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這年頭的生意,真有確定性增長?
花兒街參考 ·

林默

2023/05/26
如今的市場依舊充滿不確定性,用戶溝通成本日益上漲,不同類型、不同體量的企業(yè)與個(gè)體都將艱難行走,這是短時(shí)間里難以逆轉(zhuǎn)的趨勢。
本文來自于微信公眾號(hào)“花兒街參考”(ID:zaraghost),作者:林默,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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如果非要在現(xiàn)在,說出世界上的“確定性生意”,那應(yīng)該至少有兩個(gè)。

一個(gè)發(fā)生在我的老家東北,當(dāng)5塊錢的啤酒喝完12瓶的時(shí)候,人類便會(huì)突然萌生出無數(shù)宏大的、鐵定能掙錢的商業(yè)計(jì)劃。

一個(gè)發(fā)生在剛出鍋的引擎獎(jiǎng)——評審周期長達(dá)3個(gè)月,從2大賽道、42個(gè)優(yōu)秀合作伙伴、45個(gè)標(biāo)桿案例、近500個(gè)提報(bào)底池里,最終篩選出的9大獎(jiǎng)項(xiàng)。

這年頭的生意,真有確定性增長?

敲黑板,這是由巨量引擎發(fā)起的“數(shù)字化整合營銷與經(jīng)營大獎(jiǎng)”,目的是鼓舞和激勵(lì)那些深度協(xié)同發(fā)展的合作伙伴,讓不同體量的企業(yè)和個(gè)體都有機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)生意長期復(fù)合增長。

劃重點(diǎn),引擎獎(jiǎng)已經(jīng)頒發(fā)過幾輪,每年都是各路品牌虎視眈眈瞄準(zhǔn)的對象。今年最大的變化是,評審模式升級(jí)精進(jìn)了。一方面,不同類型、不同體量的品牌,在巨量引擎平臺(tái)上做生意的模式和方法,越來越多元了。另一方面,整體賽道發(fā)生變化,年度標(biāo)桿案例賽道開始從實(shí)際生意場景出發(fā),更精細(xì)化地評估品牌在相應(yīng)領(lǐng)域的表現(xiàn)。

我們看到,行業(yè)巨頭和新銳玩家,在引擎獎(jiǎng)的世界里交匯,湊成一部完整的生意經(jīng)。

在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng),消費(fèi)規(guī)模增速放緩,各行各業(yè)都仰起小臉等待復(fù)蘇春風(fēng)吹過時(shí),比頒獎(jiǎng)更精彩、更振奮人心的,自然是獎(jiǎng)杯背后的經(jīng)營故事和行業(yè)生機(jī)。

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一家企業(yè)很復(fù)雜,但是在某些時(shí)刻與特質(zhì)上,又簡單到與一個(gè)人極其相似。

比如正值中年,人和企業(yè)都會(huì)生長出龐雜的枝蔓,這時(shí)候,兩者都要面臨內(nèi)核是否堅(jiān)硬的拷問。

邁過35歲這道門檻,最大的好處和最大的壞處,往往都是穩(wěn)定。在這種階段,你的興趣、事業(yè)、社會(huì)關(guān)系等基本成型,只有皮膚和發(fā)際線還能使勁折騰。換個(gè)活法很難,況且很多人也害怕突破,索性在舒適區(qū)待著。

這反映在企業(yè)發(fā)展上,大概就是行業(yè)巨頭們面臨的增長困境。

處在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩周期,它們更顯韌性、恢復(fù)更快,這是穿越周期的重要王牌。但領(lǐng)跑隊(duì)伍的企業(yè),往前一步是打破天花板的難度,往后一步是競對來勢洶洶的壓力。

坦誠說,這些企業(yè)經(jīng)營邏輯基本成熟,難以再追求一次性的交易爆發(fā),重點(diǎn)任務(wù)也向提升長期經(jīng)營效率、精耕存量市場轉(zhuǎn)移。普遍思路是以品牌資產(chǎn)為核心,在兼顧規(guī)模、效率、質(zhì)量的前提下,將生意做大、做深、做厚。

一汽-大眾、顧家家居……這些捧走引擎獎(jiǎng)·年度領(lǐng)創(chuàng)大獎(jiǎng)的企業(yè),誰不是創(chuàng)立幾十年的行業(yè)引領(lǐng)者?

