又到了一年一度“繁重”的薄厚衣物換季大清潔時間。

與以往拿去洗衣店清洗不同，今年Ava換成了“家洗”。面對如此浩大的洗衣工程，Ava不僅沒覺得有負擔，反而輕松樂道：“現(xiàn)在的洗衣液太全面了，專衣有專洗專護，以前害怕自己洗不好，現(xiàn)在倒點洗衣液、護理劑就能搞定清潔。雖然會麻煩些，但省了一大筆洗衣店的費用啊，關鍵還能用自己喜歡的香型洗衣液，洗出來的衣服也是自己喜歡的味道?！?/span>

左手提著羊絨大衣，右手拿著羽絨服的 Ava，“點兵”著眼前的一眾洗衣產(chǎn)品。

顯然，越來越多的消費者在“洗衣”這件事上與Ava有著共識。據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2024洗滌清潔線上消費趨勢報告》顯示，衣清作為傳統(tǒng)民生品類，洗衣液品類仍穩(wěn)定大盤，但新興趨勢集中于更精細、更精致賽道，感官悅己、專衣專護、人群細分為三大主要增長方向。

如今，消費者對于洗衣產(chǎn)品的需求已不單單是基礎的清潔力：不同衣物的專業(yè)洗護、不同場景下的高效清潔、不同心情狀態(tài)下的衣物香氣，甚至針對養(yǎng)寵人群，產(chǎn)品還要能夠除毛除菌且成分不傷寵。大眾生活方式的演變，正推動著洗衣產(chǎn)品使用體驗不斷進化，同時也讓市場迎來了前所未有的深刻變革。

從肥皂、洗衣粉、洗衣液，到如今的洗衣凝珠、去漬筆、鎖色片、專效洗護等新興洗衣產(chǎn)品，只要消費者有所需，產(chǎn)品必有所屬?！跋磧艉笕缧碌男Ч约半S之而來的愉悅心情”正成為洗衣這件事的終極歸屬。

只是，面對如此多元的用戶需求，在早已“紅海模式”下的衣物清潔市場競爭中，洗衣液們?nèi)绾蚊摲f而出擊中消費者們的“心巴”？

眼下比得，或許是誰更“討好型人格”。

“除了在清理特別污漬或明顯污漬時，大眾對洗衣產(chǎn)品清潔力的感知比較明顯。大多數(shù)情況下，對于一般正常衣物清洗，消費者對產(chǎn)品的清潔力賣點其實體驗感并不深刻，但如果這款洗衣液剛好是她們喜歡的香氣，那消費者對這款產(chǎn)品的感知就更直觀?！本〇|衣物清潔組采銷里恩（化名）告訴“潮汐商業(yè)評論”。

作為清潔類產(chǎn)品，清潔效果自然是洗衣液們的主打賣點，但效果如何往往需體驗后消費者才可知曉，且如京東采銷對消費市場的洞察，除明顯污漬，即便體驗過后，消費者對產(chǎn)品感知仍相對較弱。因此，消費者們對于洗衣產(chǎn)品的初始選擇理由往往受前期的“感知”影響，而非認真理性地去分析“產(chǎn)品力”。

品牌知名、產(chǎn)品顏值、“高科技”成分賣點、促銷活動，以及廣告洗腦，是洗衣品牌們吸引消費者的慣用伎倆，消費者早已見慣不怪，吸引力“直線下降”。

當視覺、聽覺上的“圍攻”都已不再奏效，縱觀市場需求現(xiàn)狀，“嗅覺的香氣吸引”或成了洗衣液們加速消費者決策轉(zhuǎn)化為消費力的新一道橋梁。

“我經(jīng)常把洗完衣服留下來的洗衣液香味當作香氛，聞起來自然治愈，而且還能省下買香水的錢，一箭雙雕?！弊鳛橄匆庐a(chǎn)品的新生力軍，Ava說道。

如今，“消費去魅”時代滋長了“平替”的繁榮，把化妝品收納盒換成三層筷子架，把KTV睡成鐘點房，將洗浴中心當成星級酒店……而在洗衣這件事上，作為嗅覺經(jīng)濟的一部分，洗衣液們也憑借“便宜大碗”順理成為了“大牌香氛平替”的承接者?！跋匆乱浩教娲笈葡闼背蔀榱艘环N新的消費流行風尚，僅小紅書上的相關分享就已超三萬篇。

逢迎著消費者的喜好，商家們也開始“不務正業(yè)”紛紛玩起了深度跨界：一些高端品牌開始與祖馬瓏、阿瑪尼等知名香水品牌合作，市面上已不乏“香水式”分前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)的洗衣產(chǎn)品。如今，花費幾十元就能輕松get千元香水同款的“偽體香”，更是被消費者所津津樂道。

