51133 方玉友套現(xiàn)35億“離場”,外甥侯亞孟接班能否延續(xù)珀萊雅高增長神話?
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方玉友套現(xiàn)35億“離場”,外甥侯亞孟接班能否延續(xù)珀萊雅高增長神話?
09/23
更新?lián)Q代是否掣肘未來發(fā)展,如何消解疑慮、自證價(jià)值?如何延續(xù)珀萊雅的品牌價(jià)值和市場地位?
本文來自于微信公眾號(hào)“博望財(cái)經(jīng)”(ID:BowangCaijing),作者:司凡星?,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

每個(gè)本土美妝品牌都有一個(gè)成為“下一個(gè)歐萊雅”的野心,而在外界看來,珀萊雅或許是最有機(jī)會(huì)的那一個(gè)。

日前,珀萊雅交出了一份穩(wěn)中有升的中期答卷。2024年上半年?duì)I收50.01億元,同比增長37.90%,歸母凈利潤7.02億元,同比增長40.48%。

業(yè)績亮眼,穩(wěn)居國貨美妝第一。然而業(yè)績公布不久后,珀萊雅宣布,聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友先生因個(gè)人原因不再續(xù)任董事、總經(jīng)理,接著就是二代接班。珀萊雅實(shí)控人侯軍呈和方愛琴之子侯亞孟擔(dān)任公司第四屆董事會(huì)董事長,任期三年,同時(shí),董事會(huì)同意聘任侯亞孟為公司總經(jīng)理,任期三年。

從娃哈哈的宗馥莉到海瀾之家的周立宸,再到侯亞孟,二代接班總是流量話題,引發(fā)不小關(guān)注和爭議。

更新?lián)Q代是否掣肘未來發(fā)展,如何消解疑慮、自證價(jià)值?如何延續(xù)珀萊雅的品牌價(jià)值和市場地位?如何為品牌找到新的突破口,以保證高增長的持續(xù)以及股價(jià)支楞起來?

欲戴王冠、必承其重,種種挑戰(zhàn)都是擺在新一代掌舵人避無可避的難題。

01

方玉友瘋狂減持35億,高管頻繁變動(dòng)

美妝市場競爭激烈,珀萊雅的每一次決策都牽一發(fā)而動(dòng)全身。

對于此次換帥,珀萊雅方面稱,“基于完善的體系建設(shè),在年輕一代管理層的帶領(lǐng)下,珀萊雅將堅(jiān)定信心和決心,始終堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng),走高質(zhì)量發(fā)展和國際化之路,致力于成為世界一流的美妝企業(yè)?!?/span>

掌舵者正式換人,侯亞孟接過方玉友手中的指揮棒后,珀萊雅的營銷動(dòng)作,產(chǎn)品推新、全球化拓展等方面是否會(huì)受到影響,還需要時(shí)間檢驗(yàn)。但是,方玉友的頻繁減持卻已經(jīng)實(shí)實(shí)在在讓二級市場的投資人感受到了恐慌,截至發(fā)稿前,股價(jià)為79.19元/股,僅近60個(gè)交易日內(nèi),珀萊雅股價(jià)下跌已經(jīng)超過28%。

據(jù)悉,近3個(gè)月內(nèi)珀萊雅管理層就減持就超過31萬股,占總股本比例0.08%,金額合計(jì)2992萬元。2020年至今,方玉友更是累計(jì)減持2220.6萬股珀萊雅股份,合計(jì)套現(xiàn)約35.73億元,其所持股份已經(jīng)從2020年三季度末的24.27%,降低至今年年中的15.03%。大股東集中拋盤,向市場傳遞的信號(hào)并不友好,是否是不看好公司的長期發(fā)展?

值得一提的是,除方玉友之外,近年來珀萊雅的核心管理層在接連流失。

2022年開始,方玉友團(tuán)隊(duì)的高管接連離職,2022年推出泡泡面膜、早C晚A產(chǎn)品的首席研發(fā)官蔣麗離職,據(jù)悉,今年已經(jīng)加入百雀羚;2024年1月,珀萊雅首席營銷官葉偉離職,之后被上海家化外聘為品牌營銷咨詢顧問;今年7月,珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐離職,對此,珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,后續(xù)研發(fā)部門將由珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人曹良國負(fù)責(zé)。

據(jù)了解,魏曉嵐于2022年9月加入珀萊雅,成為公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人。在此之前,魏曉嵐在化妝品領(lǐng)域有近20年的研發(fā)工作經(jīng)驗(yàn),其曾于2018年出任美妝巨頭科蒂集團(tuán)的亞太區(qū)研發(fā)副總裁,而從始至終,魏曉嵐到任珀萊雅不足兩年時(shí)間。

營銷和研發(fā)曾是方玉友時(shí)代的兩大核心支柱,但伴隨著公司的相關(guān)高管的陸續(xù)離職,是否會(huì)影響到公司品牌的發(fā)展,也成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。

