局者一樣，相信TikTok在未來(lái)會(huì)成為一個(gè)富礦。

更早的時(shí)間里，TikTok對(duì)商業(yè)化的淡漠甚至被外界解讀為公司運(yùn)營(yíng)的佛系，但從2021年開(kāi)始，TikTok又明顯地表現(xiàn)出了較為激進(jìn)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

事實(shí)上，TikTok從未佛系，早在開(kāi)荒時(shí)期，TikTok奉行的就是字節(jié)一貫的“大力出奇跡”打法。重運(yùn)營(yíng)、高投入加上大買(mǎi)量，這種獨(dú)特的中國(guó)式手段幫助TikTok贏下了流量戰(zhàn)爭(zhēng)，并迅速成長(zhǎng)為巨頭。

但與之較高的用戶(hù)增速相反的是，TikTok的商業(yè)化卻很緩慢。加劇這一進(jìn)程的，是TikTok的中國(guó)血統(tǒng)帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。

2020年開(kāi)始，特朗普政府針對(duì)TikTok進(jìn)行了一系列活動(dòng)，彼時(shí)，TikTok一度走到要賣(mài)身的結(jié)局。美國(guó)大選的意外結(jié)果拯救了TikTok，也讓不少致力于TikTok業(yè)務(wù)的中國(guó)服務(wù)商松了口氣。早年間就在Tiktok做紅人運(yùn)營(yíng)的H，回憶起這段時(shí)間仍感覺(jué)心有余悸?！斑€好我們挺下來(lái)了?！彼f(shuō)。

時(shí)間來(lái)到2021年，拜登政府最終給TikTok解除了強(qiáng)制賣(mài)身契。巧合的是，幾乎同一時(shí)間，TikTok開(kāi)始了它在各國(guó)的商業(yè)化擴(kuò)張之路。

這并不難理解。2020年之前，TikTok面臨的是一個(gè)相對(duì)確定的未來(lái)，商業(yè)化可以慢慢展開(kāi)。但2020年以后，疫情和戰(zhàn)爭(zhēng)等多重全球危機(jī)加劇了各地區(qū)之間的保守趨勢(shì)。同時(shí)，反全球化的步伐也正在不少?lài)?guó)家開(kāi)展。作為新時(shí)代的全球性應(yīng)用，TikTok的存在在當(dāng)下顯得如此扎眼。

在國(guó)內(nèi)，依托字節(jié)跳動(dòng)而存在的TikTok同樣是急轉(zhuǎn)直下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的一員，“降本增效”的口號(hào)雖然在2022年才開(kāi)始喊出來(lái)，但一些苗頭在2021年已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)。眾多不確定的因素，讓TikTok無(wú)法再“佛系”下去。

TikTok明面上讓外界看到的發(fā)力業(yè)務(wù)是直播電商。相比起廣告業(yè)務(wù)，這一業(yè)務(wù)有更大的想象空間，也能帶動(dòng)不少產(chǎn)業(yè)入局。那一年，抖音的電商GMV已經(jīng)達(dá)到了8000億。這一數(shù)字已經(jīng)與2019年的拼多多相差無(wú)幾，而海外市場(chǎng)仍然是一片未經(jīng)開(kāi)墾的處女地。以TikTok的用戶(hù)量級(jí)來(lái)看，如果能夠教育國(guó)外用戶(hù)，這個(gè)市場(chǎng)只會(huì)比國(guó)內(nèi)更大。M和H都相信這個(gè)故事。

事情迅速開(kāi)始展開(kāi)，TikTok率先在印尼和英國(guó)試水。

在印尼，TikTok發(fā)展的異常順利。2021年一整年，TikTok電商有70%的收入來(lái)自印尼，數(shù)字超過(guò)40億元。據(jù)相關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，時(shí)至如今，TikTok在印尼的月均GMV已經(jīng)躍升至2億美元?？紤]到這僅僅是TikTok在印尼的第一年，印尼人口又還不到中國(guó)大陸的五分之一，這一成績(jī)已經(jīng)非常不錯(cuò)。

某種程度上說(shuō)，這種成功可以歸結(jié)為印尼市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一性。不少參與其中的人表示，印尼人樂(lè)于接受全新的購(gòu)物方式，也對(duì)新的購(gòu)物軟件擁有相當(dāng)?shù)臒崆椤Ｖ袊?guó)的一些直播電商的話術(shù)和打法幾乎可以無(wú)差別地在印尼TikTok復(fù)制。

同時(shí)，印尼市場(chǎng)的相對(duì)開(kāi)放也讓TikTok沒(méi)遭遇太多政策阻攔。在印尼，TikTok甚至還開(kāi)啟了貨到付款的支付模式，這幫助TikTok降低了用戶(hù)的消費(fèi)心理門(mén)檻。

不過(guò)，TikTok在印尼的成功卻并沒(méi)有給太多中國(guó)服務(wù)商帶來(lái)機(jī)會(huì)。吃鯨MCN聯(lián)合創(chuàng)始人子豪告訴毒眸（ID：DomoreDumou），據(jù)他了解，不少2021年開(kāi)始的跨境直播電商團(tuán)隊(duì)都走向了或倒閉或解散的結(jié)局，活下來(lái)的只剩下印尼本土的公司。

