一年12個(gè)月，周瑜所在的團(tuán)隊(duì)基本處于連軸轉(zhuǎn)的常態(tài)。

作為德邦快遞數(shù)字化營(yíng)銷總監(jiān)，周瑜肩上最重的擔(dān)子，是如何利用先進(jìn)的技術(shù)工具和方法，為一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)排憂解難——尤其是雙十一期間，各種類型的業(yè)務(wù)訴求始終處于爆滿狀態(tài)。

要知道，快遞不比其他行業(yè)，動(dòng)輒過(guò)億的用戶體量和超高的業(yè)務(wù)復(fù)雜度，意味著想要建立起一套合格的數(shù)字化解決方案并不容易。

拿數(shù)字化營(yíng)銷這件事來(lái)說(shuō)，一線區(qū)域往往需要面對(duì)角色多樣的海量客戶，僅靠人力和傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)，很難在短時(shí)間內(nèi)篩選出可供精準(zhǔn)營(yíng)銷使用的用戶圖譜。

如果從2020年開(kāi)始算起，之后的兩年里，周瑜先后帶隊(duì)試水過(guò)多套方案，但無(wú)一例外，這些由外部提供的數(shù)字化方案，要么在數(shù)據(jù)處理維度上不夠?qū)I(yè)，無(wú)法匹配德邦快遞的海量用戶規(guī)模；要么在數(shù)據(jù)應(yīng)用深度上不足，導(dǎo)致最終效果不佳。

周瑜把這段探索經(jīng)歷比作一段彎路。

在這個(gè)過(guò)程中，他意識(shí)到，德邦快遞想做的并不是建立一個(gè)簡(jiǎn)單營(yíng)銷中臺(tái)，而是要讓IT系統(tǒng)和公司業(yè)務(wù)體系真正站在同一起跑線。

這就意味著，要解決好這個(gè)難題，就不能只解決水面上看到的問(wèn)題，而是自下而上、更加系統(tǒng)地，拆解德邦快遞在營(yíng)銷數(shù)字化場(chǎng)景里每一個(gè)細(xì)枝末節(jié)，最終能把這些解法有機(jī)串聯(lián)起來(lái)的，就是最終答案。

圍繞著這個(gè)目標(biāo)，周瑜找到了火山引擎。

談及雙方合作的契機(jī)，周瑜坦言團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也經(jīng)歷了大大小小的多輪評(píng)估，但最終打動(dòng)他們的，主要有兩點(diǎn)原因：一方面，誕生于字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的火山引擎，向來(lái)以增長(zhǎng)方法論見(jiàn)長(zhǎng)，其中去年推出的企業(yè)數(shù)智化升級(jí)新模式數(shù)據(jù)飛輪，落地可行性高于同行；另一方面，相比市面上其他解決方案，德邦快遞更看重方案的持續(xù)迭代能力，而不是傳統(tǒng)軟件的一次性買(mǎi)賣。

事后來(lái)看，周瑜當(dāng)時(shí)的選擇是正確的。在引入火山引擎數(shù)據(jù)飛輪模式后，長(zhǎng)期困擾德邦快遞營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)“黑盒”問(wèn)題被徹底解決。

數(shù)據(jù)顯示，得益于構(gòu)建起更完整的用戶圖譜，德邦快遞的月活用戶數(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)翻番，其中，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)13%；另一方面，對(duì)比以往每月只能進(jìn)行3-5場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，德邦快遞現(xiàn)在最高峰能完成單月100場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，這放在以前是不敢想象的。

盡管這些數(shù)據(jù)已經(jīng)很能說(shuō)明問(wèn)題，但在周瑜看來(lái)，快遞行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化變革才剛剛開(kāi)始，拿德邦快遞自身實(shí)踐來(lái)說(shuō)，和上一輪數(shù)字化浪潮相比，這次變革的主線，不單單要解決數(shù)據(jù)的復(fù)雜性和多樣性問(wèn)題，還要思考如何從“業(yè)務(wù)”和“價(jià)值”破局。

01

快遞數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是與時(shí)間賽跑

時(shí)間拉回到2020年，周瑜接到的項(xiàng)目任務(wù)就是基于德邦業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求，打造一套高效的數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，盡管在這之前，他曾經(jīng)在用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷領(lǐng)域深耕了十多年，對(duì)各類營(yíng)銷工具和方法已經(jīng)熟稔于心，但心里還是不免有些緊張。

據(jù)周瑜介紹，和外界印象有所不同，成立于1996年的德邦快遞，對(duì)新事物是比較謹(jǐn)慎的。

復(fù)盤(pán)德邦快遞“營(yíng)銷數(shù)據(jù)”發(fā)展史，大致可分為無(wú)管控、人為強(qiáng)管控、系統(tǒng)化、深化管理、全面數(shù)字化5個(gè)階段，總體上遵循著科學(xué)的漸進(jìn)式變革。

