“廣積糧、高筑墻”,這是平臺型企業(yè)競爭中的不二法門。糧如何來?高墻如何筑,這其中的秘訣就在垂直頻道的深耕。
如今,流量平臺都在開始向垂直賽道要效率、要效益。
以快抖紅微為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺,已經(jīng)走過了大爆發(fā)階段,在用戶數(shù)量整體趨穩(wěn)的情況下,如何給單位用戶更多的價值,也是平臺自身價值的下一個挖掘點。
基于四大平臺的不同特性,錯位發(fā)展的格局正在展開。但是歸根到底,行業(yè)垂直大V的爭奪,依然是核心競爭點。
1、汽車圈線上“卷”起來
近幾日,董宇輝的事件引起了行業(yè)反思,對于東方甄選來說,董宇輝到底是不是幾乎能畫等號?為何頭部的性價比最高,成為了東方甄選的核心資產(chǎn)?
我們重新思考信息傳播,去中心化的信息傳播內(nèi)容方式正在發(fā)生改變。
雖然近幾年各個平臺出現(xiàn)了大量的博主、紅人,但是信息過載、嘈雜的時代下,位于中心的聲量反而無意中提高了。消費者在紛繁復(fù)雜的信息面前,頭部KOL的觀點和想法,反而是效率最高,最有成效的。
尤其是在垂直領(lǐng)域,大V的集中度和大眾領(lǐng)域的集中度其實是沒兩樣的,韓路和陳震的粉絲在汽車人群中的比例不一定低于購物人群關(guān)注李佳琪的比例。
董宇輝的事件,也給了行業(yè)一個教訓(xùn)和經(jīng)驗,有人直接總結(jié)到,董宇輝的勝利,是因為“董宇輝不常有,東方小孫滿地走”,頭部大V永遠是稀缺的,去中心化化被提多年,但殘酷的事實是,KOL的性價比是要高于KOC的,原因在于KOL除了被看見,還有光環(huán)的加成。
蔚來李斌就現(xiàn)身說法地上演了一場攪動著汽車圈的直播。
周日的早上6點半,蔚來汽車創(chuàng)始人李斌從上海出發(fā),駕駛著搭載150度電池包的蔚來ET7進行續(xù)航實測。
在快到廈門的時候,李斌興奮地倒計時,實現(xiàn)了1000公里、時間跨度13個小時的直播。
這場震驚新能源造車圈的大事件,起點是李斌的一條微博預(yù)告。
就在直播的前一天中午,李斌在微博進行了預(yù)告,“150度電池包,大家久等了!目前,一代與二代平臺的所有車型都已經(jīng)完成了驗證和公告,團隊也進行了各種測試,續(xù)航里程等性能表現(xiàn)超過預(yù)期。”
對于這場直播,小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬也和李斌進行了互動,“兄弟,建議準備好超大杯咖啡,因為這應(yīng)該是電動汽車有關(guān)續(xù)航的最長直播?!?/span>
“蔚小無理”,蔚來和小鵬汽車兩位創(chuàng)始人的互動,李斌的直播,攪動著汽車圈對于半固態(tài)電池的研究、對于蔚小理陣營的遐想和探討。
風(fēng)輕云淡之間,兩條微博,攪動著汽車圈。
在復(fù)盤這件事的時候,我們不禁思考,社交平臺給汽車行業(yè)帶來了怎樣的改變?