據(jù)京東《2024洗滌清潔線上消費趨勢報告》顯示，在同類商品中，53.7%的用戶會考慮選擇自己喜歡香型的產(chǎn)品，從銷售趨勢數(shù)據(jù)上看，2021年至2023年香氛類洗衣液的消費金額增速超過100%。

事實上，與香水明顯向外求的社交屬性不同，洗衣液的香氛更傾向淡雅與內(nèi)斂，清新的味道給人帶來心理的寧靜和情緒的放松，是一種完全私享化內(nèi)在的療愈。“許多i人噴香水覺得自己太高調(diào)，會因為被矚目感到焦慮。但如果是衣服本身的味道，就可以大方宣稱，身上的芬芳并非刻意為之?！盇va解釋道。

現(xiàn)如今，在消費者既要精明和節(jié)儉，又要精致和體面，努力在“支出預算做減法和維持品質(zhì)做加法”間做平衡的當下，對于洗衣產(chǎn)品，除了基本清潔這一剛性需求外，從洗衣服中獲得足量的情緒價值和生活樂趣，也成為了一種“高質(zhì)價比的悅己體驗”。

如果說“香氛平替”是衣物洗護品牌們迎合消費情緒價值的觸點，那么操作簡單、使用便捷、效果明顯的“新洗衣產(chǎn)品們”則是它們討好消費者的又一抓手。

與被動學習如何使用的新產(chǎn)品相比，消費者們自始至終都更愿意、也更容易接受“有手就會”的“懶人產(chǎn)品”。深諳此道的衣物洗護品牌們，在穩(wěn)固好洗衣液的基本盤后，以洗衣這件事的細小“痛點”為核心，點對點突破，將消費者衣物清潔體驗進行“全方位”“全鏈路”地優(yōu)化。

例如，為了防止串色，將不同顏色的衣服分類是洗衣前的必要環(huán)節(jié)，而“吸色片”的出現(xiàn)就能很好解決深淺衣物混洗的“串色問題”，簡化日常洗衣流程；“去漬筆”則是滿足了人們在不同場景“快速清潔”的即時性潔衣需求。試想在外出差，洗衣條件相對欠缺，一支筆就能立竿見影的搞定污漬，不僅使用便捷，又解了去污的“燃眉之急”。

與此同時，高階面料的洗護需求也推動了傳統(tǒng)的洗滌場景的升級，專衣專護產(chǎn)品也猶如雨后春筍般涌現(xiàn)。幾年前，昂貴又不能干洗的羽絨服，還只能用小蘇打沾牙膏進行清潔，如今已經(jīng)有了專為厚重衣物設計的“羽絨洗衣液”和“漂白干洗劑”，有效去除頑固污漬同時保護衣物蓬松度，既不影響衣服保暖性又不損害其壽命，讓“大件兒”衣物煥然一新……

好的產(chǎn)品，銷量自會說話。在《2024洗滌清潔線上消費趨勢報告》中，干洗劑、去漬筆、真絲羊毛洗衣液與吸色片等新興產(chǎn)品一同成為“增長亮眼”產(chǎn)品類型，銷量同比增長分別為256%、159%、123%、97%。

以往消費者對于洗衣的要求較為簡單“能洗得更干凈就行”。如今“既要也要”的消費者們不單單要干凈、要香氣，還要“品質(zhì)洗”，消費者的“懶”也更加精致。

而“精致懶”的生活態(tài)度驅(qū)使消費者更傾向于用簡便的方式來解決冗余的洗衣程序。因此，洗衣凝珠、去污筆、吸色片等，“一顆”代替“多瓶”的復合功效、便攜產(chǎn)品迅速從小眾賽道中脫穎而出，俘獲消費者青睞。

相較投放定量的洗衣液、柔順劑、除菌液、漂白劑等多道環(huán)節(jié)，一顆不用計量的洗衣凝珠，不僅流程一步到位，性價比甚至優(yōu)于傳統(tǒng)洗衣組合。

身處行業(yè)前線多年，對用戶痛點有著細致入微的洞察，京東衣物清潔組采銷里恩也看到了同樣的趨勢，“濃縮型的快洗洗衣液也是未來比較有趨勢的產(chǎn)品之一，可以大大減少洗衣時間。特別對于我們打工人來說，好不容易到了周末休息，如果洗衣環(huán)節(jié)復雜耗時，對于居家幸福感也會有影響?！崩锒髡f道。

所謂，人懶巧善外物，而產(chǎn)品則巧善人也。

“精致懶”映射出經(jīng)濟的人性化走向，是現(xiàn)代人對時間進行合理規(guī)劃與分配的直接體現(xiàn)。相應地，洗衣產(chǎn)品的迭新，重點是饜足便捷高效洗衣的體驗與產(chǎn)品需求的持續(xù)增長，將“質(zhì)懶生活”從過去匆忙的“效率懶”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾孟硎艿摹捌焚|(zhì)懶”。