擺在周瑜及其團(tuán)隊(duì)面前的，就是如果說(shuō)數(shù)字化是一道必答題，那么他應(yīng)該怎么做、又該建立怎樣的數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)。

在經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研和反復(fù)論證后，他發(fā)現(xiàn)，真正困擾著德邦快遞營(yíng)銷效率的，其實(shí)是營(yíng)銷“黑盒”問(wèn)題。

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是過(guò)去公司對(duì)于營(yíng)銷數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)使用，還停留在傳統(tǒng)大數(shù)據(jù)的加工使用流程上，且高度依賴人工處理，時(shí)效性滯后。

反映到結(jié)果上，就是總部對(duì)于整體用戶數(shù)據(jù)缺乏實(shí)時(shí)性了解，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略部署不及時(shí)，甚至有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)動(dòng)作變形，當(dāng)一線人員收到營(yíng)銷線索、總部人員執(zhí)行營(yíng)銷動(dòng)作時(shí)，客戶狀態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變。

但，這不是德邦快遞所特有的問(wèn)題。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，囿于需求側(cè)的高速增長(zhǎng)，各家快遞企業(yè)紛紛把目光放在跑馬圈地、謀求更大的用戶規(guī)模上，卻忽略了當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，一場(chǎng)以信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為主導(dǎo)的新戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，最明顯的，各家頭部快遞公司近幾年均把數(shù)字化轉(zhuǎn)型提上日程。

用周瑜的話說(shuō)，“快遞數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是與時(shí)間賽跑，去存量市場(chǎng)里面挖掘增量。”

體現(xiàn)在德邦快遞營(yíng)銷數(shù)字化建設(shè)上，不僅要解決實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)如何處理的問(wèn)題，更重要的，得讓這些流動(dòng)在一線的海量數(shù)據(jù)真正被消費(fèi)起來(lái)，為業(yè)務(wù)所用，而不是建立某個(gè)系統(tǒng)把這些數(shù)據(jù)封裝起來(lái)，成為單純的展示，沒(méi)有下一步的循環(huán)利用。

而這，恰恰是火山引擎所擅長(zhǎng)的地方。在厘清這些訴求后，雙方一拍即合，基于數(shù)據(jù)飛輪方法論，結(jié)合了包括火山引擎客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)VeCDP、增長(zhǎng)營(yíng)銷平臺(tái)GMP在內(nèi)、A/B測(cè)試產(chǎn)品DataTester的系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，構(gòu)建起了以數(shù)據(jù)消費(fèi)為中心的數(shù)智化升級(jí)模式。

和市面上其他模式相比，火山引擎數(shù)據(jù)飛輪的落地方案更具全局性：VeCDP通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)整合和標(biāo)簽體系化能力，將各地區(qū)用戶數(shù)據(jù)以可視化的圖表方式呈現(xiàn)，這使得德邦快遞能夠清晰地了解到用戶是誰(shuí)、用戶在哪，存在于什么狀態(tài)；GMP則在VeCDP的基礎(chǔ)上，通過(guò)目標(biāo)人群圈選和發(fā)送實(shí)際選擇等功能，幫助德邦快遞實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息的定時(shí)精準(zhǔn)推送。

02

從“最佳輔助”到“協(xié)同作戰(zhàn)”

“IT系統(tǒng)和業(yè)務(wù)體系更緊密了?！闭劶斑@兩年最大的變化周瑜如是說(shuō)，放在以前，周瑜和他的團(tuán)隊(duì)更多背負(fù)的，是一些關(guān)于系統(tǒng)功能和產(chǎn)品相關(guān)指標(biāo)。

但現(xiàn)在不同，周瑜和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠達(dá)成相同的業(yè)務(wù)目標(biāo)共識(shí)。

比如“月活用戶需要達(dá)到多少”、“月下單用戶需要達(dá)到多少”、“老用戶激活需要達(dá)到多少”等。對(duì)于這樣的身份轉(zhuǎn)變，周瑜很激動(dòng)：一方面，他感受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的確給公司和團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的價(jià)值；另一方面，不同部門(mén)間的緊密連接、協(xié)同作戰(zhàn)，讓大家的目標(biāo)和方向感更加明確了。

這也是以往數(shù)字化被人詬病最多的地方，盡管這波浪潮已掀起十來(lái)年，但真正成功的卻寥寥無(wú)幾，外界對(duì)它最大的質(zhì)疑，就是“價(jià)值”難以被證明。

在周瑜看來(lái)，快遞行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化的主要矛盾，往往會(huì)在組織流程和效率創(chuàng)新的碰撞區(qū)間里集中爆發(fā)，很多時(shí)候轉(zhuǎn)型無(wú)疾而終，并不是技術(shù)方案不夠先進(jìn)，而是跟企業(yè)當(dāng)下的訴求不夠匹配，或者僅僅是考慮當(dāng)下的問(wèn)題，忽略了未來(lái)。