但江湖地位的穩(wěn)固,不簡單。

就說汽車行業(yè)有多卷?當(dāng)下的汽車消費(fèi)者對線上渠道依賴性持續(xù)增強(qiáng),線上線下渠道的協(xié)同聯(lián)動(dòng)越來越重要。線上這塊,車企以前的態(tài)度或許是順道玩玩,現(xiàn)在已經(jīng)細(xì)致到考量營銷投放的后效價(jià)值,投放從經(jīng)驗(yàn)性轉(zhuǎn)向追求科學(xué)性了。

稍微敏銳點(diǎn)的車企都從各自核心業(yè)務(wù)勢力范圍出發(fā),在線上渠道造就了犬牙交錯(cuò)、短兵相接的局面。

那么,一汽-大眾怎么玩好這局的呢?2022年,它跟巨量引擎達(dá)成深度合作,聚焦品星搜效全鏈布局,尋求品牌與生意一體化增長。

首先,打開全域視角。一汽-大眾通過和巨量引擎進(jìn)行數(shù)據(jù)融合共建,使用數(shù)字化方式驗(yàn)證3A人群經(jīng)營對后效及全渠道助攻價(jià)值,度量品牌價(jià)值的同時(shí),也推動(dòng)了汽車行業(yè)首個(gè)數(shù)據(jù)融合戰(zhàn)略落地。

這對提升品效是立竿見影的。數(shù)據(jù)顯示,一汽-大眾增量線索獲取提升42%,高潛人群線索成交率增加50%,用戶轉(zhuǎn)化提效。

其次,“品牌+經(jīng)銷商”矩陣長線經(jīng)營,也是一步聰明的棋。

在布局新媒體渠道上,車企經(jīng)銷商普遍存在難起步的問題。對此,一汽-大眾嘗試品牌主賬號(hào)和上千家經(jīng)銷商矩陣全年短視頻、直播雙開,采用“政策+培訓(xùn)+流量”的組合措施,并通過重點(diǎn)孵化+分層扶持+賽馬機(jī)制提升經(jīng)銷商的運(yùn)營力及活躍度,全面激活線索新增量。

汽車行業(yè)的生意經(jīng),在家居、日化等規(guī)模成熟的領(lǐng)域,也能操作一遍。無非都是在巨量引擎找準(zhǔn)脈搏,跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻共振,穩(wěn)固存量的同時(shí)開拓增量。

想起去年參觀茶園,一個(gè)茶農(nóng)跟我說,幾十年的茶樹和幾百年的茶樹,外行從形態(tài)看不出區(qū)別,都是一樣的枝繁葉茂。不過,它們長出來的茶葉口感截然不同,因?yàn)槔喜铇涞母鶗?huì)延伸到土地更深處,吸收不一樣的養(yǎng)分和礦物質(zhì)。

這也是企業(yè)的生存法則。一家公司在大眾印象里,也許還是原來的樣子,但它的改變發(fā)生在那些向渠道蔓延、向外部生長的根系里。

3

那些熱烈而刺激的商業(yè)故事,往往更容易發(fā)生在新興賽道。過去幾年,許多曾經(jīng)不溫不火的新品類一躍而起,引來最猛烈的投資炮火,轟轟烈烈地野蠻生長。

諾特蘭德、追覓科技、逐本一眾品牌,頻繁出現(xiàn)在商業(yè)報(bào)道里,與之緊密相關(guān)的是新消費(fèi)、新國貨、新風(fēng)口。它們捧走引擎獎(jiǎng)·年度新銳大獎(jiǎng),能說是眾望所歸。

