50805 月子中心:「高端外衣」下的賠本生意
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月子中心:「高端外衣」下的賠本生意
07/16
月子中心在收取“天價(jià)費(fèi)用”的同時(shí),也承擔(dān)著難以想象的成本。
本文來自于微信公眾號(hào)“觀潮新消費(fèi)”(ID:TideSight),作者:青翎,編輯:杜仲,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

當(dāng)諸多行業(yè)仍在“價(jià)格戰(zhàn)”里渡劫,唯獨(dú)母嬰賽道還能逆流而上。

其中,月子中心可謂母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的盡頭。德邦*券研報(bào)提到,2021年月子中心行業(yè)平均客單價(jià)約為3.9萬元,預(yù)計(jì)到2025和2030年分別提升至4.7萬元和5.5萬元。

值得注意的是,由于是“坐月子”,上述費(fèi)用的消費(fèi)周期通常也就一個(gè)月左右,價(jià)格高昂溢于言表。

但另一方面,秉持著“一分錢一分貨”原則的消費(fèi)者,在支付高昂費(fèi)用的同時(shí)也勢(shì)必對(duì)服務(wù)的要求更高,更何況,中國人對(duì)“坐月子”本身就足夠重視。

這也意味著,月子中心在收取“天價(jià)費(fèi)用”的同時(shí),也承擔(dān)著難以想象的成本。

以近日遞表港交所的圣貝拉為例,作為中國最大的綜合家庭護(hù)理品牌集團(tuán),近三年來卻連連虧損,虧損總額高達(dá)7億元。

“月子中心第一股”愛帝宮的日子也不算好過,2023年愛帝宮全年?duì)I收5.02億港元,凈虧損達(dá)1.6億港元。事實(shí)上,自2019年借殼同佳健康上市以來,愛帝宮只在2020年實(shí)現(xiàn)了盈利,但也僅有400萬元。

企查查數(shù)據(jù)顯示,2020年以來我國累計(jì)注冊(cè)1501家月子中心相關(guān)企業(yè),其中2021年、2022年注冊(cè)量分別同比減少19.6%、9.6%,2023年同比微增4.0%,但2024年上半年再度下滑15.3%。

被稱為“天價(jià)消費(fèi)”的月子中心,贏得了口碑,卻沒贏到錢。

01

拼命“向上爬”的母嬰賽道

月子中心變成大眾眼中的“天價(jià)消費(fèi)”,離不開母嬰行業(yè)“向上走”的趨勢(shì)。

去年,觀潮新消費(fèi)(ID:Tidesight)在《母嬰市場(chǎng),拼命向上爬》一文中指出,當(dāng)各個(gè)細(xì)分賽道關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的論調(diào)都開始被重新審視時(shí),唯有母嬰行業(yè),“向上爬”似乎成了唯一出路。

我國母嬰市場(chǎng)發(fā)展至今,從最初僅有奶粉和紙尿褲兩大品類,拓展到如今上百個(gè)細(xì)分類目,背后正是育兒消費(fèi)升級(jí)的天花板被不斷突破。

月子中心:「高端外衣」下的賠本生意

(圖源京東母嬰專區(qū))

具體到不同的領(lǐng)域,比如食品更強(qiáng)調(diào)科學(xué)配方與營養(yǎng)安全;用品方面突出功能創(chuàng)新和場(chǎng)景細(xì)分,另外產(chǎn)品的高顏值、智能化和便捷化也是一大趨勢(shì)。

這一方面得益于家庭結(jié)構(gòu)的變化。如今的新生兒家庭往往是“4+2+1”結(jié)構(gòu),即2個(gè)90后的大人,加上4個(gè)60后或70后的老人,共同撫養(yǎng)1個(gè)嬰兒。

另一方面家庭可支配收入也更高。在很多家庭中,新生代父母是收入的主要來源,而兩方老人仍未退出勞動(dòng)市場(chǎng),穩(wěn)定多樣的收入結(jié)構(gòu)托住了母嬰行業(yè)升級(jí)的底氣。

與此同時(shí),在諸多消費(fèi)觀念被改變的當(dāng)下,“再苦不能苦孩子,再窮不能窮教育”的傳統(tǒng)理念依然發(fā)揮著支配作用,并不斷升級(jí)。

比起老一輩父母,新生代父母在“生”上保持著謹(jǐn)慎,在“育”上秉持著精養(yǎng)。艾瑞咨詢報(bào)告指出,我國的育兒觀念經(jīng)歷了傳統(tǒng)育兒、寵溺育兒、科學(xué)育兒,到如今已經(jīng)演化為精細(xì)化育兒。

所謂精細(xì)化育兒,是指更注重對(duì)孩子多方面能力的精細(xì)化培育;同時(shí)寶媽對(duì)自身的關(guān)注大幅提升,寶爸也更多參與到子女的成長生活中。

