充分競爭的存量時(shí)代,用戶是最寶貴的平臺資產(chǎn)。
這不僅體現(xiàn)在今年618期間,各大電商平臺的“搶人大戰(zhàn)”,更具體的風(fēng)向還在于,作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最有影響力的社交媒體之一,微博調(diào)整了新的會員體系。
今年以來,微博已經(jīng)多次做了產(chǎn)品調(diào)整。此次會員體系調(diào)整只是一個(gè)微小的變化,卻是根據(jù)平臺用戶生態(tài)結(jié)構(gòu),完善用戶體驗(yàn)、保障健康內(nèi)容生態(tài)的必要一步。
01
會員分層有多必要?
2023年,微博設(shè)定了一個(gè)核心目標(biāo):促進(jìn)用戶規(guī)模增長,提升運(yùn)營效率促進(jìn)流量增長,強(qiáng)化平臺核心競爭力。
相應(yīng)地,產(chǎn)品也需要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,為目標(biāo)服務(wù)。
微博此次會員體系調(diào)整的目的,是根據(jù)用戶生態(tài)結(jié)構(gòu),滿足每一類用戶的個(gè)性化平臺服務(wù)與體驗(yàn)。
目前,微博的用戶生態(tài)結(jié)構(gòu)中,已經(jīng)形成了使用目的差異明顯的三類用戶,即以信息獲取為主的內(nèi)容消費(fèi)用戶;以內(nèi)容分享與互動(dòng)為主的社交用戶;以打造個(gè)性影響力并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的頭部用戶。
不同用戶對平臺的權(quán)益也不盡相同,正因如此,微博在已有的VIP會員與SVIP會員基礎(chǔ)上,增加了VVIP用戶層級。
目前已有的VIP與SVIP會員體系,更多的還是針對內(nèi)容消費(fèi)與內(nèi)容社交用戶,權(quán)益設(shè)定以個(gè)性化身份、社交互動(dòng)為主。
但這樣的權(quán)益并不能滿足頭部用戶想要提高賬號影響力,并走向內(nèi)容變現(xiàn)的當(dāng)下所需。有些微博頭部用戶表示過希望新會員有幫助變現(xiàn)的權(quán)益,也有內(nèi)容創(chuàng)作者希望新會員有提高內(nèi)容曝光,特別是粉絲中的曝光量的相關(guān)權(quán)益,還有人在意的是賬號管理上的權(quán)益,如黑名單上限、引導(dǎo)關(guān)注名片等......
對應(yīng)全新經(jīng)營權(quán)益的VVIP會員便由此推出。對于有意愿打造影響力的博主來說,通過付費(fèi)行為,就能利用微博的各種工具為自己疊buff,實(shí)現(xiàn)影響力與變現(xiàn)效率的雙重提升。
實(shí)際上,微博此前就針對各個(gè)垂直領(lǐng)域的紅人、大V,給出過針對性的扶持政策。比如在覆蓋時(shí)尚、美妝、旅游、運(yùn)動(dòng)、美食、母嬰以及數(shù)碼、汽車等消費(fèi)決策領(lǐng)域的“生活+”計(jì)劃,為想要提高粉絲粘性與行業(yè)影響力的頭部用戶,帶來更可觀的變現(xiàn)效率。
在這一基礎(chǔ)上,VVIP會員則能夠更好地服務(wù)各領(lǐng)域已經(jīng)在微博上建立了一定影響力的頭部用戶,幫他們獲得更高的內(nèi)容曝光量、粉絲群體與長期且穩(wěn)定的變現(xiàn)收益。
VVIP會員層級推出后,微博就有了全面滿足三類主流用戶群體——消費(fèi)用戶、社交用戶、頭部用戶的差異化、針對性服務(wù)措施,滿足這三個(gè)群體,等于滿足了95%微博用戶的需求。
微博也能就此實(shí)現(xiàn)了一個(gè)良性的循環(huán)——每一類用戶都能找到為自己量身定制的權(quán)益,按自己的目的生產(chǎn)、消費(fèi)、分享內(nèi)容,同時(shí),不同層級用戶的注意力又能通過會員權(quán)重的篩選,聚成新的熱點(diǎn)內(nèi)容,吸引更多同樣偏好的用戶暢游信息之海。
02
VVIP會員:
平臺生態(tài)健康度的必要門檻
會員體系調(diào)整本質(zhì)上為了更好的用戶體驗(yàn),但從微博整體的發(fā)展層面而言,則意味著內(nèi)容賽道的升級與平臺生態(tài)的發(fā)力。
