小米SU7的熱度持續(xù)時間,超過以往任何一款輛新能源汽車的發(fā)布,27分鐘5萬大定更是創(chuàng)下行業(yè)的新巔峰。但就是SU7還在舞臺中央享受鎂光燈的時候,小米也不忘跳出來撇清與iCAR的關(guān)系。
小米聲明的原話是:智米創(chuàng)始人蘇峻與奇瑞合作的汽車業(yè)務(wù),與小米集團(tuán)無關(guān)。
這款“用小米方法論打造、但與小米無關(guān)”的汽車—— iCAR V23,于4月12日正式發(fā)布了。
為什么造車?如何造?如何看待當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀?
懂懂與蘇峻(智米科技CEO)深聊了一次,聽到了一位設(shè)計師出身的產(chǎn)品經(jīng)理對造車這件事的理解。在紛亂且白熱化的新能源汽車行業(yè)里,蘇峻是一股清流。iCAR能不能成功,今天無法下定論。但是蘇峻對造車這件事的思考,對當(dāng)下的汽車從業(yè)人士卻有一定借鑒。
本文重點聚焦產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié),只為給行業(yè)帶來點有益的思考。至于與奇瑞的合作、后期的生產(chǎn)、銷售、市場競爭等等,未來再寫文章分享。
新能源汽車太雷同了,沒有“一見傾心”
當(dāng)問到蘇峻為什么要做汽車的時候,你一定想不到,他的答案是:現(xiàn)在的新能源汽車都太同質(zhì)化了。設(shè)計師出身的他,在當(dāng)下的市場上,找不到可以一見傾心的車型,更沒有一眼萬年的經(jīng)典造型。所以,造車于他而言,只是出于一位設(shè)計師的職業(yè)本能。
在汽車工業(yè)發(fā)展史上,有很多經(jīng)典的車型,長時間留在人們的記憶中。在燃油車?yán)?,無論是越野車奔馳大G,跑車保時捷911,小型車Mini Cooper、甲殼蟲,或者是平民化的高爾夫,都非常經(jīng)典的車型,為用戶提供了情緒價值。
但是在蘇峻看來,在新能源汽車領(lǐng)域,好看的車很少,更談不上經(jīng)典。他在給夫人選車的時候,發(fā)現(xiàn)沒得可選,“因困擾而沖動”。
“我是特別早期的特斯拉車主,對特斯拉我是既愛又恨。它有很多創(chuàng)新性,但是體驗的細(xì)膩精致,遠(yuǎn)達(dá)不到要求。”蘇峻認(rèn)為,現(xiàn)在新能源汽車在車輛性能、智能等方面的創(chuàng)新已經(jīng)很好,但是在“好看”這方面有一個明顯的短板。
(左一:智米CEO蘇峻)
每個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前期,實用價值重要,而到后期,則要不斷提升情緒價值的比重。
特別是汽車,對于很多人來講具備三重屬性:工具、道具、玩具。所以,情緒價值部分是非常重要的。
在設(shè)計領(lǐng)域,汽車設(shè)計是工業(yè)設(shè)計專業(yè)的集大成者,屬于行業(yè)的TOP。設(shè)計一款經(jīng)典的汽車,是很多成功設(shè)計師的夢想。
(左二:智米CEO蘇峻)
跟蘇峻聊天可以發(fā)現(xiàn),他進(jìn)入汽車領(lǐng)域的初衷比較簡單,與其它所有企業(yè)創(chuàng)始人都都不同。設(shè)計師出身的蘇峻,似乎就是為了提升新能源汽車圈的審美而來。
踐行小米的爆款方法論
大家都知道智米是憑借一款空氣凈化器一戰(zhàn)成名,這個產(chǎn)品的成功其實是靠小米的爆款方法論打造出來的。在小米生態(tài)鏈上,小米的爆款方法論被驗證了多次。蘇峻想用這套方法論,再造一輛新能源汽車。
蘇峻認(rèn)為小米爆品方法論可以凝練為四個詞:單款、精品、海量和長周期。精準(zhǔn)定位用戶,深刻理解用戶價值,聚焦為用戶核心價值做產(chǎn)品,把產(chǎn)品做到極致、精簡,然后再用超大規(guī)模降低成本,用互聯(lián)網(wǎng)傳播提升效率放大品牌影響力。
那么具體怎么做呢?
首先是定位,包括精準(zhǔn)定位用戶,定位自身。
用戶很明確,就是年輕人。在智米公司周邊聚集著一批中國最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),這些企業(yè)中的年輕人就是iCAR的目標(biāo)用戶。他們有引領(lǐng)性,引領(lǐng)全國年輕人的風(fēng)向,并且隨著代際的迭代,他們慢慢成長,成為社會的主流,就會影響更大的范圍。
其實,這跟創(chuàng)業(yè)階段的小米很像,小米做手機時就提出“年輕人的第一部手機”,如今小米已經(jīng)是全民的小米,也是高端的小米。
蘇峻強調(diào)了定位自身的重要性。小米是一家世界500強,智米是一家創(chuàng)業(yè)公司,進(jìn)入汽車圈的姿態(tài)一定是不同的?!拔覀儾荒茏稣鎽?zhàn)場,而是從邊緣市場切進(jìn)去,切進(jìn)去之后再放大,把市場變大?!?/span>
牛仔褲剛出現(xiàn)的時候很小眾,但是慢慢就普及了,人人都穿;SUV這個品類剛出現(xiàn)的時候很小眾,后為慢慢就被大眾接受了;lululemon 一開始更小眾,現(xiàn)在成為中產(chǎn)的標(biāo)配……越是小切口,文化內(nèi)核越強,爆發(fā)力越強,越是濃縮的越能爆開。
其次,要了解核心用戶的核心需求。
當(dāng)代年輕人對一輛新能源汽車的核心需求是什么?蘇峻總結(jié)為四點:第一是酷,第二是美,第三是實用,第四是性價比。定義產(chǎn)品、設(shè)計產(chǎn)品的時候,就是要圍繞這四個核心需求展開,絕不能跑偏。
做到這四點,基本就成了!
