50971 68元一碗,爆火的“漢堡肉蓋澆飯”,是不是智商稅?
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68元一碗,爆火的“漢堡肉蓋澆飯”,是不是智商稅?
08/20
年輕人排隊(duì)吃的“漢堡肉蓋澆飯”,究竟是曇花一現(xiàn)的短命網(wǎng)紅,還是一門可復(fù)制的好生意?
本文來自于微信公眾號“紅餐網(wǎng)”(ID:hongcan18),作者:周沫,編輯:方圓,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

麥當(dāng)勞10元均一漢堡活動(dòng)不斷,必勝客推出漢堡披薩9.9元多選一,正新雞排的雞排漢堡每周三漢堡日低至3.3元一個(gè)……

當(dāng)各大餐飲品牌試圖用“窮鬼套餐”吸引打工人時(shí),一批不走低價(jià)路線的日式“漢堡肉專門店”卻在悄然走紅。

近半年來,在北京、上海、廣州、深圳、重慶、蘇州、廈門等一二線城市,日式漢堡肉專門店冒頭,吸引大批年輕人排隊(duì)打卡。比如,創(chuàng)建于2022年的漢堡肉品牌“肉肉大米”上海首家門店開業(yè)時(shí),即便工作日,排隊(duì)也要2-3小時(shí)。

社交平臺上,“日式漢堡肉”的關(guān)注度同樣很高。截至8月16日,在抖音平臺上,#漢堡肉相關(guān)話題播放量達(dá)到了3141.4萬次。

拿捏年輕人的日式漢堡肉專門店,會(huì)不會(huì)成為一門可復(fù)制的好生意?

年輕人排隊(duì)吃,“漢堡肉蓋澆飯”火了

整塊上腦肉現(xiàn)絞現(xiàn)捏,經(jīng)人手拍打成型,再烤制約5分熟后,夾至食客面前的加熱板上。

食客們可以根據(jù)喜好,將漢堡肉繼續(xù)煎至喜歡的熟度。煎好的肉餅放在白米飯上,再蓋上一顆溫泉蛋或者無菌蛋,一碗日式“漢堡肉蓋澆飯”就做好了。

68元一碗,爆火的“漢堡肉蓋澆飯”,是不是智商稅?

△圖片來源:紅餐網(wǎng)攝

這種以漢堡肉搭配米飯的吃法起源于日本,由日本品牌“挽肉と米”帶火,主打漢堡肉,以“漢堡肉專門店”的形式存在。在日文中,“挽肉”(日文:ひきにく)是“絞肉”的意思。

今年5月,敘福樓集團(tuán)將“挽肉と米”引入中國香港,并在中環(huán)IFC MALL 開出了香港1號店。

香港媒體報(bào)道稱,開業(yè)當(dāng)日,有食客早上七點(diǎn)半就去排隊(duì),直至11點(diǎn)開門,已有超過150人排隊(duì),開店未及5分鐘,當(dāng)日所有號都已派完。

盡管“挽肉と米”還未正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場,但這股“漢堡肉蓋澆飯”熱潮已經(jīng)在一二線城市流行起來了。

2022年11月,肉肉大米在上海美羅城開出首家門店,巔峰時(shí)期,即便是工作日,排隊(duì)也要2-3小時(shí)。大眾點(diǎn)評上,關(guān)于美羅城店的熱門評論中,“排隊(duì)等位”成了高頻詞。

餐飲達(dá)人@柴大官人聊品牌7月初發(fā)布視頻稱,從去年起,他先后多次探訪肉肉大米美羅城店發(fā)現(xiàn),無論何時(shí)用餐高峰時(shí)顧客總是絡(luò)繹不絕,排隊(duì)等位成為常態(tài)。

不止是上海,肉肉大米每進(jìn)入一座城市,似乎總能引發(fā)排隊(duì)打卡的熱潮。

根據(jù)獨(dú)角Mall報(bào)道,華南首店開業(yè)時(shí),工作日的下午,4點(diǎn)多就開始排隊(duì)。杭州首店開業(yè)以來,就餐高峰期也總要排長隊(duì)。寶媽甜甜發(fā)帖稱,之前來過幾次都要排隊(duì),這次特地4點(diǎn)多就過來吃。