青島的瑩瑩是一位90后寶媽,也是一位幼師教育工作者,據(jù)她觀察,她身邊的新生代父母在養(yǎng)育子女方面十分舍得下血本。

“我表嫂家孩子的同學(xué),為了學(xué)擊劍課,光是買把劍就花了2萬多,這還只是眾多裝備中的一個(gè)?!?/span>

如果是富裕家庭,育兒支出更是高的令人咋舌,瑩瑩供職家教的那戶人家,給孩子報(bào)馬術(shù)課,一匹馬就花掉60萬,這還不包括馬鞍等一系列裝備以及高昂的課程費(fèi)用。

巨量引擎發(fā)布的《2023中國新母嬰人群研究報(bào)告》按消費(fèi)理性程度和母嬰產(chǎn)品消費(fèi)金額將新母嬰人群分為10大類,“理性”、“安全”、“實(shí)用”、“便捷”、“潮流”等諸多詞語頻頻出現(xiàn)在每一個(gè)派別對(duì)自己育兒理念的表述中。

無論是育兒理念的變化,還是實(shí)際育兒支出的不斷提高,亦或是供給側(cè)產(chǎn)品邊界的不斷突破與重構(gòu),都彰顯著“窮養(yǎng)”的方式已經(jīng)不再適用。

如果說消費(fèi)側(cè)從“養(yǎng)”到“育”的理念迭代形成了對(duì)母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)牽引,那么對(duì)供給側(cè)來說,產(chǎn)業(yè)升級(jí)幾乎是保證行業(yè)存續(xù)的唯一路徑。

過去幾年,在國家二胎、三胎等政策的拉動(dòng)下,人口出生率逐漸企穩(wěn),但二孩、三孩的育兒支出低于一孩,這意味著光靠“量增”已經(jīng)無法拉動(dòng)行業(yè)的持續(xù)增長,“量增”向“價(jià)增”轉(zhuǎn)軌勢(shì)在必行。

當(dāng)育兒理念追求“精益求精”的新生代父母,遇上為了長期增長不得不走上產(chǎn)業(yè)升級(jí)道路的母嬰行業(yè),供銷兩端罕見地達(dá)成一致實(shí)現(xiàn)雙向奔赴,攜手拉開母嬰行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的序幕。

而這其中,月子中心無疑站在了產(chǎn)業(yè)升級(jí)的制高點(diǎn)。

02

“有錢人”的生意

只有置身于母嬰行業(yè)升級(jí)的大框架下,才能理解“坐月子”這門生意何以變得高不可攀。

從消費(fèi)端來看,新生代父母經(jīng)濟(jì)條件更好,也更注重孩子的精細(xì)化喂養(yǎng)。同時(shí)全社會(huì)對(duì)寶媽群體的關(guān)注也得到了極大提升,故而月子中心的高端化趨勢(shì)更容易被新生代父母接納。

從供給側(cè)來看,月子中心本身滲透率不高的情況下,又疊加了出生率問題,導(dǎo)致潛在消費(fèi)者數(shù)量銳減,高額的成本難以通過龐大的消費(fèi)體量攤薄,于是“天價(jià)”就成了月子中心生存的必要條件。

更重要的是,“坐月子”本身就自帶消費(fèi)升級(jí)的基因。

通俗來講,“坐月子”是指產(chǎn)婦在分娩后一個(gè)月內(nèi)需要遵循的一系列生活習(xí)慣和禁忌,其背后所體現(xiàn)的對(duì)產(chǎn)婦和嬰兒超常規(guī)的呵護(hù),自帶消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。無論是產(chǎn)婦本人,還是雙方家庭,都認(rèn)為“坐月子”多花點(diǎn)錢是理所應(yīng)當(dāng)。

據(jù)艾媒咨詢的調(diào)研,94.5%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)后有必要“坐月子”,74.5%的被訪者愿意選擇專業(yè)的月子中心作為產(chǎn)后修養(yǎng)的主要方式。

無論是順應(yīng)母嬰行業(yè)升級(jí)的大趨勢(shì),還是拿捏住了消費(fèi)者對(duì)“坐月子”足夠重視的心態(tài),總之,月子中心順理成章走上了一條沒有盡頭的消費(fèi)升級(jí)之路。

以圣貝拉為例,它號(hào)稱母嬰界的“愛馬仕”,戚薇、吉娜、唐藝昕等諸多女明星都曾在這里“坐月子”,創(chuàng)始人向華曾公開提到,圣貝拉參考了部分奢侈品品牌的打法。

“不多開、不追求GMV,但追求極致品質(zhì),聚焦長期價(jià)值,之后再通過高端產(chǎn)品的品牌溢價(jià)能力去做轉(zhuǎn)化。”