這個想法不僅僅是李斌的這場直播,還有來自汽車圈更深層次的變革。
眾所周知,這屆造車新勢力創(chuàng)始人大多發(fā)家于互聯(lián)網(wǎng),轉(zhuǎn)入到造車這一領(lǐng)域后,造車新勢力也隨之在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新建樹頗多,甚至可以說越來越“卷”了。
過往,汽車銷售的主戰(zhàn)場在4S店;但如今,舞臺搬到了互聯(lián)網(wǎng)的各個平臺上,承擔(dān)了新車宣發(fā)、銷售線索獲取等4S店和垂直汽車網(wǎng)站的功能。
如今,很多造車新勢力將門店入駐到了小紅書、抖音、快手,瘋狂卷線上。
比如說,蔚來、奧迪等在小紅書上,以門店、員工等建立大量賬號矩陣,除了做產(chǎn)品宣發(fā),還可以直接和潛在用戶溝通,品效結(jié)合。
小紅書作為女性用戶較多的平臺,車企的投放也明顯有著諸多符合女性選車的視角,比如更加注重顏值(車的顏值和達人的顏值),更能渲染和突出生活方式。
而微博則不同,微博上“賣車”最拼的是老板們。
從理想、蔚來、小鵬,汽車新勢力的創(chuàng)始人都在微博“營業(yè)”,在一線和車主、用戶、投資人“匯報”。 目前,李想、何小鵬、李斌的微博粉絲數(shù)分別為227.8萬、124萬和53.2萬。
如今,作為評判一家車企的老板努力不努力的因素,就是有沒有入駐微博,發(fā)博頻次高不高。數(shù)據(jù)顯示,2023年新入駐微博的汽車領(lǐng)域高管達到42位。
其實不要小看這件事。
車企老板上博,不僅僅是想外界傳達車企年輕化、信息化的決心,更重要的是,從微博上可以看出來,幾乎所有的車企老板都不閑著,要給車主講產(chǎn)品,車出了問題還要線上安撫車主,這對車企老板們既是好處,也是挑戰(zhàn)。
今年6月,長城汽車宣布涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財務(wù)等多個領(lǐng)域的18位公司高管集體入駐微博,從今以后,在線營業(yè)。
不久前,余承東和何小鵬的在線battle就是這種格局下的經(jīng)典一幕。
何小鵬和余承東的線上論戰(zhàn),著實是一場其他平臺難得一見的神仙打架,對行業(yè)來講完全是良性討論。通過余承東和何小鵬的論戰(zhàn),對AEB的普及效果遠比一場科普要好,與此同時,這兩家的產(chǎn)品也是一場極大的宣傳。
微信指數(shù)顯示,11月9日前后,AEB關(guān)鍵詞指數(shù)實現(xiàn)了暴漲。
這場爭論旋即在微博演變?yōu)橐粋€熱門的公開議題,同行們也迅速加入了討論。比亞迪騰勢品牌銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長江、哪吒汽車CEO張勇、阿維塔科技董事長兼CEO譚本宏等大佬,都在微博上對AEB進行了科普,同時借勢對自家產(chǎn)品進行了營銷宣傳。
2、水大魚大,平臺爭奪“差異化”
平臺發(fā)力垂直賽道,商業(yè)化空間是重要的因素。
近些年來,廣告行業(yè)增速放緩甚至下滑,而線上廣告的增速卻逆勢上漲,這背后,精準化營銷成為平臺和品牌的關(guān)注點。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,雖然2022年整體廣告市場出現(xiàn)9.4%的下滑,但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量穩(wěn)步回升(總用量突破12億)、用戶在線時長增加(月人均單日使用時長463.8分鐘),互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊增長了1.4%,突破6600億元,視頻媒介、社交媒介廣告容量均出現(xiàn)明顯提升。
廣告的未來在線上,而線上廣告的特點就是精準營銷。平臺通過對內(nèi)容賽道垂直化,可以實現(xiàn)用戶標簽的更加精細化。
廣告界有句名言,“我在廣告上的投資有一半是無用的,但是問題是我不知道是哪一半?!?/span>
精準營銷可以為這兩點帶來改善。
一個是通過對用戶標簽的精細化管理,可以實現(xiàn)廣告投放的精準度,也就是說,品牌投放可以更清楚地知道受眾是哪些,廣告的效果如何。
另外,通過數(shù)字化的精準投放,廣告的有效率提升,可能從一半是無用的,降低到20%或者10%無效。
從平臺的角度來看,更加精準的廣告投放,可以提高廣告的整體轉(zhuǎn)換率,提高單位用戶單位時間的價值。
財報數(shù)據(jù)顯示,垂直領(lǐng)域的流量,帶動了微博的收入增長,其中微博數(shù)碼垂直行業(yè)的廣告收入同比增長了超過50%,是微博收入增長最快的垂直領(lǐng)域之一。