原因無(wú)他，中國(guó)曾經(jīng)靠廉價(jià)的勞動(dòng)力制霸了小商品市場(chǎng)，而印尼的勞動(dòng)力卻比中國(guó)更便宜。平均1000元的月工資，足以讓眾多印尼本土服務(wù)商以極強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)形成牢不可破的壁壘，眾多中國(guó)服務(wù)商只能望成莫及。

客單價(jià)更高、利潤(rùn)空間更足、想象空間更大的歐美市場(chǎng)，才是TikTok和中國(guó)服務(wù)商們瞄準(zhǔn)的方向。

水土不服

“目前TikTok上的商家可以選擇的退貨方式有三種：只退貨不退款、退往TikTok官方倉(cāng)庫(kù)、退回自己在英國(guó)的倉(cāng)庫(kù)?！庇袕臉I(yè)者告訴毒眸。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，第一種意味著損失，第三種意味著價(jià)格不菲的投入。第二種的附加條款表明退回的商品由TikTok官方處置，相對(duì)第一種，買(mǎi)家要承受“退貨”的心理?yè)p失，這可能會(huì)影響到買(mǎi)家退貨的決定。但如果買(mǎi)家決定以這種方式退貨，賣(mài)家最終也不能收回貨物。

這是Z感受到的最為明顯的英國(guó)TikTok的“ bug”。

事實(shí)上，TikTok英國(guó)的bug并不止具體展現(xiàn)在這些細(xì)節(jié)上。早在這些之前，人人皆知的Joshua Ma的資本家發(fā)言就給當(dāng)時(shí)的TikTok上了一課。

這并不難以預(yù)料，甚至還可以說(shuō)意想之中。中國(guó)和英國(guó)的時(shí)差有7或8小時(shí)，在這種情況下，兩邊的工作人員甚至無(wú)法同步開(kāi)會(huì)。一個(gè)較為極端的情況則是，中國(guó)的員工已經(jīng)等到了凌晨?jī)牲c(diǎn)，而英國(guó)的員工則希望在晚上六點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下班。這個(gè)問(wèn)題在印尼是不存在的，中印時(shí)差只有一小時(shí)，

英國(guó)市場(chǎng)教會(huì)TikTok的，還有發(fā)達(dá)國(guó)家更為健全的勞動(dòng)者保護(hù)機(jī)制。和印尼1000元的人均工資不同，英國(guó)給員工提供更多的假期和更好的工作氛圍，但TikTok卻沒(méi)能適應(yīng)。據(jù)海外媒體報(bào)道，TikTok因此離職率頗高，Joshua MA的“資本家發(fā)言”則只是一個(gè)導(dǎo)火索，進(jìn)一步惹怒了當(dāng)?shù)貑T工，最終引發(fā)了輿論危機(jī)。

一個(gè)行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)是，TikTok英國(guó)僅僅是TikTok美國(guó)的Demo版，原因是兩國(guó)語(yǔ)言相同、文化較為相近，在美國(guó)的相關(guān)政策遲遲無(wú)法落地的情況下，TikTok需要在英國(guó)先行試水并得到數(shù)據(jù)模型，而眾多出海服務(wù)商也需要在英國(guó)先行打怪升級(jí)。

但在測(cè)試服，TikTok遭遇了不測(cè)。

TikTok其實(shí)為了英國(guó)電商做了不小的準(zhǔn)備。與國(guó)內(nèi)不同，抖音的直播電商有一眾購(gòu)物軟件打下的物流體系的基礎(chǔ)，還有薇婭李佳琦等超級(jí)主播先行教育了用戶(hù)，TikTok則一方面要想辦法教育用戶(hù)，另一方面則還要自己搭建物流體系。

從2021年開(kāi)始，TikTok就先后合作了多家國(guó)際物流公司，在東莞或上海這樣的外貿(mào)港口，來(lái)自中國(guó)的貨物可以輕松被寄到英國(guó)或者印尼，這很大程度上降低了商家的發(fā)貨難度。有從業(yè)者甚至表示，對(duì)于中國(guó)的商家來(lái)說(shuō)，如今TikTok比亞馬遜的門(mén)檻要更低，也更方便。當(dāng)然，退換貨仍然是個(gè)問(wèn)題。

以服裝行業(yè)為例，有頭部電商從業(yè)者告訴毒眸，抖音的平均服裝退換率約為50%。在中國(guó)的物流體系下，這并不是個(gè)問(wèn)題。但如果類(lèi)似的事情發(fā)生在英國(guó)，則相應(yīng)產(chǎn)品必須在覆蓋成本的情況下再提高一倍售價(jià)才有的賺，而這顯然會(huì)增加用戶(hù)的消費(fèi)心理門(mén)檻。

好消息是，不少英國(guó)用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始有了直播購(gòu)物的習(xí)慣。但考慮到英國(guó)總?cè)丝趦H有6700萬(wàn)，TikTok活躍用戶(hù)則為1300萬(wàn)，這一市場(chǎng)根本無(wú)法養(yǎng)活大批盯著TikTok未來(lái)的商家和服務(wù)商們。

