1
Z世代的第一口白酒,是怎么喝上的?
答:可能是吃雪糕的時候咽下去的。
“這個雪糕,我是坐在床上吃的,好怕吃完就斷片兒”。
2019年,瀘州老窖與“雪糕刺客”鐘薛高聯(lián)手推出“白酒斷片雪糕”后,瀘州老窖天貓官方旗艦店頁面下有這樣一條留言。
這個傳統(tǒng)白酒??網(wǎng)紅雪糕的操作,如果放在別的行業(yè),大概率是要迅速引發(fā)跟進的??稍诎拙菩袠I(yè),直至一年后,才引得江小白與蒙牛隨變合作推出了兩種酒心巧克力冰淇淋;而到了2022年,多家白酒巨頭才紛紛推出了自己的雪糕。
誰說沒人能扛得住“品牌年輕化”的誘惑?
人家白酒行業(yè)就表現(xiàn)得比較淡定。
2
當(dāng)近乎所有品牌,都想找個國潮的馬甲套上,站在年輕人的隊伍里。當(dāng)安踏與李寧,為了國潮一哥的位置,在衣服上雕龍畫鳳;當(dāng)花西子和完美日記,努力為下一個單品,凹個古色古香的造型。本來滿滿國風(fēng)的白酒品類,在這年輕人匯聚的國潮大浪中,表現(xiàn)得也不算積極。
這個不算積極的態(tài)度能說明兩件事,首先,人家白酒行業(yè)很賺錢,不交年輕的朋友也影響不大;其次,人家白酒行業(yè)很自信。
一個來自白酒行業(yè)的判斷是,等到Z世代工作了,社交場合就挪到傳統(tǒng)餐飲了,自然就開始喝白酒了。以及,等到Z世代被社會毒打夠了,懂得人生了,就會開始欣賞白酒了。
白酒和Z世代的相遇,只能靠等嗎?
品牌的歸屬感,難道不是靠長久的陪伴,多觸角的接觸,積累而來的溫度嗎?當(dāng)Z世代青春里,留下的酒文化記憶,是微醺、酒吧、冰塊,在他們?nèi)说街心陼r,真的就會自然而然投入到傳統(tǒng)白酒品牌的懷抱里嗎?
據(jù)說Z世代對國潮品牌的態(tài)度是,只要你邁出我們之間的第一步,我必披荊斬棘向你奔來。
這第一步,能不能吃個雪糕交個朋友,由白酒品牌們邁出來?
這第一步,至少有人先邁出來了。
白酒為啥一定要在傳統(tǒng)餐飲場景里等年輕人呢?就不能主動去年輕人的社交場嗎?
早在2009年,國窖1573率先提出了白酒冰鎮(zhèn)飲用的品鑒新主張“冰飲風(fēng)尚”,刷新了大眾對白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知——原來白酒還可以冰著喝。
2018年,“冰飲風(fēng)尚”升級為“冰JOYS”,并在北京三里屯開設(shè)了冰窖酒吧快閃店。
2019年,冰JOYS在上海延續(xù)了冰窖酒吧快閃店,同時將白酒冰飲搬到了各地的酒吧里。
2021年,國窖1573與崔健結(jié)為“品牌摯友”,雙方聯(lián)合發(fā)布微電影《冰火之道》,打造冰火之夜私享音樂會,開啟了新一季的冰JOYS。同時,國窖1573還走進全國各大城市舉辦冰JOYS快閃店,進一步傳遞“白酒冰著喝”的生活方式。
既然白酒也是色香味的藝術(shù),誰說酒杯,是年輕人遇到白酒的唯一容器?
2016年,瀘州老窖與氣味圖書館跨界合作,推出了定制款淡香水。
2018年,瀘州老窖推出名為“頑味”的定制香水,成為當(dāng)年的網(wǎng)紅爆款。
誰說要等到年輕人苦悶了,才能喝出白酒中的歲月沉淀?傳統(tǒng)白酒也可以陪年輕人調(diào)出微醺的感覺。
2018年,瀘州老窖和漫畫家同道大叔合作推出12星座預(yù)調(diào)酒;2019年520前夕,瀘州老窖與花西子聯(lián)名推出了國風(fēng)聯(lián)名定制禮盒,其中包含瀘州老窖桃花醉果酒和花西子蜜粉。2020年,瀘州老窖百調(diào)雞尾酒與茶飲品牌茶百道合作,推出“醉步上道”奶茶酒;同年,瀘州老窖與奶茶品牌香飄飄合作,推出“香飄飄老窖藏品奶茶”,在天貓新國貨大賞中又圈了一波粉……
3
注重品牌的年輕化運營,卻不意味著,年輕化可以是品牌唯一的價值導(dǎo)向。
年輕人之所以鐘愛國潮,愛的不恰恰是這片土地上,歲月的痕跡嗎?
