世界家紡看中國，中國家紡看南通。

法式全棉豆豆毯、高克重牛奶絨、提花燙鉆四件套、萊賽爾天絲夏涼被、玻尿酸蠶絲凝膠枕……無論身處哪個城市，熱衷線上購物的網(wǎng)友們都能發(fā)現(xiàn)一個“秘密”：大部分床品套件，都來自于江蘇南通。

再往細(xì)里說，是來自南通疊石橋國際家紡城。在那里，汪小菲大手筆的兩百萬床墊可能不常有，但兩百來塊的床上四件套那是應(yīng)有盡有，任君挑選。

南通的家紡行業(yè)到底有多厲害？數(shù)據(jù)說話，早在2021年，南通家紡市場年交易總額就超過了2300億元，憑一己之力，供應(yīng)全球超60%的市場。

不但如此，南通家紡床品的年產(chǎn)量已超過12億件，平均每分鐘能生產(chǎn)1350套套件、670條被子和340只枕頭，占據(jù)全國家紡市場的半壁江山。每天的快遞包裹量更是超240萬件，平均每分鐘就有1680件發(fā)往全國各地，“南通家紡指數(shù)”儼然成為業(yè)內(nèi)的重要風(fēng)向標(biāo)。

截至目前，南通家紡形成了涵蓋“織、染、印、成品、研發(fā)、物流”的完整家紡產(chǎn)業(yè)鏈，各個環(huán)節(jié)面面俱到。10多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)被裹進(jìn)了這一產(chǎn)業(yè)，從業(yè)人員有40多萬，形成了草根創(chuàng)業(yè)的集聚效應(yīng)。

別看現(xiàn)在的南通家紡聲名在外，常年車水馬龍。事實上，由農(nóng)民自發(fā)而起的南通家紡產(chǎn)業(yè)，不僅險些被扼殺在襁褓里，也曾在世界金融危機(jī)下艱難“過冬”，還面臨轉(zhuǎn)型前的黑暗期，歷經(jīng)種種波折，才打開了今日的局面。

從無序、低水平的布坯市場，發(fā)展為中國最大、世界前列的家用紡織品市場的龍頭，一個千億產(chǎn)業(yè)在短短幾十年內(nèi)拔地而起，屬于南通家紡業(yè)的“淘金”故事，還在繼續(xù)。

01

興于“地下”市場

南通家紡如何騰飛

“浪奔，浪流，萬里滔滔江水永不休……”

1980年，描繪上海幫會傳奇的《上海灘》首播，轟動一時。同年，與上海隔江相望的小城南通，“不安分”的種子正在破土。

在如今南通通州的川姜鎮(zhèn)和海門區(qū)的三星鎮(zhèn)交界處，有一座因橋墩用石條井字形疊起而得名的“疊石橋”，因為尷尬的地理位置，被視為“三不管”地帶?？恐@種特殊的“掩護(hù)”，疊石橋成了地下商品交易的“避風(fēng)港”。

為了生計，當(dāng)?shù)卮迕癯Ｔ谶@一帶進(jìn)行票證交換，有時會出賣像繡花枕套這樣的手工活計。這里多說一句，南通的紡織業(yè)本就有著扎實的基礎(chǔ)，最早可以追溯到1899年，愛國實業(yè)領(lǐng)袖張謇創(chuàng)辦的以大生紡織公司為核心的企業(yè)集團(tuán)。

雖然因為戰(zhàn)爭原因，南通的輕工業(yè)經(jīng)歷過斷檔，但底盤還在，紡織向來是南通百姓賴以生存的手藝之一。

沒想到，繡花枕套竟然大受歡迎。村民們有樣學(xué)樣，紛紛出售枕套、花線、床單等貨品，攤位一度發(fā)展到近200個，“疊石橋賣繡品”的名聲不脛而走，前來選購的人越來越多。

然而，紙包不住火。1981年元旦后，海門工商局組織大批執(zhí)法人員突發(fā)檢查，經(jīng)營者四散逃離，談話、筆錄、處罰相繼而來。

幸運(yùn)的是，時任三星鄉(xiāng)黨委副書記的曹建平，急赴南通工商局“求情”，才讓疊石橋一帶的繡品市場得以起死回生。1983年，在疊石橋東被劃出了6畝農(nóng)田，搭起了簡易攤位；而在疊石橋西的智浩村，同樣搭起了竹棚市場，疊石橋周邊兩大市場的雛形就此形成。

依托這兩家簡易市場，一批不甘平凡的年輕人，或加入銷售大軍，或創(chuàng)辦家庭工廠，來自南通的繡品，源源不斷地售往各個城市，初步奠定了疊石橋繡品遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。