開在廣州正佳廣場負(fù)一樓的“肉米煲”,同樣生意火爆。紅餐網(wǎng)此前曾在工作日晚7點(diǎn)到店探訪,周邊不少快餐店人都沒坐滿,但該店已有7桌顧客等候。排隊(duì)等位的大學(xué)生小淇(化名)告訴紅餐網(wǎng),她和同學(xué)等了半小時(shí)才進(jìn)店。

位于北京東四北大街的KAI FINE開飯·漢堡排,以及南京景楓中心的一浦·手打熟成牛肉厚餅,開業(yè)至今雖只有半年多,但已經(jīng)是門店所在區(qū)域大眾點(diǎn)評日本菜熱門榜第一名。大眾點(diǎn)評顯示,近30天內(nèi),有1500+人打卡KAI FINE開飯·漢堡排。

社交平臺上,“漢堡肉”的討論度也很高。截至8月16日,抖音上#漢堡肉相關(guān)話題播放量達(dá)到了3141.4萬次。其中,#肉肉大米的播放量有2872.6萬次。目前其在上海、深圳、杭州三地開出了10余家門店。

不過,除了肉肉大米已經(jīng)具備一定規(guī)模外,大部分漢堡肉專門店仍以單店經(jīng)營為主。比如廣州的肉米堡,北京的KAI FINE開飯·漢堡排、一番肉米,南京的一浦·手打熟成牛肉厚餅,廈門的魚旨肉肉愛大米及蘇州的肉塔塔 挽肉大米、紫気 挽米與肉、長春的肉肉炊米、以及沈陽的樸安胖·挽肉大米等。

不走低價(jià)路線,“漢堡肉蓋澆飯”憑啥?

紅餐網(wǎng)注意到,這批走紅的漢堡肉專門店,通常以套餐形式售賣,不使用團(tuán)購券的情況下,一份包含漢堡肉、白米飯、溫泉蛋或無菌蛋、蔬菜以及味增湯等的單人套餐,價(jià)格在68-98元之間。

以肉肉大米為例,其套餐價(jià)格分別為68元、78元、88元和98元。套餐外追加其它產(chǎn)品,比如一顆溫泉蛋要加5元,一塊芝士片加10元,漢堡肉則30元起。一頓下來,花個(gè)上百元也不是沒有可能。

在“窮鬼套餐”“平價(jià)快餐”層出不窮的當(dāng)下,售價(jià)不菲的“漢堡肉蓋澆飯”,憑什么吸引年輕人,甚至不惜排隊(duì)2小時(shí)打卡?

紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn),這些漢堡肉專門店大都強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)做、現(xiàn)制,以此來提升價(jià)值感。

以肉米堡為例,其聲稱“純手作 0預(yù)制”“100%谷飼牛”,并在店內(nèi)設(shè)置了透明櫥窗,將店員處理牛肉,絞制成肉碎,再揉捏成團(tuán)的過程都展示給顧客。

在預(yù)制菜盛行的當(dāng)下,顧客可以直接看到牛肉是如何被精心處理的,某種程度上也提高了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。

除此之外,這些漢堡肉專門店還突出食材的精致講究。比如,肉米煲強(qiáng)調(diào)自己的牛肉是來自北美的100%的谷飼和牛上腦肉,現(xiàn)切現(xiàn)煎,最大程度保證食材的新鮮和口感;肉肉大米則強(qiáng)調(diào)純牛肉當(dāng)日現(xiàn)絞,牛肉餅手工現(xiàn)拍制成。

一些漢堡肉專門店對大米的品種、甚至煮米飯的水也有特別要求。像肉肉大米、肉米堡和KAI FINE開飯·漢堡排均強(qiáng)調(diào)使用來自遼寧的日本原種越光米,肉肉大米還在店內(nèi)設(shè)置了精米機(jī),通過現(xiàn)磨加工來進(jìn)一步彰顯價(jià)值感。

肉米堡還聲稱,煮米飯的水經(jīng)過了軟水處理,水硬度降至10ppm以下,煮出的米飯更香甜。

除了強(qiáng)調(diào)現(xiàn)制現(xiàn)做、突出原材料的精致,這些漢堡肉專門店還采用板前料理的形式,打造儀式感和價(jià)值感。

比如在店內(nèi)設(shè)置U型或者環(huán)形吧臺,顧客圍坐一圈,主廚現(xiàn)場烹制漢堡肉,通常會(huì)煎至5成熟左右,再放到每位食客面前的鐵板上。

