防曬服飾行業(yè),正在經(jīng)歷著冰火兩重天。
火在連日高溫下,硬核防曬成了“天選之子”,日日占領地球表面,單一品牌月售膨脹到數(shù)十萬件。
“熱錢”誘人,蕉下、蕉內(nèi)、茉尋、波司登、駱駝......參與這場“大富翁之戰(zhàn)”的品牌,從新消費界排到了腿襪內(nèi)衣、戶外運動界。根據(jù)報道,今年春夏,天貓平臺以服飾穿搭為主的硬防曬裝備新品規(guī)模是去年的兩倍,618期間,服飾類的防曬新品成交同比增長180%,防曬衣GMV同比增長136.70%。
但凡是過熱的,總是涼得很快。
“防曬是季節(jié)性、功能性的產(chǎn)品,今年把款式卷完了,也把消費者薅得差不多了。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派,“錢賺到了,但行業(yè)也快到頂了?!?/span>
從口罩、帽子到冰袖......品牌們都做了個遍,“去年賣了防曬衣后,今年買的就少了,我就主推口罩了?!币晃晃⑸坛帲ɑι虡I(yè)數(shù)據(jù)派說道,“如果明年沒有新花樣,我可能就不推了?!?/span>
從消費者的反饋來看,防曬經(jīng)濟降溫的論斷,似乎也得到了印證。最近,在社交媒體上,越來越多消費者喊出“價格太貴”的質疑,甚至開始逃離。
“都是官方店,我買的169塊,現(xiàn)在直播間賣99塊!”曉曉(化名)看著自己原本很滿意的“冰感原紗透氣斗篷防曬衣”,怨氣涌了上來,“就是冰絲面料吧,溢價太高了。”
▲圖片來源于網(wǎng)絡
更多的價格敏感型網(wǎng)友已經(jīng)投入了代工廠的低價懷抱。
“1688網(wǎng)站,防曬衣最低25元起,還有‘蕉下代工廠’,單件只要56元?!盞OC下單測評的帖子比比皆是,連工廠都開始屈服地刷起了單,“發(fā)小紅書點贊量超過30個,免單一件”。
春江水暖鴨先知,這股防曬“熱”里透出來的“冰”,實際上已經(jīng)被品牌和制造工廠們感知到了。
肉眼可見的,品牌在意識到“防曬衣”只是一個被營銷華麗包裹的功能性產(chǎn)品后,紛紛開始走向戶外、內(nèi)衣......尋找別的綠洲;而暗自行動的,是背后的制造工廠們,轉型ODM、發(fā)展新客戶,靠“技術”和“人脈”傍身。
突圍、轉型、相互拉鋸,代工廠和品牌上演“冰與火之歌”。
01
“把縫紉機踩出火星,也只是給品牌打工”
“訂單量比去年同期高了2倍,4月的時候,每天近百個咨詢量,都是拿防曬衣的貨?!?1歲的周評(化名)所在的制衣廠,為了擴大產(chǎn)能,今年新增了8組生產(chǎn)線。
每天早上7點,一直到晚上8點,她所在的工廠都在不停地吞吐面料、制衣。工人們累并快樂著,踩著電腦縫紉機的腳踏板,“轉動軸都冒了火星”,步入“按件計費,月入過萬”的季節(jié)。
同樣的場景,也在泉州、深圳、義烏等成百上千個工廠里發(fā)生著。
根據(jù)商指針數(shù)據(jù)顯示,今年5月,全國防曬衣的零售額已超6億元,同比增長351.15%;其中,蕉下、駱駝、MOLYVIVI、吉普等品牌的零售額環(huán)比增長100%。而這些品牌防曬衣,基本都沒有自建工廠,要靠沿海地帶的制衣工廠們代工貼牌。
“別看今年訂單大,但合作是說沒就沒,明年有沒有還不知道呢?!敝茉u感嘆道。
據(jù)周評透露,一般來說,品牌和工廠的簽約是按每季的,“每季貨值不一樣,每次都要簽合同。即便是戰(zhàn)略合作伙伴的關系,萬一發(fā)生了什么事情,最終雙方不再合作,都很正常的?!?/span>
▲圖片來源于網(wǎng)絡
而為了留住金主爸爸,工廠必須得想辦法提升自己的“魅力”,陷入了內(nèi)卷的困境。