從業(yè)務(wù)來看,圣貝拉主要包括月子中心(包括產(chǎn)后護(hù)理服務(wù)及產(chǎn)后修復(fù)服務(wù))、家庭護(hù)理服務(wù)及女性健康功能性食品。

2021年至2023年,圣貝拉收入不斷增長,分別為2.59億元、4.72億元、5.6億元,其中月子中心近三年?duì)I收占比分別為90.2%、86.4%和83.5%。

從城市來看,圣貝拉59家高端月子中心集中在中國的一二線城市,另外美國與新加坡也有門店覆蓋。具體位置則主要設(shè)于高檔酒店或獨(dú)幢別墅。

從服務(wù)類目來看,月子中心提供包括住宿、母嬰護(hù)理、新生兒父母的培訓(xùn)及咨詢、產(chǎn)后膳食以及產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)等多項(xiàng)服務(wù),不同的服務(wù)類目下也做了具體的細(xì)化。

無論是地理位置、居住環(huán)境還是服務(wù)門類都盡顯高端,價(jià)格也自然不菲。

招股書顯示,2021年-2023年,圣貝拉品牌月子中心的日單價(jià)分別為6726元、6740元、6887元,小貝拉的日單價(jià)分別為2975元、3328元、3478元。

同期內(nèi),圣貝拉產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的客單價(jià)分別為42311元、47183元和45765元,小貝拉的客單價(jià)為13671元、18844元和19233元。

月子中心:「高端外衣」下的賠本生意

(圖源圣貝拉招股書)

若按常規(guī)套餐28天計(jì)算,在圣貝拉坐一次月子的客單價(jià)超過20萬元,檔次低一點(diǎn)的小貝拉也超過10萬元。

在家庭護(hù)理業(yè)務(wù)上,圣貝拉提供3-36個(gè)月的護(hù)理套餐,基于服務(wù)天數(shù)、育嬰師數(shù)量、護(hù)理項(xiàng)目數(shù)量等因素,定價(jià)從17.28萬元-38.4萬元不等。

此外,圣貝拉還推出了“Sapphire Union”會(huì)員計(jì)劃,根據(jù)消費(fèi)金額的不同劃分了不同會(huì)員等級(jí),等級(jí)最低的專項(xiàng)會(huì)員需消費(fèi)滿12.88萬元,等級(jí)最高的藍(lán)鉆會(huì)員則需55.88萬元。

高端化的定位讓圣貝拉成為行業(yè)最“吸金”的企業(yè),2018年至今共拿下6輪融資。創(chuàng)始人向華在創(chuàng)立圣貝拉之前,曾任職于瑞銀集團(tuán)香港分行亞洲并購與企業(yè)融資組及亞洲醫(yī)療健康組,擁有豐富的資本操盤經(jīng)驗(yàn)。

月子中心:「高端外衣」下的賠本生意

整體來看,月子中心行業(yè)也保持著“向上走”的態(tài)勢(shì)。弗若斯特沙利文報(bào)告指出,2018-2023年,中國內(nèi)地月子中心市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長率為22.7%,其中超高端和高端板塊增速為31.5%和29.9%,高于中端和大眾市場(chǎng)的增速。

而高端和超高端的均價(jià)分別為10萬元-15萬元以及15萬元以上。

除了圣貝拉,整個(gè)月子中心行業(yè)在近幾年也屢屢獲得風(fēng)投機(jī)構(gòu)的下注,盡管被投企業(yè)不算多,但他們背后卻不乏IDG、高瓴資本、騰訊投資等明星風(fēng)投的身影。

03

成于高端,困于高端

表面上看,月子中心是一樁不錯(cuò)的生意。

首先中國人“坐月子”不僅是一種社會(huì)行為,還是一項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗,約定俗成的特征讓月子中心具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。

其次新生代父母對(duì)“坐月子”更強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、科學(xué)化,從而對(duì)月子中心提出了更高的需求,高端化升級(jí)是應(yīng)有之義。

但深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn),中國內(nèi)地月子中心的滲透率十分有限。弗若斯特沙利文報(bào)告指出,中國大陸月子中心的市場(chǎng)滲透率不到5%,而中國臺(tái)灣作為月子中心的成熟市場(chǎng),滲透率則高達(dá)60%以上。

單從企業(yè)規(guī)模,也能看出月子中心這門生意難以做大。

以圣貝拉為例,作為中國內(nèi)地最大的產(chǎn)后護(hù)理和修復(fù)集團(tuán),圣貝拉在7年時(shí)間里連續(xù)融資6輪,但全球門店規(guī)模也才達(dá)到59家。

