沒有One more thing的發(fā)布會(huì)

北京時(shí)間9月13日凌晨，被稱為“科技界春晚”的蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)如約而至。iPhone15 全系用USB-C接口，全系配備靈動(dòng)島，靜音撥片替換成實(shí)體按鍵，以及更強(qiáng)大的相機(jī)。

新材料與新工藝，看起來(lái)稍微硬核一些。15 Pro和Pro Max將側(cè)面材料從不銹鋼切換到鈦合金，重量減輕約9%；它們看上去還會(huì)更大一點(diǎn)，因?yàn)椴捎昧薒IPO（低注射壓力包覆成型）鑄造工藝，屏幕周圍的邊框?qū)⒆儽　?/span>

有人說(shuō)iPhone15系列也是大破大立的代表，iPhone15 告別了 Lightning 接口 ，全面擁抱 USB-C ，撬開了 11 年的牢固“城墻”。新材料和新工藝以及新的靜音按鍵，也不能說(shuō)完全沒有新意，但是無(wú)論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)市場(chǎng)，反響相比去年是差了不少。

與去年秋季發(fā)布會(huì)相比，蘋果此次發(fā)布會(huì)花了很大的篇幅介紹新品在減碳、環(huán)保等方面的努力。其中，Watch Series 9是蘋果首款碳中和產(chǎn)品，其電池使用了100%可回收的鈷。蘋果宣布Apple Watch的表帶將不再使用任何皮革產(chǎn)品。庫(kù)克在現(xiàn)場(chǎng)承諾，到2030年蘋果會(huì)讓所有業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)碳中和。

有多位行業(yè)內(nèi)人士指出，蘋果此次沒有屢上熱搜，除了沒有One more thing之外，更大的問題是本次發(fā)布會(huì)幾乎跟此前媒體爆料一樣，缺少了神秘性。從產(chǎn)品上看，也是常規(guī)升級(jí)的一代。

蘋果這幾年創(chuàng)新有著自己的節(jié)奏，新品發(fā)布成為一種套路。少量硬件升級(jí)，少量創(chuàng)新設(shè)計(jì)，適用于更多產(chǎn)品線的成熟設(shè)計(jì)，讓用戶糾結(jié)的更多顏色選擇。

當(dāng)創(chuàng)新變得程式化之后，對(duì)用戶的刺激也會(huì)非常弱。來(lái)自 CIRP 的一份研究報(bào)告顯示，近期蘋果 iPhone 用戶的換機(jī)頻率有所降低。今年 3 月份的最新數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)蘋果用戶仍然保持了 2-3 年或更長(zhǎng)的換機(jī)周期。這對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)肯定不算好消息。

蘋果有點(diǎn)卷不動(dòng)了

據(jù)Counterpoint Researc最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)銷量年同比下降8%，環(huán)比下降5%，且連續(xù)八季度出現(xiàn)年同比下降。另?yè)?jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約6570萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%。上半年出貨量約1.3億臺(tái)，同比下降7.4%。

庫(kù)克自己也非常明白，蘋果很難再在中國(guó)尋到更多增量了。他曾在蘋果三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，iPhone在中國(guó)的銷量增長(zhǎng)是通過(guò)換機(jī)升級(jí)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

這次最被看重的更新之一，USB-C接口的上線與其說(shuō)是技術(shù)創(chuàng)新，不如說(shuō)是庫(kù)克在管理上的騰挪之術(shù)。除了Lightning 接口在歐盟遭受禁售風(fēng)險(xiǎn)之外，USB-C接口也是iPhone用戶最想要的功能之一。

美國(guó)二手手機(jī)交易平臺(tái) SellCell 在發(fā)布會(huì)前夕對(duì)美國(guó) Android 用戶和 iPhone 用戶進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果顯示 44% Android 用戶考慮在 iPhone 15 換用 USB-C 后換機(jī)，66% 的 iPhone 老用戶表示會(huì)升級(jí)，其中 63% 的人升級(jí)的原因就是 USB-C 接口。

USB-C 這幾年將快充、帶寬、數(shù)據(jù)、影音等高規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)一股腦納入，充電功率和數(shù)據(jù)傳輸速率，iPhone 的Lightning 接口在這些方面落了下風(fēng)。

擁有如此剛需的更新，但華爾街大佬卻開始了做空。就在蘋果發(fā)布iPhone 15的前一周，對(duì)沖基金Satori Fund創(chuàng)始人兼投資組合經(jīng)理丹·尼爾斯（Dan Niles）在推特表示，“已經(jīng)出售蘋果股，蘋果公司現(xiàn)在是他們最大的單一股*空頭頭寸?！?/span>

對(duì)于做空蘋果的原因，丹·尼爾斯給出了4個(gè)理由：一是中國(guó)（營(yíng)收占19%）禁令擴(kuò)大到國(guó)有企業(yè)；二是華為復(fù)蘇；三是學(xué)生貸款償還重啟；四是CQ3（第三季度財(cái)報(bào)）連續(xù)第四年同比下降。