1992年，海門、通州兩市政府分別興建了疊石橋家紡成品市場、志浩家紡布料市場，當(dāng)?shù)丶庸舸罅砍霈F(xiàn)，上百個家紡品牌在南通誕生。

在疊石橋的財富梯隊中，羅萊家紡創(chuàng)始人薛偉成、薛偉斌兄弟屬于典型之一。1999年元旦，首家羅萊家紡專賣店在南通人民路開張，即便中高檔700～1200元/套的零售價堪稱行業(yè)最貴，現(xiàn)場成交依然火爆。

2000年，羅萊銷售收入5700萬元，在業(yè)內(nèi)還排不上名號；但到了2002年，憑借近200個加盟商，羅萊銷售收入快速增長至1.7億元，躋身行業(yè)三甲；2004年，羅萊首次榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一，霸主地位從此延續(xù)至今。

隨著中國加入WTO，“疊石橋國際家紡城”也正式投產(chǎn)建設(shè)，從一期到三期，從5萬平方米擴(kuò)展到100萬平方米，南通疊石橋家紡宇宙正式形成。

依托人口紅利，以及井噴的外貿(mào)需求，南通家紡行業(yè)一日千里，勢不可擋。

02

遭遇金融危機(jī)重創(chuàng)

家紡業(yè)面臨生死關(guān)

然而，“有貨不愁賣，躺著也能賺錢”的黃金歲月并沒能持續(xù)多久，危機(jī)總在不經(jīng)意間悄然而至。

乘著外貿(mào)東風(fēng)的那些年，疊石橋家紡市場有很大一部分廠商做的都是代工、外銷生意，賺得盆滿缽滿。

較低的資金投入、豐厚的收入回報，讓南通的家紡市場由飽和變得擁擠，在此情形下，國外客戶擁有廣闊的選擇空間，造成企業(yè)之間互相壓價，競爭激烈，沒有一家敢單獨(dú)提價。導(dǎo)致毛利率一度能達(dá)到70%-80%的南通紡織品行業(yè)，越做越窄，變成了微利行業(yè)。

價格提不上去的同時，南通家紡還得咬牙承擔(dān)勞動力成本、原材料成本等各環(huán)節(jié)的漲價，最終這些全都累積成為企業(yè)的負(fù)重，為日后的問題爆發(fā)埋下“導(dǎo)火索”。

惡性循環(huán)還在繼續(xù)。由于家紡行業(yè)門檻低，花型等外觀設(shè)計就是核心競爭力，為了搶訂單，“山寨”、“盜版”等亂象層出不窮。

最典型的例子就是臺灣東帝興集團(tuán)的維權(quán)事件。東帝興于1995年在南通成立了江蘇南通翔升貿(mào)易有限公司，從臺灣引入了先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和百余款全新印花面料，反響熱烈。

眼見東帝興的產(chǎn)品成了“爆款”，南通當(dāng)?shù)毓S通過抄襲外觀設(shè)計，加上更為低廉的面料，不斷“截胡”，忍無可忍的東帝興最終決定走法律途徑維護(hù)權(quán)益。東帝興的舉動使得矛盾激化，工廠老板們圍在東帝興門口“討說法”，事情越鬧越大。

為了徹底扭轉(zhuǎn)風(fēng)氣，南通家紡城打響第一槍，成立了全國首家基層版權(quán)管理辦公室，從嚴(yán)處理。如今，南通家紡市場內(nèi)已形成“行政處罰、民事調(diào)解、司法介入”三位一體的知識版權(quán)保護(hù)體系，所有門類家紡產(chǎn)品版權(quán)登記、專利授權(quán)可在7個工作日內(nèi)辦結(jié)，攜帶版權(quán)證書到快維中心開具侵權(quán)認(rèn)定，不到三天時間就能處理完畢，實現(xiàn)快速止損。

正是得益于這種決心，南通家紡行業(yè)實現(xiàn)了量變到質(zhì)變的飛躍。大大小小的工廠店各有特色、百花齊放，南通也成為了全國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)地最好的區(qū)域之一。

好不容易風(fēng)波剛剛告一段落，又趕上了2008年金融危機(jī)爆發(fā)，外需塌方兼之人民幣升值，很多以承接外貿(mào)加工訂單為生的南通企業(yè)，面臨至暗時刻。

要知道，2006年，美元兌人民幣的匯率是8.2的時候，一張床單可以賣到84元人民幣，而當(dāng)2008年匯率變成6.8，同樣的床單只能換回70元，利潤大幅縮水。

據(jù)統(tǒng)計，2009年初，南通3%左右的規(guī)上家紡企業(yè)陷入瀕臨破產(chǎn)的境地，而規(guī)下企業(yè)中，更有10%的企業(yè)在死亡線上掙扎，哀鴻遍野。