垂直細分領(lǐng)域的蛋糕都在搶,但就目前來看,抖音快手、小紅書微博,方向各不相同,四個平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出差異化特征。
毋庸置疑,抖音和快手是典型的流量型打法。
抖音和快手擁有國內(nèi)頭部的短視頻用戶群體,從流量平臺起家,灌之以大流量是平臺最擅長的打法,也是最大的弊端。
以抖音為例,是以達人為代表。
2020年開始抖音推出DOUCAR計劃,引導(dǎo)并扶持了大量的汽車創(chuàng)作者,包括“虎哥說車”等一大批汽車博主。
小紅書則是以門店、銷售和達人的結(jié)合。
小紅書被稱為種草平臺,在汽車頻道上也表現(xiàn)出這種特色。小紅書上的門店、銷售和達人形成合作,主打想消費者種草,并引導(dǎo)到店試駕等活動,主要是以轉(zhuǎn)化為核心。
微博則是另一種氣象。微博上的大V們,不僅包括車企的高管,還有眾多的專家、從業(yè)人員、機構(gòu)研究人員等專業(yè)人士,尤其是微博的社交廣場屬性,讓汽車成為了講解、分析、科普的平臺。
比如頗為破圈的汽車界大V陳震等,相關(guān)的行業(yè)事件其觀點能夠提供獨到的見解,這是用戶們較為喜歡的一個重要原因。
在車圈,眾多垂直 APP 產(chǎn)品和大平臺的垂直頻道都在布局和引入頭部 KOL,大家逐漸意識到,相對于重決策產(chǎn)品,頭部意見領(lǐng)袖對消費的影響力,遠比 KOC 種草有效,且趨勢明顯。
快抖、小紅書、微博之所形成了不同的風(fēng)格,主要是三者的成長歷史途徑不同。
快抖流量起家,最擅長流量,字節(jié)也在深入產(chǎn)業(yè)的過程中吃過不少虧。小紅書從購物攻略起家,逐漸地向多個領(lǐng)域拓展,正式依靠新達人的加入,所以在汽車領(lǐng)域也是達人、門店、銷售形成聯(lián)盟。
微博的歷史優(yōu)勢在于社交廣場的屬性,平臺上眾多天然的大V,比如像眾多車企的高管,這幾乎是其他平臺無法追趕的天然資源。
以專業(yè)、開放的方式來進行行業(yè)探討,成為了微博在汽車領(lǐng)域的內(nèi)容調(diào)性。
微博和小紅書,都是文字+圖片,但是一個是文字為先,一個是圖片為主,這就導(dǎo)致了兩個的邏輯不同,文字以理性為主要的邏輯點,是要講清楚一件事,圖片是以感覺為先入概念,先營造氛圍,情緒挑動。
《新立場》報道中提到, “小紅書這種私密偏生活類場景更容易被種草,而微博更偏向于一個公開表達的場景,更趨于理性”。
總結(jié)下來,平臺做汽車領(lǐng)域,無非是做“品”還是做“效”,二者不可兼得。
抖音的短視頻是觸達,引流到懂車帝是轉(zhuǎn)化;微博的車企高管、新品推出,都是品,是觸達和重決策過程中的轉(zhuǎn)化參考;而小紅書的銷售、門店,則是效過大于品牌。
據(jù)克勞銳《2023看得見的粉絲價值——KOL粉絲分析研究報告》顯示,目前,微博的美妝、美食等消費垂類創(chuàng)作者生態(tài)同比2021年呈現(xiàn)增長趨勢,游戲、科技數(shù)碼等數(shù)字產(chǎn)業(yè)達人進入粉絲貢獻榜Top-10;而小紅書的粉絲貢獻與達人貢獻呈現(xiàn)垂類集中性,時尚、美妝、美食仍是其三大支柱,相較2021年,幽默搞笑、生活記錄內(nèi)容逐漸起勢。
3、“生態(tài)化”才是勝負手
其實,平臺對垂直領(lǐng)域頻道化并非新鮮事。
2018年之前微博是美妝、服飾領(lǐng)域的帶貨頂流,了解網(wǎng)紅帶貨的人們對張大奕一定并不陌生。張大奕用短短4年時間,微博粉絲從30萬暴漲至1077萬;2017年“雙十一”,張大奕的網(wǎng)店日銷售額突破1.7億元人民幣;2018年“雙十一”張大奕網(wǎng)店創(chuàng)造28分鐘銷售額破億記錄。
此外,微博當(dāng)年創(chuàng)造了一大批的頂流網(wǎng)紅,比如陳歐等等,這些人的成就,放在現(xiàn)在來看不必李佳琦、薇婭的市場認可度低。
其實,陳歐就是上一代平臺垂直化紅利的受益者。
【據(jù)天眼查信息顯示】,陳歐創(chuàng)辦的聚美優(yōu)品,發(fā)展速度最快的時期便是2012年到2016年上市前夕,這段時間也正符合微博的垂直化策略,彼時,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)最大的美妝、服飾帶貨平臺還是微博。
媒介更替,從微博的圖文,到快抖的直播帶貨,只是消費者找到了新的接受信息的方式,本質(zhì)上并沒有發(fā)生變化。
垂直化形成為何當(dāng)下的局面,差異化又是如何產(chǎn)生的呢?