一位工廠車間管理曾雨(化名)則告訴商業(yè)數(shù)據(jù)派,目前有兩種合作方式,“一種是品牌指定面料成分,工廠自己找面料廠商采購、再加工,另一種是品牌把面料、輔料都配好,工廠只負責加工。”
對于品牌來說,多廠代工的方式,既省去建廠的重投資,又讓產(chǎn)能靈活可調;而從防曬衣產(chǎn)品來說,代工廠的制造水平也綽綽有余了。
“技術說得天花亂墜,但防曬能力主要來自于面料,有原紗、涂層、助劑三種。到了加工這一步很簡單,現(xiàn)在工廠基本都有能力做原紗。”曾雨補充道。
自從2013年建廠,宋清的工廠一開始是做戶外沖鋒衣、運動服的,去年開始做防曬衣,他說道,“我們滑雪服都能做,做防曬衣是降維打擊了?!?/span>
市場熱、壁壘低,跨界的工廠蜂擁而至,本就產(chǎn)能過剩的行業(yè)更加擁擠。
曾雨說道,“因為制造環(huán)節(jié)沒有專屬技術,利潤又極其透明,我們只能靠交付周期短、價格低相互競爭,沒有議價能力了。”
忙了三個月,回過頭來才發(fā)現(xiàn),在這場吸金戰(zhàn)中,相比下游的品牌老板,上游的原料供應爸爸,中游的生產(chǎn)制造商處于價值鏈的底端。
“3月的時候,一款防曬面料還是壓底庫存,5月的時候就漲了50%,排隊搶?!彼吻辶w慕地說道。
而“品牌”二字,則有著千鈞之力,一但離開了代工的標簽,不僅少了大量的訂單,還會陷入“泯然眾人”的狀態(tài)。
02
“同一家工廠,春夏秋冬都能造”
但這場拉鋸戰(zhàn),工廠也是有底氣的——生產(chǎn)能力自有,難題只是在于如何把生產(chǎn)能力轉化為確定的訂單。
為了不再依附于某個老板,擴寬客源是一個方法。
曾雨的工廠,春夏做防曬衣、T恤、短風衣,秋冬做羽絨服、防曬衣、沖鋒衣?;蛟S你沒有想過,那些貨比三家買來的瑜伽褲、無痕內(nèi)衣、防曬服、光腿神器,可能都是從一個工廠出來的。
從產(chǎn)能的角度來看,工廠最理想的合作客戶群是不同季節(jié)的產(chǎn)品的品牌,線上、線下的品牌,國內(nèi)、國際的品牌都要有,“這樣每個客戶的生產(chǎn)周期錯開,減緩生產(chǎn)壓力,不要有明顯的波峰波谷?!?/span>
聰明的投資者不會把雞蛋放在一個籃子里,專注垂類的品牌,可能還不及廣撒網(wǎng)的工廠更能對抗風險——工廠難在不容易做大,但也不容易死掉;品牌容易做大,但也容易垮掉。
為了穩(wěn)定品牌與工廠的合作,工廠還可以增加自身設計能力。
曾雨所在的代工廠就在從OEM(原始設備制造商)轉型ODM(原始設計制造商),“這意味著我們要開始了解市場,包括品牌客群、品牌客戶的目標客群、穿著場景等等,會站在做貨的角度,而不僅僅是生產(chǎn)貨的角度,品牌對我們的粘性就會更強。”
“同時,我們也在生產(chǎn)其他品牌、其他產(chǎn)品,這是單一品牌商沒有的視角,我們可以吸收他們彼此的優(yōu)點設計,相互做推薦。”
總而言之,在同質化嚴重之下,無論是加強設計開發(fā),還是拓展新客戶、新品類,打造信息差、能力差是提升議價權的關鍵。
不過,理想是豐滿的,但現(xiàn)實里,找到新客戶并不容易。
最近,有一個類似UBras的杭州女性內(nèi)衣淘品牌聯(lián)系曾雨,想拓寬品類做防曬、瑜伽褲,被她忍痛拒絕,“他們要求,工廠去囤貨,幫品牌方做一件代發(fā)。但這樣貨款、倉儲、物流、售后都押在我們工廠,他們的投入小了,我們的成本高了?!?/span>
還有另一部分工廠跳出了“和品牌談合作”的圈子,選擇了自己走到臺前,成為品牌。
在M2C的趨勢下,工廠轉型零售越來越常見。打開1688網(wǎng)站,幾乎所有的防曬衣都支持一件代發(fā),不少工廠被買成了“小紅書網(wǎng)紅廠”,銷量破萬。
▲圖片來源于網(wǎng)絡