新生賽道釋放出蓬勃的商業(yè)活力,需要先找到一個(gè)撬動(dòng)生意的支點(diǎn)。

比如諾特蘭德。它曾經(jīng)只是專業(yè)運(yùn)動(dòng)員、健身愛好者熟悉的品牌,因?yàn)樵诙兑敉瓿蛇\(yùn)動(dòng)向大眾營養(yǎng)品類轉(zhuǎn)型,從單一品類向全營養(yǎng)品類拓展,并帶領(lǐng)行業(yè)探索新品,最終拉動(dòng)行業(yè)新人群提升20%,實(shí)現(xiàn)生意大幅增長。

把人群資產(chǎn)做到1.5億的過程,諾特蘭德主要分了三步走。

第一步打造品牌力。諾特蘭德通過IP、挑戰(zhàn)賽、王牌硬廣等方式加固品牌壁壘,其中依托電商IP“抖音電商新銳發(fā)布”和“921好物節(jié)X抖音電商超品日”,其在全網(wǎng)獲取超11億的曝光量,5A人群規(guī)模大幅增長,成功撬動(dòng)益生菌、維生素等爆款大單品的可觀銷量。

第二步拓寬經(jīng)營力。諾特蘭德憑借研發(fā)新產(chǎn)品,從根本上培育起新的用戶市場,目標(biāo)受眾從垂類人群逐漸擴(kuò)大到全階段人群。這使得它能夠進(jìn)行陣地矩陣的差異化經(jīng)營,全面覆蓋基礎(chǔ)營養(yǎng)、兒童營養(yǎng)、口服美容等賽道。

簡單說,諾特蘭德跟同行分食蛋糕的同時(shí),還把生意盤子做得更大了。

最后一步是提升全域視角。諾特蘭德通過巨量云圖拆分生意邏輯,在云圖GTA助力下實(shí)現(xiàn)全域營銷。去年雙十一期間,它以GTA測算大促GMV目標(biāo)下人群缺口,反推各觸點(diǎn)所需預(yù)算配比,最大程度地尋求確定回報(bào)。

諾特蘭德找到的是,一個(gè)久經(jīng)驗(yàn)證的支點(diǎn)。所有新興賽道和新興品類,可以按照這種邏輯再做一遍,無疑是最具想象力的地方。

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經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝利提出過棘輪效應(yīng),表示人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性,即易于向上調(diào)整,而難于向下調(diào)整。這慢慢演變成一種更加理性的消費(fèi)主義,也就是消費(fèi)者期待過上更好的生活,但掏出兜里每一分錢時(shí)也會(huì)更精明、更挑剔。

如今的市場依舊充滿不確定性,用戶溝通成本日益上漲,不同類型、不同體量的企業(yè)與個(gè)體都將艱難行走,這是短時(shí)間里難以逆轉(zhuǎn)的趨勢。

生意兩個(gè)字背后,是龐大的生態(tài)系統(tǒng),因此品牌向外部世界借力很重要。

那么問題來了,給品牌生意增長帶來實(shí)際效果的生態(tài),到底啥樣?

這至少要求平臺(tái)具備成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營工具和數(shù)字化能力,能在消費(fèi)決策、交易、履約等環(huán)節(jié)產(chǎn)生促進(jìn)作用。

而這,剛好契合巨量引擎“成為值得信賴的智能營銷和經(jīng)營平臺(tái)”的理念。它的優(yōu)勢和追求,是讓任何體量的客戶都能接入生態(tài),得到確定性的滋養(yǎng)和成長。

這年頭的生意,真有確定性增長?

在這片熱土上資源深厚,也是許多企業(yè)夢寐以求。畢竟,沒有老板可以拒絕搞錢的誘惑,尤其還是確定性的那種。

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