受華為復(fù)蘇及被資本機(jī)構(gòu)做空等多重因素的影響，蘋果市值曾一周跌去近2000億美元的市值。9月1日美股收盤，蘋果總市值為29621億美元；9月7日蘋果總市值27760億美元，一周蒸發(fā)了1861億美元。

資本市場(chǎng)做空并不少見，針對(duì)蘋果的做空也很常見，但這次不只是信心受到了影響。多家機(jī)構(gòu)下調(diào)了近期蘋果出貨量，瑞銀證*在報(bào)告中指出，將蘋果iPhone 15系列新機(jī)出貨量由8000-9000萬(wàn)支下調(diào)至7800萬(wàn)支。海通國(guó)際分析師將iPhone15系列的產(chǎn)量預(yù)期從從8300萬(wàn)部下調(diào)至7700萬(wàn)部，日本瑞穗銀行分析師的預(yù)期則更低，從8400萬(wàn)部調(diào)整為7300萬(wàn)部，全年的產(chǎn)量也從2.27億部降至2.17億部。相比較下，2022年同期的iPhone14備貨預(yù)估量則在9000萬(wàn)部以上。

此前，蘋果分析師郭明錤發(fā)文預(yù)測(cè)，iPhone 15系列的需求將低于今年的iPhone 14系列，較低的需求可能會(huì)使蘋果供應(yīng)商在2023年下半年面臨營(yíng)收增長(zhǎng)的壓力。

果鏈這些年也愈發(fā)難做起來(lái)，蘋果的供應(yīng)商們相對(duì)來(lái)說(shuō)能獲得比同行更豐厚的收益，不過(guò) “代價(jià)” 之一是不斷高強(qiáng)度投入，以更好的產(chǎn)品良率、更精進(jìn)的工藝技術(shù)和更低的成本，確保自己來(lái)年繼續(xù)為蘋果供貨。

以上升勢(shì)頭最為明顯的立訊精密為例，從 2017 年大批量獲得 AirPods 代工訂單開始，營(yíng)收增長(zhǎng)超 20 倍，同時(shí)期研發(fā)投入、固定資產(chǎn)、負(fù)債和資本支出也都以約 10 倍速度增長(zhǎng)。

今年上半年，立訊精密研發(fā)支出達(dá)到 37.26 億元，是國(guó)內(nèi)芯片龍頭中芯國(guó)際的 1.55 倍（資本開支約為中芯國(guó)際的三成）；研發(fā)支出占營(yíng)收比重為 3.8%，是代工一哥富士康（鴻海）的兩倍多。

按理說(shuō)，蘋果產(chǎn)品價(jià)值量更高、使用了更先進(jìn)的技術(shù)和更精進(jìn)的工藝，應(yīng)該會(huì)給供應(yīng)商帶來(lái)更高的利潤(rùn)率?？蓪?shí)際情況是，拿到越來(lái)越多蘋果訂單的立訊精密毛利率不增反降，從收獲蘋果耳機(jī)大額訂單至今，立訊精密毛利率從 23.31% 一路穩(wěn)定下滑至今年年中的 10.64%。

這或許是蘋果的技術(shù)降本策略，先進(jìn)跟便宜蘋果兩個(gè)都要。果鏈穩(wěn)贏的時(shí)代過(guò)去了，供應(yīng)商要進(jìn)入果鏈就要考慮自己能不能高投入、高效率、高負(fù)債跟蘋果一起梭哈，去搏一個(gè)不那么明確的未來(lái)。

老對(duì)手華為回來(lái)了

自2019年華為被制裁以來(lái)，其在智能手機(jī)的市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期對(duì)42%（含榮耀）下滑到2022年7%左右，被劃歸到其他類別。在華為后撤的這段時(shí)間，手機(jī)市場(chǎng)最大的受益人其實(shí)是蘋果，高端市場(chǎng)幾乎被蘋果一家獨(dú)占。

而如今華為回歸之后，勢(shì)必會(huì)從原本已經(jīng)屬于蘋果的高端市場(chǎng)中劃走一部分。這一點(diǎn)從華為Mate60 Pro上架銷售后的市場(chǎng)反饋可見一斑。瑞銀下調(diào)蘋果銷量的原因之一就是面臨華為新機(jī)的分流，這種壓力是真實(shí)在眼下發(fā)生的。

據(jù)供應(yīng)鏈獲悉消息稱，Mate60 Pro已加單至1500萬(wàn)-1700萬(wàn)臺(tái)。而據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約為1005萬(wàn)臺(tái)。在智能手機(jī)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，華為Mate 60系列率先發(fā)布勢(shì)必會(huì)搶占蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)份額，這個(gè)份額會(huì)是多少并不重要，重要的是華為會(huì)對(duì)蘋果形成壓力，讓蘋果回應(yīng)市場(chǎng)的需求。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》近日?qǐng)?bào)道，多名接近華為的人士表示：華為已經(jīng)啟動(dòng)了全面回歸全球手機(jī)市場(chǎng)的通盤計(jì)劃。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先行，海外市場(chǎng)后發(fā)。所以華為大概率是真的全面回歸，如果進(jìn)軍海外市場(chǎng)順利那就不是搶下多少份額的問題了。

