48821 “丑鞋”火了,莆田鞋廠笑了,有人賣了4000萬
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“丑鞋”火了,莆田鞋廠笑了,有人賣了4000萬
2023/10/10
“穿自己的丑鞋,讓別人說去吧!”
本文來自于微信公眾號“首席商業(yè)評論”(ID:CHReview),作者:寧缺,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

丑鞋的春天來了。

最近,丑鞋代表品牌Birkenstock(勃肯)正式向紐約證*交易所遞交IPO申請的消息,摩根大通、摩根士丹利、高盛、花旗等眾多知名公司是勃肯的股*承銷機構(gòu)。初步預(yù)測,勃肯的估值或?qū)⒊^80億美元,折合人民幣580億元。

勃肯是著名的德國涼鞋品牌,以“棕色軟木乳膠鞋底、牛皮革雙扣鞋面”樣式的涼拖聞名時尚界。招股書顯示,2022年勃肯的營收為12.43億歐元(約為96億人民幣),一年賣出近3000萬雙。在前不久上映的真人芭比電影中,女主角Margot Robbie同款勃肯鞋甚至一度賣到脫銷。

無獨有偶,除了勃肯之外,今年夏天卡駱馳(Crocs)也在年輕人中風(fēng)靡,“Crocs洞洞鞋和勃肯鞋哪個更丑”還曾成為微博熱搜榜第一話題。

“丑鞋”勃肯是如何進化成潮物的?穿丑鞋的時候,這屆消費者又在想什么?

“丑鞋”火了,莆田鞋廠笑了,有人賣了4000萬

估值超80億美元,勃肯是如何爆火的?

今年7月,隨著電影《芭比》的爆火,勃肯鞋也迎來了春天。根據(jù)國外媒體統(tǒng)計,電影上映后勃肯鞋的需求直接暴漲了340%,芭比女主角同款更是一度賣到脫銷。

明星也為勃肯鞋造勢,虞書欣、趙露思、宋茜等都曬出腳穿勃肯鞋的照片。

在社交媒體上,無數(shù)穿搭博主為勃肯鞋打call,認為勃肯鞋“越丑越香”。比如,小紅書博主甜不酸李子就曾發(fā)布了一雙厚底勃肯鞋,并配文“秋天沒有勃肯鞋真不行,根本穿不膩?!?/span>

目前,國人對勃肯鞋的接受度越來越高,勃肯鞋甚至成為中產(chǎn)彰顯“松弛感”的穿搭利器。勃肯鞋雖然丑,但是價格卻不便宜,在天貓官方旗艦店上,一雙勃肯鞋動輒近千元。

那么,丑鞋勃肯是如何進擊的呢?

公開資料顯示,勃肯品牌誕生于1774年,彼時由德國制鞋匠Johann Adam Birkenstock(約翰亞當伯肯斯托克)創(chuàng)辦。這個品牌一直是家族式經(jīng)營,直到21世紀10年代,勃肯才首次引入外部管理團隊,這也為勃肯集團帶來前所未有的銷售額增長和品牌相關(guān)性的提高。

兩年前,LVMH集團的加入更是加速了勃肯的爆紅。

2021年,LVMH旗下消費品基金L Catterton以40億歐元收購Birkenstock 的70%股份,成為勃肯鞋的新主人。

在LVMH的成熟運作下,勃肯鞋以多元、前衛(wèi)的風(fēng)格俘獲了眾多時尚金字塔頂端的流行人士,如球星貝克漢姆、歐美頂流卡戴珊家族、亞洲明星劉亞仁、孔孝珍等曾裝著勃肯鞋亮相,這使勃肯晉升全球知名涼鞋品牌。

據(jù)招股書介紹,截至目前,勃肯已開發(fā)超過700款鞋型,其中包括BOSTON、ARIZONA、ZERMATT、BEND、MADRID、GIZEH、MINALO等核心鞋型,其產(chǎn)品銷往各大洲約90個國家和地區(qū)。

雖然丑,但勃肯的賺錢能力卻令外界眼紅。招股書顯示,2022財年,勃肯收入為12.43億歐元,調(diào)整后毛利率為62%,凈利潤為1.871億歐元。

值得一提的是,今年勃肯的賺錢能力比之去年更強了。招股書顯示,截至2023年6月30日的九個月,收入為11.17億歐元,相較2022年同期的9.21億歐元,上漲了21.29%;毛利為6.81億歐元,相較于2022年同期的5.44億歐元,上漲了25.16%。

模仿者絡(luò)繹不絕,“丑鞋”火了!