愛帝宮作為“月子中心第一股”,成立至今已有17年,但截止2023年底,其月子中心的門店量只有18家。

曾在新三板掛牌的喜之家、大美股份門店量也非常有限。喜之家官網(wǎng)提到,公司在全國十幾座城市建立了專業(yè)月子中心,但在“分店介紹”板塊只列舉了6家;大美股份在華東和西南均有布局,但官網(wǎng)顯示,兩區(qū)域門店共計(jì)僅有11家。

另外,弗若斯特沙利文報(bào)告指出,中國前五大產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)的市占率之和不足5%,其中愛帝宮和圣貝拉分別僅占1.1%和1.0%,市場(chǎng)集中度非常低。

方方面面的數(shù)據(jù)都在佐證月子中心是一門難以規(guī)?;纳狻?/span>

規(guī)?;Ь车谋澈笫菢?biāo)準(zhǔn)化難題。產(chǎn)婦的體質(zhì)不同、需求不同、生活習(xí)慣不同,她們希望在月子中心得到更個(gè)性化的對(duì)待,這就給標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的執(zhí)行提出了挑戰(zhàn),越是高端,對(duì)服務(wù)定制化的要求越高。

瑩瑩在考察了幾家月子中心后還是選擇了在家“坐月子”,理由并非價(jià)格因素,而是在家能得到更個(gè)性化的照顧。

“月子中心都是走標(biāo)準(zhǔn)化模式,我自己的需求很難時(shí)時(shí)刻刻被滿足,但在家里,我本人就是絕對(duì)的服務(wù)核心。”

消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的高要求注定了月子中心的人力支出要遠(yuǎn)高于其他標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的服務(wù)行業(yè)。除了基礎(chǔ)的工作人員,高端化的月子中心還需配備育嬰師、護(hù)理專家、心理咨詢師等從業(yè)人員。

圣貝拉在招股書中提到,公司擁有621名具有專業(yè)資格的護(hù)理專家以及67位全職產(chǎn)后修復(fù)專家,隨著門店規(guī)模的擴(kuò)張,人力支出還會(huì)逐步增長。

2021年至2023年,公司人力成本總額(包括月子中心業(yè)務(wù)及家庭護(hù)理服務(wù)業(yè)務(wù)的員工及服務(wù)供應(yīng)商成本)分別占銷售成本總額的30.6%、33.1%、34.3%。

值得一提的是,行業(yè)里除了月子中心還有月嫂模式,這些經(jīng)過培養(yǎng),擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和成熟技能的育嬰師很難保不會(huì)離開機(jī)構(gòu),以月嫂身份從業(yè),因而人才流失也是問題所在。

房租是另一大成本。盡管圣貝拉主要通過與高檔酒店簽訂中短期合約,走輕資產(chǎn)模式,但無論是高檔酒店還是獨(dú)棟別墅,租賃價(jià)格都不便宜,更何況其駐扎的城市均在一二線。2021年至2023年,公司租賃成本占比分別為31.9%、27.8%和28.5%。

人力與房租兩項(xiàng)占圣貝拉銷售成本的60%以上,而這兩項(xiàng)均是剛性成本,不具備邊際成本遞減效應(yīng),前端門店擴(kuò)張,后端支出就會(huì)同步增長。

因此,即便圣貝拉把“坐月子”這門生意做成了“富豪的盛宴”,甚至連揮金如土的明星都愿意光顧,實(shí)際上卻是入不敷出,2021年至2023年,圣貝拉分別虧損1.22億元、4.12億元及2.4億元,三年虧損7.73億元。

更糟糕的是,高端屬性限制了圣貝拉的擴(kuò)張能力。招股書顯示,2023年圣貝拉新開門店僅有5家,比處于疫情期間的2022年還低。另外,2022年門店收入增速為73%,2023年僅有14.3%。

月子中心:「高端外衣」下的賠本生意

(圖源圣貝拉招股書)

04

結(jié)語

事實(shí)上,月子中心行業(yè)一直處于整體性虧損中。

愛帝宮在上市后,僅有一年獲得了盈利,此前掛牌新三板的大美股份、喜之家、喜喜母嬰均因業(yè)績(jī)遲遲無法改善而被狼狽摘牌。

定位超高端的圣貝拉毛利率超過30%,而中高端的愛帝宮只有20%左右,被摘牌的那幾家部分年份的毛利率甚至是負(fù)的。

在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮里,供應(yīng)商賺到了錢,員工也賺到了錢,唯獨(dú)品牌商自己承擔(dān)了虧損。

成于高端,困于高端,有錢人的生意難做,但在滲透率仍然有限,無法通過規(guī)模攤薄成本的當(dāng)下,月子中心向上走,抬高客單價(jià)才是維系生存的合理路徑甚至是唯一路徑。

而當(dāng)下的虧損,也只能算作行業(yè)處于成長期時(shí)必然經(jīng)歷的“陣痛”。

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