主廚會(huì)耐心講解漢堡肉的熟度等注意事項(xiàng),如果食客點(diǎn)的是芝士漢堡肉套餐,店員還會(huì)現(xiàn)場磨制干酪。

有食客點(diǎn)評,“明明是一頓快餐,卻吃出了一種‘平價(jià)版omakase’的感覺?!边€有網(wǎng)友表示,“將日式板前料理的氛圍感拉得滿滿的。”

值得一提的是,這些漢堡肉專門店往往開在核心商圈的購物中心,這也意味著更加高昂的租金和裝修成本,種種因素之下,導(dǎo)致這些漢堡肉專門店能把一份快餐賣到六七十元的原因之一。

漢堡肉專門店,只是一門網(wǎng)紅生意?

漢堡肉專門店的熱度還在不斷走高,它能否成為一門可以復(fù)制的好生意呢?

“漢堡肉蓋澆飯?jiān)诔苑ê湍J缴媳容^創(chuàng)新,具備一定的獵奇性和稀缺性,但整體上屬于網(wǎng)紅品類,并不具備強(qiáng)剛需性,復(fù)購存疑?!奔t餐網(wǎng)專欄作者翟彬如此分析道。

在其看來,漢堡肉專門店的網(wǎng)紅屬性比較強(qiáng),在大眾消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下,消費(fèi)者未必會(huì)為這種價(jià)值買單。

社交平臺上,不少網(wǎng)友表示,漢堡肉專門店就餐形式新鮮,但不值得專門排隊(duì)、不會(huì)二刷,甚至吐槽“形式大于內(nèi)容”。

有網(wǎng)友表示,“100塊一個(gè)套餐,3個(gè)牛肉餅,形式很新穎,但是排隊(duì)就有點(diǎn)不值當(dāng)了?!?/span>

還有北京網(wǎng)友打卡了當(dāng)?shù)匾患覞h堡肉專門店后,發(fā)帖表示“服務(wù)不錯(cuò),但論性價(jià)比,不如去吃金拱門的厚牛堡,沒吃過的可以試試,專門來大可不必。”

慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之后,晴晴直言“體驗(yàn)下來,創(chuàng)意用餐方式和儀式感超出了口味本身,對一人食十分友好,嘗試一下很值得,整個(gè)過程也很新鮮有趣,但可能比較難提起興趣二刷了。”

總的來看,不少人出于好奇、嘗鮮的心理去消費(fèi),當(dāng)獵奇心理得到滿足后,很難去復(fù)購。尤其是一眾漢堡品牌已經(jīng)將價(jià)格打到了“9塊9”,賣到六七十元的漢堡肉蓋澆飯?zhí)撞?,消費(fèi)頻次很難提上去。

此外,這批漢堡肉專門店產(chǎn)品線大多較單一,品牌差異化不明顯,很容易復(fù)制。

漢堡肉專門店SKU數(shù)量一般在20種以內(nèi),采用“套餐+小吃+飲料”的產(chǎn)品組合模式。從漢堡肉、大米等的選材用料,以及產(chǎn)品口味,到配菜和飲品,都非常相似。例如,多個(gè)品牌都提供原味和奶酪味型的漢堡肉,大米都采用越光米。

盡管部分品牌會(huì)通過限定味型或者定期上新來吸引消費(fèi)者,又或者加入小吃、甜品來豐富產(chǎn)品線,但總體上看,品牌之間的差異化不明顯。

精簡的產(chǎn)品策略有助于提高餐廳的運(yùn)營效率、降低成本,但單一的產(chǎn)品線和相似的味型,意味著品牌區(qū)隔不大,產(chǎn)品壁壘也不高。

目前,大部分品牌仍然是單店經(jīng)營,并且所在城市也僅有一家漢堡肉專門店,這意味著,一旦開始大規(guī)模復(fù)制開店,品牌之間市場爭奪會(huì)進(jìn)一步加劇。

不走低價(jià)路線的漢堡肉專門店,其商業(yè)模式的長期可行性存在很大的不確定性,能否從網(wǎng)紅變成長紅,仍有待市場驗(yàn)證。

漢堡肉 蓋澆飯 餐飲
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