從內(nèi)容層面而言,通過會員分級,微博不僅覆蓋了95%的用戶需求,還能讓每一類會員的權(quán)益有量身而制的匹配度。體驗(yàn)感更強(qiáng),用戶粘性隨之提高,活躍用戶規(guī)模的持續(xù)增長也將得到助力。
公開數(shù)據(jù)顯示,2023年一季度,微博活躍用戶保持了強(qiáng)勁的增長,月活用戶達(dá)到5.93億,同比凈增1100萬,日活用戶達(dá)到2.55億,同比凈增300萬。
在新會員體系的加持下,尤其是VVIP會員層級的權(quán)益釋放,微博的活躍用戶規(guī)模,將還有一波可觀的增長預(yù)期,為微博的內(nèi)容生態(tài)注入鮮活力量。
對平臺生態(tài)而言,隨著越來越多的頭部會員將在微博成長并實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值,微博必須要為內(nèi)容變現(xiàn)設(shè)置一定的準(zhǔn)入門檻,以此規(guī)范平臺內(nèi)容生態(tài),為用戶創(chuàng)造和諧健康的網(wǎng)絡(luò)空間。
微博調(diào)整會員體系,推出VVIP會員層級,正是在滿足用戶需求之外,助力平臺強(qiáng)化生態(tài)治理的舉措之一。畢竟,自誕生以來網(wǎng)絡(luò)安全一直都是微博踐行社會責(zé)任的重點(diǎn)“功課”,并不斷通過更新產(chǎn)品、創(chuàng)新運(yùn)營模式等,提交不錯(cuò)的“答卷”。而在內(nèi)容爆炸的當(dāng)下,泥沙俱下不可避免,微博當(dāng)然會考慮到平臺的生態(tài)健康而設(shè)置一定的門檻,以此保證平臺的生態(tài)健康性、會員變現(xiàn)的合理性、用戶消費(fèi)內(nèi)容的真實(shí)性這三方面的平衡。
也可能有人質(zhì)疑,微博推出新的會員體系是不是想圈錢。
“螳螂觀察”認(rèn)為,作為一個(gè)十多年來一直在跟隨時(shí)代趨勢迭代更新的頭部社交媒體平臺來說,微博不會短視到靠會員體系的“無限套娃游戲”來創(chuàng)收。其真正的目的,是想通過合理的會員體系,構(gòu)建平臺的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營能力,在降低平臺內(nèi)容生態(tài)管理成本的同時(shí),通過營造健康的平臺環(huán)境走向更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
因?yàn)閂VIP會員層級以付費(fèi)的模式,在讓頭部用戶獲得平臺資源的同時(shí),也通過更具體真實(shí)的身份和經(jīng)營活動(dòng)信息進(jìn)入了平臺監(jiān)管與用戶監(jiān)督的范圍,合理合法的內(nèi)容會得到平臺保護(hù),相應(yīng)地,抄襲、違規(guī)等劣質(zhì)內(nèi)容,也能及時(shí)得到管理與約束,降低網(wǎng)絡(luò)亂象出現(xiàn)。就如微博會員與內(nèi)容增值總經(jīng)理(微博賬號@卓哥哥)所言,VVIP會員更多地是“通過‘付費(fèi)行為’來提供一個(gè)身份標(biāo)識,以及設(shè)置一個(gè)內(nèi)容、流量變現(xiàn)的準(zhǔn)入門檻?!?/span>
在這一點(diǎn)上,Twitter已有動(dòng)作。為了提高平臺上廣告的真實(shí)性和質(zhì)量,想要在Twitter平臺上投放廣告的業(yè)主或者企業(yè),必須要訂閱費(fèi)用為每月8美元(當(dāng)前約55元人民幣)的TwitterBlue服務(wù),通過驗(yàn)證之后才能投放廣告。
從這個(gè)層面而言,為變現(xiàn)設(shè)置一定的門檻已經(jīng)成為行業(yè)共識。這既能滿足用戶體驗(yàn),還能降低平臺內(nèi)容生態(tài)的整體管理成本,更能規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。
當(dāng)然,無論是用戶體驗(yàn)的完善還是行業(yè)的健康秩序,微博會員體系的“療效”,時(shí)間自會驗(yàn)證。