具體如何把握用戶的核心需求呢?
第一酷。本質(zhì)就是差異化,小切口。
第二美。這一代年輕人有很高的分辨力,他們對美的要求也很高,包括姿態(tài)、精致,甚至智能座艙的交互界面都要美。顏值即正義,必須要一見傾心。
蘇峻說了一個概念:熟悉的陌生感。熟悉是致敬經(jīng)典,陌生是創(chuàng)新的驚喜。大G、牧馬人等經(jīng)典車型,天然就對年輕人有吸引力。而在這款車上,人們可以看到很多經(jīng)典元素。同時,這又是一款面向未來的車,畢竟是新能源時代,車的設(shè)計要有智能化的創(chuàng)新語言。
說實話,懂懂看到這款車的第一感受,也是經(jīng)典與前衛(wèi)融合,很好看,有點兒復(fù)古,與眾不同,而且耐看,很時尚。“收斂的高級感”,這是可以穿越時間、穿越用戶階層的,這也使得新產(chǎn)品的穿透力更強。
第三實用且好用。只有實用,才能擴(kuò)圈。舉一個例子,空間對乘用者非常重要,ONEBOX造型,將4輪推向4角;車身并不很大,但是內(nèi)部空間可以推大兩個級別。用A級車的大小實現(xiàn)C級車的空間,這就是最大的實用。
第四是極致性價比。做極致性價比,曾是小米最擅長的。如何做到呢?
一:80%用戶的80%需求。即識別領(lǐng)悟用戶的核心需求,現(xiàn)在的新能源車廠都在推料,很多不是用戶剛需,而且還有很多功能是用戶不愿意額外付費的。做爆款,就要聚焦核心用戶的核心需求。
二:高集成度。特斯拉這些年以來,一直是在高度集成這條路上進(jìn)化,不斷減少零件數(shù)。這對設(shè)計有極高的要求,但是后期的成本會大大降低。
三:單品大量。做經(jīng)典,延長產(chǎn)品生命周期。比如牧馬人,十年不改版,但是一年能在美國本土賣30萬輛,這樣的量,盈利性一定好。
四:交個朋友。用心做精致的產(chǎn)品,同時控制欲望,不追求高利潤,跟用戶交個朋友。
“做到這4點,成功的概率就很大了?!碧K峻強調(diào),“我們是小米爆品方法論最堅定的執(zhí)行者,相信這個經(jīng)驗在汽車領(lǐng)域也能打造爆款。”
【結(jié)束語】
進(jìn)入到汽車行業(yè)之后,蘇峻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)中國汽車產(chǎn)業(yè)定義產(chǎn)品的邏輯是有問題的。傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域定義汽車就是兩個方法:第一是對標(biāo),看別人有什么,拿來對比,然后再加一些自己的新東西;第二是用戶調(diào)研,問問用戶想要什么,加進(jìn)去。
在蘇峻看來,中國汽車企業(yè)定義產(chǎn)品的能力很弱。“這是現(xiàn)在汽車行業(yè)最大的痛點,汽車行業(yè)缺少好產(chǎn)品經(jīng)理。”
做加法容易,做減法難。從用戶核心需求去定義產(chǎn)品,才是正向邏輯。被小米方法論磨煉過的蘇峻,最擅長的就是“取”和“舍”。
在小米SU7發(fā)布的時候,很多人感嘆這個車很“不小米”。其實,小米今天已經(jīng)不是創(chuàng)業(yè)公司,是一家世界500強,并且小米品牌在不斷升維。今天小米品牌的定位,與2010年已經(jīng)完全不同。所以,在SU7上可以看到的,是今天作為一家大企業(yè)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的影子。
但是蘇峻團(tuán)隊做的車,雖然與小米沒有直接關(guān)系,卻是小米方法論最篤定的執(zhí)行者。
這套方法論,過去十年間“整頓”了很多細(xì)分行業(yè),整頓了插線板,整頓了移動電源,整頓了空氣凈化器,整頓了智能手環(huán),整頓了掃地機器人……
汽車產(chǎn)業(yè)鏈更龐大、更復(fù)雜,蘇峻團(tuán)隊的能力側(cè)重在前端的設(shè)計,后端由奇瑞來托底。iCAR能不能成功,取決于很多因素,今天確實無法斷言。但是無論如何,蘇峻團(tuán)隊把小米方法論帶到汽車行業(yè),給汽車產(chǎn)品定義帶來了一種全新的思路,這也讓狂卷的汽車圈,又多了一個可以突圍的新方向。