50931 松弛感天花板,洞洞鞋又火了
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松弛感天花板,洞洞鞋又火了
瀝金 ·

瀝金

08/12
誰(shuí)更松弛,這也要卷。
本文來自于微信公眾號(hào)“瀝金”(ID:Finding_Gold),作者:瀝金,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

洞洞鞋在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間“丑”上熱搜了。

跳水比賽后,冠軍組合陳芋汐和全紅嬋的擁抱暖心至極,全紅嬋腳上亮眼的洞洞鞋立刻火爆全網(wǎng)。

全紅嬋的洞洞鞋是品牌CROCS與麥當(dāng)勞的聯(lián)名款,官方售價(jià)¥639,搞怪的設(shè)計(jì)和鮮艷的配色與她古靈精怪的性格十分相符。

不止是冠軍喜愛,近些年,洞門信徒遍布各地,一到夏天,路上幾乎一半人腳上蹬著各種各樣的洞洞鞋,據(jù)CROCS財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,該品牌在2023年賣出近1.2億雙洞洞鞋,營(yíng)收超200億。

又丑又貴的CROCS洞洞鞋,為何能在人均服美役的時(shí)代里脫穎而出,成為特殊?

松弛感天花板,洞洞鞋又火了

全紅嬋的洞洞鞋 圖源:網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)意營(yíng)銷

將“丑”玩出花了

同樣是洞洞鞋,憑什么CROCS可以賣那么貴?

CROCS洞洞鞋采用的材料叫Croslite,并非塑料與橡膠,是一種閉孔樹脂,既輕便又防水防滑、抗菌防臭,還能夠在體溫作用下適應(yīng)腳部形狀,使鞋子與腳緊密貼合,穿著更舒適。

而CROCS品牌在賺到第一桶金后,立刻將這種材料買斷,申請(qǐng)專利,形成產(chǎn)品壁壘,并將其作為后續(xù)發(fā)展的核心宣傳點(diǎn),長(zhǎng)此以往,既打造了“正品洞洞鞋”的品牌形象,也讓高價(jià)變得合理。

單憑材質(zhì),CROCS還不足以擁有今天的地位,與其他品牌不一樣的是,它將“丑”玩出花了。

其一,“丑”出時(shí)尚,讓產(chǎn)品成為潮流趨勢(shì)。

一直以來,提到洞洞鞋,第一反應(yīng)就是“丑”。

CROCS不僅沒拿掉這個(gè)標(biāo)簽,反而將其作為特色,強(qiáng)勢(shì)擠入時(shí)尚圈,讓“丑”成為潮流元素。

2020年,CROCS與Justin Bieber推出聯(lián)名款,產(chǎn)品一發(fā)售便造成全民哄搶,迅速售罄,二手市場(chǎng)內(nèi),原價(jià)50多美元的鞋炒到上千美元。

Justin Bieber作為歐美頭部明星,在時(shí)尚上頗有造詣,常以慵懶隨性的穿衣風(fēng)格出現(xiàn)在大眾視野,并且在社交媒體上掀起了一股被媒體稱為“Hottest Fashion“的風(fēng)潮,此番與CROCS的合作,更是將休閑穿搭風(fēng)貫徹到底。

除了和明星合作以外,CROCS與一眾奢侈品大牌也進(jìn)行了聯(lián)名,拔高品牌時(shí)尚調(diào)性。

與Balenciaga聯(lián)名,推出洞洞高跟鞋,雖丑,但奢侈,且足夠出圈,成為大家“看不懂的時(shí)尚”;與Simone Rocha聯(lián)名,推出人魚洞走秀款洞洞鞋...

松弛感天花板,洞洞鞋又火了

Crocs與奢侈品牌聯(lián)名 來源:得物

在明星多次上腳帶動(dòng)與奢侈品牌合作之下,CROCS在潮流圈有了一席之地,洞洞鞋不再是“丑”的具象化,反而變成了一款時(shí)尚單品,一種穿搭風(fēng)格。

其二,“丑”得自我,賦予產(chǎn)品精神內(nèi)核。

CROCS的英文標(biāo)語(yǔ),是“Come As You Are”,中文翻譯為天生自在。

這與品牌內(nèi)核十分貼切,想表達(dá)的意思是做你自己就好,哪怕是丑,也是世界獨(dú)一無二的美麗。

2017年,CROCS用這個(gè)口號(hào)為主題在全球范圍內(nèi)發(fā)起一場(chǎng)反對(duì)霸凌行為的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng),告訴大家要勇敢,要保持個(gè)性,要堅(jiān)持自我;2019年,CROCS還是以此為主題,邀請(qǐng)五位來自不同國(guó)家的代言人,展示自己最為舒適的狀態(tài),鼓勵(lì)大家去表達(dá)最真實(shí)的自我。