02

行業(yè)負(fù)增長,產(chǎn)品競爭力、流量焦慮隱憂

除了內(nèi)部變動(dòng),外部環(huán)境也異常嚴(yán)峻。2024年,美妝行業(yè)依舊寒風(fēng)凜冽,整個(gè)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年6月,單月化妝品類零售總額為405億元,同比下降14.6%,總額跌幅滑入近10年同期最低谷。而在8月持續(xù)下滑到319億元,同比6.1%,8月攻備案43573件商品,較上月下降12.49%。

縱觀歷史數(shù)據(jù),美妝這樣的同比下跌非常罕見,毋庸置疑的是,化妝品高舉高打用流量打天下的效果會(huì)逐漸式微,在接下來的存量戰(zhàn)爭中,必定是品質(zhì)戰(zhàn)爭。然而,珀萊雅“重營銷輕研發(fā)”的弊端一直為外界所詬病,愈發(fā)理性的消費(fèi)市場,呼喚更多高質(zhì)量產(chǎn)品體驗(yàn),珀萊雅能否在進(jìn)階戰(zhàn)斗中再續(xù)雄風(fēng)還很難說。

財(cái)報(bào)顯示,上半年珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用為0.95億元,較上年同期增加309.24萬元,占營業(yè)收入比例僅1.89%。

而同期,其銷售費(fèi)用同比增長至23.40億元,該費(fèi)用占到營業(yè)收入的46.78%,為上市以來同期最高。其中,公司形象宣傳推廣費(fèi)逾20億元,同比增長50.03%。拉長時(shí)間藍(lán),2021年-2023年,珀萊雅形象宣傳推廣費(fèi)同比增幅由36%逐漸遞增至約46%,均超過各年收入增速。

方玉友套現(xiàn)35億“離場”,外甥侯亞孟接班能否延續(xù)珀萊雅高增長神話?

可以看到的是,珀萊雅高增長的背后是高營銷驅(qū)動(dòng)、燒錢換增長。但研發(fā)卻略顯乏力。產(chǎn)品核心競爭力羸弱之外,伴隨著線上流量紅利見頂,電商平臺(tái)競爭愈加激烈,營銷種草、競價(jià)促銷、直播分成層層分利拿走品牌的利潤,線上生意越來越不好做,國貨化妝品品牌開始重回線下渠道尋找價(jià)值,而線上收入占比高達(dá)93.69%的珀萊雅,在流量式微、消費(fèi)趨于保守的當(dāng)下,持續(xù)高增長的可能性又會(huì)剩下多少呢?

03

單腿走路,第二曲線難撐

作為深耕化妝品多年的龍頭,目前為止珀萊雅已經(jīng)建立多品類、多品牌矩陣。旗下?lián)碛?“ 珀萊雅 “、” 彩棠 “、”O(jiān)ff&Relax“ ( OR ) 、” 悅芙媞 “、”CORRECTORS“、”INSBAHA 原色波塔 “、” 優(yōu)資萊 “ 等多個(gè)品牌。

2024 年上半年,珀萊雅實(shí)現(xiàn)營收 50.01 億元,同比增長 37.90%。但其中,主品牌 “ 珀萊雅 “ 營收高達(dá)39.81 億元,貢獻(xiàn)了近80%的收入,無疑是公司盈利的架海金梁。

可除此之外,能打的其實(shí)并不多。

報(bào)告期,公司主要新品牌彩棠、OR和悅芙媞的營收同比增幅分別為40.57%、41.91%和22.35%,而去年同期這三個(gè)品牌營收同比增速均在60%以上,2022年同期增速更是在130%以上。目前,體量最大的彩棠品牌占總營收的比例僅10%左右。

方玉友套現(xiàn)35億“離場”,外甥侯亞孟接班能否延續(xù)珀萊雅高增長神話?

可以看見的是豐富的品牌矩陣,并沒有改變珀萊雅單品依賴的現(xiàn)狀,新品牌經(jīng)過高速增長后,今年上半年的收入增速都有所放緩,這不是好的信號(hào)。

行業(yè)分析師于風(fēng)表示,珀萊雅長期營收依賴單一品牌,有助運(yùn)營效率、成本控制,但也暗含多種風(fēng)險(xiǎn),競品沖擊、品控瑕疵、政策變化、消費(fèi)者流行喜好等都可能導(dǎo)致其業(yè)績波動(dòng)。

END

盡管業(yè)績表現(xiàn)亮眼,但珀萊雅仍面臨諸多挑戰(zhàn)和隱憂,想要坐穩(wěn)營收第一的寶座,持續(xù)進(jìn)化、查漏補(bǔ)缺,破壁破局,消除眾多質(zhì)疑,是躋身國際一線的關(guān)鍵。

珀萊雅 國貨 美妝
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