美國著名影星瑪麗蓮·夢露曾說過:“雖然我不知道是誰發(fā)明了高跟鞋,但所有女人都應(yīng)該感謝他!”

曾幾何時,女性將擁有一雙高跟鞋作為自己的夢想,作為完美女性的芭比娃娃更是只能穿高跟鞋,但現(xiàn)在丑鞋卻成為新潮流。

在時尚圈,還出現(xiàn)了一大批勃肯的“模仿者”,就連紀梵希、KENZO都推出過復(fù)制勃肯的款式。也因此,勃肯不得不將品牌部分經(jīng)典款如Madrid、Arizona、Boston申請專利。

不止勃肯,今年夏天“丑鞋”Crocs也紅極一時,曾多次出現(xiàn)在淘寶熱搜榜。Crocs主要是以洞洞鞋為主, 洞洞鞋,顧名思義,是因為鞋面有許多大氣孔,因其顛覆傳統(tǒng)鞋履樣式的形態(tài)和肥大笨重的設(shè)計出名。

熱度帶來的價值體現(xiàn)在財報上,從2017 - 2022年,Crocs的營收翻了接近兩倍,達到26.59 億美元,凈利潤也逐年攀升,2022年增加到5.4億美元;2023年上半年,Crocs總營收達19.6億美元,同比增長20.4%,凈利潤3.6億美元,同比增長達55.3%。

UGG更是如此,UGG甚至本來就意為“Ugly Boots”(丑靴),作為一款丑到一度被英國餐廳抵制的鞋子,UGG近年來卻在國內(nèi)爆火。

值得一提的是,曾經(jīng)被定義為丑鞋的品牌Salomon(薩洛蒙)也在國內(nèi)悄然興起。

幾年前,Salomon還被吐槽“又貴又丑”“中產(chǎn)足力健”,可如今,這雙售價千元的鞋竟然需要抽簽才能購得,部分常規(guī)碼數(shù)缺貨嚴重。在某二手平臺上,消費者需要用逾2倍的價格才能買到。

據(jù)彭博社消息,Salomon(薩洛蒙)的母公司Amer Sports(亞瑪芬體育)已秘密提交在美國IPO的文件,計劃最早明年初上市。有消息稱亞瑪芬體育公司估值可達100億美元,但截至目前,安踏作為母公司,對這一消息沒有回應(yīng)。

在社交平臺上,網(wǎng)友紛紛曬出自己第一雙丑鞋,包括Crocs洞洞鞋、otz丑萌鞋、uppervoid露營鞋、ouder大頭鞋等,為丑鞋打call,網(wǎng)友們表示“除了丑哪里都是優(yōu)點”、“以前有多嫌棄,現(xiàn)在就有多香”……

丑鞋有何魔力?

丑鞋為何吃香?筆者認為至少有三個主要原因。

其一,丑鞋通過影視劇、社交媒體以及和高奢聯(lián)名等營銷方式與年輕人建立了審美風(fēng)向的鏈接。

以勃肯為例,除了在電影《芭比》中“刷臉”外,勃肯還時常在微博、小紅書等社交平臺上鼓勵消費者分享穿搭技巧和購買體驗。此外,勃肯先后和Dior、Rick Owens、Gucci等高奢侈品牌展開合,打造高端路線,如近兩年勃肯與Manolo Blahnik的兩次聯(lián)名,一經(jīng)發(fā)售就立即售罄。

Crocs也是與奢侈品聯(lián)名的常客,代表案例是和巴黎世家聯(lián)名的恨天高洞洞鞋,還邀請楊冪、周雨彤、白敬亭等明星代言;UGG更是依靠好萊塢名人帶貨的策略才成功翻身,比如國脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞就經(jīng)常在節(jié)目中安利UGG鞋,超模GiGi也常穿UGG出街。

其二,丑鞋的火爆還源于產(chǎn)品本身的功能契合人體穿著舒適感的需求。

在進入普通人的鞋柜之前,勃肯曾是復(fù)建專用鞋。在漫長的時光里,它不僅研究鞋,還研究人的腳、骨架。也因此,勃肯研制出了一雙符合人體工程鞋床的鞋墊,有不少勃肯用戶表示,鞋墊有明顯凹凸感,穿了就脫不下來。