無論是用香型“嗅覺吸引”消費者，還是全鏈路產(chǎn)品“慣懶”洗衣人，其背后的本質(zhì)都是新零售時代下，在存量市場里做增量博弈，衣物清潔領域被撐大的市場份額背后，正在形成一個以消費者為核心的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

隨著零售模式日益依賴線上渠道， 在新興洗衣產(chǎn)品市場的啟蒙中，社交媒體的種草和電商平臺的營銷扮演著至關重要角色，不僅開辟了市場的新局面，還顯著地拉動了消費的增長。

以京東為例，據(jù)京東衣物清潔組采銷里恩介紹，京東在把這類新興的好物產(chǎn)品帶給大家時，往往會通過社交媒體推廣來增加覆蓋面，采銷的測評來為產(chǎn)品品質(zhì)做背書，同時以京東的試用平臺通過換購和搭配售的口徑，給大家做出了適用的小樣，從而來提高這些產(chǎn)品在消費者面前的曝光度，讓更多人愿意了解并嘗試這些新品類。

而用戶數(shù)據(jù)也證明了電商正成為消費者“清潔”購物的主要渠道。據(jù)《2024洗滌清潔線上消費趨勢報告》，清潔類產(chǎn)品是消費者會選擇囤貨的商品之一，58.1%的受調(diào)研用戶認為大促/優(yōu)惠活動會增加購買清潔產(chǎn)品。67.1%的受調(diào)研用戶會在618、11.11期間多購買清潔產(chǎn)品。

以往消費者對于清潔產(chǎn)品的購買方式多聚焦于線下商超，線下零售的獨有優(yōu)勢也在于消費者“看得見、摸得著”，購物體感強烈。優(yōu)質(zhì)的消費體驗必然是促進消費實質(zhì)性轉(zhuǎn)化的重要因素，而當消費場景向線上電商轉(zhuǎn)移，電商扮演的角色也不再僅是貨架，而是要如“全能導購”般讓線上購物更加“鮮活”且有“人味兒”，從而為產(chǎn)品與商家賦能。

里恩對于京東采銷的理解就很好地詮釋了這一點，“我們的作用始終是要給消費者提供高品質(zhì)的選擇，以及滿足他們更細分需求的商品，從選品到定價到為消費者配送到家，以及體驗完后我們再進行的售后服務，要把一整個消費服務鏈條都做到更優(yōu)，來提升用戶的購物體驗。其實表面看我們是在賣產(chǎn)品，但實際上我們的核心是提升用戶的消費幸福感。“

2024下半場的“清潔囤貨”節(jié)點已然陸續(xù)來臨，從“雙11”到“雙12”以及接下來的“年貨節(jié)”， 如今電商們持續(xù)性的低價內(nèi)卷只是激發(fā)消費者購物欲望的其中路徑，在保品質(zhì)、保服務、保增長上與消費者、與商家達成更多共識才是消費的可持續(xù)路徑。

作為深耕自營電商多年的頭部企業(yè)，京東深諳其道。在今年的“京東11.11又便宜又好”發(fā)布會上，京東集團CEO許冉就表示，在當前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在“惡性內(nèi)卷”、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。未來3年，京東將招募至少1萬名采銷，他們會在世界各地尋源，為用戶帶回更多價廉物美的好產(chǎn)品。京東不僅要讓每一位用戶都享受到“又便宜又好”的消費體驗，也要讓每一位品牌商家都能賣的火爆、有增長、掙到錢。

一面是不遺余力滿足消費者對“商品價值感”的追求，一面是竭力保障平臺商家們都能掙到更多的錢，為了能讓“從吸引C端到帶動B端”高效運轉(zhuǎn)，京東更是在服務上持續(xù)加碼。以“王牌服務”京東物流為例，“雙11”期間，京東將新疆包郵從自營商品拓展至第三方商家商品，這一舉措極大地提升了新疆地區(qū)的消費者體驗，截至10月31日21點京東的新疆訂單增幅超過6倍。

信息閉塞時期，商家品牌們曾以“洗衣權威”自居，單向教育消費者；時至今日，信息流通透明，消費者內(nèi)心充盈，明智又理性，自信又包容。從被動接受到主動選擇，消費者的成熟推動了清潔市場的高質(zhì)量發(fā)展，而市場不論是產(chǎn)品，還是銷售方式及渠道的創(chuàng)新升級同樣滿足了消費者日益增長的消費需求，以此形成了良性循環(huán)。

儼然，對于消費者洗衣這件事，正在被全方位呵護。

“洗衣服這件事，對我來講有點像‘差生文具多’?！畫少F’的面料，要有專用的洗衣液；‘大塊頭’的衣服，要用蓬松去污的洗衣劑；內(nèi)衣內(nèi)褲要用抗菌少刺激的洗衣皂；剩下的衣服，取兩顆洗衣凝珠就全搞定。這些都是我在京東采銷直播間學的，現(xiàn)在的我對洗衣輕松拿捏！”Ava分享道。

你看，商業(yè)就是這樣。