身處其中的人事實(shí)上都明白這點(diǎn)，他們?cè)谧鲋患餐氖虑椤?/span>

等待美國(guó)

有從業(yè)者在向毒眸描述TikTok工作人員為直播電商的相關(guān)資質(zhì)運(yùn)作時(shí)，用了“死磕”這兩個(gè)字。

美國(guó)有1億以上的TikTok活躍用戶(hù)，這批用戶(hù)有著全世界最高的平均可承受客單價(jià)，對(duì)于TikTok來(lái)說(shuō)，美國(guó)是最為關(guān)鍵的、決定其海外商業(yè)化關(guān)鍵進(jìn)程的市場(chǎng)。

但是，美國(guó)市場(chǎng)并不好拿下。

拜登政府對(duì)于TikTok的曖昧態(tài)度是關(guān)鍵因素。2021年6月，即使拜登政府宣布撤銷(xiāo)了上屆政府對(duì)TikTok的針對(duì)性禁令，官方仍然加上了些“重新評(píng)估并酌情采取行動(dòng)”的片湯話。這種模凌兩可的態(tài)度表明，美國(guó)政府只是允許了TikTok存在，而并非對(duì)TikTok全面放開(kāi)。

除了直播電商的相關(guān)法律問(wèn)題之外，TikTok的廣告機(jī)制能否運(yùn)行也要看美國(guó)政府臉色。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，TikTok2021年全年幾乎都在為廣告資質(zhì)的審批而奔波，這大大降低了TikTok在美國(guó)的發(fā)展速度。

在相關(guān)資質(zhì)始終無(wú)法落地的情況下，TikTok才選擇了在英國(guó)先行試水。同時(shí)，TikTok也采用了英美融合店的方式讓一部分美國(guó)用戶(hù)先行進(jìn)入直播間。盡管這批用戶(hù)無(wú)法像正常用戶(hù)一樣通過(guò)直播間下方明顯的小黃車(chē)處直接購(gòu)物，但經(jīng)過(guò)主播的介紹并了解商品后，可以進(jìn)入主播的個(gè)人主頁(yè)的櫥窗鏈接進(jìn)行下單。M介紹，這批來(lái)自美國(guó)的用戶(hù)客流量已經(jīng)占到了他業(yè)務(wù)的15%。

政策的問(wèn)題仍然有待解決，美國(guó)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣則是另一個(gè)問(wèn)題。

在不少TikTok電商培訓(xùn)教程中，“導(dǎo)師”們會(huì)手把手教你如何在TikTok發(fā)家致富，你無(wú)需出門(mén)，貨源是義烏小商品市場(chǎng)，只要一手進(jìn)貨一手賣(mài)貨，就可實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。事實(shí)上，如果商家真的按照“導(dǎo)師”的要求這么做了，可能只會(huì)賠得血本無(wú)歸。

M補(bǔ)充說(shuō)道：“現(xiàn)在很多TikTok服務(wù)商沒(méi)賺到錢(qián)，但教大家去做直播電商的導(dǎo)師先賺到錢(qián)了?！?/span>

英美用戶(hù)的客單價(jià)承受能力要更高，這同樣也使得他們更看重商品的質(zhì)量及售后，類(lèi)似快手早期的這套原料工廠出貨型打法，顯然是無(wú)法成立的。

另一方面，據(jù)子豪介紹，許多美國(guó)年輕人更看重的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和品牌形象，而完成消費(fèi)的終端是品牌官網(wǎng)，這與中國(guó)的用戶(hù)普遍在平臺(tái)型購(gòu)物軟件上消費(fèi)的習(xí)慣有很大差別。在這種情況下，TikTok如果想完全復(fù)制抖音在中國(guó)的打法，可能會(huì)水土不服。

事實(shí)上，即使TikTok想復(fù)制抖音的奇跡，也仍然缺少類(lèi)似“羅永浩”的關(guān)鍵人物。早在2019年時(shí)，抖音就在內(nèi)部孵化過(guò)多個(gè)電商達(dá)人，其中包括后來(lái)成為抖音頭部的“大狼狗夫婦”，但在羅永浩尚未入局之前，抖音直播電商始終都未能起量。

如今，TikTok內(nèi)部企盼著類(lèi)似“羅永浩”的人物出現(xiàn)，但市場(chǎng)卻沒(méi)有給TikTok想要的答案。羅永浩畢竟是接著辛巴薇婭李佳琦們出來(lái)的，但TikTok現(xiàn)在自己就是領(lǐng)路者。

被問(wèn)到是否相信美國(guó)有一天會(huì)開(kāi)放這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，毒眸得到的答案眾說(shuō)紛紜。

“絕對(duì)是時(shí)間問(wèn)題”，一位服務(wù)商說(shuō)。

“今年的目標(biāo)是先活下來(lái)”，另一位服務(wù)商說(shuō)。

“TikTok肯定會(huì)等到這一天的，但我就不一定了”，M笑著說(shuō)。