Crocs也因其方便和舒適的屬性得以暢銷,Crocs采用的是獲得專利權(quán)的Croslite材料,這種材料的特點即又軟又輕,亦能抗菌除臭,同時為外部高強度的沖擊提供緩沖;而UGG發(fā)源于澳大利亞,皮毛一體的靴子厚實且保暖性十足,成為海岸邊運動青年們的心頭好。

近些年來,年輕人越來越喜歡city walk、露營、爬山等戶外活動,而丑鞋實用、舒適的特點完美契合了需求,也成為鞋履消費的新風(fēng)口。

其三,社會風(fēng)潮的改變,取悅別人成為過去式,“悅己”成為年輕人的頭等大事。曾經(jīng)高跟鞋是女性的象征,無論工作多么忙碌,影視劇里的女主角永遠氣定神閑地踩著高跟鞋。

但現(xiàn)在,丑鞋的出現(xiàn)更是讓大家不愿意再被高跟鞋束縛。特別是疫情來臨后,適合高跟鞋出現(xiàn)的場合越來越少,年輕人拋棄高跟鞋反而成了大勢所趨,與此同時,躺平、擺爛成為流行詞,年輕人更愿意花心思取悅自己。

山寨橫行,莆田鞋廠賺翻了

相比于傳統(tǒng)鞋履,丑鞋多場合、中性化的特征更受年輕人歡迎,即使買不起售價高昂的丑鞋,也要買個仿版嘗試。

在淘寶搜索“勃肯鞋”,低至三五十元的勃肯鞋比比皆是,而且相比正品來說,山寨版的銷量是出奇的高。目前,Birkenstock天貓官方旗艦店上銷量第一的是Bosto系列,月銷量為400多,但是隨便一雙山寨勃肯鞋月銷量都在一萬多。

野心勃勃的莆田鞋廠們,早已把勃肯家的鞋仿了個遍,并輕松霸屏了各類手機購物App的首頁。值得一提的是,這些莆田鞋廠還反復(fù)強調(diào)自己Made in German,更適合中國寶寶的腳型,而原汁原味的勃肯鞋是根據(jù)歐美人的腳來做的。

雖然穿起來沒有正版舒服,但是勝在價格便宜,原價千把塊的勃肯鞋,莆田勃肯鞋只要不到一百塊,消費者也并不反感穿仿版。

在上海工作的95后寵物攝影師任翔就非常偏愛莆田勃肯鞋,她告訴筆者,如今勃肯鞋太難搶了,熱門款式都要靠代購?!芭c其買一雙不知真假的勃肯鞋,不如買一雙好一點的平替,只要不是一眼假就行,反正鞋子是消耗品?!?/span>

在小紅書上,用戶把勃肯鞋原版Birkenstock稱為B家勃肯鞋,而山寨版勃肯鞋才是勃肯鞋,甚至還有不少博主測評誰家的山寨勃肯鞋最好穿……

洞洞鞋就更不用多說了,作為十幾年前進入中國市場就火了的老單品來說,從街邊小攤,到商場專賣店,到網(wǎng)店,洞洞鞋的身影無處不在,什么價位的都有。

僅僅是仿了個樣子,就讓這些莆田廠賺得盆滿缽滿。自媒體芒種故事曾報道過,福州一家家居鞋廠的老板今年光靠賣洞洞鞋就賣了4000萬。

如今,國人對丑鞋的接受度越來越高,勃肯也將中國市場視為未來的發(fā)展重心。勃肯在招股書中寫道,“預(yù)計在2022年至2027年期間,亞太地區(qū)將是世界上增長最快的地區(qū)之一,復(fù)合年增長率為5.9%?!?/span>

只是山寨橫行,正主勃肯還沒撈到多少油水,就被莆田鞋廠搶了先。目前。勃肯在中國還沒有直營的線下實體店,僅在天貓和京東試水,未來如何對抗鋪天蓋地的山寨假貨,是每一個在中國大火的鞋履品牌的必修課。

“穿自己的丑鞋,讓別人說去吧!”不久的將來,丑鞋當?shù)溃銜I一雙嗎?穿山寨還是正版呢?

參考資料:

1. 《國慶出街,“丑鞋”當?shù)馈仿源髤⒖?/span>

2. 《難看的鞋子千千萬,賺錢的偏就這幾雙》新零售商業(yè)評論

3. 《勃肯鞋估值80億美元即將上市,翻紅的“丑拖鞋們”有多賺錢?》鈦媒體

4. 《最丑”涼鞋要IPO了,500億》投資界

鞋履品牌 山寨 勃肯鞋
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