主要是三個方面。
一是用戶的遷移。
此前,微博的最核心用戶是女性,但是隨著微博的不斷下沉和破圈,低線用戶和男性用戶的比例上升,帶來對品類的需求更多,比如數(shù)碼的產(chǎn)品比例需求上升。
反觀小紅書,女性用戶比例較高,這也為偏女性化的產(chǎn)品和顏值化的產(chǎn)品提供了土壤。
二是供需發(fā)生變化。
短短十年不到,商品品類、品牌大爆發(fā),商家的需求從品牌曝光快速轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績。
三是算法加持下,創(chuàng)作者大爆發(fā),營銷環(huán)境從中心化到去中心化。
但是,我們看到,營銷市場走到了2024年,環(huán)境再次發(fā)生了變化。
新消費們進入到下半場,品牌的需求又回來了。大量的新消費在ROI的游戲中沒有存活下來,而存活下來的企業(yè),近幾年瘋狂追求ROI簽下大量的品牌債,需要重新梳理品牌的建設(shè)。
循著這三點的變化和反思,我們發(fā)現(xiàn)平臺垂直賽道也正在有新的變化,從用戶到創(chuàng)作者,再到品牌方,四家平臺都在激烈爭奪。
尤其是,垂直頻道的發(fā)力,需要頭部創(chuàng)作者的帶動,快抖紅微正在為頭部大V提供包括流量、變現(xiàn)一整套的激勵方案,以大V們的自身影響力帶動平臺整體生態(tài)。
今年7月22日,懂車帝宣布,已經(jīng)和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車內(nèi)容全面融合,由懂車帝作為整體運營方,統(tǒng)籌各端資源。
抖音的率先改變,意味著已經(jīng)從新思考品和效的關(guān)系,而懂車帝作為統(tǒng)籌方,也意味著向“效”更加靠攏。
無獨有偶,快手今年11月16日,2023快手汽車渠道大會在廣州召開,發(fā)布了面向汽車代理商的“同行者計劃”。
快手的核心,也是效,主打賣車。
小紅書和微博,則是品和效兼顧增長。
小紅書2021年上半年推出“男性內(nèi)容激勵計劃”,明確對數(shù)碼、潮流、運動和汽車等男性用戶更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持。
今年以來,微博在產(chǎn)品運營的重點方向就是面對垂直領(lǐng)域提供扶持政策,從內(nèi)容、流量到商業(yè)全方位催生其長尾效應(yīng)。
4月,微博舉辦“紅人節(jié)”,指明了“紅人”或者說垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者的變現(xiàn)通道,KOL代言、廣告共享計劃、電商、內(nèi)容付費,同時表達了將與創(chuàng)作者共同成長的強烈意愿,并發(fā)布了一系列能夠快速落地的扶持政策——這對市場而言是一個明確召集信號,因為它涉及真金白銀投入。
下半年,微博再度加碼。為激勵垂直領(lǐng)域博主的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作,微博發(fā)動了首次針對垂直領(lǐng)域的補貼行動。10月12日,微博發(fā)布公告稱,其創(chuàng)作者廣告共享計劃將對游戲、美食、美妝、運動健身、母嬰、旅游出行、健康醫(yī)療七大行業(yè)領(lǐng)域金V及橙V博主進行重點補貼,補貼周期為2023年9月至12月,官方給出的總補貼金額是千萬元。
另外,微博將熱搜熱搜和內(nèi)容統(tǒng)一運營,打造單條上熱搜機制,據(jù)悉,90%+的垂直熱搜增量來源于單條模式。
四大平臺垂直領(lǐng)域的投入不斷加大,可以預(yù)見的是,一場以頭部創(chuàng)作者為核心的行業(yè)競爭,又要來了。