幸運(yùn)的是，互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，讓遭到重創(chuàng)的南通家紡業(yè)，再次煥發(fā)了“生機(jī)”。一邊是家紡領(lǐng)域的世界工廠，一邊是新型的電商與龐大的內(nèi)需市場，供給端與消費(fèi)端的強(qiáng)勢結(jié)合，抖落出了蓬勃的新消費(fèi)世界。

03

與時俱進(jìn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商

“變形計”還在上演

2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模突破3億人，全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到1.85億元，中國成了世界上最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。

捕捉到變化的南通家紡業(yè)，迅速開始了“轉(zhuǎn)型”行動。2014年，全國家紡電商交易總額約600億元，其中50%賣家、70%發(fā)貨均在南通。

據(jù)企查查統(tǒng)計，2015年前后，南通家紡電商企業(yè)注冊量開始極速增多，2016年，南通新增0.4萬家家紡電商企業(yè)，同比增長80.9%；此后數(shù)年，南通家紡電商企業(yè)數(shù)量維持高速增長。

在疊石橋一帶，家紡廠家的電商玩法各有側(cè)重，有的直接面向C端消費(fèi)者，比如像擁有品牌護(hù)城河的羅萊，線上銷售模式就以“電商直營店”為主。

而中小工廠，則會選擇向“南極人”、“北極絨”、“恒源祥”等購買使用授權(quán)，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)后，再面向消費(fèi)者進(jìn)行線上銷售。畢竟，品牌的打造是一個漫長的過程，還需要投入巨額資金，且新興品牌在電商平臺的搜索權(quán)重也不靠前，權(quán)衡之下，“借力打力”是上上策。

2018年開始，南通家紡企業(yè)又“恰逢其時”地站上了直播風(fēng)口。當(dāng)年“雙十二”前夕，在疊石橋家紡城里，淘寶極有家的家紡直播節(jié)互動總量高達(dá)1185萬人次，直播帶來的成交額同比增幅超過500%。

至此，南通家紡業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)方式再度發(fā)生變化：完成由最初的批發(fā)零售、上線電商平臺銷售，到網(wǎng)絡(luò)直播、超前預(yù)售的“三級跳”。

據(jù)南通市電子商務(wù)會統(tǒng)計顯示，2022年兩大家紡市場抖音、快手等直播平臺去年銷售額達(dá)300億元，較上一年增長50%。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是相伴相生。直播帶貨加速了產(chǎn)品的新陳代謝和變現(xiàn)周期，沒有豐富的新品去迎合快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，就無法站穩(wěn)腳跟，平均每小時誕生15件新品——這是南通家紡市場現(xiàn)在的創(chuàng)新研發(fā)速度。

同時，為了擺脫原來低價內(nèi)卷的困局，滿足不同人群的消費(fèi)訴求，家紡廠家們將更多精力聚焦到了產(chǎn)品開發(fā)端，主動跳出“舒適區(qū)”，換個“姿勢”領(lǐng)跑。

紡織雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但發(fā)展到今天已不再傳統(tǒng)，哪怕是一根纖維，也大有文章可做。同樣的40支、60支、90支面料，在透氣性、脫色等方面都會因為工藝的改良，產(chǎn)生不同的體感。

目前，南通兩大家紡市場已集聚了金太陽、嘉宇斯、豪申等面料研發(fā)設(shè)計龍頭企業(yè)，云集各類家紡研發(fā)設(shè)計機(jī)構(gòu)200多家、研發(fā)設(shè)計師逾萬名。90%規(guī)上家紡企業(yè)擁有研發(fā)團(tuán)隊或設(shè)計室，每年推出超2萬件設(shè)計作品，成為行業(yè)創(chuàng)新策源地和潮流風(fēng)向標(biāo)。

從提籃叫賣的地攤市場，到國際知名產(chǎn)業(yè)園區(qū)，南通“四件套”不僅成為人們生活中不可或缺的必需品，也成就了一個區(qū)域優(yōu)勢支柱產(chǎn)業(yè)——高端家紡規(guī)模位居世界第三、全國第一，在國際市場躋身世界“三大家紡中心”之列。

對于未來，南通家紡有著宏大愿景——建成產(chǎn)業(yè)規(guī)模世界領(lǐng)先、制造能力世界先進(jìn)、南通家紡區(qū)域品牌世界知名，并具有持續(xù)創(chuàng)新能力的世界級家紡產(chǎn)業(yè)集群。

“樞機(jī)之發(fā)動乎天地，衣被所及遍我東南”。這個聞名海內(nèi)外的“紡織之鄉(xiāng)”，還將上演怎樣的傳奇，不妨拭目以待。