品牌方通過這些行為告訴消費(fèi)者,“丑”其實(shí)代表著個(gè)性,穿洞洞鞋,本質(zhì)是一種無懼世俗眼光,勇于追求自我的行為,做自己才最珍貴。

洞洞鞋鞋洞

也有自己的穿搭

洞洞鞋鞋花,官方名稱智必星,是安裝在鞋洞上的裝飾物,屬于洞洞鞋以外的附加消費(fèi)。

CROCS官方旗艦店智必星單個(gè)售價(jià)最低¥38,按每雙鞋26個(gè)洞計(jì)算,如果想要實(shí)現(xiàn)豪華滿配,至少要¥988,即使不裝滿一雙鞋,搭配好一套組合也至少要¥300起步。

昂貴的鞋花并沒有讓人望而卻步,相反二次帶火了洞洞鞋,在小紅書,有關(guān)于鞋花的筆記超過26萬篇,相關(guān)衍生商品超過12萬件。

鞋花設(shè)計(jì)的初衷是為了讓洞洞鞋美麗起來,但如今,已經(jīng)成為了當(dāng)代年輕人的屬性標(biāo)簽。

擅長(zhǎng)發(fā)瘋的打工人在鞋洞上裝滿腳趾頭,可以隨時(shí)隨地腳趾摳地了;泡泡瑪特黨在鞋洞上裝了大大的娃;還可以在洞洞鞋上養(yǎng)寵物植物,有廣東人甚至在洞洞鞋上裝了蟑螂...

松弛感天花板,洞洞鞋又火了

CROCS鞋花創(chuàng)意 圖源:小紅書

洞洞鞋激發(fā)了消費(fèi)者自由創(chuàng)作的欲望,他們可以盡情地發(fā)揮自己創(chuàng)意,在鞋子上表達(dá)個(gè)性、喜好,讓“丑”鞋變得有趣。

因此,鞋花成為了一種社交符號(hào),愛打扮洞洞鞋的消費(fèi)者們有了群體身份認(rèn)同感,在社交平臺(tái)上自發(fā)組成了“洞門”,經(jīng)常分享自己今日的鞋花搭配,他們的看法是:“一個(gè)愛打扮洞洞鞋的人壞也不會(huì)壞到哪里去,這就是我的善惡觀,洞門”。

緊繃的松弛感

成就了CROCS

CROCS洞洞鞋爆火的背后,其實(shí)是松弛感和“卷”的碰撞。

松弛感體現(xiàn)在日復(fù)一日的緊繃生活中能讓你覺得舒適的每一件事,它之所以那么火,恰恰說明了當(dāng)代年輕人壓力爆棚的狀況下,希望能有合理的方式來紓解放松。

這也是上班惡心穿搭在互聯(lián)網(wǎng)上被認(rèn)同的原因:上班都那么苦了,我穿舒適點(diǎn)怎么了?

穿脫方便、有“踩屎感”的洞洞鞋理所當(dāng)然成為打工人松弛感穿搭的首選。

但松弛感的背后,卻是“卷”的寫照。

巴黎奧運(yùn)會(huì)法國(guó)人常常出錯(cuò)被評(píng)判為“好松弛”,上海Citywalk、街頭Brunch卻被評(píng)判為“好緊繃的松弛感”,許多人在路邊拍攝的松弛感大片被評(píng)價(jià)為“裝模作樣的松弛感”...

每個(gè)人似乎都被松弛感這個(gè)詞語(yǔ)裹挾,拼了命地想松弛,卻適得其反。

洞洞鞋也是。

CROCS的常規(guī)款價(jià)格在¥400-¥600之間,聯(lián)名款動(dòng)輒上千,產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)上的溢價(jià)高達(dá)98%,卻仍有大批人為了追求“正品洞洞鞋”的名號(hào)而買單。

洞洞鞋鞋花也成了一些人焦慮感的來源,為了搭配獨(dú)一無二且有個(gè)人特色的鞋花,犧牲大量個(gè)人時(shí)間瀏覽購(gòu)物軟件,又因選擇困難而崩潰。

這何嘗不是本末倒置?為了自在、舒適選擇了洞洞鞋,又為了追求所謂的正版、個(gè)性陷入了消費(fèi)主義的陷阱。

其實(shí)夠不夠松弛、夠不夠個(gè)性根本無所謂,每個(gè)人都有自己的生活態(tài)度,無懼他人目光,自己覺得開心才最重要,Come As You Are。

洞洞鞋 crocs 聯(lián)名
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