更激進一步的,則是包裝自己、做起了新品牌。在小紅書,一家防曬衣供應鏈廠商,從原先的為達人代工,到4月開始做起了品牌,還在抖音開了直播和貨架店鋪,單價從99元到349元不等,但一個多月來,僅售出800余件。
對于這兩種零售路徑,賣了4年防曬服的微商楚寧(化名)表示都不看好,“做品牌聲量比不過蕉下、茉尋;做1688,就是卷低價。”
盡管相比于一眾200元上下的防曬服品牌,低價防曬衣還有殺出新品牌的空間,但問題在于,后有低價廠貨堵路,前有強品牌的高價占位,想做低價品牌,卻陷入了不上不下的境地。
進入toC市場,似乎又陷入了另一種圍城。
03
品牌VS廠貨,防曬服陷入市場混亂期
如今賣場雖風光,但不僅幕后的工廠在內(nèi)卷,品牌的處境也不輕松。
在消費復蘇的當下,消費升級與降級相互交織。以女性為例,在《流水的“互聯(lián)網(wǎng)老公”,鐵打的女性消費》一文中提到,追求品質的同時,女性消費開始量入為出,重視商品性價比,尋求同等效用的平替商品或服務,廠貨入市應運而生。
走向前臺的低價廠貨們,與品牌站在了同一賽道,讓市場的水更加混亂起來。
當下,整個防曬行業(yè)市場由此分成了品牌派和工廠派,但產(chǎn)品同質化嚴重。品牌派林立分散,靠營銷支撐;工廠派,以低價驅動,真假代工、魚龍混雜,消費體驗差。
以蕉下為例,通過前期明星代言、達人推薦、直播帶貨蓄水,再配合關鍵節(jié)點的促銷,打出了品牌,僅2021年就與600余位達人合作。在已經(jīng)失效的招股書中,蕉下清醒地點出了風險——倘若不能維護、強化品牌形象,提升品牌價值,可能就會失去客群。
而現(xiàn)如今,這條營銷的“小路”也被茉尋、小野和子、覓橘等品牌踩得越來越深,營銷同質化,甚至變成了“坑”。
為了給品牌新故事,各家都在立足于品牌已有經(jīng)驗,走向“戶外”和“舒適”等方向:蕉下、駱駝等品牌,主打戶外,配合沖鋒衣、鞋靴;蕉內(nèi)、茉尋等品牌,主打貼身舒適度,配合內(nèi)衣、襪品……
不過,面對趨于冷靜的“新中產(chǎn)”們,都埋在坑里了,還想靠營銷升級脫身,當然不容易。在新系列出現(xiàn)爆品之前,品牌們不得不回歸本質,卷入防曬價格戰(zhàn)。
▲圖片來源于網(wǎng)絡
淡季到來,防曬衣的折扣清倉也開始了。據(jù)商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察,不少清倉博主已經(jīng)已經(jīng)發(fā)出了防曬衣售賣安排,而品牌們?yōu)榱瞬贿^分影響定價,開了眾多的渠道直播間,例如茉尋戶外、茉尋女裝、茉尋服飾...最高降價達到40%。
除了品牌卷價格,廠貨的出現(xiàn)也在降低消費者預期。在社交媒體上,有不少“工廠”“自來水”推薦50元的品牌同款。
隨著科普普及,消費者們認識到“普通衣服”和“防曬衣”的防曬能力差不多(從90%防曬到95%的水平),即使還能對大力營銷視而不見,但品牌波動的價格、越來越多的低價廠貨,都狠狠地把防曬衣的價值錨點釘在了最低檔——成本價50元甚至20元,“不值錢”成了品牌的束身枷鎖。
無論如何,今夏防曬衣謝幕的價格戰(zhàn)已經(jīng)開始。作為非消耗性的功能性服飾,如今收割完一波后,被市場變價教育的消費者將會如何應對明年的防曬單品,已經(jīng)成為了未知數(shù)。
04
結語
走過了“烈火烹油”,防曬服飾行業(yè)需要在混亂中重整思路?;仡欉@場營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn),最終根源都在于同質化下的議價能力差——工廠制造同質化,無法向品牌議價;品牌商品同質化,無法向消費者議價。
為了解決這一問題,回到產(chǎn)品制造的源頭,找到不可替代性,才是關鍵。
隨著淡季的到來,品牌和工廠能不能打好配合、走出圍城,明年的同一時間將會見到最終分曉。