尤其對(duì)于有著動(dòng)輒過(guò)億用戶規(guī)模的快遞行業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)遵循層層遞進(jìn)、一環(huán)扣一環(huán)的姿態(tài)，至于下一步怎么走、該去往何方？最好的方式就是用結(jié)果和具體的數(shù)據(jù)來(lái)證明。

但不可否認(rèn)的是，這套解決方案的打磨過(guò)程卻并不輕松。

拿常見(jiàn)的自動(dòng)化營(yíng)銷鏈路來(lái)說(shuō)，德邦快遞已經(jīng)在火山引擎增長(zhǎng)營(yíng)銷平臺(tái)GMP上建立了超過(guò)15條，這個(gè)數(shù)據(jù)還在持續(xù)增長(zhǎng)。從用戶注冊(cè)，到訪問(wèn)、下單，選擇在什么樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)給到合適的營(yíng)銷信息，以及如果在注冊(cè)7天內(nèi)沒(méi)有下單，又該如何應(yīng)對(duì)？這些細(xì)節(jié)問(wèn)題，如果不能走近一線、深入洞悉用戶消費(fèi)場(chǎng)景，是根本無(wú)解的。

據(jù)周瑜透露，得益于火山引擎數(shù)智提供的全套解決方案，經(jīng)過(guò)A/B測(cè)試后，德邦快遞沉默用戶重新激活的規(guī)模，月均增長(zhǎng)大幅提升。在他看來(lái)，與其去盲目建立一些數(shù)字化系統(tǒng)，更重要的是搞清楚為什么而建，以德邦快遞自身實(shí)踐為例，激活存量用戶池、做好用戶服務(wù)是目標(biāo)，協(xié)助一線業(yè)務(wù)決策也是目標(biāo)，這兩者并非割裂的關(guān)系。

03

是數(shù)據(jù)中心，同時(shí)也是利潤(rùn)中心

“上手很快，即便對(duì)于一個(gè)新人來(lái)說(shuō)?！被貞浧鸷突鹕揭娲蚪坏赖倪@段日子，讓周瑜印象最深刻的，是火山引擎對(duì)數(shù)據(jù)飛輪模式的理解，這個(gè)由火山引擎在去年推出的企業(yè)數(shù)智化升級(jí)新模式，更加側(cè)重降低數(shù)據(jù)使用門(mén)檻，人人都會(huì)用數(shù)據(jù)。

事實(shí)也的確如此，復(fù)盤(pán)那些在數(shù)字化轉(zhuǎn)型路上折戟的過(guò)往案例，不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致項(xiàng)目失敗都有一些共性原因，大而不強(qiáng)、快而不精。很多人把企業(yè)數(shù)字化歸結(jié)于“一號(hào)位工程”，認(rèn)為它是自上而下的建設(shè)體系，卻忽略了，真正決定企業(yè)數(shù)字化水平高低的，恰恰就是能否讓那些身在一線的、聽(tīng)見(jiàn)炮火的人參與進(jìn)來(lái)。

這也是周瑜及其團(tuán)隊(duì)眼下正在著手的事情，據(jù)他透露，基于VeCDP+GMP的產(chǎn)品組合，現(xiàn)在德邦快遞的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，在大部分場(chǎng)景都有5%以上的增量，如果換算到德邦快遞每月能觸達(dá)到的千萬(wàn)級(jí)用戶規(guī)模，這個(gè)數(shù)據(jù)還是很可觀的。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“現(xiàn)階段營(yíng)銷數(shù)字化還局限在德邦總部，等后續(xù)徹底跑通后，會(huì)把這些套解法下放至各個(gè)區(qū)域，屆時(shí)產(chǎn)生的勢(shì)能會(huì)更大?！敝荑ぱa(bǔ)充道。

但這中間也是有考究的。比如11月正值蘋(píng)果上市的季節(jié)，陜西、甘肅、新疆等區(qū)域的用戶營(yíng)銷就要格外注意，再比如東北大米現(xiàn)在賣得很好，德邦快遞數(shù)字化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也要及時(shí)與一線進(jìn)行溝通。換句話說(shuō)，有關(guān)這塊的營(yíng)銷舉措，并不是傳統(tǒng)觀念上的大開(kāi)大合，而是根據(jù)不同的市場(chǎng)、不同的區(qū)域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作。

進(jìn)入到快遞數(shù)字化轉(zhuǎn)型下半場(chǎng)，如何利用先進(jìn)的方法論與技術(shù)工具為企業(yè)降本增效，幾乎成為行業(yè)共識(shí)，德邦快遞也不例外。從傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)中心，轉(zhuǎn)化為結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的利潤(rùn)中心，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型這條路上，德邦快遞是中國(guó)物流企業(yè)的縮影，同時(shí)也是一個(gè)新的起點(diǎn)。