白酒行業(yè)也許是最懂得時間的魅力的行業(yè),畢竟發(fā)酵本身,就是時間參與的藝術(shù)。
瀘州老窖是單糧釀造酒。世界蒸餾酒的頂級品質(zhì)都源于單糧釀造。不是所有的單糧酒都是有機,但有機白酒一定得是單糧。國窖1573是有機白酒。早在2001年, 瀘州老窖就提出了“有機高粱種植”,在種植糯紅高粱時不使用化肥、農(nóng)藥。
從2011年起,每年川南糯紅高粱成熟收割之際,瀘州老窖會邀請文人墨客走進高粱地,用文字和畫筆記錄紅高粱的綻放。
“瀘州高粱紅了”吸引過許多知名作家、畫家、攝影家的到來,田間地頭上的揮毫潑墨,那不僅是瀘州老窖的內(nèi)涵,也是工業(yè)化時代,依然葆有的人對土地的崇敬。
2020年,“瀘州高粱紅了”還舉行了線上作品征集活動,與廣大網(wǎng)友一起分享豐收的喜悅。
與此相近,2017年,由瀘州市人民政府、中國作協(xié)《詩刊》社主辦,中國歌劇舞劇院、瀘州老窖股份有限公司等承辦的首屆國際詩酒文化大會開幕。六年來,通過文化大會, 60余個國家和地區(qū)的160多位國外詩人、5000多位國內(nèi)文化名人被介紹給大眾,數(shù)十萬名詩歌愛好者參與其中。
不僅是年輕的,也是傳統(tǒng)的。不僅是傳統(tǒng)的,也是國際的。
2018年,瀘州老窖與網(wǎng)壇“四大滿貫”之一的澳大利亞網(wǎng)球公開賽達成了五年的戰(zhàn)略合作,成為澳網(wǎng)全球官方合作伙伴。瀘州老窖·國窖1573則成為了澳大利亞網(wǎng)球公開賽唯一指定白酒。
這是澳網(wǎng)有史以來首次與中國白酒品牌合作,瀘州老窖也是澳網(wǎng)有史以來級別最高的中國合作伙伴。
網(wǎng)球與白酒,都是無需語言,就能讓全部參與者熱情洋溢的存在。
2019年澳網(wǎng)正賽期間,澳網(wǎng)二號球場正式命名為“1573球場”,澳網(wǎng)正賽第五天被命名為“1573比賽日”。2020年澳網(wǎng)正賽期間,瀘州老窖將“中國式過大年”的元素融入澳網(wǎng)現(xiàn)場,舉辦了舞龍舞獅、傳奇球星包餃子、同享年夜飯等活動,不僅傳遞了佳節(jié)祝福,也演繹了中國文化。
也許瀘州老窖在2022年春節(jié)的表現(xiàn),更能展現(xiàn)其品牌的文化態(tài)度。
2022年春節(jié),國窖1573再啟“品味中國年”品牌IP活動,在特約贊助東方衛(wèi)視《夢圓東方·2022跨年盛典》時,選擇了攜手品牌摯友梅德韋杰夫送出新春祝福。
同時進行的,是瀘州老窖獨家冠名的CCTV-4《遇鑒文明》欄目,邀請知名學(xué)者周國平講述一杯年酒、一席年夜飯里蘊含的中國年文化。
白酒,從來都是自內(nèi)向外的包容。
4
中國的名酒成建制地集中于四川盆地以及鄰近省份。現(xiàn)在的上市公司瀘州老窖,是從明清36家古老釀酒作坊群發(fā)展起來的國有大型骨干釀酒企業(yè),有“濃香鼻祖、酒中泰斗”的美譽。1952年,第一次全國評酒會上,瀘州老窖和其他三種白酒被評為首屆中國“四大名白酒”,之后作為濃香型白酒,瀘州老窖蟬聯(lián)歷屆“中國名酒”。
名酒除了必有歷史,還各有其秘訣。所謂秘訣,說的是釀酒資源。
業(yè)內(nèi)人熟知,瀘州位于川滇黔渝結(jié)合部,四季分明,氣候溫潤,是中國“白酒金三角”的核心腹地。聯(lián)合國糧農(nóng)組織考察瀘州后評價:“地處北緯28°、沿長江兩岸的瀘州,最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正的蒸餾酒?!?/span>
不僅身處得天獨厚的瀘州,瀘州老窖還獨據(jù)了1573年(明朝萬歷年間)起持續(xù)釀造至今從未間斷的“1573國寶窖池群”,也是中國現(xiàn)存建造早、持續(xù)使用時間長、保存完整的原生古窖池群落。
同樣數(shù)百年未斷絕的,是瀘州老窖的釀制技藝,僅限于師徒之間的“口傳心悟”,至今已傳承24代。
此外,還有“曲”、“水”、“糧”、“洞”等重重講究。糧是川南有機糯紅高粱,水是鳳凰山下龍泉井水。藏酒洞則有純陽洞、醉翁洞、龍泉洞。洞內(nèi)空氣流動極為緩慢,溫度常年保持在20℃左右,相對濕度常年保持在80%左右。這種恒溫恒濕、微生物種群豐富的環(huán)境,也是白酒酒體的酯化、老熟、生香的絕佳的環(huán)境。
與這資源優(yōu)渥、綿延傳承了700年、蟬聯(lián)中國名酒70年同樣珍貴的是,這樣的品牌,在面對年輕消費者的時候,并沒有倨傲,而是一直在嘗試與年輕消費者連接的方式。
就像那從1573年走來的國寶窖池群,每年都會等待最新鮮的川南有機糯紅高粱,放手給品牌年輕化的嘗試,才是最負(fù)責(zé)的傳承。