據(jù)美國(guó)投行韋德布什分析師 Daniel Ives在近日的投資者報(bào)告中表示，長(zhǎng)期沒有換機(jī)的用戶越來(lái)越多。在iPhone的12億用戶群體中，有大約四分之一，已經(jīng)四年沒有換機(jī)。他們都是蘋果新產(chǎn)品的潛在用戶。樂觀者會(huì)講這可能有3億潛在用戶，Pro系列的提升足以吸引他們。悲觀者會(huì)講四分之一用戶四年沒換新機(jī)難道不是對(duì)蘋果創(chuàng)新的失望嗎？正如一位網(wǎng)友所說(shuō)，你“微微創(chuàng)新”我“微微心動(dòng)?！?/span>

當(dāng)然這只是蘋果發(fā)布日而言，真正線下銷售要到22日，到時(shí)候大概率還會(huì)是出現(xiàn)線下排隊(duì)甚至有加價(jià)購(gòu)的情況。但現(xiàn)如今電子產(chǎn)品消費(fèi)萎靡不振、蘋果創(chuàng)新亮點(diǎn)不足、行業(yè)周期加長(zhǎng)、老對(duì)手回歸等諸多情況，會(huì)讓現(xiàn)實(shí)情況變得愈加復(fù)雜，守住陣地的難度在加大。

寫在最后

這次發(fā)布會(huì)沒有One more thing，開頭就提到了大家心心念念的Vision Pro，但也只有一句，告訴大家不要著急。但是怎么能不急呢？手機(jī)的常規(guī)更新似乎走到了盡頭，整個(gè)行業(yè)都急需開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，而Vision Pro預(yù)示著一個(gè)未被征服且有大量真實(shí)需求的市場(chǎng)，高難度高投入遍布荊棘的道路，市場(chǎng)普遍相信只有蘋果能趟出一條路。當(dāng)然Vision Pro的確稱得上是入門之作，但如果產(chǎn)品過(guò)于昂貴不能貼合大眾需求，那也很難打開市場(chǎng)。

比起Vision Pro這樣宏大的遠(yuǎn)景產(chǎn)品，華爾街更關(guān)注蘋果能不能在AI方面站穩(wěn)腳跟。

庫(kù)克在8月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到：“多年來(lái)，我們一直在研究各種人工智能技術(shù)，包括生成式人工智能。顯然，我們正在投入大量資金，這體現(xiàn)在研發(fā)支出中?！碧O果2023財(cái)年研發(fā)支出226億美元，較去年同期高出約31.2億美元，主要就是因?yàn)樯墒饺斯ぶ悄艿墓ぷ魍苿?dòng)。

但蘋果這次發(fā)布會(huì)上，相關(guān)展示僅有并不太相關(guān)的通話降噪、和攝像對(duì)齊的機(jī)器學(xué)習(xí)算法。顯然蘋果在生成式AI上的進(jìn)度有些落后了。

美國(guó)投行Needham也在8月7日發(fā)布的報(bào)告中表達(dá)了這種擔(dān)憂，他們認(rèn)為蘋果公司是當(dāng)前全球市值最大的公司，但人工智能的發(fā)展趨勢(shì)最終可能會(huì)顛覆這一排名，這可能會(huì)導(dǎo)致蘋果被微軟、谷歌和亞馬遜這三家科技巨無(wú)霸超越。

AI行業(yè)的變化正在以月來(lái)計(jì)算，谷歌此前公布的一套算法實(shí)現(xiàn)了機(jī)器大規(guī)模自動(dòng)標(biāo)注，這無(wú)疑將迅速降低成本推動(dòng)行業(yè)日新月異。OPENAI也沒有止步于GPT-4，仍然在快速推動(dòng)產(chǎn)品迭代推向應(yīng)用市場(chǎng)。如果蘋果還在堅(jiān)持在實(shí)驗(yàn)室打磨好產(chǎn)品再推出來(lái)，就極有可能錯(cuò)過(guò)下一列班車。

目前來(lái)看，蘋果仍然是市場(chǎng)毫無(wú)疑問的領(lǐng)導(dǎo)者，庫(kù)克也曾創(chuàng)造Apple Watch和Airpods兩大創(chuàng)新性產(chǎn)品，但過(guò)去并不代表未來(lái)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的。既然不能做到大幅領(lǐng)先，那就需要在消費(fèi)市場(chǎng)里陪大家一起卷。手機(jī)行業(yè)卷起來(lái)并不是壞事，只有這樣才有高性價(jià)比的產(chǎn)品，蓬勃的創(chuàng)新力和不斷提高的服務(wù)。